第二章 文獻探討
第三節 以自我一致性為基礎的認知與情感回應
人們在開始觀影之後，便會開始接收且處理不斷映入眼簾的一個個畫面，每 分每秒都在評價眼前所觀看的影片。換句話說，影片態度之形成不必等到影片播 畢，時刻都有態度形成，時刻都可以選擇中止觀影。回顧廣告研究與消費者研究，
Chang（2008）透過其所提出的模型，驗證了自我－模特兒認知年齡一致性的廣 告效果；Chang（2012）提出一「網站－自我一致性」之調節中介模型，證實網 站視覺設計的效果。本研究欲探討之「文化一致性」效果，亦可自社會心理學取 經，剖析閱聽人觀影時的心理機制，加以分析文化在媒介內容消費過程中所扮演 的角色。本研究取出以自我一致性為基礎的認知與情感回應作為中介變項，於下 方分別說明，並據此推出本研究之研究假設。
一、 以自我一致性為基礎的認知反應
（一）自我參照（self-referencing）
自我參照意指，人們處理與自我一致的訊息時，會將訊息與自我本身連結的 過程（Chang, 2000, 2005, 2008），並以此開展一自我參照過程。Debevec et al.,
（1988）將自我參照定義為「是一認知過程，指人們將與自我相關的新資訊與先 前儲存在記憶中的舊資訊連結，以賦予新資訊意義」。換言之，自我參照的程度 越高，乃是指新資訊與自我相關性高，可以提取出多種過往經驗對該新資訊進行 處理，方能產生更大量的自我參照。過去研究證實，訊息中蘊含與自我概念一致 的個性、價值觀或文化，會提高人們將該訊息與自我參照的程度（Chang, 2000, 2005, 2008a, 2012），據此，可推論訊息與自我概念的一致性越高，自我參照的 程度就越高，故本研究得假設如下：
H1a： 觀眾的文化認同會調節觀影後產生的自我參照程度。當影片中的文化 與觀眾的文化認同一致時，會產生較高程度的自我參照；當影片中的 文化與觀眾的文化認同不一致時，會產生較低程度的自我參照。
上述所及的自我參照過程將增強閱聽人對於影片的態度。過去研究證實，自 我參照的程度越高，會產生較佳的廣告與品牌態度（Debevec et al., 1992）。此 外，自我參照在廣告－自我一致性研究中的中介效果已被多次證實，協助提高品 牌、廣告態度（Chang, 2008a, 2012），據此：
H1b： 在地化程度與身份認同之交互作用對於影片態度的效果，會受到自我 參照之中介。
（二）自我－影片連結（self-video connection）
在廣告與消費者研究當中，「自我－品牌連結」指的是消費者把品牌納入本 身自我概念的程度（Escalas & Bettman, 2003）。在自我一致性作用之下，自我
－品牌連結已被證實產生，例如，使用母語而非外語命名品牌名稱，會在消費者 心中產生較高的自我－品牌連結（Chang, 2008b）；使用消費者較喜歡的代言人，
有助於在消費者心中提升自我－品牌連結（Escalas & Bettman, 2009）。
然而，上述文獻是否可以移植至觀影消費研究，則尚未有研究驗證過。本研 究認為影片內容的視覺本質，亦可以使得觀眾在觀影過程中將影片中所蘊含的文 化納入人們自身既有的自我概念之中，進而形成「自我－影片連結」，承接上段 針對自我－品牌連結的描述，本研究認為自我－影片連結亦是以自我一致性起始 的認知過程。如同上述針對自我參照的假設推導，訊息與自我概念的一致性越高，
自我－影片連結的程度就越高，故假設：
H2a： 觀眾的文化認同會調節觀影後產生的自我－影片連結程度。當影片 中的文化與觀眾的文化認同一致時，會產生較高程度的自我－影片 連結；當影片中的文化與觀眾的文化認同不一致時，會產生較低程 度的自我－影片連結。
上述產生自我－影片連結過程將強化閱聽人對於影片的態度。過去的消費者 研究證實，品牌－自我連結的程度越高，會產生較佳的廣告與品牌態度（Chang, 2012）。此外，品牌－自我連結在作為中介變項強化效果已被數度證實，有效提 升消費者對於品牌的喜愛（Dwivedi et al., 2014, 2015）。本研究試圖將上述文獻 推及觀影消費研究，故得假設：
H2b： 在地化程度與身份認同之交互作用對於影片態度的效果，會受到自 我－影片連結之中介。
（三）心理距離（psychological distance）
心理距離指的是人們心中感知到的距離，對象可以為一目標、人物、過去、
未來等（Lewin, 1951）。心理距離的單位可以是空間的，與客觀地理距離有所區 隔；心理距離的單位也可以是時間的，相較於個人對於身處較近未來（near future）
自我的描述，對於身處較遠未來（distant future）的描述會較為單調（Wakslak et al., 2008）；此外，心理距離的單位也可以是社會的，相較於心理距離較近的他
人，人們對於心理距離較遠的他人，會產生較多的自發特質推論（spontaneous trait inferences），因為人們對於心理距離較遠的他人僅有著抽象想像，只能進行去 脈絡化的推斷（Rim et al., 2009）。根據上述文獻，可以推論當影片內容與閱聽 人本身自我概念之相關性高時，會產生較近的心理距離，故本研究假設：
H3a： 觀眾的文化認同會調節觀影後產生的心理距離。當影片中的文化與 觀眾的文化認同一致時，會產生較近的心理距離；當影片中的文化 與觀眾的文化認同不一致時，會產生較遠的心理距離。
心理距離會影響人們的心理狀態。在空間上，相較於知覺距離較近的情況，
人們對於知覺距離較遠的路途比較容易卻步（例如：半馬與全馬）；時間上，相 較於心理距離較遠的事件，人們對於心理距離較近的事件，比較容易產生情緒反 應（例如：旅遊前夕、期末考前夕）；而在社會層面上，相較於心理距離較遠的 事物（例如：陌生人），人們對於心理距離較近的事物（例如：家人），也會產 生較強的情緒反應（Boven et al., 1999）。根據先前研究之結果，僅能確定強度，
無法確定為正向或者負向。然而，由於自我－影片一致性與心理距離呈現負相關，
一致性越高而心理距離越近，反之一致性越低，心理距離越遠。在一方面，若是 心理距離近，表示影片內容與自我概念的一致性高，如同上述推論，自然會產生 較佳的影片態度；而在另一方面，心理距離遠，內容與自我概念的一致性低，進 而產生較負向的態度。因此，本研究推理假設如下：
H3b： 在地化程度與身份認同之交互作用對於影片態度的效果，會受到心 理距離之中介。
二、 以自我一致性為基礎的情感反應
（一） 正向情緒（positive emotion）
正向情緒是所有情感現象（affective phenomena）中的一支（Diener, 1999），
喜悅（joy）、嗜好（interest）、滿足（contentment）以及愛（love）皆屬此類。
情緒起於人們對於所接收之事物的經驗，在心中評價及賦予意義之後，有意識或
者無意識地形成喚起（appraisal），形成情緒。Chang（2005、2008）將正向情 緒聚焦於「快樂（happiness）」加以測量，研究結果證實，訊息描繪的形象與人 們自我概念越一致，便會產生較高程度的正向情緒反應。根據上述推論，本研究 假設：
H4a： 觀眾的文化認同會調節觀影後產生的正向情緒。當影片中的文化與 觀眾的文化認同一致時，會產生較高的正向情緒；當影片中的文化 與觀眾的文化認同不一致時，會產生較低的正向情緒。
觀影過程中所產生的正向情緒，會中介閱聽人最後對於影片之態度。基於情 感轉移（affect transfer）的原則，人們會根據當時的情緒對當時的情況做出判斷；
也就是說，人們在決定自己是否喜歡一個節目的時候，乃是憑藉著自己在觀影過 程中所感受到的情緒而定。若是觀影帶來了快樂感，則會將該快樂感視為喜歡節 目的證據，據此評價該支影片，反之，若是觀影帶來了不快樂，亦會成為人們不 喜歡該節目的依據。Chang（2005, 2012）證實了正向情緒影響人們對於訊息的 評價，確立了正向情緒的中介效果。據此：
H4b： 在地化程度與身份認同之交互作用對於影片態度的效果，會受到正 向情緒之中介。
（二）觀影享受（watching enjoyment）
影視產品消費屬於高度娛樂導向，因此，享受（enjoyment）一直是媒介效 果研究中的一大重點。享受是一種由享樂性滿足（hedonic gratification）所驅動 的正向情緒（Oliver & Bartsch, 2010），與由心靈性滿足（endaimonic gratification）
所驅動的「欣賞（appreciation）」有所區隔，兩者之間的差別可以用觀眾收看悲
劇的行為加以解釋（Lewis et al., 2014）。換句話說，影視產品消費的動機都是 享樂性的，因為不同層面的滿足，而有了不同的情緒反應。Chang（2012）研究 結果證實，網站個性與閱聽人的自我概念一致時，會產生較高程度的享受程度。
相較於瀏覽網頁而言，影片的線性持續播放的本質應更會佔去觀眾大部份的認知 資源，也就更能刺激出享受感。根據上述推論，本研究假設：
H5a： 觀眾的文化認同會調節觀影後產生的觀影享受。當影片中的文化與 觀眾的文化認同一致時，會產生較高的觀影享受；當影片中的文化 與觀眾的文化認同不一致時，會產生較低的觀影享受。
如同上述針對正向情緒影響影片態度的推論一樣，情感轉移的效果同樣會發 生在觀影享受之上，觀影過程中的享受程度，會決定最後對於該影片的評價。人 們對於影片的評價，會受到觀賞影片過程中的享受程度所影響，享受程度高低成 為了評價影片的依據之一。據此，研究假設推論：
H5b： 在地化程度與身份認同之交互作用對於影片態度的效果，會受到觀 影享受之中介。