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第 三 節 執 行
個案驗證
公司有無自身直接的通路、是否直接販售產品以及是否獨立運作影響到 Inbound Marketing 的採用。
Acer 及 Intel 並無自有實體通路，而是經由經銷商販售產品。故都提及到社 群經營上，無法與銷售做結合，多半會以其他活動、抽獎等形式讓社群參與轉 變成實體參與。Acer 會舉辦有獎徵答、產品資訊的介紹，而 Intel 會針對產品資 訊及相關議題對使用者進行教育，也提供有獎徵答的活動。E 連鎖咖啡及 Hielo 因有實體自有通路，則可以藉由社群成員獎勵、coupon 的方式，將社群參與轉 換到實體通路的參與。
Intel 及 Acer 由總部進行共同管理 SEO，也讓官方網站不容易因地制宜修改 網頁內容，讓產品訊息更在地化。Intel 面對到無法針對華語關鍵字語言搜尋結 果來最佳化，往往是以英語等主要語言來設計，Acer 則不以總公司統籌設立的 社群媒體作為主要經營對象，而是強化在地性，以台灣本地的社群經營為主。
但自主的 E 連鎖咖啡及 Hielo 就比較不受區域差異的影響。
討論
自有通路的有無，會影響社群成員在將社群活動轉換到實體通路上的差 異。有實體自有通路，則可以藉由社群成員獎勵、coupon 的方式，將社群參與 轉換到實體通路的參與。但若是經由經銷商而未有自主通路的營運模式上，社 群回饋上就不容易與銷售做結合，多半會以其他活動、抽獎等形式讓社群參與 轉變成實體參與。所以通路要素直接影響的，就是互動訊息上的差異。
獨立運作方面，會影響到官方網站的 SEO 是否統籌管理。跨國公司往往由 總部進行共同管理，也讓官方網站不容易因地制宜修改網頁內容，讓產品訊息
研究命題
4.
企業採用
Inbound Marketing 會受到企業有無自有通路、是否直接
販售產品以及是否獨立運作等因素的影響‧ 國
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研究命題
5.
企業在執行創新的過程當中，其資源會對
Inbound Marketing 的採
用形式造成影響。更在地化。而在 SEO 上也不容易針對地方語言搜尋結果來最佳化，往往是以英 語等主要語言來設計，所以公司經營型態對於 SEO 的影響是相當大的。同時，
社群網站往往具有強在地性，都需要針對各地情境經營各地獨自的社群。這對 於跨國性公司來說，都具有很大的影響。而獨自運作的公司，就能針對所在地 結合社群及 SEO 做最佳化，比較不受區域差異的影響。
個案驗證
• 企業會利用引入外部資源的方式解決創新採用內部資源不足的問題。
比較個案的情況，多數在社群的經營上都引入外部資源，Acer 利用外包廠 商在社群經營已久的信用，讓 Acer 在社群的經營更加容易，也降低需要累積的 時間。Intel 則是利用外包廠商協助與重要意見領袖連結，加速產品口碑信譽的 建立。同時 Acer 與 E 連鎖咖啡都藉由與外部人員的合作，解決內部人力資源不 足的問題。
• 企業面臨資源不足時，
SEO 是最容易被企業修改的 Inbound Marketing
構面。SEO 在每個個案當中都被進行過修改，E 連鎖咖啡及 Hielo 都在釐清的過程 當中放棄繼續採用 Google Adwords，改以強化橫向連結的方式，與其他網站聯 繫提高訊息曝光度。而 Intel 及 Acer 都因受限於總公司統合管理 SEO 的情況下，
利用口碑塑造、以活動為本的關鍵字設定，讓產品及社群訊息容易為使用者發 現。
E 連鎖咖啡是受限於現有資源採用 Google AdWord 的廣告效果不佳，若能將 資源重新分配到其他行銷活動當中，則能夠有更好的利用。本次個案中的兩個跨 國企業，都面對到所謂的「區域公司的資源競爭」，因可用資源為全球統籌分配 下，要應用的資源必須與處於同區的分公司進行競爭，或是子公司無法影響總 公司統籌管理的部份，也就無法競爭到所需要的資源，例如 SEO 是由總公司掌 握，區域分公司就無法介入。
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討論
SEO 的採用常會受到許多要素的影響（如：經營型態、可利用資源）而迫 使公司無法與社群經營整合在一起，使得 SEO 常是被放棄或是修改的元素。而 公司常利用其他口碑營造及橫向連結的形式往往取代 SEO 作為社群擴散的重要 手段。
雖然說 Inbound Marketing 屬於低成本的手段，但是公司可用資源往往會影 響到創新採用的程度及手段。
首先，自有資源多寡直接影響可採用的創新元素，其中資源包括人力、可 用資金及技術。
技術資源充足的公司，可以自主管理網站，並且針對訊息及活動的變動，
同步更動網站，以讓 SEO 的效果最好。而人力資源充足的公司，則能夠有更多 的專責人力在經營及管理社群。資金充足的公司，則可以有更多的行銷手段搭 配 Inbound Marketing 的進行。
但技術及人力資源不足的公司，可能必須引入外包人力以做好 SEO 及利用 外包人力來協助長時間經營社群。而資金不足的公司，不僅是會欠缺可跟 Inbound Marketing 搭配的行銷手段外，更會減少投入在 SEO、關鍵字廣告上的 支出，甚至尋求替代的低成本方法。
個案中亦發現，一旦面臨到資源欠缺的情況，SEO 往往是創新中最先被修 改的元素，原因在於相對於其他創新的構面，SEO 存在其他相對低成本可替代 方案（資金成本）。同時，SEO 仍是有一定的技術障礙（技術資源），必須了 解搜尋引擎的運作方式並依循其要求修改網頁頁面，這都需要一定程度的技術 才能夠達成。而個案公司多半以 in house 的方式進行 SEO，文獻中亦提及 80%
採用 SEO 的企業多採用 in house 的作法進行 SEO 的情況下，一旦技術資源不 足，SEO 就會被修改，利用更簡單、更低成本的手段達成橫向連結及訊息曝光 的效果。
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第 四 節 常 規 化
個案驗證
所有個案都指出，Inbound Marketing 的效果是讓公司與消費者更能夠互相 溝通，而且能夠讓對品牌有所認同的消費者能夠更容易與公司互動。但是這些效 果並沒有辦法直接將行銷活動效益與實體銷售成長連結，主要因素都是來自於 購買決策流程當中存在太多變數。
具有實體店鋪的 E 連鎖咖啡及 Hielo 僅能就行銷活動中，針對社群活動所發 出的 coupon 的轉換，來評估對銷售成長的效益，而不具有自有通路的 Intel 及 Acer 要將 Inbound Marketing 與銷售成長連結就更加困難。
故在創新採用的調整後，每一個案常規化採用 Inbound Marketing 就不以銷 售成長作為 KPI。E 連鎖咖啡及 Hielo 重視社群媒體網站平台的成員數量成長，
Intel 及 Acer 則以成員回應數量、品質來進行分析。同時在關鍵字的分析上，每 個個案都以擊點率作為 KPI。
較有資源的 Intel 及 Acer 更會搭配品牌及產品識別度的調查，確認行銷活動 的曝光、廣告效果。
討論
創新所帶來的效應無法直接與銷售成長做出關連。往往都是間接在品牌認 同、產品認識、產品認同上發生效益。對於社群成員來說，是因為認同而加 入，但是從認同到實體購買行為發生中間，有太多變數存在，故效應無法直接 連結到銷售數字的成長上。
研究命題 6.
Inbound Marketing 行銷活動的執行效果與創新採用企業之銷售
成長間，因為購買決策流程當中仍存在其他變數，故不易直接連 結。‧ 國
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第 五 節 創 新 擴 散 及 採 用
個案驗證
所有個案都認為，Inbound Marketing 為與使用者溝通手段，並且利用 Inbound Marketing 建立與網路使用者的溝通橋樑。將產品資訊與活動訊息傳遞 給使用者，並且達到訊息散佈及聚集品牌認同者的目的。但這都並未影響到每 個個案本身營運的方式、產品開發或是銷售管道。
Intel 及 Acer 都不斷推出新產品，並且需要不斷與使用者進行互動，以教育 消費者產品資訊及新技術的發展。E 連鎖咖啡及 Hielo 則不斷藉由開發新產品，
吸引想要嘗鮮的顧客，新產品訊息的提供成為溝通的重要目的。而這四個品牌 都認為網路使用者是重要必須要溝通的族群，所以採行 Inbound Marketing 作為 溝通手段，但都不影響這四個品牌既有的產品走向或是發展。採用的過程當 中，也都相當類似，也都藉由外部資源補足公司的不足。
四個個案在採用的過程及對於創新的修改上，都有類似的動機（資源、競爭、
環境要素）、目的（建立溝通管道），面對到相近的問題（SEO 及關鍵字廣告 都必須面臨到修改）、行銷活動績效無法與銷售數字連結。
討論
實際比較個案間在創新採用流程上的差異，發現到消費性電子與連鎖餐飲 採行創新的流程及作法、應用方式類似，對於這樣的結果，本研究認為有兩種 原因造成這樣的結果：
• 創新本身特性
Inbound Marketing 對於公司來說是一種與終端消費者的溝通手 段，溝通手段並不涉及到產品本身的差異，以及產業特性上的差異。
尤其此一行銷創新所針對的，是同為網路使用者的目標客戶，此一目 研究命題
7.
採用