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第 五 章 研 究 命 題 與 討 論
本研究將 Inbound Marketing 此一行銷創新擴散及組織採用的過程分為四個 階段，分別為動機、啟發、執行及常規化。本研究彙整將依研究架構之四個階段 及整體的創新擴散提出命題並進行討論。
第 一 節 動 機
個案驗證
• 低技術門檻、低成本為採用 Inbound Marketing 共通的動機
從個案彙整的企業創新採用動機當中可知，所有個案共通的採用動機，皆為 創新可近性高。在 Inbound Marketing 的採用上，當成本低、技術門檻低，在內 部採用的意願上會遠高於需要付出大量成本及投入大量時間學習技術的創新，
也幫助 Inbound Marketing 的擴散。
• 消費者購買習慣改變及社群快速成長形成採用 Inbound Marketing 的 環境要素，同時促使許多競爭者投入採用行銷創新，使競爭要素產生 在 Acer、E 連鎖咖啡等後進者都提及，競爭對手已經進入社群媒體網站進 行經營，同時所有個案都認知到，社群媒體網站的快速發展。這也都促使後進 者在環境與競爭要素的影響下，對創新產生需求，並且要儘快採快，Acer 也藉 由在社群經營已久的外包廠商，加速進入社群的步調，並提高在社群經營的效 益。
討論
Inbound Marketing 因社群平台具有低成本及低技術門檻的特性，在公司要 尋求行銷創新時，往往成為重要的接受因素及動機。現有社群平台多為現成，
不需進行修改的網站，僅需申請即可成立一個平台。而管理上，與一般使用者 並無太大的差異，若為社群平台的使用者，幾乎不會有進入障礙的問題存在。
研究命題
1.
企業採用
Inbound Marketing 主要受到環境、競爭及資源等要素
的影響‧ 國
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從 Facebook 社群開始進入到台灣未滿兩年，前三個月全台灣 Facebook 會員 人數從數千成長到超過三十萬，這樣的發展速度及低進入障礙讓公司進入經營 社群平台變成是勢在必行。但這樣快速發展的潮流及趨勢，使得公司行銷領導 階層可能並不了解實際運作的情況，但因環境及競爭的要素，讓公司變得不得 不採用。也讓許多後進者往往需要借助專家或外包的協助，才能夠讓公司快速 步上軌道。
個案驗證
Inbound Marketing 的採用上，先進者 Hielo 及 Intel 都因對市場的了解及觀察 到 Inbound Marketing 在其他市場成功，由上而下的方式將創新引進組織。Hielo 是由合夥人在美國的觀察得到的刺激，並決定在組織內推行這樣的創新，並將其 視為行銷上的重要策略。Intel 行銷部門在全球 go online 的策略及對消費者的理 解，促使被要求 Intel 必須不斷追求行銷創新的應用，以符合最新的使用者潮流。
後進者 E 連鎖咖啡及 Acer 則是觀察到其他公司的採用成功，再考慮其他的 採用因素（其他動機要素、如環境要素、競爭要素）下，決定採用 Inbound Marketing 此一行銷創新。
討論
先進者所要面對的，是在於其他市場的成功，在引進本地市場時是否能夠有 相同效果的兩難，故組織領導者（行銷部門主管等）在這邊所扮演的角色相當重 要。後進者的行銷部門可以因為其他競爭者已經採用，利用既有的案例說服領導 者採行創新，但先進者的行銷部門就必須在主管的支持下，才敢放手進行嘗試。
主管必須對創新理解並且意識到創新的重要性。本次個案中，先進者 Hielo 的領 導人（公司合夥人），對於創新本身是十分的熟悉，而 Intel 也不斷要求新的網 路行銷手段的應用，這些都讓行銷部門能夠將行銷創新不斷的應用到行銷活動當 中。
但四個個案都對社群媒體網站的快速發展有認知，並且像 Intel 及 Acer 都發 覺到消費者購買習慣的改變，這也都令個案公司認知到對創新的需求。但不論創
研究命題
2.
Inbound Marketing 創新採用的先行者，多以 Top Down 的方式
採行創新。‧ 國
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新採用的先進者或是後進者，共同都對市場有深刻的觀察及了解。本次個案中的 先進者，亦是對於其他市場的觀察而認知到創新，進而將創新優先引進台灣市 場。後進者則藉由對於自己所處的市場環境狀況的了解，對於創新採用與否做出 決策，最後則是決定採行跟進的策略，也逕行採用 Inbound Marketing。
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第 二 節 啟 發
個案驗證
所有個案都在設定組織目標時，提出對溝通管道的需求，而之後也利用 Inbound Marketing 作為與消費者的溝通管道，並且在溝通的過程當中，解決消 費者所存在的問題。Intel 及 Acer 應用 Inbound Marketing 同時解決購買前資訊不 對稱及購買後問題回覆及反應。Hielo 及 E 連鎖咖啡則利用 Inbound Marketing 提 供新產品資訊降低購買前的資訊不對稱。
這些綜合起來的溝通需求，都是在處理購買消費者與企業之間資訊不對稱的 問題，藉由 Inbound Marketing 能夠讓這樣的問題降低。
討論
資訊面上，SEO 讓產品及品牌資訊更容易為使用者接觸，並且藉由社群的 經營及產品口碑的建立，讓消費者在購買產品前，就可獲得產品更加詳細的訊 息，或者是前往消費前，就能夠了解店面情境、產品偏好。這樣的作法其實就 是降低廠商與消費者端資訊不對稱的問題，也減少因為資訊不對稱所造成期望 落差的客戶抱怨。
互動面上，社群互動的過程當中，消費者會因為產品認同而加入社群，而 同時在社群上的討論同時會涉及產品狀況、問題及批評，社群的經營可同時將 這些問題回饋給前端產品開發，並協助解決使用者疑問。
從資訊面及互動面來看，這也讓 Inbound Marketing 不僅是一個訊息的溝通 手段，更具有客戶服務的意義。
研究命題
3.
企業採用