休閒旅遊餐飲微型創業

餐飲業之定義相當廣泛，本研究主要研究對象為休閒旅遊餐飲業，是指地方 餐飲業者結合觀光休閒元素或文化民俗古蹟，發展出具有獨特性之附加價值的休 閒餐飲產業（馮志能，2004）。將觀光休閒資源與地方特色融入餐飲業，既可滿 足消費者的口腹之慾，還能附帶給予顧客豐富感官體驗。為了區辨一般生活餐飲 以及商務旅遊餐飲與休閒旅遊餐飲的分別，本研究將於此節進行說明。

飲食一直以來都被視為旅遊不可或缺的成分（沈進成、曾慈慧、曾宇良，2010）。 Gossling, Garrod, Aall, Hille, & Peeters (2011)認為，很可能因為特色餐飲具有旅遊 吸引力，造就一個新的旅遊景點。有許多人是為了品嘗某種美食，特地前往當地 旅遊，休閒旅遊餐飲之主要客群為觀光客，因此在市場調查與經營策略的擬定，

必須針對遊客心理而非一般消費者心理，Sparks, Bowen, & Klag(2003)的研究提 到遊客到餐飲業消費的心理動機，包含體驗與放鬆，遊客心理動機也會因性別與 其他個人特質而有所差異。此外，餐廳周遭環境背景所營造的獨特風格及用餐氛 圍也越來越重視（劉仲矩、詹孟慈，2013；陳鉦達、張雅媛、鄭青展、李琮晟，

2014；崔珮玲、李青松、陳彥呈，2018）。相較於一般餐飲業，休閒旅遊餐飲應 更加注重周遭環境背景，以達到遊客對於體驗及放鬆的要求。

主題式的空間設計能夠產生共鳴、抒發情感並傾訴思緒，可以在滿足食慾的 同時享有更高層次的愉悅和放鬆（高秋英、林玥秀，2004；陳美惠，2013；周佳 蓉、陳嬿郁，2013）。藉由獨特的空間設計，休閒旅遊餐飲本身想傳達之主題意 象能更加鮮明，另外，休閒旅遊餐飲開設地點的選擇也有別於商務旅遊餐飲所注 重交通便利之易達性，菜香不怕巷子深，許多旅遊目的地位於偏遠地區而開設在 附近之休閒旅遊餐飲仍能吸引大批遊客前往消費，顯然，休閒旅遊餐飲與一般日 常餐飲在地點的選擇上所考量之因素頗有差異。

因應消費者之環保意識抬頭，現今休閒旅遊之餐飲行為逐漸重視減少對環境 之危害（林奇剛等人，2016；林英才、劉馨嵐、張雅媛、鄭青展、黃冠傑，2017）。 休閒旅遊餐飲發展趨勢符合 Petrini(1986)提出的慢食(Slow Food)概念，慢食的主 要理念為要求食物的美味、品質；食物製造過程要減低對環境的破壞；合理的售 價與工資。慢食除了講究食物要好吃以外，還強調使用在地食材、製作過程應節 能減碳、烹調方式遵循傳統等（掌慶琳、陳香吟、蔡振蒼，2015；劉襄群、江昱 仁，2019）。有鑑於此，休閒旅遊餐飲在產品呈現上，應設計以當地特色或文化 之餐飲為主（何江紅，2013）。換言之，休閒旅遊餐飲研發產品時，不僅要追求 產品的美味，更要多使用在地食材、或找尋與當地文化相關之元素，應用於空間 設計或表演上，也可以利用當地之農特產品研發出特色伴手禮，以滿足遊客回程

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贈禮需求。

何江紅（2013）的研究提到休閒旅遊餐飲產品的消費可能只是一次性的消費，

因此某些業者會刻意提高價格欺詐遊客。通常旅遊會令遊客衝動性消費，但若業 者秉持著殺雞取卵的心態，不僅無法賺到遊客重遊的收入，恐怕還會破壞店家本 身商譽，或令遊客產生對當地負面印象，得不償失；除此之外，休閒旅遊餐飲在 員工專業訓練上，應重視解說能力的培養，因為顧客多數為遊客，服務人員必須 具備介紹當地食材與在地特殊景點之職能；在營運管理方面，休閒旅遊餐飲不妨 發展異業結盟，與當地其他特色店家，如民宿、計程車、紀念品店等營造良好產 業合作關係，共同行銷可以得到更大的效益。

綜上所述，休閒旅遊餐飲之主要客群為觀光客，創業地點多位於旅遊目的地 附近，環境背景講究舒適且放鬆，產品呈現採用在地食材，空間設計則具有主題 性或特色，價格通常會比生活餐飲高，而員工須訓練具備解說能力。本研究整理 出休閒旅遊餐飲與商務旅遊餐飲之差異如表 2-4 所示，此外，本研究將休閒旅遊 餐飲微型創業之成功關鍵因素彙整成如圖 2-1 示意圖（以雞蛋與骨頭表示），骨 頭代表的是休閒旅遊餐飲重視，但其他餐飲不一定重視之因素；而文獻取樣類型 表與層級分析架構之建構來源表則如表 2-5、2-6 所示。

表 2-4

休閒旅遊餐飲與商務旅遊餐飲區辨表

休閒旅遊餐飲 商務旅遊餐飲 生活餐飲

主要客群 觀光客 出差的人 附近居民

創業地點 多 為 旅 遊 目 的

地附近 交通便利 人潮聚集處

環境背景 舒適放鬆 空間獨立 熱鬧

產品呈現 在地食材 出餐快 份量大

空間設計 具 有 特 色 或 主

題性 簡單、乾淨為主 不需特別裝潢 價格 比生活餐飲高 比生活餐飲略高 平價

員工訓練 需 具 備 解 說 能

力 標準化流程 熱情親切

資料來源：本研究自行整理。

餐飲類型 經營策略

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圖 2-1 休閒旅遊餐飲關鍵成功因素圖（資料來源：本研究自行繪製）

表 2-5

文獻取樣類型表

研究者（年代） 研究對象類型

卓秀足等人（2007） 休閒連鎖餐廳

陳郁翔（2008） 餐廳

陳紫玲等人（2012） 餐廳

陳美惠（2013） 主題餐廳

劉仲矩、詹孟慈（2013） 餐廳 陳鉦達等人（2014） 文創餐廳

范惟翔等人（2016） 餐廳

蕭漢良（2016） 各式餐飲業

岑淑筱、陳川正、楊承浩（2017） 地方小吃 林劉淑娟、李宛宸（2017） 各式餐飲業 趙仁方、李泳陞（2017） 各式餐飲業 張宏羽、黃靖淑（2018） 各式餐飲業 崔珮玲等人（2018） 中式餐廳 資料來源：本研究自行整理。

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