從創新擴散的觀點探討企業在Inbound Marketing的導入 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士論文. 從創新擴散的觀點探討企業在 Inbound Marketing 的導入治 Adopting政 Inbound Marketing: 大立. ‧. ‧ 國. 學. The Perspective of Innovation Diffusion. er. io. sit. y. Nat. n. 政治大學科技管理研究所 al iv. Ch. n U engchi. 指導教授：吳豐祥教授研究生：陳治平民國九十九年八月十六日. I.

(2) 致謝論文的完成，是在吳豐祥教授的細心指導、家人的全心支持、訪談公司（acer、Intel、E 咖啡公司、Hielo）的鼎力襄助、科管所同學的相互切磋討論以及各家咖啡店的好咖啡及無線網路下才能夠有此成果。這本論文是我生命中的一個重要里程碑，他代表著過去兩年碩士生涯當中所參與點點滴滴的總和，藉由每個字的輸入，都將我所知、我所得及我所想累積起來。重新檢視了我自己，也將我的碩士生涯做了個總結。感謝吳豐祥老師不辭辛勞的指導，老師在學術上的嚴謹態度及想法，讓我真正了解到在做研究時對於細節的注重，也唯有不放過細節、邏輯通順，才能夠讓讀者真正理解研究者的心思，也才能夠將你所得到的傳遞出去。這也讓我認知到. 政治大感謝家人在過去我學生生涯的支持，唯有你們我才能夠在這過去的二十四年立間平安、順利的成長。這篇論文代表著我的學生生涯的結束，也表示我也將踏入做人處世應有的態度。. ‧ 國. 學. 職場，並且會努力成為能夠真正為家庭付出奉獻的好兒子。. 感謝每一間受訪公司在百忙之餘，願意分出時間來回答我的問題，並且提供. ‧. 所需要的資料讓研究順利完成。. y. Nat. 感謝科管所及同在政大的每位朋友，你們是我在這兩年當中，獲得的最大資. er. io. sit. 產。能夠認識你們，我想也就不枉費這兩年的時光。. 感謝在論文寫作期間，好店所泡的好咖啡，陪我走過這段寫論文的苦悶歲月。. n. al. Ch. 感謝這一切，我會繼續努力下去！. engchi. i n U. v. 治平 2010/8. II.

(3) 摘要：有關科技創新在擴散上的研究已行之有年，且有不少有關的研究發現及案例。但是創新的層面不只侷限於科技，在近年來服務創新、行銷創新等概念的興起，產生了創新領域內新的研究目標。而這些類型的創新擴散研究更是相當稀少，故本研究希望從此一方向進行探索性研究，期望同時有助於實務與學術的發展。社會與科技的快速發展，促使網際網路的使用普及化，也影響到公司與消費者間的溝通及行銷模式。行銷創新：Inbound Marketing 也是在這樣的情境下誕生。而近來台灣大量公司也採行 Inbound Marketing 作為重要的行銷手段時。讓公司不斷採納 Inbound Marketing 的理由及想法應該有可解釋的背後因素，所以本研究期望藉由研究的結果回答三點研究問題：(1) 影響行銷創新採用的重. 政治大. 要關鍵因素為何？(2) 行銷創新擴散主要因素為何？(3) 不同產業在採用行銷創新上的異同為何？. 立. 本研究藉由文獻與學理的回顧，進一步探討 Inbound Marketing 行銷創新。. ‧ 國. 學. 以創新擴散、科技接受模式及兩階段理論作為基礎，發展出個案研究的基礎架構。研究架構將創新採用的過程，以創新決策流程作為基礎，區分為動機、啟發、. ‧. 執行及常規化等四個階段，並結合科技接受模式及兩階段理論中所討論的要素，進一步發展出構面。動機構面中含括創新、環境及組織等要素，啟發構面則包含. Nat. sit. y. 設定標的及尋求創新等項目，執行構面則有重新定義及釐清兩個步驟，最後的構. io. 深入的探討。. er. 面則是常規化階段。本研究採用多重個案研究法，依前述的架構構面與變項進入. al. n. v i n Ch 本研究所得到的初步結論包括：(1) 資源、環境及競爭要素是影響行銷創新 U i e h n c g 採用的重要關鍵因素。(2) Inbound Marketing 的高創新可近性是行銷創新擴散的主要因素。(3) 消費性電子及連鎖餐飲業在 Inbound Marketing 行銷創新採用的比較中，產業差異並不顯著。本論文最後進一步提出實務上及後續研究上的建議。. 關鍵字：創新、行銷創新、創新擴散、科技接受模式、Inbound Marketing. III.

(4) Abstract: Studies in innovation distribution and diffusion field have been researched for decades, but most innovation target will focus on technology innovation. Marketing innovation is still a new issue in innovation diffusion field. The study wants to be a base for following research in this topic. Internet quickly developing has totally changed communication tools between customers and companies, and forced new marketing method (or “marketing innovation”) “Inbound Marketing” was generated. And in these years, more and more companies adopt inbound marketing as a regular marketing tool. This study tries to explain the factors and motivation of company adopts marketing innovations, main reason of marketing innovation diffusion and differences of marketing innovation. 政治大. adoption between different industries.. 立. This study review innovation, marketing innovation related research, and make. ‧ 國. 學. sure study target” Inbound Marketing” as a marketing innovation. And the study frame combines innovation diffusion, technology adoption model and two stage theory to analyze all study cases.. ‧. The study structure is divided into four stages: Motivation, Inspiration,. y. Nat. Execution and Routinization. Motivation contains “Innovation”,” Environment” and. sit. “Organization” factors. Inspiration includes “setting targets” and “seeking. n. al. er. io. innovation”. Execution has ” Re-define” and “clarify” two stages. Finally companies adopt innovation and “Routinization”.. Ch. engchi. i n U. v. The study finds “Resources”, “Environment” and “Competition” would be the main reason of marketing innovation adoption. And the high accessibility of inbound marketing with. “Environment ” and “Competition” is the main factor of marketing. innovation diffusion. Finally ,comparing “ Consumer Electronics Industry” and “ Chain restaurants”. two industries, the difference in marketing innovation adoption. is not obvious.. Keywords: Marketing Innovation, Innovation diffusion, Technology Adoption Model, Inbound Marketing. IV.

(5) 目錄 V . 目錄圖目錄. VIII . 表目錄. VIII 1 . 壹緒論. 1 . 第一節研究動機. 政治大. 第二節研究目的. 立. 第四節研究流程貳文獻回顧. 2 . 學. ‧ 國. 第三節研究問題. 2 . 4 . ‧. 第一節創新. y. Nat. 一、組織內部創新擴散二、影響組織接受創新的因素. n. al. 第三節科技接受模式. Ch. engchi. er. io. sit. 第二節創新擴散. i n U. v. 4 5 6 8 10 . 第四節 Gallivan 兩階段理論. 13 . 第五節 Inbound Marketing. 14 . 第六節文獻探討小結. 22 25 . 參研究方法第一節研究架構. 25 . 第二節研究變項與操作型定義. 26 26 . 一、動機 V. 3 .

(6) 二、三、四、五、六、. 27 27 28 28 29 . 啟發執行常規化 Inbound Marketing 操作型定義. 第三節研究方法. 31 . 第四節研究範圍及對象. 31 . 第五節資料蒐集. 32 33 33 . 一、初級資料二、次級資料第四章個案研究. 34 . 政治大. 立. 第二節個案二 E 連鎖咖啡一、個案背景二、個案內容. Nat. n. al. 第四節個案四 Intel 一、個案背景二、個案內容. Ch. engchi. i n U. v. 48 48 57 57 57 64 . 第五節個案彙整. 69 . 第五章研究命題與討論第一節動機. 69 . 第二節啟發. 72 . 第三節執行. 73 . 第四節常規化. 76 VI. 48 . er. io. 一、個案背景二、個案內容. 41 41 41 . sit. 第三節個案三 Acer. 34 35 . ‧. ‧ 國. 學. 一、個案背景二、個案內容. 34 . y. 第一節個案一 Hielo.

(7) 77 . 第五節創新擴散及採用. 83 . 第六章結論與建議第一節結論. 83 . 第二節實務上的建議. 86 . 第三節研究限制. 88 . 第四節未來研究建議. 89 . 第七章參考資料. 91 . 附錄. 98 . 個案訪談問題. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. 98 . i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1 研究流程圖 ................................................................................................................................... 3 圖 2 組織創新決策流程 ........................................................................................................................ 7 圖 3 DAVIS（1989）科技接受模式 .................................................................................................... 11 圖 4 VENKATESH AND DAVIS（2000）科技接受模式 ........................................................................ 11 圖 5 GALLIVAN 兩階段理論 ................................................................................................................ 13 圖 6 INBOUND MARKETING 要素圖 ...................................................................................................... 15 圖 7 研究架構 ...................................................................................................................................... 25 圖 8 創新擴散的正向循環示意圖 ...................................................................................................... 80 圖 9 原本的創新擴散決策流程 .......................................................................................................... 81 . 政治大行銷創新採用模型 ................................................................................ 85 立. 圖 10 壓縮後的創新擴散決策流程 .................................................................................................... 82 . 學. ‧ 國. 圖 11 INBOUND MARKETING. 表目錄. ‧. 表 1 本研究變項之操作型定義列表 .................................................................................................. 30 . y. Nat. 表 2 個案公司及受訪者列表 ............................................................................................................... 33 . sit. 表 3 企業創新採用動機之組織要素及環境要素 ............................................................................... 64 . al. er. io. 表 4 企業創新採用動機之創新因素 .................................................................................................... 65 . n. 表 5 企業創新採用之啟發過程 ........................................................................................................... 66 . Ch. i n U. v. 表 6 企業創新採用之執行過程 ........................................................................................................... 67 . engchi. 表 7 企業創新採用之常規化過程 ....................................................................................................... 68 . VIII.

(9) 壹緒論. 第一節研究動機現今科技創新在擴散上的研究已行之有年，有多項的研究發現及案例，尤其在資訊系統等創新的擴散更是一門顯學。但創新的層面不只侷限於科技、技術創新層面，在近年服務創新、行銷創新等概念的興起，更是創新領域內新的研究目標。然新創新標的之創新擴散研究目前仍相當稀少，故本研究希望從此一方向進行探索性研究，成為在行銷創新擴散研究的基礎。而至今網際網路發展的歷程上，從原始資訊交換到逐漸成為人與人交流的. 政治大為與網路平台的結合，將大眾的各項活動、生活與網路產生緊密連結。立. 重要平台。自網際網路泡沫化後，網路不僅是溝通及訊息傳佈的管道，商業行. ‧ 國. 學. 同時，近五年來蓬勃發展的網路社群平台改變了使用者，使用者從資訊接受者轉變為資訊提供者，每個網路使用者的意見、想法及行動，都會對其他的網際網路使用者發生影響。另一方面，Google 的崛起，改變原本由入口網站. ‧. （Portal）為中心，入口網站提供資訊的作法，而轉變為從使用者出發，使用者. sit. y. Nat. 經由搜尋引擎來找到所需要的資訊。. io. al. er. 以上兩種改變，都直接影響到各家公司進行行銷活動的手段及作法。. n. 首先，各家公司改變原本購買入口網站的版面廣告的行銷方式，轉而經由. Ch. i n U. v. 關鍵字廣告、以搜尋結果為導向來修改網頁等方式（即搜尋引擎最佳化 search. engchi. engine optimization 的手段）來提高品牌及訊息的曝光度。同時在 web2.0 平台、社群平台上，使用者藉由互動及討論，形成對產品或品牌的口碑，影響消費者的使用偏好及認同，而社群成員間的認同會較一般行銷手段更有說服力，讓公司必須正視網路社群所帶來的影響，也形成新類型的行銷策略「Inbound Marketing」。 Inbound Marketing 包含搜尋引擎最佳化 Search Engine Optimization（SEO）及網路社群平台的互動。與 Outbound Marketing（即傳統行銷）將「訊息推送到消費者」的手法相異，也改變既有採用大眾傳媒進行行銷的行銷人員之思考方式。. 1.

(10) 這樣新類型的行銷手段及概念，可認知為行銷創新。而當近來台灣大量公司也採行 Inbound Marketing 作為重要的行銷手段時，讓公司不斷採納 Inbound Marketing 的理由及想法應該有可解釋的背後因素，故期望藉由本研究，對 Inbound Marketing 的擴散及組織的採用進行一較為深入的研究。第二節研究目的 Inbound Marketing 可視為行銷策略的重大創新改變，改變了原有的行銷思維，從不同的角度對消費者進行品牌或是產品的推廣。對採用傳統行銷策略的公司來說，勢必面對到相當程度創新引入的問題及狀況，而這些狀況可能發生於組織內部、組織外部環境或是創新本身。對創新引入公司來說，首先面臨到的是引入動機，為何需要引入創新而非. 政治大的改變？這些改變是會有怎樣的困難，怎樣的改變對於公司引入這樣的行銷創立新是有益的？會成為後進公司在採行 Inbound Marketing 時考量的重要關鍵因是繼續採用既有的手段。進一步，該如何引入行銷創新、引入後會面臨到怎樣. ‧ 國. 學. 素。. 本研究嘗試結合科技接受模式（Venkatesh and Davis, 2000）、組織創新決策. ‧. 流程及創新擴散（Rogers, 2003）的觀點，以解釋 Inbound Marketing 在擴散過程當中，每個環節所面臨到的狀況及其理由。. er. io. sit. y. Nat. 第三節研究問題. n. al. i n C 觀察，並試圖藉由研究的結果回答以下三點研究問題： hengchi U. v. 本研究針對 Inbound Marketing 此一行銷創新的擴散及組織採用的流程進行. •. 影響 Inbound Marketing 行銷創新被採用的重要關鍵因素為何？ Inbound Marketing 此一行銷創新必定會在個組織創新採用決策流程當. 中，被不斷檢視、考驗，最後才會為組織所採用。而在 Inbound Marketing 此一創新開始擴散到被各組織採用，必定有重要的關鍵要素，使得組織願意採納此一行銷創新。 •. Inbound Marketing 行銷創新之擴散的主要因素為何？ Inbound Marketing 在近兩年普及到企業當中，必然有其重要理由，使得. 不僅是單一組織採行 Inbound Marketing，更擴散至各個組織當中。 2.

(11) •. 不同產業在採用 Inbound Marketing 行銷創新上的異同為何？ Inbound Marketing 的擴散存在於各不同產業當中，而產業間創新採用. 過程是否有所不同？是否存在關鍵性差異？抑或是因為其他要素而使得創新採用並不存在產業別的差異？第四節研究流程本研究從文獻回顧開始建立理論基礎及研究架構，進一步以研究架構作為基礎，與目標個案進行訪談，進行個案的撰寫。訪談結果利用研究架構進行分析及討論，最後歸結出結論與建議。主要的研究流程如圖 1 所示。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理. ‧. 圖 1. 研究流程圖. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(12) 貳文獻回顧本研究之文獻回顧從創新擴散、科技接受模式及兩階段理論開始，建立對創新擴散相關理論的理解，進一步針對 Inbound Marketing 相關文獻、資料的探討，定義 Inbound Marketing。最後則針對 Inbound Marketing 本身及其所包含的內容、社群媒體及搜尋引擎最佳化進行更深入的了解。第一節創新創新的概念自二十世紀初就不斷被討論及定義，許多學者藉由不同的角度去定義「創新」。Schumpeter（1934）從經濟的五個構面來定義創新：. 政治大的消費者是不熟悉的，但可能新產品對其他市場來說是已經習以為常的立產品；在一特定市場，引入新產品或改善產品的品質，新產品對於該特定市場. •. 引入新的生產方式，這種新的生產方式不見得是全新的科學發現，而有. ‧ 國. 學. •. 可能是處理商品的新方法、製程；. ‧. 開拓一個新市場，不論這個市場在之前是否曾經存在過；. •. 找尋到新的原物料或是半成品來源，不論來源是否是第一次被創造出來；. •. 創設實行新的企業組織，形成獨佔地位或是打破現有壟斷狀態；. er. io. sit. y. Nat. •. al. n. v i n 而 Freeman（1982）則定義「創新（Innovation）」是「發明（Invention）」 Ch engchi U 與「商業化（Commercialization）」的結合，才能夠成為真正的創新。Drucker （1986）則由供給面和需求面來定義創新，供給面創新是改變廠商資源的產出；從需求面而言，創新是「改變資源所給予消費者的價值與滿足」，進而引入了價值的概念。Rogers（1983）認為創新（Innovation）是指個人或是採用單位知覺到一個新的想法、習慣。因此，只要一個想法對個人是新的觀念，便稱作為創新。 Christensen（1997）則擴大了科技的涵蓋範圍，並認為科技所涵蓋的不只是工程和製造部分，還包括行銷、投資和管理流程，並定義創新所指的即是上述面向中的任何一種科技上的變革（Christensen, 1997；謝邦昌、江志民，2004）。 Hauknes（1998）則進一步指出創新包含了：產品創新、製程創新、組織創新、結構創新及行銷創新等五種創新。 4.

(13) Hauknes（1998）提出創新包含了行銷創新， Han and KimandSrivastava ( 1998）則定義行銷創新包含兩個層面，分別是「產品、服務及產品流程技術」及「組織結構和管理流程」 Kim and Mauborgne （1997）則從價值創新的分析，認為競爭激烈下的高成長公司藉由「價值創新」的作法，使對手無法與其競爭，而價值創新則會在三個平台上發生，即：產品、服務及配送。Shergill and Nargundkar （2005）則更進一步指出行銷 4P 中就包含了價值創新所指的產品、服務及配送三個平台。同時，每個行銷活動應被視為一個個潛在的價值創新平台，所以行銷創新就定義為：「行銷策略的 4P 有根本上的改變及創新（Radical Change）。」而根據 Innovation Statistics for the European Service Sector 在 2007 年的定義 1. ：行銷創新為一種新的或是有顯著改善的設計或銷售方式，並用以提昇公司的. 政治大. 產品、服務的吸引力或是幫助公司進入新市場。. 立. 第二節創新擴散. ‧ 國. 學. 創新擴散研究本自於農業，從農人的角度去探討農業上的新技術如何被農人接受以及採用的過程（McGrath and Zell, 2001）。. ‧. Rogers（1995）為創新擴散研究的重要權威，在 1962 年所出版的專書中，. y. Nat. 就提到創新擴散是「一種程序，藉此可將新的概念透過特定管道，隨著時間的經. n. al. er. io. 遞的是新的概念。」. sit. 過，在一社會系統之成員間傳遞；此為一種特殊的溝通形式，重點在於其所傳. Ch. i n U. v. Rogers （1995）認為創新的最終目的在於：「希望新事物在社會體系中散. engchi. 播開來」。同時，「創新擴散」（Diffusion of Innovation）是指一項「創新」的事物透過特定的傳播管道（Communication Channels），逐漸為某些特定族群成員所了解與採用的過程（Rogers, 2003）。而在擴散的過程中包含了創新事物、傳播管道、時間及社會系統等四個重要的關鍵因素。並認為創新的採用過程是指：「個人從第一次接觸到有關創新的訊息，以至最終採用的心智過程，而採用乃指個人成為某種產品正式使用者的決策」。. 1. Marketing innovations –defined as the implementation of new or significantly improved designs or sales methods to increase the appeal of the firm’s goods/services or to enter new markets. 5.

(14) 一、組織內部創新擴散 Robbins and Coulter（1999）定義組織是指：「許多人為了達到共同目標而聚集在一起行動的集合體。」，由正式架構、組織成員、組織願景與目標所組成。 Subramanian and Nilakanta（1996）指出組織為了在變動的環境下生存，得隨時關注外界環境的一舉一動，更要對外在環境隨時會發生的改變作出反應。 Damanpour and Gopalakrishman（1998）認為在這樣的環境下，組織就必須作出一些改變，以維持其運作效率與競爭力。Subramanian（1996）認為組織接受創新並不只是適應新環境，而是積極地改變組織所處的整個大環境。Hailey. 政治大. （2001）也提到許多的企業經理人會將組織引進或採用新事物作為一種企業再造的策略性觸媒。. 立. 組織採用新觀念、新行為用以改善或取代組織原採行的方案或內容，或進. ‧ 國. 學. 而將新觀念、新行為納入組織學習課程當中，使新事物在組織間、產業間流傳或被跟進，使組織創新事物的範圍擴大進而改變組織的手段，亦或是回應外部. ‧. 環境的改變、影響環境的一切組織行動皆可稱為「組織創新擴散」。. y. Nat. 根據 Rogers（1995）的理論，組織接受創新的過程有五個步驟，分別是：設. sit. 定標的（Agenda-setting）、尋求適當的創新（Matching）、重新定義或建構. al. er. io. （Redefining/Restructuring）、釐清（Clarifying）及常規化（Routinizing）。如圖. v. n. 2 所示，前兩者屬啟發（Initiation）階段，後三個屬於執行（Implementation）階段。. Ch. engchi. 6. i n U.

(15) 政治大. 學. ‧ 國. 立. 資料來源：Rogers （2003），本研究整理. ‧. 組織創新決策流程. 設定標的（Agenda-setting）. sit. y. Nat. •. 圖2. 當組織遭遇到問題而對新事物產生需求時，便步入了創新過程的第一個. io. n. al. er. 階段，在這個階段裡，組織一方面釐清所遭遇的問題，另一方面則開始尋找可能的創新解決方案。 •. Ch. engchi. 尋求適當的創新（Matching）. i n U. v. 本階段旨在檢視組織面臨的問題，將之概念化，再評估某個創新解決方案的可行性，如果組織經過評估後覺得不適用，就會否決這個方案。 •. 重新定義或建構（Redefining/Restructuring）由於每個組織的結構與面臨的問題不盡相同，在決定了解決方案之後，. 組織必須針對本身的需要對創新解決方案的內容作修飾，甚至是相對改變組織的結構與流程，以確保在經過磨合期之後，能發揮最大的效益。 •. 釐清（Clarifying）. 7.

(16) 當一種新事物在組織中推行了一段時間，成員都對它有所了解後，就會開始檢視這項新的解決方案是否真的達到了預期的效果，組織內的成員透過各種溝通的管道相互討論這個新事物，以便讓整個組織都能充分運用並享受它所帶來的好處。常規化（Routinizing）. •. 最後，當組織引進的新事物已經完全融入其日常營運中，也不再被組織成員視為「新事物」的時候，表示該創新非常成功，已內化成為組織的一部份。二、影響組織接受創新的因素在 Rogers（1995）的理論中，認為創新本身的特性是影響其被接受程度的重. 政治大. 要因素，而其所謂創新的特性可以分為以下幾項：. 立. 相對利益（Relative Advantage）. 學. ‧ 國. •. 創新產品被認為比舊產品好的程度，決策者若能認知的相對優點愈多，則採用速度就愈快，亦既擴散速度愈快。. ‧. •. 相容性（Compatibility）. y. Nat. sit. 創新產品被認為與個人原有的價值觀及需求契合的程度，若個人愈不. al. n. •. er. io. 需要改變自己來配合新產品，便較有可能提早採用。複雜性（Complexity）. Ch. engchi. i n U. v. 創新產品被認為難以了解或使用的程度，一項新產品若使人覺得難以了解其品質、利益或根本不知道它的功用何再，就會延遲採用的時間。 •. 可試用性（Trialability）創新產品可被試用的程度，當一項新產品可以讓消費者僅花費一部份. 期初的投資，就能獲得試用時，則會鼓勵人們提早採用此項新產品。 •. 可觀察性（Observability）創新產品的利益或功能容易被認知或用口語表達出來時，則資訊流通. 速度會加快，促使更多人提早採用。. 8.

(17) Tornatzky and Klein（1982）認為相對利益、相容性以及複雜性都是比較可以明顯解釋科技創新的採用因素。Moore and Benbasat（1991）以 Rogers（1983）理論為基礎提出八個使用者知覺創新特性。相對利益、可試用性、相容性、易用性（Ease to Use）、結果展示（Result Demonstrability）、可視性（Visibility）形象性（Image）和自願性（Voluntariness）。易用性（Ease to Use）及結果展示（Result Demonstrability）則是源自於 Rogers（1983）所提的可觀察性要素。但是除了創新本身的特性外，Rogers（1995）認為在討論影響組織接受與採用創新的決策時，還必須考慮到其他和組織相關的因素，而這些因素可以分為三個方面：個人（領導者）特性、組織內部結構的特性及組織外部特性三者。個人特性上，與個人或組織領導者對於改革及創新的態度有關；內部結構特性上，則與組織的集中化程度、複雜化程度、正式化程度、資訊的流通性、. 政治大. 閒置的資源量與組織規模大小相關；組織系統的對外開放程度大小則是與組織外部特性有關。. 立. Kimberly and Evaniskoo（1981）另外提出應該從組織領導者的特性、組織特. ‧ 國. 學. 性與環境特性三個向度來探討創新科技的採用。Tornatzky and Fleischer（1990）認為影響組織創新採用的因素來自三個層面：組織層面、創新層面和環境層. ‧. 面。Thong（1999）則是彙總先前理論，認為可以從四個方向來討論新科技的採用：組織決策者的特性、創新特性、組織特性及環境特性。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(18) 第三節科技接受模式解釋使用者對新科技之接受行為，一直都是資訊系統導入研究中之熱門議題，而關於此一問題之相關研究，也常被形容為近代資訊管理文獻中，最成熟的研究領域之一（Hu, Chau, Sheng & Tam, 1999）。自 1980 年代開始至今，針對此一議題，從資訊管理學、社會學與心理學，發展出相當多之理論模式，包括：理性行動理論（Fishbein & Ajzen, 1975）、創新擴散理論（Rogers, 1983）、計畫行為理論（Ajzen, 1985）、社會認知理論（Bandura, 1986）、科技接受模式（Davis, 1989）、個人電腦使用模式（Thompson, Higgins, & Howell, 1991）、動機模式（Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992）、結合計畫行為理論與科技接受模式（Taylor, 1995）及整合多種行為理論與科技接受理論之科技接受與使用統一理論（Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003）等。. 政治大. Davis（1989）所提出之科技接受模式是由外部變數影響科技及創新的知覺. 立. 有用性及知覺易用性，進一步影響科技採用者的使用態度傾向、使用行為意向及. ‧ 國. 學. 系統使用程度。圖 3 中所示之科技接受模式中兩個關鍵影響變數，知覺有用性與知覺易用性所下之定義如下：. ‧. 知覺有用性：指使用者相信採用一特別的資訊系統，將有助於增進工作績效（如減少完成工作所需的時間或提供適時的資訊）。當使用者知覺系統的有用. sit. y. Nat. 程度越高，則採用系統的態度越正向。. er. io. 知覺易用性：個人相信使用某種特定系統時「不需付出努力」的程度，當使用者知覺到系統越容易學習，則採用系統的態度越正向。. n. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(19) 資料來源：Davis（1989），本研究整理. 圖3. Davis（1989）科技接受模式. 治政而 Venkatesh and Davis （2000），以科技接受模式為基礎，並分析各種科大立技接受模式延伸模式，將科技接受模式進一步延伸為圖 4 中的 Venkatesh and ‧. ‧ 國. 學. Davis 科技接受模式。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Venkatesh and Davis（2000），本研究整理. 圖4. Venkatesh and Davis（2000）科技接受模式 11.

(20) 圖 4 科技接受模式與圖 3 科技接受模式相較，Venkatesh and Davis（2000）科技接受模式首先將使用態度傾向構念去除，並加入五個影響知覺有用性與使用行為意向之構念：主觀規範（Subjective Norm）、形象（Image）、職務相關性（Job Relevance）、產出品質（Output Quality）、結果明確性（Result Demonstrability）。以及兩個調節變項：經驗（Experience）及自願性（Voluntariness）。 Venkatesh and Davis（2000）科技接受模式中定義各個構念。自願性係指潛在使用者對系統使用，知覺非強迫性的程度。主觀規範則是個人從事某種行為時所感受到的社會壓力。形象上，則為個人知覺使用新科技將帶來的個人社會系統中的形象或地位的提升程度。個人知覺目標系統應用在其工作上之適合度. 治政大終系統產出資訊之可讀程度即為使用新科技所得到之結果之明確性。立. 形成職務相關性。個人知覺目標系統執行任務時的完善程度則是產出品質。最. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(21) 第四節 Gallivan 兩階段理論 Gallivan （2001）認為組織在接受創新的過程可區分為兩階段，第一階段為組織因管理目標或改變意圖及技術創新的可近性決定接受採用創新，而第二階段為公司要求採用創新而實際執行，從圖 5 中可發現與 Rogers 的理論相呼應。第二階段必須經過三項途徑才能夠使組織完全採用創新，首先是公司必須能夠命令組織接受創新。或是公司必須能夠提供足夠的支持及資源讓使用者自願接受創新。最後是公司可藉由評估採用該創新的專案，在執行流程及成果上的結果決定是否要進一步推廣該創新至其他部門。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 資料來源：Gallivan innovation diffusion process in organization（2001），本研究整理. Ch. 圖5. engchi. 13. i n U. Gallivan 兩階段理論. v.

(22) 第五節 Inbound Marketing 行銷為商業行為中重要的一環。美國及英國行銷學會分別都對商業行銷做出定義。英國皇家特許行銷學會（The Chartered Institute of Marketing，CIM）定義行銷是一個「負責識別、預測及滿足有利可圖顧客的管理程序」2，而美國行銷協會（American Marketing Association）則定義行銷是一種由組織與顧客、夥伴或是社會共同去創造、傳遞、溝通及交換價值的活動。3 Drucker（1982）則認為行銷是理解消費者並提供符合其需求之產品或服務。 Kotler（2008）定義行銷是一個公司決定提供何種服務或是產品以滿足顧客需求的過程（Kotler & Lee, 2008）。. 政治大. 近年網路成為重要溝通平台後，行銷手段也將網路視為重要的訊息傳播平. 立. 台。更從網路平台本身所具有的特性，逐漸發展出網路平台特有的行銷方式，. ‧ 國. 學. Inbound Marketing 就是這樣的產物。. Inbound Marketing 與 Outbound Marketing（傳統行銷）是相對的行銷方式，. ‧. 目前尚未有學術上明確定義 Inbound Marketing。但網路上目前已有許多討論、教學、協助處理 Inbound Marketing 的組織4，對於 Inbound Marketing 做出一些定. io. sit. y. Nat. 義。5. al. n. 2. er. . i n U. v. “the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably”. 3. Ch. engchi. Marketing as the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.. 4. 451 Marketing：http://www.451marketing.com/Inbound‐Marketing‐Agency.php、 Hubspot： http://blog.hubspot.com/、New Media Campaigns：http://www.newmediacampaigns.com/、 Inbound Marketing Blog：http://www.inboundmarketingblog.co.uk/、New Marketing Labs： http://inboundmarketingsummit.com/index.html、Inbound Marketing Help!： http://inboundmarketinghelp.com/、Find and Convert：http://www.findandconvert.com/、五四互動行銷 Inbound Marketing Express：http://ime1.inboundmarketing‐asia.com/ 5目前已有專書討論. Inbound Marketing 的進行：(1) Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (New Rules Social Media Series)，作者：Brian Halligan、 Dharmesh Shah； (2) 搏來客行銷 Inbound Marketing，作者：吳政達。及許多探討 social marketing、relationship marketing 相關的書籍都有涉及 Inbound Marketing 的討論。網路上則有許多協助企業進行 Inbound Marketing 的公司，如：Hubspot、New Media campaigns、五四互動行銷有限公司等。 14.

(23) Inbound Marketing 是「被消費者」找到的一種行銷手段，藉由「Earn Their Way In6 」來吸引消費者主動去接近採取 Inbound Marketing 的組織。與 Outbound Marketing 所採用的「Buy, Beg, or Bug Their Way In 7」來提升銷售是完全相反的兩種思維。（Halligan & Shah, 2009 ; Burnes, 2008; Vittal, Anderson, Joseph & Jennifer, 2007）而致力於推廣 Inbound Marketing 的 Hubspot（Steenburgh, Avery & Dahod, 2009）也定義 Inbound Marketing 目的在於「被顧客找到」而不是像傳統行銷目的在於「找到顧客」。傳統行銷往往採用的手段是電話、電視廣告、宣傳單、電子郵件或是宣傳活動去接近顧客；Inbound Marketing 則藉由提供潛在消費者「有興趣的」內容，而非傳統行銷去將宣傳內容「填塞」到消費者身上。因為消費者會將他們喜好的訊息、影片視為「資訊」，而將他們不喜歡的、討厭的訊息則視為「垃圾」。所以對於 Inbound Marketing 來說，行銷活動應像是「磁鐵」去吸. 政治大動使消費者主動推薦、傳遞行銷及產品訊息，以提升品牌、產品知名度。立. 引顧客，而非是像「榔頭」一樣不斷將訊息丟到顧客身上。更進一步藉由行銷活. ‧ 國. 學. Inbound Marketing 則如圖 6 所示包含三項重要的因素：內容（Content）、搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization，SEO）及社群媒體（Social Media）。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Burnes（2008），本研究整理. 圖6. Inbound Marketing 要素圖. 6提供對消費者有用的文章、訊息等等 7由組織主動將廣告、宣傳推到消費者身上. 15.

(24) 內容對於 Inbound Marketing 來說，是持續提供有吸引力、能引起潛在消費者注意及追蹤的要素，也唯有好的內容才能夠將消費者導引至實質的營收成長上。搜尋引擎的存在讓消費者能夠尋找到他所以興趣的資訊，所以 Inbound Marketing 為了能夠讓消費者容易提高其可近性，必須對提供資訊的平台進行搜尋引擎最佳化（SEO），讓消費者容易從你的平台開始發生購買的行為。最後藉由社群媒體的連結性，令人引起興趣的資訊可以快速傳播至那些也對這則訊息有興趣的潛在消費者，這樣的傳播途徑可以令 Inbound Marketing 更為準確的打到目標消費者。 Inbound Marketing 的採用可以以兩個個案來說明：Hubspot 及 Will It Blend? Hubspot 為 Harver Business Review 所探討的 Inbound Marketing 個案。該公司為網路行銷的顧問公司，該公司以自身為示範，不採用各種大眾傳媒工具進行. 治政大站的應用等。利用 Youtube 作為平台，以員工自行製作的小影片，作為教材及宣立傳手段，讓使用者點閱。並且利用社群媒體網站將 Inbound Marketing 的概念散. 行銷活動，而是以 Inbound Marketing 的各種方式：blogging、SEO 及社群媒體網. ‧ 國. 學. 佈出去。. 同時，Hubspot 提供網路上限時免費的評估程式，協助對 Inbound Marketing. ‧. 有興趣的組織、公司、個人評估他們自有網站，讓還沒有採用的網站知道他們應該如何修正他們的網站，而已經執行 Inbound Marketing 的網站則可以繼續進行. Nat. sit. y. 修正及評估行銷活動效益。Hubspot 的業務就是作為有意得到更多服務的公司，. io. er. 作為他們在經營 Inbound Marketing 的顧問、網站的最佳化，並不斷協助顧客在行銷技術及經營上進行修正。. al. n. v i n Ch 這樣的作法，會吸引對於有網路行銷、關係行銷需求的顧客，藉由搜尋找到 U i e h n c g Hubspot，或是經由關係網路的傳播，看到 Hubspot 的影片、教學文章等，接觸到 Hubspot 的業務，進而意識到在 Inbound Marketing 上的需求。另一個個案「Will It Blend?」8是一系列在 Youtube 的網路影片，但事實上是由一家果汁機公司 Blendtec 的 Inbound Marketing 活動。「Will It Blend」這一系列活動，是藉由將新上市的話題產品，放進該公司的果汁機當中打碎，最有名的影片即是當初許多人都購買不到的 iPhone，Blendtec 的老闆 Tom 將 iphone 放入公司的果汁機當中打碎成粉末。9這樣的活動話題性十足，宣傳效果也相當成功，並且不斷受到使用者的討論及傳遞，其後也不斷將許多匪夷所思的東西放進該公 . 8. http://willitblend.com/. 9. http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI 16.

(25) 司的產品當中打碎，該公司也成立「WillitBlend.com」此一網站讓使用者容易找到所有影片。這一系列的 Inbound Marketing 的活動，確實為 Blendtec 在每一次打碎話題性的新產品時，使銷售數字顯著成長。. 一、社群媒體. Boyd and Ellison（2008）定義社群媒體網站是以網際網路服務為基礎，並且個別使用者能夠達成以下三項要件： • 在一個有限度的系統內建立一個公開或半公開的個人頁面10 • 與使用者分享連結的其他使用者將被表列出來11. 政治大而這些連結在不同的社群媒體網站當中，其性質及命名可能會有所不同。立. • 所有在表列內的使用者將會分享他們所發出的訊息12. ‧ 國. 學. 社群媒體網站不同於一般網站的原因在於：使用者在社群網站上可以將實際生活的社交網絡關係表達出來。. ‧. 在各個主要的社群媒體網站中，使用者利用社群媒體網站的目的多半不是用來認識新朋友，反而是藉由社群媒體網站去表明已經存在於實際生活社交關. Nat. sit. y. 係，並且進行溝通與聯繫，而被認知為「社群媒體網站」的網站，皆具有將社交. io. er. 網絡關係表現出來的功能。這項功能之於使用者，不僅協助使用者管理實際生活的社交網絡關係，並將存在的「潛在關連」（Fono & Raynes-Goldie, 2006）經. n. al. 由社群媒體網站建立成正式的關聯。. Ch. engchi. i n U. v. 目前社群媒體網站多已廣泛應用多項技術及應用，但核心骨幹仍是可見的個人頁面及使用網站的朋友網絡列表。個人頁面具有讓使用者「Type Oneself Into Being」（Sunde´n, 2003）的功能，讓使用者能夠即時表達現況。社群媒體網站在申請加入的初期，就藉由一連串的問題取得使用者現況、偏好、習慣、所在地等訊息，在個人頁面形成「關於我（About Me）」的部分。大多數的社群媒體網站更鼓勵使用者將自己的照片、影 10 construct a public or semi‐public profile within a bounded system, 11. articulate a list of other users with whom they share a connection. 12. view and traverse their list of connections and those made by others within the system. 17.

(26) 片等多媒體訊息放置到個人頁面，或針對個人頁面進行修改以符合個人偏好。個人頁面的開放性則會社群媒體網站的差異有所不同，會區分為對公眾開放、對網站開放或是對朋友開放不同的方式，這也同時成為社群媒體網站的區隔形式之一。社群媒體網站能夠讓使用者對於社群網絡關係進行分組，分組的類型會因社群媒體網站的不同而有所不同，常用的有像「朋友」、「聯絡人」、「粉絲（Fans）」等。而關係的成立多半都需要雙方使用者的確認才能夠成立，也有僅單方確認就能夠確立關係的「粉絲」或是「追蹤者（Follower）」的形式存在。社群媒體網站中所利用的「朋友」一詞語現實社交網絡中的「朋友」意義已經存在差異，社群媒體網站中的朋友並不需要真正的友誼存在，而僅是關係連結中的一個形式，朋友間關連的理由也被改變（Boyd, 2006）。. 政治大列表連結到每個朋友的個人頁面，並讓使用者可以藉由朋友列表直接瀏覽朋友立關係連結的公開表示，在社群媒體網站以朋友列表的方式表現出來。朋友. 的頁面。多數社群媒體網站允許經由朋友列表連結進入的瀏覽者讀取個人頁面. ‧ 國. 學. 內公開的資訊，並同時知道被讀取個人頁面的使用者的關係連結狀況13。. ‧. 多數社群媒體網站也提供使用者公開互留訊息於朋友的個人頁面的機制，一般泛稱為「評論」或是「留言」，私底下則可藉由網路電子郵件的方式交換訊. y. Nat. 息。「留言」機制常見於各大社群媒體網站，但並不一定是所有使用者都可以執. sit. 行這個動作，多半需要藉由關係的確認後才能夠進行。而這些社群媒體網站在. er. io. 運作的時候，不見得是所有功能就一次到位的，不少是從特定功能作為第一階段. al. v i n C h 是由論壇形式的網站起步。另外也有許多的息服務開始發展，韓國的 Cyworld U i e h n c g 網站是由網誌、學校網站的附屬目錄、有限制朋友列表功能的社群等服務起 n. 的服務，再漸漸擴充成為一個完整的社群媒體網站。像是中國的 QQ 就從即時訊. 家，逐漸將社群媒體網站所具有的主要功能補齊後，轉型成社群媒體網站。社群媒體網站不僅提供個人頁面、留言、朋友列表等服務，更逐漸依照使用者的需求，把相片分享、影片分享、網誌撰寫、即時訊息服務等功能加進網站的架構當中。近年逐漸興起的行動網路也影響社群媒體網站，許多社群媒體網站都推出行動網路版本的瀏覽模式以符合使用者的需求。另外使用者族群的群聚也使社群媒體網站形成區隔，如 Orkut 原本是由英語系國家開發出來的，但後來在葡萄牙語系的巴西風行起來後，葡萄牙語及巴西 13. 也就是該使用者的朋友列表 18.

(27) 使用者反而成為 Orkut 網站的主要族群（Kopytoff, 2004）。甚至也有使用者為他們的狗或貓建立專屬的頁面。現在台灣使用者主要使用的社群媒體網站為近年興起快速的 Facebook、 Plurk。二、搜尋引擎最佳化. 「搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization，SEO）」是一種藉由優化網頁的方式，以提升該網頁在搜尋引擎搜尋結果上的排序。因為是符合搜尋引擎的運作標準及作法，所以被視為是一種天然、有機的方式。故有許多公司、廣告主投注資源找尋專業的 SEO 公司協助他們改善自己的網頁。Carroll（2010）定義搜尋引擎最佳化是提昇網站在網際網路搜尋引擎的一種手段，其中可藉由規劃、行銷或內容是別的方式達成。一般包括提昇特定網站的流量、提昇特定. 政治大. 網站流量的品質、增加利潤或是品牌知名度。. 立. 在搜尋引擎接受放置廣告之前，SEO 被視為是一種特殊的行銷手段，與既. ‧ 國. 學. 有傳統的廣告行銷方式是完全不同的。有時也被稱作「有機搜尋」（Organic Search）或是「自然搜尋引擎行銷」（Natural Search Engine Marketing，Natural SEM）。也與購買網頁位置放置廣告的手法被視為完全不同的網路行銷手段。許. ‧. 多非利益組織藉由採用 SEO 的作法的作法，提昇在搜尋結果頁的位置。. Nat. sit. y. 搜尋引擎最佳化 SEO 是在 1997 年逐漸開始成為眾所週知的名詞（Sullivan,. io. er. 2009）。發展是由 Search Engine Placement（搜尋引擎位置）、Search Engine Ranking（搜尋引擎排序）、Search Engine Positioning（搜尋引擎定位）及 Search. n. al. i n U. v. Engine Promotion（搜尋引擎推廣）（Rhodes, 1997）等名詞延伸出來的。. Ch. engchi. 從 1990 中期一直到 2000 年（Carroll, 2010），快速發展的網際網路泡沫與網站，不斷在搜尋引擎上競逐更好的搜尋結果及位置，尤其許多的小型公司及網站，藉由廣泛的、實驗性的作法尋找取得更好搜尋結果的方法，也讓搜尋引擎最佳化的作法在當時成為經營網站重要議題。 2000 年起，搜尋引擎的使用者數量隨著網路色情產業的興盛同步起飛，搜尋引擎的發展也步向成熟，各種優化搜尋結果的方式也漸漸成形，逐漸能夠避免網路色情產業或是其他非相關的搜尋結果藉由操弄網頁的手段出現在搜尋結果頁。. 19.

(28) 而到了 2004 年，關鍵字廣告的成本不斷在上漲（BusinessWeek, 2005），14 到 2005 年已經成長 19%，對於許多公司來說是逐漸增加的負擔，另一個方面，使用者漸漸覺得這樣有機的搜尋結果相較於關鍵字廣告是更公正、具有說服力。根據喬治亞理工大學的網路調查「How Users Find out About WWW Pages」 15. ，70%以上的搜尋引擎使用者偏好點擊有機的搜尋結果而不是贊助的關鍵字廣. 告，都讓 SEO 再度成為重要的網路行銷手段。 SEO 一般的作法，是針對搜尋引擎的搜尋結果進行最佳化。這與搜尋引擎建立搜尋結果的過程有重要的關係。現今主要的搜尋引擎會藉由「網頁機器人（Robots）16 」、「蜘蛛（Spiders）」等程式，在網際網路上不斷蒐集資訊，藉由網頁機器人搜集到的資訊將其彙整成一個資料庫供建立搜尋結果參考，如： Yahoo! Directory17及 Open Directory Project（ODP）18。並藉由搜尋引擎自有的搜尋結果排序機制，如 Google 的 PageRank19，建立出搜尋結果頁。. 治政大所以 SEO 必須針對網頁機器人的搜尋習性及作法，優化自己的網頁，以利立網頁機器人的資訊蒐集，例如針對網頁關鍵字、網頁內容、放置位置等進行調 ‧ 國. 學. 整。另一方面，依照搜尋結果排序的要素來更改網頁，如對外連結、對內連結、連結的價值。. ‧. 而到目前為止，SEO 已經蓬勃發展到成為一個特殊的產業，並且常與網頁設計、網站服務等搭配進行。而目前已有數以千計的 SEO 顧問公司在北美及英. Nat. sit. y. 國等地蓬勃發展。而估計 SEO 在 2006 年的總支出已經到達 10 億美金（SEMPO, Businessweek ,” Keywords For Ad Buyers: Pay Up”, FEBRUARY 21, 2005, http://www.businessweek.com/magazine/content/05_08/b3921042_mz011.htm . er. 14. io. . al. n. v i n Ch Georgia_Tech "How Users Find out About WWW Pages,"1998, last accessed: at: engchi U http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/survey‐1998‐10/graphs/use/q52.htm.. 15. 16. http://www.robotstxt.org/wc/faq.html. 17. http://dir.yahoo.com. 18. http://www.dmoz.org. 19. Google 官方網頁對 PageRank 的解釋：PageRank 如同個別網頁價值的指示器，透過龐大的連結架構來信賴網站獨特地民主性質。簡單來說，Google 說明網頁 A 連結至網頁 B 時，則視為網頁 A 投給網頁 B 一票。當然，Google 會查看票數來源，或是連結網頁接收的票數；同時它也會分析參予投票的網頁。透過「重要的」網頁來參予投票，並且幫助其它的網頁也成為「重要的」網頁資料。重要、優質的網站會得到較高的 PageRank，同時 Google 會記住每次所處理的查詢情況。當然，如果查詢出來的網頁結果並不符合您的需求，重要的網頁對您也不具任何意義。因此，Google 將 PageRank 和精密的內文比對技術結合，來找出重要並且與您的查詢相關的網頁。Google 會將出現於網頁上的字詞顯示出來，並且檢查所有的網頁內容﹝及連結到此網頁的其他網頁內容﹞以決定這樣的查詢結果是否最符合您的需求。 20.

(29) 2007），並且持續穩定的成長中。不少公司除了作為顧問外，更提供 SEO 相關的軟體協助網頁的最佳化。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(30) 第六節文獻探討小結在本次文獻回顧當中，共討論了創新、行銷創新的定義；創新擴散的起源、要素及定義；科技接受模式及兩階段理論理解組織接受創新科技的情境；對行銷及 Inbound Marketing 進行探討，對 Inbound Marketing 做出定義，並認知 Inbound Marketing 為一行銷創新。在創新方面，從 Schumpeter 開始，Freeman、Rogers 到 Christensen，創新被定義的範圍及範疇不斷的擴張、一般化。創新不僅單純針對於科技或是技術方面的進步，而逐漸擴張到各種層面。Christensen 與 Hauknes 都將創新的範疇，擴張到行銷層面。Han 從流程及技術的角度定義行銷創新，而 Kim、Mauborgne 及 Shergill 從價值創新的角度上認知行銷創新。最後則根據 Innovation Statistics for. 政治大. the European Service Sector 的定義，行銷創新為一種新的或是有顯著改善的設計或銷售方式，並用以提昇公司的產品、服務的吸引力或是幫助公司進入新市場。. 立. 進而對照 Inbound Marketing 的手段，Inbound Marketing 確實是改變了公司對於. ‧ 國. 學. 市場的溝通方式，進而強化消費者與產品、服務的連結，以提升產品或服務的銷售。故在本研究當中，Inbound Marketing 確實在文獻的支持下，可視為一行銷創新，作為在研究行銷創新擴散上的標的。. ‧. 在創新擴散相關的文獻回顧，大量採用了 Rogers 的論點。首先討論了創新. y. Nat. 擴散的定義，確認擴散過程為一種新概念的溝通形式，並且擴散過程包括了創. sit. 新事物、傳播管道、時間及社會系統等四個重要的關鍵因素。而這些要素. n. al. er. io. 也成為後續研究發展的重要標的，大量的研究去尋找影響組織創新採用的關鍵要. v. 素，Tornatzky and Klein、Moore and Benbasat 都以 Rogers 的理論為基礎，延伸出其他的要件。. Ch. engchi. i n U. 本研究由 Rogers 藉由組織相關的因素探討組織創新採用，即個人（領導者）特性、組織內部結構的特性及組織外部特性三者，作為為本研究架構內重要的動機組織要素及環境要素的理論來源。參考 Rogers 在組織影響創新採用的要素，在定義上領導者特性的態度被包含進操作型定義當中；內部結構特性則轉化為組織內部結構特性，並主要針對組織資源、組織資訊流通性及組織經營型態進行探討，對應的是 Rogers 在理論當中所提及的閒置資源量、資訊流通性及組織的集中化程度。但環境要素上，並非以 Rogers 所指的組織開放程度作為操作型定義，而是參考 Kimberly and Evaniskoo、Tornatzky and Fleischer 及 Thong 所討論的環境要素。. 22.

(31) 除了影響創新採用的要素之外，文獻探討中亦針對組織在創新採用的過程進行討論。並根據 Rogers（1995）的理論，組織接受創新的過程從設定標的（Agenda-setting）、尋求適當的創新（Matching）、重新定義或建構（Redefining/Restructuring）、釐清（Clarifying）及常規化（Routinizing）。本研究中也採用了 Rogers 組織創新決策流程的概念，並將前所提及組織採用創新的要素轉化為設定標的前的「動機」。對於針對解釋使用者及組織對新科技之接受行為，科技接受模式的發展是此一議題重要的模型。Davis（1989）在科技接受模式中定義了科技接受模式中知覺有用性與知覺易用性。到了 Venkatesh and Davis (2000)科技接受模式，而 Venkatesh and Davis 將科技接受模式進一步延伸。並加入五個影響知覺有用性與使用行為意向之構念以及兩個調節變項。Venkatesh and Davis (2000)科技接受. 治政大的組織、領導者要素皆為在創新採用上為導向使用行為前的動機部分。立. 模式的核心架構，即知覺有用性、知覺易用性及使用意向，與前所提及創新擴散. 科技接受模式的核心架構作為最主要的考量構面。. 學. ‧ 國. 本研究探討創新採用的動機創新因素，主要就以 Venkatesh and Davis (2000). ‧. Gallivan 的兩階段理論，採用前的管理意圖、技術創新可近性與 Venkatesh and Davis(2000)科技接受模式的使用意向、知覺可近性是相似的。故在本研究. y. Nat. 之研究架構將此二者彙整，轉換為動機部分的創新因素：創新可近性、知覺有. sit. 用性及使用意向。另一方面，兩階段理論提出公司在初次採用與持續採用的兩. er. io. 個階段差異，與 Rogers 的理論相呼應。並且第二階段必須經過三項途徑才能夠. al. v i n Ch 提供足夠的支持及資源讓使用者自願接受創新。最後是公司可藉由評估採用該 U i e h n c g 創新的專案，在執行流程及成果上的結果決定是否要進一步推廣該創新至其他 n. 使組織完全採用創新，即公司必須能夠命令組織接受創新。或是公司必須能夠. 部門。本研究中所探討之組織要素下之領導者特性及組織內部要素與兩階段理論的要素相互呼應。故在於研究架構中領導者特性的操作性定義，加入了「領導者是否有能力將創新採納的想法及要求貫徹到組織內部」的概念。並再次確認組織內部結構要素中必須包含「組織資源」。從美國及英國行銷學會對商業行銷的定義開始理解行銷的基本概念，並同時比較由 Drucker 及 Kotler 所定義的行銷，進一步進入 Inbound Marketing 的探討。 Inbound Marketing 相對於 Outbound Marketing（傳統行銷）定義為「被消費者」. 23.

(32) 找到的一種行銷手段。同時 Inbound Marketing 包含三項要素：內容（Content）、搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization，SEO）及社群媒體（Social Media）。內容是持續提供有吸引力、能引起潛在消費者注意及追蹤的要素。社群媒體網站定義為是以網際網路服務為基礎，並且個別使用者能夠達成以下三項要件：在一個有限度的系統內建立一個公開或半公開的個人頁面、與使用者分享連結的其他使用者將被表列出來、所有在表列內的使用者將會分享他們所發出的訊息。「搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization，SEO）」是一種藉由優化網頁的方式，以提升該網頁在搜尋引擎搜尋結果上的排序。本研究在於社群媒體網站及搜尋引擎最佳化的操作型定義也以參考本階段之文獻的定義。也藉由文獻探討的方式，對於社群媒體網站及搜尋引擎最佳化的採用概況有初步的理解。對於 Inbound Marketing 的定義對於進行個案訪談、了. 政治大最後創新擴散、科技接受模式及兩階段理論為本研究重要的理論基礎，藉由立. 解個案作為以及明確定義個案在 Inbound Marketing 上的作法有相當重要的幫助。. 結合以上三者所考量到的要素，進而解釋公司對於行銷創新的擴散到採用的過. ‧ 國. 學. 程，並以整合模式的形式，對整個擴散過程進行系統化的解釋。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(33) 參研究方法本章將詳述本研究之研究架構、操作型定義及本研究特性，故以個案研究的方式，選擇兩個產業共四間公司作為本研究之研究對象。也在於本章解釋本研究資料蒐集方式及來源。第一節研究架構本研究欲從創新擴散的觀點，整合科技接受模式（Venkatesh & Davis, 2000）、兩階段理論（Gallivan, 2001）及組織創新決策流程（Rogers, 2003），建立「整合模式」作為系統化解釋組織引入行銷創新的動機、所面臨到的狀況及. 政治大本研究之研究架構則如圖 7 所示。研究架構當中，以組織創新決策流程作為立基礎，將組織從意識到創新需求到成為公司固定採用的流程區分為四個階段，作法，最後將行銷創新轉變為公司固定採用的流程。. ‧ 國. 學. 分別是：動機、啟發、執行及常規化。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：本研究整理. 圖7. 研究架構. 25. i n U. v.

(34) 第二節研究變項與操作型定義研究架構的四階段中，動機部分可區分為創新要素、組織要素及環境要素；啟發階段則有設定標的及尋求創新兩項作為；執行階段則具有重新定義及釐清兩個動作，最後再延續到常規化。以下將針對各階段變數及作為進行定義：一、動機「動機」為組織因內部或外部因素而意識到對創新的需求。研究架構中依照動機的特性區分為「創新要素」、「組織要素」及「環境要素」三部分。（一）創新要素. 意識到創新需求的動機源自組織內部認知及創新本身的因素稱之為「創新要. 政治大標的」及「尋求適當創新」的動力。創新要素包含科技接受模式所提之：知覺有立素」。創新要素與創新本身直接關連，屬於組織創新決策流程當中，作為「設定用性、創新可近性及使用意向。. ‧ 國. 學. 「知覺可用性」定義為：使用者主觀認定創新的使用是有助於增進工作績. ‧. 效，同時知覺可用程度越高，對於創新的採用態度會越正向。. 「創新可近性」則包含科技接受模式當中的「知覺易用性」及 Gallivan 兩階. Nat. sit. y. 段理論中的「技術創新的可近性」。在此定義創新可近性是創新對於創新採用者. io. er. 主觀及客觀上創新是否容易採用，主觀上為使用者認知使用某種特定創新時「不需付出努力」的程度，當使用者知覺到創新越容易學習，則採用創新的態度越正. n. al. i n U. v. 向。客觀上，則是實際採用創新所會面對到的技術門檻及資源要求。. Ch. engchi. 「使用意向」則定義為組織的管理目標與改變意圖，促使組織尋求創新以符合組織改變的需求。（二）組織要素及環境要素. 「組織要素」包括領導者特性、組織內部特性。「領導者特性」所指有兩個層面，首先是領導者對於創新採納的開放程度及態度，直接影響組織高層對於創新是否要採用的決策及作法。另外一方面則是對組織的影響力，領導者是否有能力將創新採納的想法及要求貫徹到組織內部。. 26.

(35) 「組織內部特性」則指組織本身的型態及現況，主要參考面相為「組織資源」、「組織資訊流通性」、「組織經營型態」。組織資源係指組織在採納創新時所需利用之技術、人力、資金等資源；組織資訊流通性為組織內部聯繫及溝通狀態；組織經營型態則是關於組織經營的方式（有無自有通路、直接販售）的異同。「環境要素」則是外部環境對組織造成的影響，如競爭者、整體社會環境等。二、啟發動機會促使組織「意識到創新的需求」，進而概念化並確認組織問題。下一步則尋找可以解決組織問題的創新，如有多項創新則更進一步進行比較及評估. 政治大啟發階段組織會進行兩項行為「設定標的」及「尋求創新」。立. 各項創新的適用性。從確認問題到評估方案成為「啟發」的階段。. ‧ 國. 學. 組織意識到創新需求後，會了解組織實際面臨的狀況為何，藉由了解現況而讓組織將所面對的情境及問題轉換為組織下一階段執行的目標，或設立改進. ‧. 的基準。這樣的作法定義為組織的「設定標的」。. 「尋求創新」則為達成所設定的標的，向內或向外尋求適當的手段及創新。. er. io. sit. y. Nat. 三、執行. al. v i n 織現有情境，如果適合則可以直接套用。但如果不適合，則會考慮到組織既有 Ch U i e h n c g 的資源、創新的特性，針對創新或是組織架構進行調整，以相互配合，而這樣 n. 評估完成後會進入創新的首次採用20，創新採用前會評估創新是否適合組. 的過程稱之為「重新定義」。在首次採用結束後，進行效益的評估，並檢驗創新是否合適。如仍有問題則再次進行創新或是組織的調整，或是放棄採用創新。這些動作則稱之為「釐清」。. 20. 或非正式採用，僅在部分情境下採用，而非是全面的採用該創新 27.

(36) 四、常規化若創新通過了檢驗及修正，決定正式且長期的採用，則進入「常規化」的部份。創新採用常規化下，則將創新視為公司內部固定採用的流程之一，並且會有固定評估效益的 KPI（Key Performance Index）及手段。創新會在公司進行新活動的時候被考慮引入，並且不斷的被重複採用。以上從動機、啟發、執行到常規化的程序建構起整合模式的概念，並且藉由每個程序當中所考量到的要素，解釋公司採用創新的行為及作法。五、 Inbound Marketing. 政治大義，Inbound Marketing 在行銷策略立 4P 上有根本上的改變及創新。因其所採用的 Inbound Marketing 符合 Shergill 及 Nargundkar （2005）在行銷創新上的定. 方式與現今傳統行銷不同21，根本改變既有的行銷方式，並影響現有行銷部門. ‧ 國. 學. 操作行銷活動。Inbound Marketing 也確實改變了既有公司與消費者的溝通方式，並且協助公司打入網路使用者的市場當中，在 4P 的平台上，建立的新的價. ‧. 值。. y. Nat. 將同時做到以下要件的組織視為採行 Inbound Marketing：持續於媒體提供. sit. 內容（Content）、以社群媒體（Social media）為主要媒介及對於所提供之內容. n. al. er. io. 及經營之媒體進行搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization）。（一）社群媒體. Ch. engchi. i n U. v. 社群媒體網站的型態有許多種，但社群媒體網站都具有以下三種基本要素：提供個人頁面；個人頁面附有公開或半公開的朋友列表；朋友列表上附有連結，可以直接連向該使用者的個人頁面。多數社群媒體網站會再增加其他的附加功能，但必定具有前所提及的三項要素。目前台灣主要的社群媒體網站為 Facebook、Plurk 等。. 21. Inbound Marketing 為“earn their way in”對比到傳統行銷 “buy, beg, or bug their way in” 作法上的差異 28.

(37) （二）搜尋引擎最佳化. 定義「搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization，SEO）」為一種藉由優化網頁的方式，以提升該網頁在搜尋引擎搜尋結果上的排序。優化網頁的手段會是以搜尋引擎排序方法為原則，針對該原則對於組織自有網頁、網站進行修改；另外則是強化與其他網站、頁面的橫向連結，提高組織網站及網頁曝光的效果。六、操作型定義本研究當中所探討變數之操作型定義，如表 1 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(38) 表1 構面動創機新因素. 知覺有用性創新可近性使用意向. 本研究變項之操作型定義列表. 定義使用者主觀認定創新的使用是有助於增進工作績效，同時知覺可用程度越高，對於創新的採用態度會越正向。創新對於創新採用者主觀及客觀上創新是否容易採用。. 組織的管理目標與改變意圖，促使組織尋求創新以符合組織改變的需求。組領導者特領導者對於創新採納的開放程度及態度。織性領導者是否有能力將創新採納的想法及要求貫徹到組織內部。因組織內部共分三個構面素特性「組織資源」：組織在採納創新時所需利用之技術、人力、資金「組織資訊流通性」：組織內部聯繫及溝通狀態「組織經營型態」：組織經營的方式。環境因素外部環境對組織造成的影響啟設定標的組織意識到創新需求後，將所面對的情境及問題轉換為組織下一階發段執行的目標或設立改進的基準。尋求創新為達成所設定的標的，向內或向外尋求適當手段及創新。執重新定義創新採用前評估創新是否適合組織現有情境，若不適合，則會針對行創新或是組織架構進行調整以相互配合釐清在首次採用結束後進行效益的評估，並檢驗創新是否合適。如仍有問題則再次進行創新或是組織的調整，或是放棄採用創新。常規化組織決定正式且長期的採用創新，並將創新視為公司內部固定採用的流程之一。具有固定評估效益的 KPI 及手段。創新會在公司進行新活動的時候被考慮引入，並且不斷的被重複採用。 Inbound Marketing 持續於媒體提供內容（Content）。以社群媒體（Social media）為主要媒介。對於所提供之內容及經營之媒體進行搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization）。社群媒體提供個人頁面。個人頁面附有公開或半公開的朋友列表。朋友列表上附有連結，可以直接連向該使用者的個人頁面。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 搜尋引擎最佳化. Ch. engchi. v. 藉由優化網頁的方式，以提升該網頁在搜尋引擎搜尋結果上的排序。. 資料來源：本研究整理. 30. i n U.

(39) 第三節研究方法張劭勳（2000）將研究設計分為探索性研究、描述性研究、相關性研究、發展性研究及因果關係研究五類。創新擴散過往已有大量的研究，但針對行銷創新部分的專論則相對較少，也尚未有較為系統性的針對行銷創新的擴散及採用過程，進行分析及探討。 Yin（1989）認為描述性或是開拓性的研究議題，個案研究法是較為適當的作法；同時，Benbasat（1987）也提出個案研究法適用於理論、研究屬於早期發展階段，尚未定型的時期，此時期被研究者的經驗會是影響後續研究的重要關鍵。並且，劉常勇（1997）亦認為企業個案內容，依照企業過去發生的事實來撰寫，個案的內容必須隱含可進一步發掘及討論的問題。劉常勇也定義個案研究是. 政治大. 以「一個或多個實體為對象，使用多種資料蒐集方式，在自然環境中從事當前現象的研究」。本文研究問題當中，就是針對行銷創新擴散的現象進行研究，故藉. 立. 由個案研究法進行現象的探討相當恰當。. ‧ 國. 學. 個案研究法又可再區分為多重個案及單一個案兩類，Yin（1994）認為單一個案適用於推翻眾所皆知理論的關鍵個案、罕見個案及展示型個案。多重個案則. ‧. 是用來取得兩種結果，一者為相似結果，另一個則是在可預期情境下取得相反結果。而結果具有可以推廣至其他個案或具有整體產業的適用性。. y. Nat. sit. 依照本研究的性質，需了解不同公司採用創新之異同，並進一步針對產業創. er. io. 新擴散的差異進行比較，故採用多重個案分析法之個案研究法，藉由深入訪談個案，以了解個別個案在創新採用、創新擴散的決策及應用流程，並依照研究目. n. al. 的及研究問題提出結論與建議。. Ch. engchi. i n U. v. 第四節研究範圍及對象個案選擇上，Inbound Marketing 的採用對象相當多，但符合研究架構及相互比較的個案仍須經過挑選。選擇上為切合 Inbound Marketing 特性及社群網路特性，選擇需要直接與消費者進行溝通的、並且產品產業特性是需要快速反應顧客需求的產業，這樣類型的產業對於行銷手段的需求相對於產業變動緩慢、產品固定的產業來的多，也較容易意識到創新的需求。所以首先在產業的選擇上，本研究選定消費性電子產品及連鎖餐飲作為研究的目標產業。消費性電子產品產品變化速度快、變動性高，必須不斷利用行 31.

(40) 銷手段將新產品推送到消費者端。連鎖餐飲與終端顧客互動頻繁，新產品推出及品牌知名度的維繫都需要利用大量的行銷手段達成。這兩個產業對於行銷創新的意識都會較傳統產業來的快速，故以這兩個產業作為主要訪談個案的目標產業。而選用不同產業亦能進行產業間的差異比較。產業設定後，為降低公司規模差異所帶來的影響及利於進行產業內比較。在於同產業個案的公司規模、品牌知名度等會尋求較為接近的個案。但規模也是重要的比較要素，所以在消費性電子產業選擇大型公司作為研究個案對象，而連鎖餐飲則以小型的新興品牌為主。另一方面，個案公司為創新採用先進者及後進者與個案公司間互為參考對象間的關係，也是個案選擇的重要要素。本次同產業的個案公司，皆為一公司是另一創新採用後進公司的重要參考對象（或是訊息提供者），即一者為創新的. 政治大所以最後個案選擇上，消費性電子產業選擇 Acer 及 Intel 作為個案對象；立. 先行者，另一者為創新的後進者。. 連鎖餐飲業上則是選擇連鎖咖啡品牌 E 品牌22及以冷凍優格產品作為主力產品的. ‧ 國. 學. Hielo 當做個案。. ‧. Intel 為 Acer 在 Inbound Marketing 的先進者，也是訊息提供者；Hielo 則為 E 連鎖咖啡採用 Inbound Marketing 的重要參考對象。個案間皆有關連性，並. y. Nat. 且在規模上，Acer 及 Intel 在消費性電子產業當中皆為國際知名，在台灣皆有. sit. 專責的分公司經營台灣市場，並都是經由經銷商販售產品，並未有直接經營終. er. io. 端通路的情況，故在同產業的個案比較基礎上，Acer 及 Intel 應可是相當適合. al. v i n Ch 短，連鎖店鋪數量都在二間，皆為規模小型的連鎖代理品牌，都直接經營終端 U i e h n c g 通路並不斷開發新產品，在於連鎖餐飲產業的個案比較上，相當適切。 n. 的比較對象。而 E 連鎖咖啡與 Hielo 同為國際代理品牌，進入台灣的時間都相當. 第五節資料蒐集本研究藉由多重個案研究法的方式針對 Inbound Marketing 此一行銷創新的標的進行創新擴散的探討。在進行個案研究之前，必須藉由足夠的背景資料了解創新本身、個案公司情境及個案公司的狀況。此一部分除直接與訪談對象進行訪談外，取得初級資料，藉由網路訊息、期刊、論文、新聞等的蒐集，可在訪談前就具有足夠的背景資訊，訪談後則能夠補足初級資料的不足。 22. 該個案因受訪對象不願公開公司名稱故以代號「E 連鎖咖啡」代稱，與有市面上之「E 咖啡」並無關連。 32.

(41) 一、初級資料本研究初級資料的蒐集主要來自於與個案公司受訪者之深入訪談，藉由訪談的過程取得第一手的創新採用經驗及記錄。個案訪談對象及地點見表 2，共有四個個案、四場訪談場次。表 2 個案公司及受訪者列表公司名稱. 受訪者. 訪談地點. Hielo. 公關行銷部王小姐. Hielo 忠孝分店. 合夥人丁先生 E 連鎖咖啡企劃專員黃小姐. 立. 汐止 Acer 台灣總部. ‧ 國. 廣告企劃部. 學. Acer. 政治大信義區台北 101 35 樓分店. 品牌產品行銷企劃處. ‧. 李小姐. sit. n. al. er. io. 行銷協理裘小姐資料來源：本研究整理. y. 資深行銷專員陳先生 Intel 台灣區分公司. Nat. Intel. Ch. engchi. i n U. v. 二、次級資料. 次級資料的蒐集主要是針對訪談前，加強對個案公司的背景了解，並補足訪談後，欠缺及需要補充的部份，以強化個案訪談內容的可靠性、完整性。主要資料來源為：個案公司官方網站資訊、個案公司年報及公開說明書、期刊、雜誌報導、新聞報導、網路新聞及分析等。. 33.