第二章 文獻探討
第一節 顧客關係管理
一、顧客關係管理的起源背景
現今企業競爭的觀點和過去企業經營的重點截然不同。過去 在企業擁有市場主導權的前提下，透過大量生產的方式，為消費 者提供物美價廉的產品或服務，以提供優惠或獎金等為銷售誘 因，採取推進式(Push)的行銷策略(陳雅敏，民 92)。而隨著科技 進步，已經使得產能過剩、產品多樣化，加上網路的發達，使得 資訊透明化，消費者也因此而有更多選擇，逐漸掌握主導市場的 優勢。
企業面對越來越高的客戶流失率，以及越來越低的獲利率 等，競爭環境不斷地改變，了解顧客的需求、維繫與顧客之間的 關係，成了企業能否長久經營的重要指標。而顧客關係管理就是 為了解決企業面臨網路與資訊科技的衝擊，以及缺乏堅強擁護的 顧客群危機。
顧客關係管理(簡稱 CRM)，最早起源於美國，當時就有買 賣雙方之間的互動關係，在 1980 年代初期即出現了所謂「接觸 管理」的觀念，主要在蒐集顧客和公司聯繫的所有資料，藉此瞭 解消費者的意識型態，加以滿足顧客所要的需求，並透過顧客和 業主間的往來，對於顧客所要求的資訊加以掌握，使顧客達到其 滿意程度(林永乾，民 93)。而「顧客關係管理」，可經由結合銷
售、行銷、客戶服務及支援等應用，待資訊科技發展後，企業漸 可利用科技來從事更細部的工作；經由顧客關係管理發掘貢獻度 高的顧客，並利用一對一行銷或客製化產品來增加忠誠顧客的消 費額；顧客經由企業的區隔化行銷，感覺被重視，對企業亦有一 種正向、加分的效果(陳怡婷，民 93)。
至 1990 年初期，則演變為包括電話服務中心與支援資料分 析的顧客服務功能，並運用資料倉儲(Data Warehouse)、資料探 勘(Data Mining)等技術，發展至今，諸如網路客服中心
(Web-enabled Call Center)的設置，都是為了要更近一步的開拓市 場與發掘出顧客的價值所在。
在電子化的企業時代，顧客關係管理有了更大的應用與發展 空間，結合電腦硬體與軟體，顧客關係管理的定義更進一步地延 伸到應用資訊科技加以整合企劃、行銷與顧客服務，提供顧客量 身訂做的服務，以提高顧客忠誠度和企業營運效益，因此顧客關 係管理與企業整體經營管理有了更深一層的結合(唐林林，民 92)。例如近年來有許多業者關注的企業資源規劃(Enterprise Resource Planning，ERP)便是結合了網路設備，為顧客關係管理 的市場打開了一個廣大的經營空間。
二、顧客關係管理的定義
當一個企業成熟至某種程度，紛紛運用各種不同方法來尋求 轉型或保持地位，如：重新調整企業流程、創新或是因應 Internet 時代想出不同的服務方式，在這過程中，其發展順序應先從企業 資源規劃系統來加強內部資訊整合能力，繼之而起的供應鍊管理 (Supply Chain Management，SCM)、顧客關係管理，甚至知識管
理(Knowledge Management，KM)都是目前企業體極為重視的信 念。這些新學說最終目標是將各式各樣的資料、資訊或知識留在 業組織裡，並加值成為更有利於企業與顧客雙方的產品和服務 (蘇怡如，民 92)。
雖然顧客關係管理不論是在學術界或實務界已成為一項重 要課題，但至今關於顧客關係管理的定義仍眾說紛紜，因此本研 究將部分學者與企業對「顧客關係管理」的定義重點式地歸納整 理如下表 2-1。
表 2-1 顧客關係管理(CRM)之相關定義
年代 學者 定義
1999 Kalakota R. &
Robinson M.
CRM 不是一個產品，是一個整合銷售、
行銷及服務策略，企業藉由 CRM 系統 讓所有部門、員工一起努力以滿足顧客 需求。其目標在於：增加公司收益、提 供顧客最佳服務、創造新的顧客價值，
逐步建立顧客忠誠度。
1999 麥肯錫顧問公 司董事長 John Ott
CRM 是持續性的關係行銷，其著重於企 業尋找最有價值的顧客，界定不同區隔 的顧客群，以不同的產品、不同的通路 來滿足顧客不同的需求，同時持續與顧 客溝通，來改變銷售策略。
2000 Joe Peppard 在大型企業組織裡，最初 CRM 的概念 是運用於行銷部門，為了從資料庫中取 得客戶的相關資訊，並期望利用資料探 勘的技術取得可供行銷決策的資訊。之 後 更 進 一 步 發 展 出 ECRM(Enterprise CRM)的概念，從更全面性的觀點來檢視 整 個 企 業 ， 包 括 從 電 子 商 務 活 動
(Ebusiness) 、 行 銷 通 路 管 理 (Channel management) 、 關 係 管 理 (Relationship management) 、 整 體 企 業 的 管 理 (Management of the total enterprise)四個 層面來改善公司商務流程，整合資訊，
以吸引新顧客、鞏固既有顧客。
2000 陳文華 應用資訊科技大量蒐集且儲存有關客戶 的所有資料，分析成為有用的知識，利 用這些資訊輔助決策及規劃相關企業活 動。
2000 吳欣穎 顧客關係管理為企業有效利用企業功能 與資訊化的能力，了解顧客需求，協助 顧客以最有效的方式購得產品，提供整 合性的服務，並有效掌握交易資訊，以 調整行銷策略，確保顧客滿意並開發市 場，創造更高利潤。
2000 Ody 針對 CRM 概念提出三個觀點：1.正確的 行銷組合－依照顧客需求提供適當的產 品或服務 2.針對顧客建立一個獨立、連 貫的作業流程，連結客服中心 3.強調 CRM 包括消費者資料庫的建置，運用資 料倉儲的技術來加以實現。
2001 Ben Light 對企業而言，少數的顧客群將產生極大 的商業利益，定義、區隔以及維持與這 些顧客的關係就是 CRM 的本質；關係 行銷意即吸引、維持及加強與顧客的關 係，而 CRM 軟體則將關係行銷的概念 落實，成為操作化的流程。
2002 吳冠融 CRM 是建立在企業整合資料倉儲上的 決策支援系統，透過與顧客互動並分析 其資料，進而選擇適當的行動來影響顧 客行為，以獲取顧客的忠誠度，促進企 業獲利。
2004 陳怡婷 CRM 後端最主要在分析顧客購買行為 及特性，而前端則是企業經由後端的分 析獲取有價值資料後，根據不同顧客的 消費行為，發展出客製化服務及一對一 行銷，以更貼近顧客之服務來維持企業 和顧客間的長期關係。
資料來源：蘇怡如 (民 92)。探討導入 CRM 的關鍵因素－以錢櫃 KTV 為例。私立龍華科技大學商學與管理研究所碩士論文以及本研究整 理。
綜合上述各學者不同的觀點，可分別從狹義和廣義的觀點來 解釋顧客關係管理的定義。從狹義來說，企業在整合銷售、行銷 與服務策略下，運用資訊科技蒐集並分析對企業最有貢獻之顧客 的消費紀錄與相關資訊，整合企業內部功能與顧客互動管道，以 瞭解顧客需求，建置讓顧客滿意的銷售及服務流程，提高顧客忠 誠度，維持企業與顧客間的長期信賴關係，促成雙利環境。從廣 義的觀點來看，顧客關係管理包括企業有效地整合資訊科技、組 織流程和人員三要素，針對企業最有價值的顧客，進行顧客區 隔，了解不同顧客群的需求，透過最適當的管道，在最適當的時 機，提供給顧客最適當的產品或服務(陳雅敏，民 92)，顧客因此 獲得滿意度，願意再度購買或向親友推薦，甚至提升了顧客的忠 誠度，為企業帶來更大的利潤。
三、顧客關係管理的架構
前面曾提到各學者對顧客關係管理定義的看法有所不同，在 不同的觀點下，所形成的管理架構也不同，以下將顧客關係管理
的系統架構一一深入探討。
(一) 顧客導向的觀點
Kalakota & Robinson (1999)認為顧客關係管理的理想架 構，主要是透過顧客獲取、顧客增進與顧客維持三個主要思維，
如銷售、行銷、服務等要項的支援下，方能完成顧客關係管理整 合性架構。
表 2-2 說明 Kalakota & Robinson(1999)整合性顧客關係管理架 構
各階段任務 功能性解決方案 整合性解決方案 一、 獲取
可能購買的顧 客
吸引顧客的第一步 驟：藉由差異化、創新 與便利的產品與服 務，提供給顧客較高的 價值。
整合企業各部門獨立 的詳細資料，整理顧客 購買行為、確認顧客偏 好的樣式產品，分析資 料，作為企業如何與顧 客溝通的參考指標。
二、 增進 現有顧客的獲 利
有效運用交叉銷售 (Cross-Selling)與提昇 行銷(Up-Selling)方式 提功顧客服務，降低產 品組合成本，並提供更 多元服務，進而創造更 多利潤。
做好顧客區隔，發掘最 具有獲利性的顧客，會 購買哪些新產品，讓企 業決定行銷經費最佳 的分配方式。
三、 維持 具有價值的顧 客
價值的創造來自於適 合性的實踐。企業需持 續性提供符合顧客需 求的服務，進而與獲利 的顧客建立長久信賴 關係。
分析顧客的生命週期 內，深入瞭解購買、通 路偏好，來減少顧客的 流失率。
資料來源：蘇怡如 (民 92)。探討導入 CRM 的關鍵因素－以錢 櫃 KTV 為例。私立龍華科技大學商學與管理研究所碩士論文。
在第一階段，以獲取新顧客為目的，其核心概念為提供「差 異化」、「創新」、「便利」的產品；在第二階段，以增進現有顧客 的獲利為目標，其核心概念為提供「組合性」產品、「降低成本」、
「滿足顧客需求之服務」；最後階段，則為了維持具有價值的顧 客，核心概念在於持續提供「適合性」之服務、「傾聽」顧客聲 音、依據顧客需求提供「新產品」。
(二) 整體組織企業導向的觀點
Peppard (2000)認為顧客關係管理應以整體組織企業的觀點 來建構，如圖 2-1 所示，可分別從「企業電子化」、「行銷通路管 理」、「關係管理」、「整體企業管理」四個層面來加強企業和顧客 之間的互動。
1. 企業電子化
企業電子化可分成兩大類，第一類是運用科技執行企業 流程的再造工程，焦點在於企業內部的活動。第二類則是運 用資訊科技來決定公司對外的窗口，包括與企業夥伴或顧客 的聯繫管道，焦點放在企業對外的活動。企業電子化在初步 規劃時，傾向於建立一個電子商務的平台，包括相關的業務 內容，使作業處理流程更加順暢便利。企業電子化的好處在 於：節省業務費用、提升服務層次、降低入門障礙、銷售擴 及全球區域、挑戰傳統品牌、提供顧客套裝與未套裝的產品 及服務、交易地點便利、顧客的選擇權也更多了。
2. 行銷通路管理
企業利用科技達成了讓客戶可選擇多種產品行銷通路 的需求。有效率的通路管理政策必須整合許多不同的行銷管 道，包括客服中心、電子郵件、分公司、總公司、網路以及
互動式 TV。並進而從中分析顧客消費記錄，以建立適當的 架構，滿足不同客戶的需求。整合行銷通路時，不同的通路 必須互相配合，例如客服中心的電話系統可在電腦螢幕中相 關的產品代理商資訊和客戶撥打的號碼作連結。目前已有某 些電子銀行的發展傾向於虛擬實體銀行的業務流程及環境。
3. 關係管理
透過市場區隔區分顧客群，分析顧客忠誠度及獲利能力，對 不同的顧客群採取不同的策略，且對具有長期效益的顧客進 行關係管理，以提高服務品質，進而不斷回流(蘇怡如，民 92)。企業可利用顧客使用通路的紀錄，例如 ATM、自動化 設備、信用卡或電話，可進一步了解並預測客戶的需求。近 年來主題式行銷的概念也越來越普及化了，例如銀行業推出 結婚、購屋或退休生活之規劃方案，提供給顧客一套完整的 服務。而許多機構也開始運用語音辨識及語音紀錄系統作為 客戶服務的接觸媒介，以節省顧客等候的時間。
4. 整體企業管理
企業需整合前端與後端辦公室的業務流程，並非各部門 單一系統獨自運作，而是應以顧客為導向，將直接面對顧客 端的銷售、行銷、客服中心與後端辦公室流程做一組織性整 合，讓第一線的服務人員可即時獲取豐富而正確客戶資訊，
為客戶提供高價值、高品質的服務。
(三) 資訊科技導向的觀點
陳文華(2000)則認為顧客關係管理乃是技術性之策略，將資 料驅動決策(Data-driven decision)轉變為商業行動，以回應並期待 實際顧客的行為；從技術觀點來看，CRM 是擷取、分析與共享 所有企業與顧客之間互動的關係與知識，促進企業與顧客的信賴 關係，達成雙贏局面。因此顧客關係管理架構可分成兩個平台，
如圖 2-2 所示。
企業電子化
行銷通路管理 關係管理
整體企業管理
建立電子商務交易的平台
整合各種通路
不同的行銷通 路互相配合
整合前端及後端的流程
交易處理程序流暢
最佳的服務
價值創造
便利性
市場區隔
挖掘重要顧客
開放溝通管道
圖 2-1 顧客關係管理架構
資料來源：Joe Peppard(2000). Customer Relationship Management (CRM) in Financial Services. European Management Journal, 18(3), 312-327.
圖 2-2 顧客關係管理架構圖
資料來源：陳文華（2000）。運用資料倉儲技術於顧客關係管理。
能力雜誌，527，132-138。
「顧客互動平台」(Customer Interaction Platform)，其功能是 讓企業和顧客能持續接觸溝通，此溝通是雙向的，一方面透過網 路、賣場電話行銷、直效行銷等通路，使企業可以執行銷售活動 計劃，一方面企業同時也透過這些管道，蒐集到和顧客有關的種 種資訊，包括靜態的銷售紀錄和動態的顧客回應等，以作為分析 的原始資料。
第二部份是「顧客知識獲取平台」(Customer Knowledge Platform)，主要牽涉資訊技術面的應用，包含了資料倉儲的建置 步驟和資料的分析。將搜集到的顧客相關資料，運用各種分析方 法，試圖找出資料中所隱藏的重要知識，這樣的程序就稱之為「知 識挖掘」(Knowledge Development in Database；KDD)。
整體的運作流程是，企業從關聯式資料庫中搜集到所有有關 內部營運及外部市場的資料，包括營運活動的資料、顧客基本資 料、交易資料，和顧客接觸的資料，經過整理、過濾重複資料，
並轉換成一致格式後，將資料載入邏輯模型中，成為資料倉儲的 主要架構。接著再利用線上分析處理、資料探勘及統計方法等技 術，萃取資料背後重要的知識，以作為決策時的參考，使經理人 可以藉由行銷自動化的工具規劃並執行行銷策略，再透過業務及 服務自動化的設備，讓業務及第一線的服務人員可以更有效率地 管理從各種顧客互動管道上獲取的資訊，也能依照顧客需求提供 更便利的服務及交易。同時，這些與顧客接觸所得到的訊息也會 即時地回饋到資料庫裡，幫助經理人監督控制行銷策略及政策實 施的成效，也可做為下一次行銷策略改善的參考指標(黃宇宏，
2003)。
四、顧客關係管理的步驟與流程
企業在進行顧客關係管理時，須事先評估整體企業的經營運 作並對其組織資源進行分配，而在評估與分配的過程中，即是實 施顧客關係管理的步驟和流程。各學者專家們，從不同的角度觀 點，對於實施顧客關係管理的步驟也有各自的一套看法，茲分述 如下。
(一) 從顧客的角度而言
Peppers 與 Rogers (1993)首先針對實施顧客關係管理有哪些重 要的步驟提出看法(引自陳怡婷，民 93)。Peppers 與 Rogers 認為 實施顧客關係管理有四個重要的步驟：
1. 確切定義出顧客：企業的顧客有上百萬個，在這些顧客 之中，哪些顧客是特別重要的，必須牢記其名字的。
2. 對顧客進行分類：將所有的顧客進行市場區隔，找出在 組織中顧客生命週期最有價值且最長期合作的顧客；目 的在於發掘對企業貢獻最大的顧客。
3. 與顧客互動：找出最有價值的顧客後，需與之進行互動 並發展一對一學習性的關係。
4. 發展客製化的產品和服務：依照顧客不同的需求，發展 出客製化且專業貼心的服務和產品，進而擴大市場並鞏 固與顧客之間的關係。
(二) 從資訊科技工具的角度而言
在新經濟時代，企業的兢爭力不同於工業時代來自於土地、
資本和勞力，而是來自於員工與知識，尤其是「顧客知識」尤其 重要。因此林義堡以知識管理為目的，提出顧客關係管理系統各
個步驟所需使用的資訊科技工具。
1. 資料、資訊蒐集
知識是經由資料與資訊的搜集與整理而成的，因此第一 個重要的課題就是如何即時、全面、便利的蒐集顧客相關資 料，只要是片面性或過時資料，都有可能造成錯誤的判斷，
進而延誤商機，無法了解顧客的服務需求，使效率大打折 扣。因此需透過銷售點管理系統(Point of Sales，POS)、電子 訂貨系統(Electronic Ordering System，EOS)/電子資料交換 (Electronic Data Interchange，EDI)、企業資源規劃、顧客電 話服務中心(Call Center)、信用卡核發(Card Issue)、市場調 查與統計等多種管道來蒐集顧客資料。
2. 資料、資訊儲存及累積
如何適當、安全的儲存資料與資訊，關係到後續資料使 用的便利性、處理速度加快，相同的安全資料的控管方式，
是保障商業機密。在此階段則需運用資料庫(data base)、資 料倉儲(data warehouse)、資料超市(data mart)、知識庫 (knowledge base)和模型庫(model base)等來儲存顧客資料。
3. 資料、資訊吸收及整理
提升企業競爭力與主動提供關係行銷的關鍵在於整理 資料與資訊時，同時萃取其中精華並將其制度化，找出背後 不易理解的隱藏知識。此時需要運用資料探勘的相關技術來 分析。
4. 資料、資訊展現和應用
透過使用者的介面即時地、安全地將資訊與知識等整合 性資訊呈現給最終使用者，也是資料蒐集的最終目的－「應 用」；同時影響到整個系統的成效。因此資料可藉由主管資
訊系統、線上即時分析處理、報表系統、隨性查詢、決策支 援系統、策略資訊系統來呈現分析的結果。
表 2-3 顧客關係管理的四大步驟
步驟 應用 IT 工具
1.資料、資訊蒐集 資料收集(data collection)
銷售點管理系統
電子訂貨系統/電子資料交換
企業資源規劃
顧客電話服務中心
信用卡核發
市場調查與統計 2.資料、資訊儲存及累積 資料儲存(data storage)
資料庫
資料倉儲
資料超市
知識庫
模型庫
3.資料、資訊吸收及整理 資料探勘(data mining)
統計(statistics)
學習機制(machine learning)
決策樹(decision tree) 4.資料、資訊展現和應用 資料展現(data visualization)
主管資訊系統
線上即時分析處理
報表系統
隨性查詢
決策支援系統
策略資訊系統
資料來源：林義堡(1999/11)。運用資訊科技推動顧客關係管理。電子 化企業經理人報告：e Business Executive Report，3，35-42。
(三) 從整體企業規劃而言
企業透過資訊系統強大的儲存和分析能力，能精確掌握顧客 需求，提供給顧客最好的服務。顧客關係管理是個不斷重複、不 斷改善的過程；在實施的過程中，
企業應用資訊技術，大量蒐集且儲存有關顧客的所有資料，並加 以分析，找出其隱藏的有用知識，繼而將這些資訊用來做為決策 規劃相關企業活動的參考。陳文華即依此提出顧客關係管理實施 的七項步驟，如圖 2-3 所示。
圖 2-3 顧客關係管理的執行步驟
資料來源：陳文華（2000）。運用資料倉儲技術於顧客關係管理。
能力雜誌，527，132-138。
1. 決定顧客關係管理的目標
企業首先要訂出顧客關係管理所欲達成的明確目 標，例如增加利潤、增加顧客數量、提升顧客再購率等 等。
2. 瞭解改變目前的行銷手法可能的障礙
CRM 講求在適當的時機，透過適當的通路，針對 適當的顧客，提供適當的服務或產品，這樣的行銷方式
決定顧客關係 管理的目標
了解改變行銷 手法可能障礙
規劃調整組織 及作業程序
利用資訊技術 分出顧客群
監督、控制、
反饋
執行銷售活
動計畫 規劃銷售活動
比傳統的大量行銷更能滿足個別顧客的需求，所以行銷 活動的重心必須從傳統產品導向的 4P 轉移到顧客導 向，強調如何針對個別顧客提供有價值的產品或服務。
3. 規劃調整組織及作業程序
在企業考慮外部行銷活動時，對於企業內部組織結 構和作業的流程也需要加以調整。
4. 利用資訊技術分出顧客群
透過資料探勘、線上分析處理、統計方法等技術，
針對整合後的資訊對顧客群進行分類，這樣的分類法不 同於傳統上以地域、性別、人口統計變項方式所劃分的 客戶群，而是以顧客的屬性作為分群的標準，對日後規 劃銷售活動時很有幫助。
5. 規劃銷售活動
對顧客分群之後，接下來則可利用這些資料，作為 決策的參考。企業必須決定什麼樣的顧客群是重要顧 客，需加強鞏固關係；什麼樣的顧客群可以不必花太多 心思經營；什麼樣的顧客群是潛在顧客，是未來企業必 須吸引以增加獲利的。確定後，接著就必須對特定屬性 的顧客群，規劃銷售的活動。
6. 執行銷售活動計劃
規劃好銷售活動之後，依據為適應新的行銷手法而 調整的組織和流程，配合新的銷售活動來執行。
7. 監督、控制、反饋
在執行之後，必須監督、控制銷售活動的成效，將 此次的結果記錄下來，並反應給決策階層，作為下次目 標制定和調整依據。
五、顧客關係管理的核心技術－資料倉儲與資料探勘
在資訊尚未發達的時代，企業無法對所擁有的顧客資料作詳 細分析，企業內部無法快速溝通，也無法快速獲取資訊供決策者 參考；但隨著資訊科技的發達，逐漸改變了這樣的情況。企業藉 由通訊技術，迅速地完成內部溝通；藉由網際網路技術，企業可 以快速且大量蒐集資訊；藉由資料庫相關技術的發展，企業可以 把原本儲存之顧客資料做更有效的分析和運用，幫助企業做重大 決策(蘇怡如，民 92)。
因此，資訊科技的發達也使得企業實施顧客關係管理得以順 利進行發展，相關的資訊技術中，又以資料倉儲和資料探勘最為 重要。資料倉儲的技術可幫助企業統一蒐集完整正確的資料，再 透過資料探勘的技術挖掘這些資料背後有用的知識，以提供給經 營者作重大決策之參考，可說是企業在實施顧客關係管理的核心 技術。
(一) 資料倉儲
資料倉儲的目的是要提供企業一個單一來源的高品質訊息 發佈機制，所蒐集而來的資料必須完整、正確、具前瞻性，並滿 足企業在做決策時的需求，減少決策者四處尋找資料、面臨格式 不一致、資料正確性的疑慮等困擾(盧坤利，2000)。
資料倉儲的用語是在 1990 年所提倡的新名詞，本質上是把 所有資訊彙整起來，從中萃取為瞭解個人顧客所需資訊的來源，
並將企業內部所有的資料整合成能使用的資料概念。資料倉儲對 企業的貢獻，在於協助主管做出各種管理決策的一個整合性「智
庫」，企業可利用這個「智庫」靈活地分析所有顧客的詳細資料，
達到透過「適當的通路」，在「適當的時機」，提供「適當的服務」
之目的。
資料倉儲系統應具備下列五項功能，為企業帶來最大效益，
包括(蘇怡如，民 92)：
1. 迅速取得資訊，提升企業決策的時效性
資料倉儲大幅壓縮了自事件發生到決策階層知悉的反 應時間，例如業務報表的產生頻率可從每個月一次縮減到一 天一次。
2. 資訊集中與整合
資料倉儲整合企業內外部各資訊系統，提供企業制定有 效決策、執行行銷活動。
3. 趨勢分析
資料倉儲通常提供足夠的歷史資訊，可從企業過去事件 找出行為模式與發展趨勢，可進一步預測未來。
4. 資料分析的新方式與新能力
資料倉儲提供先進的工具，企業得以用新角度、新方 式、新能力來進行資料分析，許多使用者因而從舊資料中發 掘出新問題或解決方案等。
5. 提升使用者對系統的應用能力
資料倉儲讓資訊應用部門人員可直接接觸與分析資 料，無須透過資訊部門，不但疏解了資訊部門的工作負擔，
也大幅提升了資料分析的效率。
(二) 資料探勘
資料探勘是資料倉儲運用的核心技術，從大量的資料庫中，
找出相關的模式，進而找出未發現的知識，並自動地萃取有用、
可預測的資訊，以應用於企業決策(蘇怡如，民 92)。
資料探勘的目的是為了從龐大的資料中找出有意義的模式 和規則，以自動或半自動的方式，來勘查、分析大量資料所進行 的流程；透過一種篩選、探索以及模式化大量資料，發現過去所 未知的商業優勢之脈動，作為管理人在決策時的重要參考，為企 業帶來更大獲利(陳怡婷，民 93)。整體而言，資料探勘就是利用 各種客觀公正的統計技術或人工方式，建立資料之間的關聯法 則，做為預測顧客行為的模型，並與資料倉儲互相結合，作為有 價值的商業用途。
六、顧客關係管理的核心概念—關係行銷
關係行銷乃是針對個別的顧客，依據其不同需求，提供量身 訂做的產品及服務，以維繫與顧客之間的長期良好關係，進而提 升顧客忠誠度。顧客關係管理的實施則是利用大量的資訊科技，
將關係行銷的概念轉化為資訊管理系統，因此顧客關係管理的基 本精神是源自於關係行銷的觀念。
傳統大眾行銷(Mass Marketing)的目的是將產品賣給市場上 大多數的人，強調如何促成交易，提升市場佔有率。關係行銷和 傳統行銷在觀念上有許多不同之處，Gronroos(1990)認為傳統行 銷的導向是交易行銷，與關係行銷是分居於一個連續行銷帶的兩 端；兩者的差異可用表 2-4 來呈現。
表 2-4 交易行銷與關係行銷的差異
比較項目 交易行銷 關係行銷 時間幅度 短期導向 長期導向
主要行銷機能 行銷組合 行銷組合與互動行銷 顧客對價格敏感度 高 低
主要品質構面 產出(技術)品質 互動(功能)品質 顧客滿意度衡量 市場佔有率 顧客管理
顧客資訊系統 不定期的顧客滿意
度調查 即時顧客回饋系統 行銷部門與其他部
門間之互動 互動之策略價值低 互動之策略價值高 內部行銷之重要性 不重視內部行銷 內部行銷為外部行銷
之基礎
資料來源：引自盧坤利(2000)。台灣地區企業採用顧客關係管理
系統之影響因素研究。國立台灣大學商學研究所碩士論文。
相較於交易行銷，關係行銷是長期導向的，必須兼顧行銷組 合以及與顧客之間的互動，同時透過即時顧客回饋系統瞭解顧客 的需求和滿意度，以維持良好的顧客互動品質，並提升顧客的忠 誠度進而使得顧客對價格的敏感度降低。
(一) 關係行銷的核心概念
早期學者將關係行銷定義為「關係行銷是以個別的顧客或消 費者為對象，掌握目前最新個別顧客的資訊，提供顧客客製化的 產品和服務，與顧客維持長期的發展關係，從中塑造顧客的忠誠 度以獲取顧客終生價值」(杜富燕，2003)。
Copulsky and Wolf(1990)研究指出關係行銷有三個組成要 素：首先必須確認、建構並持續性的更新、儲存現在與潛在消費 者相關資訊的資料庫，包括顧客的基本資料、消費習慣、生活喜
好等等；其次則依據資料庫所顯示的顧客特徵與喜好，依照不同 需求，鎖定目標顧客，一對一的方式與其進行溝通；最後，企業 必須進行每一項關係的追蹤，以監控為了維繫顧客關係的成本及 顧客購買之終身價值。Lusch 與Brown（1996）則更進一步認為，
關係行銷的發展程度可由以下三方面分析(杜富燕，2003)：
1. 資訊交換（Information Exchange）
「資訊交換」是指一種雙方性的期望，即期望交易的彼此雙 方都能主動且提供對方有用的資訊。對於企業來說，常期望顧客 能夠提供未預料到但對於企業本身在營運上有助益的訊息。因 此，當雙方的關係程度越高時，交易的雙方就越會持續的提供對 方有益的訊息，幫助對方在營運上效率的提高與風險的降低。
2. 與顧客間的彈性（Flexibility）
「與顧客間的彈性」是指當交易上的情況發生改變，交易的 雙方都能去預期對方願意在契約或是交易條款上作些調整。因此 對企業來說，「與顧客間的彈性」被當作是一種保險，當不可預 期的事件發生時，雙方的關係發展程度越高，就越願意在契約或 是交易條款上做些修正。
3. 團結（Solidarity）
「團結」意指一種對彼此關係在價值上的看法，即交易雙方 彼此關係越好，則此關係的價值就越高。所以當交易的彼此雙方 都認為彼此間的關係價值很高時，做出傷害或有損對方的行為也 就越低。
(二) 關係行銷的益處
對企業而言，若從事關係行銷，可獲得許多益處：(吳淑媛，
民 92)
1. 改善行銷生產力。關係行銷將更有效率的滿足顧客需
求，並可減少因大量行銷造成行銷作業的浪費。
2. 達成行銷效果。由於關係行銷強調與顧客的聯繫，讓 顧客參與公司的產品設計、發展及行銷過程，因此行 銷作為將更有效果。
3. 達到個別行銷。關係行銷隱含了顧客焦點與顧客選 擇，亦即行銷人員不能用同一套方法服務所有的顧 客。企業應該預測並確認不同的顧客價值，適當的對 其進行個別服務，然而加上資訊科技的輔助，使得彈 性製造系統允許大規模的顧客化要素生產，藉以符合 個別顧客的特定需求，不僅能降低成本也能長期維繫 與顧客間的關係。
4. 使顧客涉入。若讓顧客參與企業產品的開發階段、員 工訓練與獎賞或銷售策略的評論，顧客不但能提供企 業有用的資訊，他們對自己規劃出的產品也有較多的 承諾，進而增加行銷效果。
5. 減少對行銷的負面形象。顧客從被動的接受行銷計畫 變成共同的製造者，將可減少其對行銷的負面形象，
提昇行銷效率。
6. 達成行銷效率。關係行銷可留住顧客、使資源更具生 產力、要求消費者對行銷人員的工作，如此一來，不 僅可減低企業成本，更可使行銷更有效率。
7. 培養顧客忠誠賺取其終生價值。從關係行銷的角度而 言，企業管理的重點是如何吸引、發展與維持和顧客 間的關係。所以「真正的顧客」就是願意和企業不斷 地進行交易，而對其他競爭廠商的商品有免疫力。因 此真正的顧客對企業利潤貢獻最大，而這些企業的行
銷成本也會比其他競爭者要低。
8. 產品組合具有範疇經濟的效果。大型企業共用一套資 料庫，也可節省資料庫管理成本，企業可利用資料庫，
針對顧客的需求，重新組合產品或服務；亦或是透過
「交叉銷售」，經由對資料庫內顧客資料的分析，可預 測顧客需要什麼樣的產品或服務，進而推銷其他相關 產品及服務。
對顧客來說，個別消費者亦可從關係行銷中獲得下列利益：
(吳淑媛，民 92)
1. 減少選擇與風險。顧客願意與行銷人員維持長期關係，
是為了減少選擇，以使其在購買的決策上能更迅速有效 率，並減少未來購買行為的風險。
2. 獲得社會利益。Berry(1995)認為，顧客可藉由與某個企 業廠商保持關係以獲得社會利益，因為關係行銷滿足了 個人被視為重要性的心理需求。
3. 強化自尊與自我意識。Bagozzi(1995)特別強調互惠主義 對於關係行銷的重要性。顧客參與關係行銷時，在社會 層次上可創造、維持社交關係的團結和平衡，強化個人 的自尊與自我意識。
七、國內顧客關係管理的應用狀況
根據遠擎管理顧問公司的研究報告指出，若以產業區分，
當前顧客關係管理在台灣之應用情形，金融業佔了 80%，其他 行業佔了 20%。其中金融業之中，銀行業佔了 40%，保險業佔 了 27%；而其他行業則涵蓋電訊服務業、航空業、資訊服務業、
汽車買賣業、旅遊業、百貨批發業和電子業等等(黃宇宏，
2003)。此外，從企業導入顧客關係管理系統的應用方式而言，
可分成三種類型，分別是通路互動型、資料分析型和套裝應用 型三大類，茲分述如下(童啟晟，2001)。
(一) 通路互動型顧客關係管理系統
顧客可利用不同管道，與企業間促進交流互動。目前通路互 動型 CRM 業者主要是以電腦電話語音整合客戶服務(CTI Call Center)，及提供 Web、E-mail、Fax、面對面等溝通管道整合的 業者。
(二) 資料分析型顧客關係管理系統
藉由各種管道蒐集而來的顧客資料，分析顧客行為，作為企 業決策的判斷依據。目前資料分析型 CRM 業者主要是以傳統的 資料庫大廠，以及從事資料倉儲與資料探勘。
(三) 套裝應用型顧客關係管理系統
幫助企業整合前、後台所有業務流程時，用套裝方式，提供 各種在面對顧客時所需的自動化服務及功能。主要的業者包括過 去協助企業整合後台，進而提供承諾、追蹤訂單的業者，以及致 力於前端銷售、行銷與服務自動化的業者。
以目前國內 CRM 發展從萌芽期邁向成長期的階段來看，通 路互動型與資料分析型為市場上主要兩大區隔；但國內企業導入 套裝應用型 CRM 並不是很普遍，因市面上大多是國外代理軟 體，且企業的規模也尚未達到足以應用套裝軟體系統的地步。在 未來三年，套裝應用型 CRM 的市場，將隨著國外知名 CRM 品 牌的中文化及功能更趨於完整，而逐漸成為市場的主力；在產業 的應用情形上，除了服務業及公共事業會是 CRM 系統應用的最 大推手之外，台灣多數高科技資訊產業對於顧客關係管理及上、
下游廠商訂單管理也將會有更迫切的需求，勢必將 CRM 帶向另 一波高潮(童啟晟，2001)。國內顧客關係管理行業別應用發展動 態如圖 2-4 所示。
圖 2-4 國內顧客關係管理行業別應用發展動態
資料來源：引自童啟晟(2001/06)。我國 CRM 市場發展現況與趨 勢。資訊工業透析：軟體與應用，2-12。
八、 企業實施顧客關係管理成功之案例
(一) 亞馬遜書店
亞馬遜書店(Amazon.com)成立於 1994 年 7 月，由 Jeffrey P.
Bezos 所創立，自 1995 年 7 月開始進入網際網路市場以來，透 過無遠弗屆的網際網路行銷，每季的營業額成長率皆高於 30%
的快速成長(劉玉萍，民 88)，成為全球網路書店的領導者，也是 結合實質和虛擬價值鏈來增加市場競爭力的典範，Amazon.com 的策略從作者、讀者和書評的回饋得到有用的資訊，並且讓價值 鏈中的不同成員都能從中受惠，如其運用「e 化的顧客關係管理」
的概念，追蹤潛在顧客的線上行為，然後提供相似顧客有關的建
議。此有別於傳統盲目地透過電子郵件來通知廣大的顧客族群，
因為它選擇提供更多個人化服務來造成更多的加值作用。
另外，亞馬遜書店除了提供顧客 B2C 的服務之外，也提供 出版社和書店 B2B 的服務，並且讓兩者的服務能相互支援，強 調關鍵在於如何加強實值和虛擬價值鏈之間的關係，如顧客資料 庫除了可提供顧客更多個人化的資訊，也可提供書商或出版社相 關的訊息。在亞馬遜書店的策略中，有兩項是和顧客關係管理相 關的，其一是社群的經營，讓作者和讀者能快速獲得有關書籍的 相關訊息；其二是核心資訊的管理，使系統用來建造書籍目錄和 記錄顧客的資料庫及相關的加值資訊。透過以上的兩項策略，使 傳統購書行為由單純且缺乏系統的線性結構，如圖 2-5 上方，轉 變為更有多元網路結構交流的可能性，進一步成為出版商和書店 都能透過亞馬遜書店獲取讀者群的相關資訊，如圖 2-5 下方；再 加上分析、電子行銷和個人化的功能吸引更多的顧客與提高顧客 的忠誠度(楊錦潭、陳玟志、邱魏津、朱永方，2005)。
圖 2-5 傳統購書行為的線性結構和以顧客關係概念為主的網路結構 資料來源：Combe, C.(November/December, 2002).The Management of
E-Commerce Strategies for Sustaining Competitive Advantage in the Online Bookselling Industry: The Case of Amazon.com. International Journal of e-Business Strategy Management, 153-165.
亞馬遜書店結合了資訊流和實值書本，快速適應動態的數位 環境，透過線上服務來提供給顧客加值的功能；這之間的關係造 就該公司與顧客之間的良性循環，在顧客參與之後而充實了它的 知識庫，而系統便有機會根據知識庫的內容更了解顧客，而提供 更好的服務(楊錦潭等，2005)。
由圖 2-5 下方可得知，企業成功與否的指標在於企業的資訊 流(Flow of Information)、工作流(Flow of Work)、物流(Flow of Logistics)與金流(Flow of Cash)等四流的優劣。在數位時代中，網
作者 出版商 銷售商 商店 讀者
出版商
目錄、
顧客資訊、
交易等資訊流、
物流、金流、工作流
…
商店
讀者 作者
路上的資訊流已成為交易降低成本又可讓身處不同時空的人們 可以快速聯繫和互動的工具。亞馬遜書店資訊流的主要功能在 於：傳遞、轉換及儲存資料，以提高作業效率、提升管理能力、
增加競爭力及掌握顧客需求(Combe, 2002)。
總之，亞馬遜書店有了這些資訊成為對有特殊需求的人提供 客製化服務的基石，而這些資訊可以由供貨商(上游)、顧客(下 游)、與企業之間的溝通來取得有意義的資訊，而這些參與者對 活動參與的程度決定了數位虛擬市場的價值。在顧客關係管理價 值鏈中，資訊流扮演供應機制的角色，而在虛擬價值鏈中則具有 決策支援的功能；企業目的就是在於將虛擬價值鏈中的資訊價 值，轉變為實質價值的加值行為(楊錦潭等，2005)。現代圖書館 的經營則可藉由亞馬遜書店透過資料探勘技術而成功提高顧客 忠誠度的典範，作為圖書館顧客關係管理之參考依據。
(二) 誠品書店
誠品書店其提升書店的空間品質、結合藝文活動的經營方 式，已被視為台灣精緻流行文化的地標之一。在台灣各家連鎖書 店中，誠品書店是最具有創意且資本額最大的書店；以較佳的立 地條件，提供寬敞舒適的賣場，方便顧客來店瀏覽選購，並以大 量陳列圖書雜誌與文具等多樣化的產品組合、複合式經營方式，
吸引顧客來店並滿足其消費感受，對於那些將逛書店視為休閒活 動、重視賣場機能與氛圍的顧客而言，可謂成功的典範(陳雅敏，
民 92)。
誠品書店自 1989 年以「人文、藝術」專業化的小型主題書 店起家，數年後進入成長期，為推廣閱讀的樂趣而調整經營策 略，決定同時選擇數個市場區隔，轉而走向連鎖式經營。誠品的
展店策略，呈現「連鎖而不複製」的創意表現，也與當地的書店 有所區隔，各家分店可歸納為三大類型：第一為滿足假日休閒人 潮，吸引購書之外的其他消費，而設立大型複合式經營的書店，
例如：敦南店、天母忠誠店、西門店等；第二是因地制宜的主題 式書店，例如：台大店強調「學術人文」、天母中山店強調「生 活休閒」、而台中的科博店則強調「自然生態」等；第三是借助 百貨公司的集客力而成為店中店型態，以原有綜合客層為主的書 店，例如：台北忠孝 SOGO 店、桃園統領店、台中新光三越店、
高雄漢神店等。從誠品的發展現況，可發現其主要的顧客族群，
從菁英到普羅大眾，從早期貴族化的「台北的誠品」轉為平民化 的「台灣的誠品」。眾多分店的經營規模、主要的目標市場各形 各色，但一致延續「人文、藝術、創意、生活」的經營理念，因 而在消費者心中，已建立了「台灣精緻流行文化」的定位(陳雅 敏，民 92)。
誠品書店所建立的優良品牌形象與顧客忠誠，無疑地是該公 司最重要的兩項企業資源。為提升顧客之忠誠度，公司所運用的 顧客關係管理策略，可從顧客社群的經營、資訊系統的應用、網 路書店的設置看出端倪，以下將從此三部分逐一探討。
1. 顧客社群的經營
會員顧客通常為購書的重度使用者，因此會員制度在書店發 展顧客關係之際具有關鍵性的影響力。現行誠品書店的入會方 式，可歸納為：繳費會員、集點會員、公關贈卡、終身會員、促 銷贈卡、書香企業卡等六種。會員可享有的主要權益包括消費優 惠、會員獨享優待、會員嚴選特價商品、會員生日慶賀與折扣、
會刊提供等。上述多項貴賓禮遇，除了定期書訊刊物，主要為折 扣優待與優惠商品，以吸引更多潛在顧客加入會員。對於終身會
員此一族群，雖然公司未提供個人化的特殊需求，亦曾經陸續舉 辦專屬 Party、提供特製的來店禮，也不定期的舉辦藝文活動等(陳 雅敏，民 92)。
根據統計資料顯示，目前誠品書店的會員將近八萬人，女性 與男性的比例，多數擁有大學以上的學歷，年齡層集中在 25~45 歲，約有五分之三居住於大台北地區，其平均續卡率約為 60%、
活卡率(每月有購書消費者)有五成。由於顧客人數眾多，會員來 店的次數貢獻度僅約 10%~20%，但會員的消費金額貢獻度則在 20%~30%，會員之客單價(每筆交易之平均消費金額)約 600~800 元，尤其是尊貴的終身會員，現有人數不多約 2,500 人，其客單 價更高達 1,000~1,200 元。可見誠品書店的會員即是其忠誠顧 客，對公司的利潤貢獻度高於一般顧客(陳雅敏，民 92)。
除此之外，誠品書店也會依其會員的族群屬性，反應在商 品的選擇與經營的風格。因為在會員中年齡在 25~45 歲者所佔的 比率有七成多，屬於都會型的中壯年，所以書店暫不考慮一般書 店常有的學生或考試專用的參考書；也依多數會員的喜好圖書類 別，而決定偏重人文、建築、美術設計等類專業書籍；又因會員 的資料顯示，家庭中有 25%育有子女，而決定發展兒童圖書專區 (陳雅敏，民 92)。
目前誠品書店也如同其他連鎖書店業者的作法，與銀行策略 聯盟推行誠品聯名卡，藉以擴大會員規模，以辨識更多的顧客，
也與顧客建立長久關係。
2. 資訊系統的應用
當組織規模發展到相當程度，且以集團型態運作時，需要藉 助資訊科技提升內部溝通協調效率，以提供給顧客正確迅速的資 訊及服務；此外，高層主管的認知與態度也決定了導入資訊系統
的積極度。對書店部份而言，資訊科技流程改善的短期任務包 括：標準作業流程數位化專案與淘汰陳舊銷售點管理系統改善專 案，除此之外，整體資訊科技發展計畫的重點，則在於將顧客介 面、通路管理、企業資規劃與產品內容管理等，做整體的考量規 劃(陳雅敏，民 92)。
誠品在導入顧客關係管理系統之前先完成了企業資源規劃 系統導入計劃與企業應用系統整合(Enterprise Application
Integration, EAI)計畫。以企業未來應用系統藍圖而言，增加了數 個重要的系統，包括：(陳雅敏，民 92)
(1). 整合性通路(Channel Integration)
將各類與顧客溝通互動的管道，如 POS、電腦、電話、
傳真機及預備設置的 Kiosk(互動式多媒體資訊站)等介面做 整合，可利用後端系統的資訊，為顧客提供全方位服務。
(2). 顧客關係管理系統
提供顧客往來與市場行銷訊息給管理決策者規劃參考 並對銷售流程作自動化監控。由於著重在顧客與庫存等資料 進行分析，因此是資料分析型的顧客關係管理系統。
(3). 企業資源規劃系統(ERP)
將全公司的經營資訊統一化，整合原已分散化的資訊，
並且進行即時管理，為企業流程整合之核心系統。
(4). 資料倉儲／商業智慧／資料探勘
將各應用系統資訊重新整理，彙集至資料倉儲中，再經 由商業智慧及資料探勘系統做分析，提供給需要者市場行銷 相關資訊。
公司利用資料倉儲技術，解決不同來源、不同時期之資料格 式及定義不一致之問題，將來自不同應用系統之資料彙整，經過
篩選、轉換、存入龐大資料庫，再利用資料探勘資訊技術，即是 經由自動或半自動的方法探勘並分析大量資料，以建立有效的模 型及規則，來發掘隱藏的有用客戶知識。企業可從資料倉儲的大 量資料中，運用線上分析處理技術，使用者則能有效率、方便地 進行商業資訊多角度的分析。在顧客關係管理方面，透過建立顧 客相關的主題資訊，提供彈性、有效地檢視並瞭解顧客所有資料。
為了有效做好顧客關係管理，誠品書店對於導入上述資訊系 統可達成三項主要預期效益：其一，透過資料倉儲系統的運作，
掌握顧客與各類出版品供應商清楚而詳細的資訊，採購單位與管 理階層可清楚知道每項商品、每家分店的獲利情形，有效進行商 品管理，達到「在最正確的時間點，將顧客需要的商品提供給所 屬的連鎖門市」的境界；其二，將上述的分析性銷售資訊，開放 與合作同盟的供應商分享，藉以產生加值性，公司與合作結盟的 供應商將可整合成為獨特的產業加值鏈。另一方面也能向資訊使 用者收費，或要求降低採購進貨成本；其三，利用資料探勘技術，
可根據所蒐集的顧客購書資訊與閱讀偏好，推薦適合的書籍等文 化出版品進行主動銷售(陳雅敏，民 92)。
3. 網路書店的設置
自從亞馬遜書店於 1995 年成功的將書籍帶入電子商務的世 界後，全球各國便開始追隨亞馬遜的典範，逐漸開始發展網路書 店這片領域。誠品全球網路成立於 2001 年 3 月，相較於其他連 鎖書店業者成立網路書店的腳步雖然稍微晚了一點，但是本著一 貫的風格，再加上顧客對於網路書店有更深的期盼，誠品網路書 店的設立，更加突顯誠品的特色，具有相輔相成的效果(黃恩慈，
民 92)。
誠品全球網路結合誠品物流的專業圖書服務，提供實虛整合
的網路化服務與消費經驗，延伸誠品品牌。以「開啟知識地圖的 入口」為目標，提供各種書籍資訊／主題書庫／購書服務，成為 兼具閱讀導引及購買功能的網路書店(顏嘉惠，2002)。
網路書店能在短時間與一定規模的讀者做即時互動，但卻不 必負擔龐大的行銷公關費用。此外，網路書店也能彌補實體書店 陳列空間有限、書種不夠、一般人逛書店的時間有限、專業書籍 找尋不易等諸多問題；在藏書方面，網路書店無需實體展示空 間，因此沒有下架的問題，只要書籍資料一經數位化建檔後，就 能永遠保存，因此網路書店的書籍資料將越來越豐富，消費者也 能透過資料庫檢索就能在短時間內找到所需的書籍資訊，而當讀 者在瀏覽某一本書的基本資料時，還可以在網頁上顯示同一作者 的其他著作，以及延伸閱讀書目，提供讀者豐富的購書資訊。在 價格方面，由於網路書店直接向出版社進書，省掉傳統通路的多 層流通，無需負擔店面成本，因此具有價格優惠的競爭力；其餘 包括方便的購書環境、顧客導向的個人化互動服務等，都是網路 書店的獨特優勢(黃建翰，民 94)。
誠品網路書店所銷售的產品以書籍為主，且有部份禮品、文 具、卡片、海報、多媒體產品等，以及書籍的周邊產品，但其中 所查詢到的圖書並非每本皆可購買，許多均未有購書車的按鈕，
因誠品的檢索功能為 2002 年建置，無論是查詢速度、購物功能，
均略有不足之處(顏嘉惠，2002)。成為網路會員後，除了新書、
推薦好書為九折，促銷商品折扣不定，其餘商品皆有九折優惠；
會員專區能提供個人化的服務，讓網路會員登入帳號後可進行個 人資料及付款資料的修改、檢視最近的訂單及所有訂單的處理狀 況、管理折價卷、個人書架、購物車清單等服務，亦可免費訂閱 數位閱讀雜誌，共有七種不同類型之電子報可供個人喜好選擇。
消費者確認購買的產品後，可選擇超商取貨以及宅配到府兩種取 貨方式，付款則可選擇信用卡、ATM 轉帳、郵政劃撥、超商取 貨付款等方式，給予顧客多樣化的選擇權(誠品網路書店)。
城品全球網路的出現，與實體書店彼此共生共榮，兩者通 路的結合，將產生功能互補的作用，進而產生資源整合的效果。
目前實體書店佔總營收的 95%、網路書店營收佔 3%，雖然誠品 目前以「實體為主、網路為輔」為大方向，但因應未來網路購物 的成長趨勢，將會增加網路書店部門的投資。
誠品書店擁有實體與網路書店，也著重於虛實相互輔佐，
例如誠品週年慶活動，實體與網路通路共同廣告宣傳及書籍打折 促銷，此外可以在網路書店推展書籍預購服務，例如先在網路上 預購即將出版的哈利波特，之後到實體書店取書，間接帶動後續 的消費行為，達到不同通路客層移轉及整合行銷的目的。值得一 提的是，由於誠品有實體與虛擬通路的特性，使得在促銷的差異 不大，並盡量避免價差的問題，但允許在網路上推出不同的行銷 方案(黃建翰，民 94)。
(三) 博客來網路書店
1995 年 12 月 27 日博客來網路書店在台北成立，成為兩岸 三地最早成立的網路書店。創立的起因於總經理張天立認為書籍 最適合於網路購物價格，而書籍的知識屬性、資訊也最適合透過 網路傳遞。他從美國回台之際，看到國內整個書籍資訊傳遞多是 透過宣傳單、目錄或傳真方式，無法有效迅速地傳達訊息給消費 者並整合全國的書籍資訊，在當時國內網際網路尚處於蠻荒時期 的狀況下，因而創立了博客來(顏嘉惠，2002)。
博客來創始者張天立最初秉持著以科技為後盾、為讀者建構
出個人化書店為終極理想。而這項目標的達成則必須建立在四個 基礎上：其一，為讀者累積大量且及時的出版資源；其二，運用 多元且完善的分類方式以便利讀者搜尋；其三，讓讀者可以快速 取得在網站上所購買的書籍(李驊芳，2000)。這些立意與構想，
即使在當時並不看好，然而在創始者的堅持努力下，數年後逐一 實現了。
1996 年博客來正式上網營運。博客來是純粹網路書店並無 實體店鋪，在創立之初著重在內容資訊的豐富完整度。博客來不 斷的擴編，廠辦合一以便於物流，並與蕃薯藤、PChome 網路家 庭、龍捲風科技、和通證劵等共同發起「網路事業研究聯宜會」，
成立四年後發表「全球華文的知識入口」宣言；採用 Openfind 全文檢索增強網頁功能，提供模糊比對與人工智慧來查詢書籍，
並能做簡繁體字的搜尋。2000 年由「元富證劵」輔導上櫃簽約 並且開闢新銷售產品「古典音樂 CD」，又與 7-11 合作，展開「博 客來訂書，7-11 付款取貨」的通路；並榮獲電子商務網金像獎的 線上購物類網站獎、最佳網站內容獎等。而後統一超商投資一億 零四十萬元，博客來成為統一關係企業(顏嘉惠，2002)。
博客來目前以書籍相關產品為主，並陸續開發其他相關商 品，採取商品多樣化經營，例如豆豆看世界、史努比相關產品。
綜觀近幾年來博客來的經營策略，可發現除了書籍的販賣，也逐 漸將觸角延伸向各種領域，試圖更多元化的發展(顏嘉惠，2002；
黃恩慈，民 92)。綜觀近幾年來博客來的成長茁壯，可歸功於其 完善的顧客關係管理策略，針對不同顧客群的屬性，提供所需的 資訊與服務，從網站的規劃、會員的個人化服務、機關團體的訂 購，以及物流中心的設置等，處處可見其用心經營的程度，以下 將分別詳細說明之。
1. 網站的規劃
博客來網路書店的網頁規劃，完全針對網路虛擬社群不同人 口需求的「個人化」、「分眾化」而設計。除了既有的「中國圖書 分類法」、「關鍵字查詢」、「出版社查詢」等基本查詢功能外，更 將二十餘萬種書依不同類型，分成 23 大類，上百個中類及小類。
讀者可依照自己的需求及目的，找尋相關的書籍。而每一類都有 專屬的推薦書、新書、暢銷書，並依照各類特性開發特殊需求分 類、主題活動、專欄及相關資訊，每一類就如同一間專門書店，
讓顧客可在裡面任意閒逛，盡情享受獨特的機能與服務(張天 立，2001)。為了滿足不同顧客群的需求，博客來特別設立許多 專門店或專館，讓有興趣的讀者可輕鬆找到相關書籍或產品，例 如哈利波特館、音樂館、雜誌館、滾石經典專區等。以雜誌館為 例，可說是所有網路書店中收集最為詳實豐富的，不僅有中文的 暢銷雜誌，它更出售一般於市面上較難找到的英、日文雜誌，2002 年開設的 MOOK 館更使得雜誌書的風潮由日本傳來台灣，
MOOK 館所提供的雜誌介紹上，比實體書店多了內容的介紹，
且其介紹是透過博客來特別將雜誌裡的內容翻譯之後呈現出來 的，頁面高達 3-4 頁，供消費者在看完內容並覺得滿意之後再購 買(何基鼎、陳誌嘉、賴炫亦、閻泰生，民 92)。由此可知，博客 來最大的優勢，在於它有豐富的書籍來源，讓各年齡層的顧客可 以輕而易舉的找到所需書籍(黃恩慈，民 92)。
在書籍資訊的提供方面，博客來提供許多相關的出版資訊，
例如閱讀版塊之中的出版線上，會定期提供最新的消息，並將相 關的書籍陳列出來，讓顧客可以迅速地購買到與此議題相關的書 籍刊物(黃恩慈，民 92)。在推薦選書區，則可分成編輯推薦、媒 體推薦、名家推薦、生活風格、網友推薦以及中外得獎書，讓讀
