(一) 亞馬遜書店
亞馬遜書店(Amazon.com)成立於 1994 年 7 月，由 Jeffrey P.
Bezos 所創立，自 1995 年 7 月開始進入網際網路市場以來，透 過無遠弗屆的網際網路行銷，每季的營業額成長率皆高於 30%
的快速成長(劉玉萍，民 88)，成為全球網路書店的領導者，也是 結合實質和虛擬價值鏈來增加市場競爭力的典範，Amazon.com 的策略從作者、讀者和書評的回饋得到有用的資訊，並且讓價值 鏈中的不同成員都能從中受惠，如其運用「e 化的顧客關係管理」
的概念，追蹤潛在顧客的線上行為，然後提供相似顧客有關的建
議。此有別於傳統盲目地透過電子郵件來通知廣大的顧客族群，
因為它選擇提供更多個人化服務來造成更多的加值作用。
另外，亞馬遜書店除了提供顧客 B2C 的服務之外，也提供 出版社和書店 B2B 的服務，並且讓兩者的服務能相互支援，強 調關鍵在於如何加強實值和虛擬價值鏈之間的關係，如顧客資料 庫除了可提供顧客更多個人化的資訊，也可提供書商或出版社相 關的訊息。在亞馬遜書店的策略中，有兩項是和顧客關係管理相 關的，其一是社群的經營，讓作者和讀者能快速獲得有關書籍的 相關訊息；其二是核心資訊的管理，使系統用來建造書籍目錄和 記錄顧客的資料庫及相關的加值資訊。透過以上的兩項策略，使 傳統購書行為由單純且缺乏系統的線性結構，如圖 2-5 上方，轉 變為更有多元網路結構交流的可能性，進一步成為出版商和書店 都能透過亞馬遜書店獲取讀者群的相關資訊，如圖 2-5 下方；再 加上分析、電子行銷和個人化的功能吸引更多的顧客與提高顧客 的忠誠度(楊錦潭、陳玟志、邱魏津、朱永方，2005)。
圖 2-5 傳統購書行為的線性結構和以顧客關係概念為主的網路結構 資料來源：Combe, C.(November/December, 2002).The Management of
E-Commerce Strategies for Sustaining Competitive Advantage in the Online Bookselling Industry: The Case of Amazon.com. International
Journal of e-Business Strategy Management, 153-165.
亞馬遜書店結合了資訊流和實值書本，快速適應動態的數位 環境，透過線上服務來提供給顧客加值的功能；這之間的關係造 就該公司與顧客之間的良性循環，在顧客參與之後而充實了它的 知識庫，而系統便有機會根據知識庫的內容更了解顧客，而提供 更好的服務(楊錦潭等，2005)。
由圖 2-5 下方可得知，企業成功與否的指標在於企業的資訊 流(Flow of Information)、工作流(Flow of Work)、物流(Flow of Logistics)與金流(Flow of Cash)等四流的優劣。在數位時代中，網
作者 出版商 銷售商 商店 讀者
出版商
目錄、
顧客資訊、
交易等資訊流、
物流、金流、工作流
…
商店
讀者 作者
路上的資訊流已成為交易降低成本又可讓身處不同時空的人們 可以快速聯繫和互動的工具。亞馬遜書店資訊流的主要功能在 於：傳遞、轉換及儲存資料，以提高作業效率、提升管理能力、
增加競爭力及掌握顧客需求(Combe, 2002)。
總之，亞馬遜書店有了這些資訊成為對有特殊需求的人提供 客製化服務的基石，而這些資訊可以由供貨商(上游)、顧客(下 游)、與企業之間的溝通來取得有意義的資訊，而這些參與者對 活動參與的程度決定了數位虛擬市場的價值。在顧客關係管理價 值鏈中，資訊流扮演供應機制的角色，而在虛擬價值鏈中則具有 決策支援的功能；企業目的就是在於將虛擬價值鏈中的資訊價 值，轉變為實質價值的加值行為(楊錦潭等，2005)。現代圖書館 的經營則可藉由亞馬遜書店透過資料探勘技術而成功提高顧客 忠誠度的典範，作為圖書館顧客關係管理之參考依據。
(二) 誠品書店
誠品書店其提升書店的空間品質、結合藝文活動的經營方 式，已被視為台灣精緻流行文化的地標之一。在台灣各家連鎖書 店中，誠品書店是最具有創意且資本額最大的書店；以較佳的立 地條件，提供寬敞舒適的賣場，方便顧客來店瀏覽選購，並以大 量陳列圖書雜誌與文具等多樣化的產品組合、複合式經營方式，
吸引顧客來店並滿足其消費感受，對於那些將逛書店視為休閒活 動、重視賣場機能與氛圍的顧客而言，可謂成功的典範(陳雅敏，
民 92)。
誠品書店自 1989 年以「人文、藝術」專業化的小型主題書 店起家，數年後進入成長期，為推廣閱讀的樂趣而調整經營策 略，決定同時選擇數個市場區隔，轉而走向連鎖式經營。誠品的
展店策略，呈現「連鎖而不複製」的創意表現，也與當地的書店 有所區隔，各家分店可歸納為三大類型：第一為滿足假日休閒人 潮，吸引購書之外的其他消費，而設立大型複合式經營的書店，
例如：敦南店、天母忠誠店、西門店等；第二是因地制宜的主題 式書店，例如：台大店強調「學術人文」、天母中山店強調「生 活休閒」、而台中的科博店則強調「自然生態」等；第三是借助 百貨公司的集客力而成為店中店型態，以原有綜合客層為主的書 店，例如：台北忠孝 SOGO 店、桃園統領店、台中新光三越店、
高雄漢神店等。從誠品的發展現況，可發現其主要的顧客族群，
從菁英到普羅大眾，從早期貴族化的「台北的誠品」轉為平民化 的「台灣的誠品」。眾多分店的經營規模、主要的目標市場各形 各色，但一致延續「人文、藝術、創意、生活」的經營理念，因 而在消費者心中，已建立了「台灣精緻流行文化」的定位(陳雅 敏，民 92)。
誠品書店所建立的優良品牌形象與顧客忠誠，無疑地是該公 司最重要的兩項企業資源。為提升顧客之忠誠度，公司所運用的 顧客關係管理策略，可從顧客社群的經營、資訊系統的應用、網 路書店的設置看出端倪，以下將從此三部分逐一探討。
1. 顧客社群的經營
會員顧客通常為購書的重度使用者，因此會員制度在書店發 展顧客關係之際具有關鍵性的影響力。現行誠品書店的入會方 式，可歸納為：繳費會員、集點會員、公關贈卡、終身會員、促 銷贈卡、書香企業卡等六種。會員可享有的主要權益包括消費優 惠、會員獨享優待、會員嚴選特價商品、會員生日慶賀與折扣、
會刊提供等。上述多項貴賓禮遇，除了定期書訊刊物，主要為折 扣優待與優惠商品，以吸引更多潛在顧客加入會員。對於終身會
員此一族群，雖然公司未提供個人化的特殊需求，亦曾經陸續舉 辦專屬 Party、提供特製的來店禮，也不定期的舉辦藝文活動等(陳 雅敏，民 92)。
根據統計資料顯示，目前誠品書店的會員將近八萬人，女性 與男性的比例，多數擁有大學以上的學歷，年齡層集中在 25~45 歲，約有五分之三居住於大台北地區，其平均續卡率約為 60%、
活卡率(每月有購書消費者)有五成。由於顧客人數眾多，會員來 店的次數貢獻度僅約 10%~20%，但會員的消費金額貢獻度則在 20%~30%，會員之客單價(每筆交易之平均消費金額)約 600~800 元，尤其是尊貴的終身會員，現有人數不多約 2,500 人，其客單 價更高達 1,000~1,200 元。可見誠品書店的會員即是其忠誠顧 客，對公司的利潤貢獻度高於一般顧客(陳雅敏，民 92)。
除此之外，誠品書店也會依其會員的族群屬性，反應在商 品的選擇與經營的風格。因為在會員中年齡在 25~45 歲者所佔的 比率有七成多，屬於都會型的中壯年，所以書店暫不考慮一般書 店常有的學生或考試專用的參考書；也依多數會員的喜好圖書類 別，而決定偏重人文、建築、美術設計等類專業書籍；又因會員 的資料顯示，家庭中有 25%育有子女，而決定發展兒童圖書專區 (陳雅敏，民 92)。
目前誠品書店也如同其他連鎖書店業者的作法，與銀行策略 聯盟推行誠品聯名卡，藉以擴大會員規模，以辨識更多的顧客，
也與顧客建立長久關係。
2. 資訊系統的應用
當組織規模發展到相當程度，且以集團型態運作時，需要藉 助資訊科技提升內部溝通協調效率，以提供給顧客正確迅速的資 訊及服務；此外，高層主管的認知與態度也決定了導入資訊系統
的積極度。對書店部份而言，資訊科技流程改善的短期任務包 括：標準作業流程數位化專案與淘汰陳舊銷售點管理系統改善專 案，除此之外，整體資訊科技發展計畫的重點，則在於將顧客介 面、通路管理、企業資規劃與產品內容管理等，做整體的考量規 劃(陳雅敏，民 92)。
誠品在導入顧客關係管理系統之前先完成了企業資源規劃 系統導入計劃與企業應用系統整合(Enterprise Application
Integration, EAI)計畫。以企業未來應用系統藍圖而言，增加了數 個重要的系統，包括：(陳雅敏，民 92)
(1). 整合性通路(Channel Integration)
將各類與顧客溝通互動的管道，如 POS、電腦、電話、
傳真機及預備設置的 Kiosk(互動式多媒體資訊站)等介面做 整合，可利用後端系統的資訊，為顧客提供全方位服務。
(2). 顧客關係管理系統
提供顧客往來與市場行銷訊息給管理決策者規劃參考 並對銷售流程作自動化監控。由於著重在顧客與庫存等資料 進行分析，因此是資料分析型的顧客關係管理系統。
(3). 企業資源規劃系統(ERP)
將全公司的經營資訊統一化，整合原已分散化的資訊，
並且進行即時管理，為企業流程整合之核心系統。
(4). 資料倉儲／商業智慧／資料探勘
將各應用系統資訊重新整理，彙集至資料倉儲中，再經 由商業智慧及資料探勘系統做分析，提供給需要者市場行銷 相關資訊。
公司利用資料倉儲技術，解決不同來源、不同時期之資料格 式及定義不一致之問題，將來自不同應用系統之資料彙整，經過
篩選、轉換、存入龐大資料庫，再利用資料探勘資訊技術，即是 經由自動或半自動的方法探勘並分析大量資料，以建立有效的模 型及規則，來發掘隱藏的有用客戶知識。企業可從資料倉儲的大 量資料中，運用線上分析處理技術，使用者則能有效率、方便地
篩選、轉換、存入龐大資料庫，再利用資料探勘資訊技術，即是 經由自動或半自動的方法探勘並分析大量資料，以建立有效的模 型及規則，來發掘隱藏的有用客戶知識。企業可從資料倉儲的大 量資料中，運用線上分析處理技術，使用者則能有效率、方便地