企業競爭優勢、價值鏈與微笑曲線之關聯性

Miller and Dess(1996)引用企業競爭優勢的來源中的差異化、低成 本(或稱成本領導)、快速回應(產品改善或快速回應顧客需求)三項因子 來建構價值鏈(蘇哲仁等譯，2001)，亦建構了價值鏈與競爭優勢之關聯 性。

價值鏈的描述，也可參考下圖(圖 2.9)從原物料、中間產品製造商、

裝配、配銷到消費者所創造之利潤，建立由上游、中游，以至於延伸到 向下游整合之價值鏈，該價值已明顯的橫跨上、中、下游業:

圖 2.9 從原物料到消費者之價值鏈 資料來源:1.黃營杉譯，策略管理，1999

2.本研究整理

同樣的道理，施振榮(1997)的微笑曲線，該微笑曲線所架構之圖形(圖 2.10)，係以產業之附加價值(value added)為縱軸，將個人電腦產業分 成上、中、下游的三個價值區間作為橫軸，形成有如微笑的嘴形，名為

「微笑曲線」，該曲線實際上與價值鏈有相互之關聯性:為創造電腦產業 之利潤前，先行尋求與該產業相關的上、中、下游中附加價值較高之經 營項目。

因此，依施振榮對所經營電腦產業之切割，該微笑曲線之上游為系 中間產品

原物料 製造商 裝配 配銷 最終使用者

中游 下游 上游

(向後或向上游整合) (向前或向下游整合)

創造附加價值 創造附加價值

統架構設計、零組件設計、生產，中游為電腦之裝配，下游為銷售通路 與行銷。由於上游及下游具有技術密集與進入障礙高的優勢，而具備高 附加價值。而中游的組裝因缺乏技術密集而易被替代而屬低附加價值。

圖 2.10 微笑曲線

資料來源:1.施振榮，再造宏碁，1996

2.施振榮，Information Technologies for a Pacific Century, 1997 下游

品牌 行銷管道 運籌能力 技術

製造 規模 高

上游 中游

附加價值

低

零組件 組合 配銷

2.5 研發、製造及行銷導向營運模式

IT 產業資金投入

【產業對策－核心價值在轉變】

美國 10% 35% 55%

日本 5% 50% 45%

臺灣 1% 80% 19%

圖 2.11 營運策略分布圖 資策會 MIC 計畫

根據資策會 MIC 計畫(圖 2.11)分析美國、日本及台灣 IT 產業的資金 投入比例，台灣明顯偏重在生產、裝配的領域，對於研究發展的投入相 對是非常偏低，在行銷及服務方面也是較低。所以在全球 IT 產業的價值 鏈中台灣是屬於製造導向的範疇。依據微笑曲線，製造導向具有於附加 價值低而替代性高特性，在台灣同質性的製造導向型態下類似筆記型電 腦已屬於低毛利高風險的產業。本研究將價值鏈的資源策略區分為研發 導向、製造導向、行銷導向三大區塊，探討在不同資源策略的營運模式。

行銷導向 附加價值高 替代性低 性低 性高

附加價值低 替代

附加價值高 替代

標準 原始設計 生產 裝配 整合 行銷

研發導向 製造導向

創新 服務

臺灣產業主力推移

圖 2.12 台灣資訊電子產業供應鏈 就是企業實力矩陣(BSM)。最早提出 BSM 是伊利諾州芝加哥的 Kearney 管理顧問公司。圖 2.13 即是結合產業吸引力與相對競爭力的圖示。

下角，那顯然是思考退場策略並退出這一區塊的時侯到了。

大致來說，若產業吸引力高，小公司最好朝專門化方向走，否則如 果有足夠實力主宰這一區塊，那就要全力大肆擴張。若是公司相對競爭 力較強，則必須根據產業吸引力小心做出策略抉擇。在產業吸引力不大 的情況下，採用維持整體市場地位就比較可取。反之吸引力若為中上，

那公司就理當設法擴張。

圖 2.13 由產業吸引力及相對競爭力地位構成的企業實力矩陣 資料來源：朱博湧，雄霸亞洲，2005 及本研究整理

事 業 吸 引 力

中 低

高

相 高 對 競 爭

力 中

低

第三章 研究方法

3.1 研究架構

本研究設定八家在民國 90 年以前已上市上櫃的工業電腦公司為研究 樣本，蒐集 90、91 及 92 年的公開財務報表，分析個案企業財務資源的投 入程度、核心能力及營運模式。以價值鍊資源基礎理論，從研發導向、製 造導向及行銷導向三個不同構面探討企業資源策略對營運績效的的影 響，進一步以企業優勢及吸引力來評斷企業的價值。由於工業電腦產業現 在存在研華一家獨大的現象，即使是結合排名第二至五名加總的銷貨總額 仍不敵研華一家，在本研究設定研華為標竿企業，對比個案的資源投入佐 以個人業界近 20 的經驗累積進行實證分析。

3.2. 研究範圍與對象

本研究是以工業電腦產業為研究範疇，從價值鏈的觀點及企業營運策 略模式來分析不同營運模式及資源分配對企業獲利及成長的差異。將工業 電腦產業的資源策略區分為研發導向、製造導向及行銷導向三個模式，分 析在這三個模式下的營運財務績效及企業價值。

本研究為求樣本資料的有效性，設定蒐集在民國 90 年(含)以上市上 櫃的工業電腦企業的 90、91 及 92 年的公開財務資料，為求數據之客觀性，

僅以個案企業之母體財務報表，剔除合併報表之數據。本研究共設定八家 已上市櫃的工業電腦同業的 90、91、92 年公開財務報表，分別為研揚科 技 (AAEON) 、 凌 華 科 技 (ADlink) 、 研 華 科 技 (Advantech) 、 寶 晟 科 技 (Boser)、廣積科技(iBase)、威達電(IEI)、立端科技(Lanner)及瑞傳科 技(Portwell)(以企業英文名稱排序)。

3.3 資料收集

本研究從工業電腦產業價值鏈著手，蒐集價值鏈、資源分配及營運模 式等相關文獻。透過企業網站及台灣新報蒐集八家已上市櫃工業電腦企業 的 90、91、92 年的財務報表，由於部分財報資料未明確區分行銷、研發

及管理費用，對於各案企業之核心能力無法顯現，為求研究客觀性請求部 分個案企業財務主管提供明確細分的數據。

3.4 研究變數

研究變數說明：

1.營收毛利率

營收毛利率=銷貨毛利/銷貨收入

這個指標旨在顯示公司銷售產品的毛利率，工業電腦產業的平均毛利 在 30%以上，相較於台灣其他電子資訊產品是屬於毛利比較高的領 域。業內由於核心資源能力及營運模式的不同，毛利仍有相當大的差 距。

2.營收成長率

營收成長率=本年營業收入/去年營業收入

這個指標指在判斷企業的成長曲線，這是營運策略及資源投入的落後 指標，藉由成長曲線分析可瞭解企業是否有前瞻的營運或產品策略。

3.總資產報酬率(ROA)

ROA=營業收益率 x 總資產周轉率

ROA 是分析企業資產或總投入資金(負債+自有資本)之效率，亦即總資 產與所產生所謂資產報酬率或本期(年度)淨利的比率，可作為企業綜 合報酬分析的代表性指標。亦可稱之為瞭解接受債權人與股東委託之 經營業者能力的指標。此一比率因著眼於與財務活動分開之事業報酬 性，在報酬上多使用利息扣除前之經常利益。

4.股東權益報酬率(ROE)

ROE=本期淨利(稅後報酬)/自有資本(或淨值) =營業收益率 x 總資產周轉率 x 財務槓桿比

上述 ROA 是表示企業綜合營業活動的報酬率，而 ROE 則是從股東 的立場來觀察所投入之自有資本(包含財務收益)的報酬率。換言之，

ROE 係指股東資本淨值所產生之報酬(RETURN)，是一般投資人考量投 資企業時的重要參考指標。

5.研發導向：

根據財務報表的 R&D 費用/營收(%)作為判斷企業在研究發展資源投入

比例。 此比例明顯偏高的企業，在研究發展的資源投入及營運模式以 研發為導向。按微笑曲線模型，研發導向的企業毛利較高，產品自主 性也較高，本研究的八個個案均有不同比例研發資源的投入。

6.製造導向：

根據財務報表的固定資產/總資產(%)作為判斷企業在生產製造方面 資源的投入程度，製造導向企業的固定資產投入比例偏高，企業以成 本及效率取向，按微笑曲線的模型，製造導向的產品附加價值及毛利 較低，產品自主性也較低。工業電腦領域除了威達電以企業分割的方 式企圖以 EMS 專業代工的方式建立工業電腦 EMS 的模式外，並沒有專 業代工的模式。

7.行銷導向：

根據財務報表的行銷費用/營收(%)，作為判斷企業在行銷方面的資源 投入比例，工業電腦產業於公司成立之初有不少比例以貿易行銷為 主，但由於產業相當偏重技術支持及服務，隨著企業的發展逐步加大 研發或製造資源的投入，顯有絕對行銷導向的同業可發展到上市櫃規 模。

8.EBITDA/營收%

這個指標據以判斷企業的營運及發展優勢，擁有較高比例的企業相對 有較高的獲利金額，也具有較健康的現金流量指標。

3.5 研究限制

1. 以公開財務資料為分析基礎，各家在費用歸類上仍存在部分差異。

2. 財報資料屬落後指標，對策略實施或改變的的成效有其遞延性，加 上部分個案由於轉投資或其他業外收益可能導致研究的失準。

3. 在本研究無法評斷企業的策略執行力，即使是相同的策略會因為執 行力的差異而產不同的結果。

4. 部份觀點為個人的業界實務經驗及了解，據此分析判斷，難免落於 主觀。

5. 若個案企業在本研究之三年內資源策略發生重大調整，採三年平均 數字，取樣數量稍有不足。

第四章 個案介紹及分析

4.1 產業個案分析 4.1.1 研揚科技(AAEON)

研揚科技集團（AAEON）是臺灣工業電腦上市公司（股票代碼 2463），

1986 年公司成立初期主要專注在電腦平臺設計、開發與製造。1992 年更 名為研揚科技股份有限公司，並在 1999 年正式在臺灣股票上櫃市場公開 發行。目前生產的產品包括嵌入式單板電腦、無源底板、液晶平板電腦、

工控機、工業級機箱、一體化工作站、工業級液晶顯示器、防火牆以及 相關配件等。

研揚科技集團在全球市場如美國、歐洲等均設有分公司或辦事處，

並于 2003 年順應大陸市場的需求，陸續分別在上海、北京、成都、深圳、

南京設立分支機搆，並且在蘇州工業園區首期投資 1200 萬美元，興建建 築面積 20,000 平方米的生產基地，並購得土地面積達 72,207 平方米，

預計總投資額達到 3000 萬美元，旨在為大陸的客戶提供最好的服務、設 計最完美的產品！

2004 年伊始，研揚新建立了工業電腦系統事業處（ISD）, 將系統產 品進一步細化。研揚在繼續為客戶提供現有的產品之外，積極投入研發

2004 年伊始，研揚新建立了工業電腦系統事業處（ISD）, 將系統產 品進一步細化。研揚在繼續為客戶提供現有的產品之外，積極投入研發