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第一章 緒論
第一節 研究背景
中國電子商務研究中心（2015 年 4 月）的數據顯示，2014 年中國大陸網路 零售市場交易額達 2.8 萬億人民幣，占社會消費品零售總額的 10.6%；網購用戶 規模達 3.8 億人，即超過總人口比例 1/4。由此可見，網路購物已成為日常消費 行為中重要的一環。隨着行動設備的普及與行動網路購物服務的不斷臻備，行動 網路購物在消費者生活中的開始形成習慣，2015 年上半年行動網路購物交易額 超過整體網購規模的 52%（中國電子商務研究中心，2015 年 9 月）。繼 B2C 之 後，近年崛起的 O2O 成為電子商務不容忽視的增長領域。據第 35 次《中國互聯 網絡發展狀況統計報告》（2015 年 1 月）數據，O2O 的用戶滲透率達 63.4%，
其中「經常使用」的重度用戶有 17.9%。
O2O 是 Offline to Online 和 Online to Offline 的縮寫，其中線上到線下指的是 在線上生成訂單及完成支付後，到線下交付商品或使用服務的電子商務模式，此 模式也受到學界的注意（游張松，李品翰，張銀益，李慶長，2011；張宏裕，2013；
曾碧美，2014；張炯，徐天晟，2015），本研究因此聚焦於線上至線下的 O2O 模 式。
目前 O2O 廣泛應用於在地生活服務的電子商務化中，如餐飲、旅遊、交通 等行業。游張松等人（2011）的研究認為 O2O「特別適合於必須到現場的低知名 度/低區別度/地域限制/嘗新的體驗與服務商品」。電影院因其輻射區域有限、且 提供的服務具有高同質度，正是非常適合於應用 O2O 模式——用戶在網路獲取 電影及映演資訊，在線上完成支付，再到線下觀影。
網路購買電影票可免去排隊購買的麻煩、節省時間之外，還可以提前搶訂視 野較好的觀影座位、提供票價折扣，種種優點使網路購票市場成長迅速。2014 年 中國電影市場票房總額約 47 億美元，其中 53% 出票量來自網路購票（付亞龍，
2015），相較於前一年 21.7%（藝恩諮詢，2014），網路出票量大幅提升。到 2015 年網路平臺出票量更超過 72%（易觀智庫，2016）。O2O 模式在電影映演業中獲
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得成功，因此本研究以電影 O2O 切入，其成功的背後究竟是什麼因素促使消費 者進行 O2O 消費？
目前中國大陸的網路購票形式主要有團購和在線選座兩種，兩者主要的差別 在於是否有團購機制以及能否在線上選定座位。乘着網路團購的風潮，團購電影 票是較早興起的線上購買電影票形式，主要是通過大衆點評、美團等團購網站，
以低於電影院現場票價購買電影票，消費者到電影院後再選定場次與座位。而格 瓦拉、蜘蛛網等專業電影票務網站採取的是在線選座方式，消費者可以在線上完 成支付同時選定場次與座位。另外，各院線自營的官網票務系統以及豆瓣、時光 網等電影資訊網站也大多採取在線選座的方式。在線選座需要與電影院票務系統 的數據連通，技術要求稍高，而隨着在線選座覆蓋的城市與電影院日趨普及，其 便捷性優勢更加顯現。業界認為未來團購方式也將趨向在線選座發展（藝恩諮詢，
2014）。因此，團購和在線選座的差異不是本研究關心的重點，本研究將團購和 在線選座一併討論。
下面以蜘蛛網為例，如圖 1-1 說明通過行動 APP 線上購買電影票的流程：
圖 1-1：行動 APP 購買電影票流程 第一步：選擇觀看的電影或電影院
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第二步：選擇場次
第五步：收到以簡訊發送的取票 號/QR Code，以此憑證 到電影院售票機取票 第三步：選擇座位
第四步：線上付款
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論到（Hwang，2010；Celik & Yilmaz，2011；Mandilas，Karasavvoglou，Nikolaidis‧ 國
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& Tsourgiannis，2013；劉勇、葉婷燕，2014），但是還沒有被應用在 O2O 行為 中。
第三節 研究目的
基於上述觀察，O2O 行為的消費動機尚有很大的空間值得研究，過往對於網 路購物動機的探討集中在線上行為的部分，尚未有與行動購物和線下行為結合的 討論。因此，本研究的研究目的如下：
1、透過使用與滿足理論，探討消費者面向通過行動設備 O2O 購買電影票背 後的心理動機，及其如何影響 O2O 行為；
2、透過科技接受模式，探討消費者與線上購票介面互動的主觀感受，如何影 響線上介面使用行為。
3. 結合使用與滿足與科技接受模式，建構 O2O 消費行為的整合模型。
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