文化一致性

一、 自我概念（Self-concept）

人們對於自己的認識，即為自我概念（Chang, 2012），其涵蓋範圍廣泛，

是所有與自己有關之想法的集合（Markus & Wurf, 1987）。自我概念又稱作自我 基模（self-schemata），在人們處理訊息時扮演要角。Markus（1977）將自我基 模定義為「藉由過往經驗而產生對於自我的認知概括（cognitive generalization），

在一個人的社會經驗中，組織且引導了與自我相關資訊的處理」，此一觀點說明 了自我基模的形成來自於先前已處理的資訊，且持續影響著人們如何處理新的自 我相關資訊，也就是說已處理完畢的就資訊會形成一選擇機制，引導人們注意何 種訊息，且如何處理之。

二、 自我概念與身份認同

晚近以來，心理學家推翻自我概念的單一面向性，發現自我概念的動態

（dynamic）本質，認為自我概念具有多面向（multi-dimensional）。舉例而言，

一個人可以有著許多自我概念，依據當時情境的不同，不同的自我概念就會移動 到自我的核心，進而發揮效用（function）且變得顯著（salient）。當時社會學家 當中也有著類似的討論，點出身份認同（self identity）的多樣性（multiplicity）

特質（Markus & Wurf, 1987）。因此，社會認同理論（social identity theory）試 圖將兩個學門對於自我的描述結合。Tajfel（1978）將社會認同定義為「一個人 自我概念的一部分，來自於個體知道自己在一個社會團體中有著成員關係

（membership），且該種成員關係中，附著著該團體的價值觀與社會意義。」由 此觀之，自我概念涵蓋面向廣泛，其中包含了源自於某種成員關係所形成的自我 概念，又稱為社會認同。然而，研究者認為上述所及僅是狹義的身份認同，侷限 於個人在一團體中擁有成員關係之前提上才成立。而廣義的身份認同來自於所有 個人對於自我的辨識（self identification），也就是個人對於自己的認識，本研究 認為，在此層次之上，身份認同即等同於自我概念。

人們透過生活在某一文化當中，暴露在文化表徵（representation）之下，才 進而將文化漸漸內化，據此產生身份認同（Hall, 1997）。以往的交通及傳播科 技不甚發達，人們生活的最大範圍侷限在一個國家的疆界之內，最小則囿於周遭 小社區裡，每天所能接觸到的文化表徵有限。因此，傳統上談論的身份認同在意 義上指涉族裔認同（ethnic identity）與國族認同（national identity）兩種概念，

這種身份認同存在的前提在於成員關係（membership），若不存在這種成員關係，

則無法形成該身份認同，本研究將其歸類為狹義的身份認同。

廣義的身份認同，為 Hall（1997）提出之「文化認同（cultural identity）」，

此一概念旨在回應當代社會中劇烈變遷的身份認同。隨著科技進步，現今的文化 再現已經脫離了地理與疆界的藩籬，透過傳播科技，便可以將一區域之文化即時 傳輸到遠方予以呈現，身在遠方的觀眾也可以暴露在異文化的文化表徵之下。人 們會因此潛移默化地將該文化內化至自己的身份認同中，混雜的（hybrid）文化 認同據此誕生。文化認同之概念補足了過去不足，肯定了遠距認同產生的可能，

不必然需要擁有成員身份，也能將該文化表徵以自己的方式汲取而填於自身。因 此，Hall（1997）所提出之文化認同，與廣義的身份認同不謀而合，指的是個人 對於自己的認識，等同於上述提及的自我概念。根據上方論述，研究者繪出下圖

2-1 表示身份認同與自我概念之關聯，白色部分指的是 Tajfel（1978）所描述之 社會認同，是自我概念的一部份，來自於個人在於某團體當中具備成員關係而來；

而下圖當中的灰色部分，即為本研究欲聚焦探討之處，屬於廣義理解身份認同的 範疇，在此角度之上，其等於自我概念。

圖 2-1、自我概念與身份認同之關係示意圖

三、 自我一致性效果

人們都透過消費（consume）來呈現自我的形象（Solomon & Douglas, 1987），

而無論是支付貨幣的購買行為，還是付出時間與勞力的媒體使用行為，皆屬此類。

根據自我一致性理論（ self-congruency theory），人們傾向去使用知覺形象

（perceived image）與自身的自我概念相近的產品（Chang, 2012）。

在廣告研究的範疇中已證實，在廣告訊息與消費者的自我概念一致的情況中，

訊息會產生較具說服力的效果。從認知層次上來看，自我概念會影響消費者的選 擇性資訊處理，消費者會較注意與自己自我概念一致的訊息（Markus & Wurf,

1987），也會因此產生較多的評估；而另一方面，品牌形象與消費者之自我概念 一致者，消費者會產生較喜愛的品牌態度。Chang （2005）的研究發現，廣告 中的產品使用者若是呈現高度陰柔氣質，相較低度陰柔氣質的產品使用者，高度 陰柔氣質的消費者會因此產生較佳的廣告態度。除了上述的認知及態度層次之外，

自我一致性效果也涉及了行為層次。Grohmann（2009）指出品牌所投射出的形 象若與消費者的自我概念一致，除了較佳的態度效果之外，也會產生較佳的購買 忠誠（purchase loyalty）、推薦可能（likelihood of recommendation）以及口碑傳 播（word-of-mouth communication），此外，Chang（2005）更指出，消費者也 會透過主動接觸與自我概念一致的訊息，以強化其本身的自我概念，形成一個既 有再強化的不斷循環。

在廣告研究中大量探討的自我一致性效果，是否也會發生在影片觀看情境當 中仍有待確認。就兩種媒介的本質來看，廣告跟戲劇影片相差甚大，前者的篇幅 短、人物較少、故事較為模糊；而戲劇影片因其週期性播放的原因，篇幅較長，

人物較多，故事也較為明確及複雜。因此，直接將廣告研究的效果類推至影片消 費的情境之下，將會缺乏說服力，故也值得研究加以探討。Chang（2012）欲將 自我一致性效果由消費者研究與廣告研究的範疇中加深，其研究認為網站的視覺 設計將傳達出網站個性（website personality），該研究成功於文獻當中加入網站

－自我一致性（website-self congruency）一環。因此，本研究認為觀影過程中，

影片的配音、字幕、翻譯等元素之組合可以投射出其所蘊含的文化，與閱聽人本 身的自我概念產生互動，進而形成自我一致性調節收視效果。