第五章 討論與建議
第三節 實務建議
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的需求，因此知覺有趣性的影響因素不如知覺有用易用性重要，這種看法在本研 究發現的平均值數據中也獲得支持，知覺有趣性的得分並不高且低於知覺有用易 用性（請見表 4.5）。
未來研究值得繼續探討知覺有趣性低的兩個原因中，何者所佔的因素比較 大：是因為 APP 忽略了提供趣味性的互動機制，導致消費者只能體驗到有用易 用性；還是因為消費者不在乎 O2O 線上體驗的有趣性，所以 APP 的功能沒有往 趣味性發展。這關係到 O2O 未來知覺有趣性發展的可能性，網路購物、行動購 物、行動支付都能通過知覺有趣性來增加消費者的黏着度（郭明憲，2010；Chong，
2013；劉勇、葉婷燕，2014），O2O 能否借鑑於此增加趣味互動吸引消費者。如 果 O2O 的知覺有趣性前景存在侷限，是否只需專注與功能與資訊性即可；如果 APP 中增加趣味取向的功能，是否也會增加使用難度，影響對知覺易用性。
第二節 研究限制
本研究收集到的資料，受試者所呈現的面貌多為 O2O 購買電影票或線下觀 影的低度使用者，過半數受試者平均每月使用次數為 1 次或不足 1 次，使依變項 出項地板效應，也可能受此影響導致多個假設的檢驗無法成立。雖然前測中有留 意，但當時並未發現有此情形。前測中詢問 O2O 使用頻次的原題以半年為統計 單位：「過去半年通過行動裝置購買電影票的次數：A.1-3 次；B.4-6 次；C.7-10 次；D.10 次以上」。但由於受試者多為傳播學院學生，有重度的觀影習慣，所以 根據受試者意見為便於受試者回憶使用頻次，正式問卷中的詢問的週期改為月：
「您平均每個月通過移動設備購買電影票的次數：A.1 次及以下；B.2 次；C.3 次；
D.4 次；E.5 次及以上」。選項的頻次難以切分成更小的間距，因此實際上修改 後的題目使用頻次門檻也更提高了。因此未來研究中應加倍留意前測受試者儘可 能具多樣性，避免偏好與正式調查的母體相距太遠。另一方面，使用頻次的題項 因為本身的題項數量就不多，所以更應該注意週期與頻次選項設置的合理性或增 加題項。
第三節 實務建議
本研究確認了消費者的 O2O 行為中存在娛樂性、便利經濟性、社交性三種
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動機，其中娛樂性、社交性動可以促進消費者的 O2O 行為。過往 O2O 在佔領市 場時往往採用大手筆的優惠促銷活動吸引消費者，然而本研究發現便利經濟性對 O2O 消費的使用行為的影響並不顯著，所以在招徠了消費者的首次使用體驗之 後，手段單一的優惠讓利對後續維繫消費者並不足夠。因此實務上線上、線下的 導流過程中，值得關注如何滿足消費者這三方面的需求。
在娛樂性方面，O2O APP 可以因應消費者的消費習慣，提供客製化的優惠活 動，在滿足便利經濟性需求的同時也能增加娛樂性（Chong，2013），令使用過 程更輕鬆愉快，例如可以根據消費者過往的觀影記錄，在相關導演演員新作上映 時對消費者推送優惠活動。社交性來說，O2O 的線上資訊可以透過 SNS 分享交 流，讓資訊藉由社交連通，因此 O2O APP 可以深化與 SNS 網站的合作，尤其是 電影、藝文類的 SNS 網站（如豆瓣網）。從帳號互通，將外部的電影重度消費 者轉化為自家電影 O2O APP 的消費者；到支持內容共享，藉助 SNS 上更龐大的 電影口碑評價資訊，壯大自身資訊容量，也能引導消費者的線上買票行為。
便利經濟性雖然對使用行為沒有發現促進效果，但它是三種動機中得分最高的，
因此它對消費者的影響也不容小覷，O2O APP 可以透過豐富便利經濟方面的資 訊與功能，維繫自身價值。例如，目前線上買票之後，大部分的電影院還是需要 在線下取票機取票，如果可以推廣直接掃描手機 QR Code 進場，免去取票的步 驟、節省中間環節，也更徹底地體現線上線下的無縫連結。
此外，本研究發現知覺有用易用性正向影響消費者的 O2O 線上使用，越是 有用、容易使用的，越能得到消費者的青睞。因此 O2O 線上介面應重視消費者 的使用體驗中體現「有用」、「易用」的價值。例如集合更多元的電影資訊，讓 以往分散在不同平臺的影片介紹、排期、評價等資訊都能在同一個平臺上輕鬆取 得；在豐富「有用」的資訊同時精簡使用流程，避免增加使用難度，或者從介面 設計優化入手，展現簡單易用的風格。
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35. 您的最高學歷：
☐初中及以下 ☐高中/中專/技校 ☐大專 ☐本科 ☐碩士及以上
36. 您的職業：
☐學生 ☐機關或事業單位工作人員 ☐企業白領 ☐專業技術人員
☐服務業人員 ☐私營企業主 ☐工人 ☐農業勞動者 ☐無業/退休
☐其他（請填寫）____
37. 您的個人月收入：
☐無收入 ☐1000 元及以下 ☐1001-3000 元 ☐3001-5000 元
☐5001-7001 元 ☐7001-9000 元 ☐9001-11000 元 ☐11001 元及以上