研究變項之操作型定義與問卷設計

一、 自變項

（一）知覺影片文化：台灣文化與美國文化

如同上文所述，受試者將隨機被分配至高在地化組或者低在地化組，兩組各 佔總人數之一半。高在地化組別之受試者將收看主要蘊含輸入國（台灣）文化；

而後者組別之受試者則收看主要蘊含輸出國（美國）文化。為了確認實驗過程中 操弄成功，因此在正式施測時以李克特七點量表進行操弄檢定，詳細題項如下表 3-3，其中題項 1、3、5 為台灣文化之測量，題項 2、4、6 為美國文化之測量。

題項以李克特（Likert）七點尺度量表測量，以越趨近 1 表示非常不同意，而以 越趨近 7 表示非常同意。所有題項分數加總之後，得分越高，表示閱聽人對於這 則影片之知覺影片文化程度越高。

表 3-4、影片文化量表 1 我覺得剛才那支影片很【台灣味】

2 我覺得剛才那支影片很【美式】

3 我覺得影片中描述的文化與【台灣文化】相近 4 我覺得影片中描述的文化與【美國文化】相近 5 我覺得影片中描繪出了典型的【台灣文化】

6 我覺得影片中描繪出了典型的【美國文化】

（二）既存文化認同

本研究將 Zou et al.,（2002）之文化認同態度量表加以改編以符合台灣人填

個題項，以李克特七點尺度量表受試者本身對於台灣文化與美國文化既存的文化 認同。以越趨近 1 表示非常不同意，而以越趨近 7 表示非常同意。詳細題項如下 表 3-4 所示：

表 3-4、文化認同量表

1 在普遍的態度和價值觀方面，我與【台灣文化】相似。

I feel that I am similar to Taiwanese culture as a whole in terms of general attitudes and beliefs.

2 在普遍的態度和價值觀方面，我與【美國文化】相似。

I feel that I am similar to American culture as a whole in terms of general attitudes and beliefs.

3 總體來說，我喜歡【台灣】文化。

I like Taiwanese culture as a whole.

4 總體來說，我喜歡【美國】文化。

I like American culture as a whole.

5 我覺得我很融入【台灣】文化。

I feel that I well fit into Taiwanese culture.

6 我覺得我很融入【美國】文化

I feel that I well fit into American culture.

7 我很重視【台灣】文化與價值觀。

Taiwanese culture is important to me.

8 我很重視【美國】文化與價值觀。

American culture is important to me.

9 我覺得當【台灣人】很好。

10 我覺得當【美國人】很好。

二、 依變項

（一）自我參照

本研究以 Martin et al.（2004）共計七個題項的量表為基礎，將部分題項改 編，以適用於影片觀賞的情境之中。題項以李克特七點尺度量表測量，以越趨近 1 表示非常不同意，而以越趨近 7 表示非常同意。所有題項分數加總之後，得分 越高，表示閱聽人自我參照的程度越高。詳細題項如下表 3-5 所示：

表 3-5、自我參照量表 1 這部影片讓我想到了我的個人經驗。

The video made me think about my personal experiences.

2 這部影片似乎與我相關。

The video seemed to relate to me personally.

3 我可以輕易與影片中的人物產生連結

I could easily relate to the characters in the video.

4 這則影片似乎是因我打造的。

The video seemed to be created with me in mind.

5 我可以輕易看見自己與影片角色的相似之處。

I could easily see the similarity between myself and the characters in the video.

6 我可以輕易想像自己身在影片之中。

I could easily picture myself in the video.

7 影片中的角色為我所身處的團體發聲。

The characters in the video speaks for a group of which I am a member.

（二）自我－影片連結

此概念之測量，採用 Escalas（2004）之自我－品牌連結量表，並將題項改

編為適合本研究情境的描述。題項以李克特（Likert）七點尺度量表測量，以越 趨近 1 表示非常不同意，而以越趨近 7 表示非常同意。所有題項分數加總之後，

得分越高，表示閱聽人的自我－影片連結的程度越高。詳細題項如下：

表 3-6、自我－影片連結量表 1 這支影片反映了我這個人。

The video reflects who I am.

2 我認同這支影片。

I can identify with the video.


3 我與影片之間有著連結

I feel a personal connection to the video.


4 我可以用這支影片向別人說明我的特質

I (can) use the video to communicate who I am to other people.

5 我認為這支影片讓我成為我想成為的人

I think the video (could) help(s) me become the type of person I want to be.

6 我認為這支影片很「我」（意指這則影片反映了我對於我自己的看法，

或者反映了我想要呈現在他人面前的形象）

I consider the video to be “me” (it reflects who I consider myself to be or the way that I want to represent myself to others.

7 這支影片相當適合我 The video suits me well.

（三）心理距離

本研究採用 Boven et al.（2010）測量心理距離的方式，以「非常近」、「非 常遠」為兩端點的九點語意差異量表測量，確切題項以「我覺得剛才那支影片，

距離我⋯⋯」發問，用勾選作答。

（四）正向情緒

本研究採用 Matthews et al.（1990）的量表，以李克特七點尺度量表測量。

以越趨近 -3 表示非常不同意，而以越趨近 3 表示非常同意。所有題項分數加總 之後，得分越高，表示閱聽人產生正向情緒的程度越高。題項以「看完剛才那支 影片之後，我⋯⋯」發問，題項分別有「有被逗樂（pleased）」、「覺得高興（cheerful）」、

「覺得正向樂觀（optimistic）」、「覺得充實（contented）」、「覺得滿足（satisfied）」、

「覺得開心（happy）」。

（五）觀影享受

本研究採用 Lewis et al.（2014）之享受程度量表，以李克特七點尺度量表測 量。以越趨近 1 表示非常不同意，而以越趨近 7 表示非常同意。所有題項分數加 總之後，得分越高，表示閱聽人產生觀影享受的程度越高。詳細題項如下表 3-7 所示：

表 3-7、觀影享受量表 1 剛才那支影片的故事很有趣。

The story was “fun.”

2 剛才收看影片的時間是一段美好時光。

The story was “a good time” for me.

3 剛才那則影片的故事很有娛樂性。

The story was “entertaining.”

（六）影片態度

本研究採用 Chang（2005）之廣告態度量表，將題項內容改編成符合影片收 看的情境。以李克特七點尺度量表測量。以越趨近 1 表示非常不同意，而以越趨

近 7 表示非常同意。所有題項分數加總之後，得分越高，表示閱聽人產生的影片 態度越佳。詳細題項如下表 3-8 所示：

表 3-8、影片態度量表 1 我覺得這個影片是有趣的。

The video is “interesting” for me.

2 我覺得這個影片是好的。

The video is “good” for me.

3 我覺得這個影片是討人喜歡的。

The video is “likable” for me.

4 我覺得這個影片是令人愉快的。

The video is “pleasant” for me.