第三章 研究方法
第三節 問卷前測與變項測量
國
立 政 治 大 學
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l C h engchi U ni ve rs it y
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第二節 研究對象與抽樣方法
由於本研究的興趣緣起是近幾年中國大陸電影 O2O 的爆發式增長，因此研 究母體限定為半年內曾在中國大陸通過行動裝置 O2O 購買電影票並到線下觀影 的消費者。根據易觀智庫（2016）的調查，2015 年通過 O2O 購買電影票的消費 者從年齡層次來看，近 71%是 30 歲（含 30 歲）以下的人群，因為研究對象鎖定 在 30 歲（含 30 歲）以下。
因為缺乏母體名單，無法進行隨機抽樣，本研究採用立意抽樣與滾雪球抽樣 結合的方式，以取得儘量接近母體特徵的資料。
本研究透過網路問卷調查蒐集資料，因為 O2O 購買電影票行為本身就涉及 網路行為，以網路問卷作為資料蒐集媒介符合研究對象的行為習慣，因此推斷蒐 集得的樣本能具有代表性。
問卷建立在問卷網站「問卷星」（http://www.sojump.com）上，主要通過以 下四種管道發佈，以期觸及符合母體特徵、且不囿於特定區域的受試者，並通過 開篇的邏輯題以篩選符合「半年內曾在中國大陸通過行動裝置 O2O 購買電影票 並到線下觀影」的填答者：
1、社群媒體（WeChat、微博），並通過發動轉發問卷以滾雪球的方式接觸 更多相近年齡層的人群。
2、綜合性 BBS，如天涯社區、貓撲大雜燴，以接觸不同年齡層與地域的人 群。
3、電影網站討論區，如豆瓣網等，邀請潛在的電影 O2O 深度使用者填答問 卷。
第三節 問卷前測與變項測量
為檢驗問卷的效度，糾正問卷可能存在的語義不清、無法回答的問項（Babbie，
2013），本研究通過便利抽樣，對 12 名符合抽樣母體特徵的受試者進行了前測。
前測的內容除了填答問卷外，並通過深度訪談請受試者回答以下問題：
1. 問卷中是否有難以理解的描述？
2. 題項中是否有讓你覺得奇怪或難以理解的遣詞？
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16 個題項（請見表 3-2）。量表採用李克特（Likert）五點尺度量表，對於題項中 的表述分為非常不同意、不同意、沒有意見、同意、非常同意五個區間。以各動 我覺得快樂（provide me withenjoyment）
Hausman &
Siekpe, 2008;
Kim & 易獲取資訊（information is easy to
Kaye &
Johnson, 2004;
Kim &
Johnson, 2012
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受地點限制（at any place，例如可以隨處 購票、有更多電影院的選擇）4. 在線上購票之後到線下看電影的過程可 以不受時間限制（at any time，例如可以 隨時上網購票、不同電影院有更多的場次 比較優惠（better offer）
2. 在線上購票之後到線下看電影的價格比 較清晰合理（clear and understandable）
3. 在線上購票之後到線下看電影的性價比 比較高（good price-quality ratio）
4. 在線上購票之後到線下看電影比較沒有 隱性的綑綁消費（no hidden costs，如飲 品、爆米花等）
Matzler, Wurtele, &
Renzl, 2003
社交性 消費者可以
（constantly maintain contact with my colleagues and always available to
colleagues，例如可以通過微信等移動通
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增進與朋友的感情（strengthen myrelationship with colleagues）
3. 我需要在線上購票之後到線下看電影的 過程與朋友互動交流（need to interact with people，例如通過線上資訊一同選擇
知覺變項的量表改寫自 Davis（1989）、Moon 和 Kim（2001）、Huang
（2008）、郭明憲（2010）、李宜璟（2012）等的量表，發展出知覺有趣性、知
1. 使我享受購票的過程（give enjoyment to me for my task）
2. 增添了購票的樂趣（give fun to me for my task）
3. 會促使我產生好奇（stimulate curiosity），
瀏覽更多電影資訊
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（interaction is clear and understandable）
4. 熟練使用並不困難（easy to for me to become skillful）
知覺
（enhance my effectiveness in task）
2. 比起其他渠道，能更好地買到票（improve my performance in task，如省錢，位置更好 等）
3. 比起其他渠道，更容易購票或獲取資訊
（enable me to have more information，如查找 電影介紹、最近的電影院、場次等）
4. 在購票中很有用（find it useful in my task）
三、 使用行為
使用行為的量表改寫自 Moon（2001）、Huang（2008）的量表，歸納為 3 個 題項（請見表 3-5）。題項一測量線上介面使用行為，題項三測量 O2O 使用行為。
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表 3-5：使用行為題項
變項 概念型定義 題項
使用行為 消費者使用 的頻率。
1. 平均每個月通過移動設備購買電影票的次數 2. 平均每個月到線下電影院看電影的次數 3. 平均每個月通過移動裝置購票並到電影院看電
影的次數
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