國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
指導教授：蔡進士 博士
休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素研 究-以臺東之成功創業家為例
研 究 生： 陳威宇 撰
中 華 民 國 一 ○ 九 年 七 月
國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素研 究-以臺東之成功創業家為例
研 究 生： 陳威宇 撰 指導教授： 蔡進士 博士
中華民國一○九年七月
I
謝誌
從大學到碩士最大的成長，莫過於我開始把每次的作業當成作品看待，從「生 產者導向」轉變為「消費者導向」，這兩年的碩士生涯則如一件鬼斧神工的藝術 品，由課程、報告、考試、論文所形成的每道刻痕，逐漸雕塑出我理想中「碩士」
的樣貌，而這項藝術品背後最重要的推手就是我的指導教授蔡進士老師。
指導教授不但教導我從好作品中看出細微缺失加以修正，另一方面，也讓我 由看似眾多缺陷的作品中找出值得欣賞的角度，這樣的態度不僅能應用於學習，
更令我在待人處事上獲得極大的啟發，除了學術研究能力的傾囊相授，指導教授 也賦予我許多難得的學習機會，雖然會比別人更加辛苦忙碌，但也使我的碩士生 涯過得更加充實且豐富，真的非常感謝指導教授毫不藏私的教導，也很感謝師母 每次充滿正能量的加油，亦要感謝兩位口試委員吳毓麒老師與蔡燿隆老師的細心 審查，使我的論文更加完善，感謝您們使我能順利完成這篇論文，同時令我更有 能力與勇氣面對未來的挑戰。
謝謝文休系的各位師長，使我從每位老師身上學到許多專業知識與技能，並 感謝助教在我大學與碩士期間所提供的各項協助，亦要感謝碩士班的好夥伴們，
因為大家的齊心協力，研討會才能順利舉辦。還要感謝每位受訪的創業家，你們 寶貴的經驗與鼓勵不僅幫助我順利完成碩士論文，也令我感受到和煦陽光般的溫 暖，祝福你們生意興隆、事業順利；而拒絕受訪的創業家雖如烈陽般酷熱，卻也 轉化為我成長的能量。
感謝我的父母辛苦將我養育成人，也感謝我的姐姐陪伴我成長，謝謝你們一 直以來對我的支持與鼓勵，現在我長大了，換我來當你們的避風港，我會認真向 上不讓你們失望。最後要感謝在我求學路上幫助過我的每個人，對你們的感謝我 會持續放在心中，誠心希望各位都能平安健康、諸事順心。未來若有餘力，我亦 會盡己所能幫助身邊的每個人。
威宇 謹誌 109 年 7 月
II
休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素 研究-以臺東之成功創業家為例
作者：陳威宇
國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士班
摘要
餐飲為旅遊過程中相當重要的一部分，然而，過去多將休閒旅遊餐飲與一般 日常餐飲混為一談，鮮少對休閒旅遊餐飲進行獨立研究，但休閒旅遊餐飲有別於 一般日常餐飲，其以遊客為主要目標客群，因此，創業時需注重之面向也必然與 日常餐飲大不相同，故本研究之目的為探究休閒旅遊餐飲微型創業之成功關鍵因 素。本研究採用層級程序分析法(Analytical Hierarchy Process, AHP)，針對臺東 地區經營休閒旅遊餐飲微型創業兩年以上之創業家進行研究，共計發放 15 份有 效問卷。研究結果顯示：評估構面中以「創業計畫」為最重要；而評估要素則以
「市場調查」最為重要。研究結果與建議可供未來欲從事此類創業者學習與參考，
此外，研究發現休閒旅遊餐飲之服務品質重要性異於一般日常餐飲，值得後續研 究深入探討。
關鍵字：休閒旅遊餐飲、微型創業、關鍵因素。
III
The Critical Success Factors of Micro-Entrepreneurship Leisure Restaurant-An Exploration from Successful
Entrepreneurs in Taitung
Author: CHEN,WEI-YU
Abstract
Catering micro-entrepreneurship is a popular choice for many entrepreneurs.
However, there are few studies on leisure tourism catering independently, but only conduct study on the general catering industry, the same is true for entrepreneurial issues. Therefore, the purpose of this study is to explore the critical success factors for leisure tourism catering micro-entrepreneurship. A total of 15 micro-entrepreneurs in Taitung are invited to fill in Analytical Hierarchy Process (AHP) questionnaires. The main findings show that the most important dimension of the evaluation is
“entrepreneurship planning”; and the most important factor of the evaluation is “market research”.
Keywords: leisure tourism catering, micro-entrepreneurship, critical factors.
IV
目錄
謝誌 ... I 摘要 ... II Abstract ... III 目錄 ... IV 表次 ... VI 圖次 ... VII
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 問題陳述 ... 3
第三節 研究目的 ... 4
第四節 待答問題 ... 4
第五節 名詞釋義 ... 4
第六節 研究流程 ... 5
第二章 文獻探討 ... 7
第一節 微型創業 ... 7
第二節 餐飲業之管理... 8
第三節 餐飲微型創業成功關鍵因素 ... 11
第四節 休閒旅遊餐飲微型創業 ... 13
第五節 臺東之創業環境 ... 18
第六節 小結 ... 19
第三章 研究設計 ... 21
第一節 研究架構 ... 21
第二節 研究方法 ... 23
第三節 研究範圍 ... 24
第四節 問卷設計 ... 24
第五節 抽樣調查 ... 25
第六節 研究的信度與效度 ... 25
第七節 研究倫理 ... 26
第八節 研究流程進度... 26
第四章 研究結果與分析 ... 29
第一節 樣本分析 ... 29
第二節 資料一致性檢定 ... 30
第三節 相對權重分析... 31
第五章 結論與建議 ... 39
第一節 結論與討論 ... 39
第二節 研究建議 ... 41
V
參考文獻 ... 43 附件一 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素德爾菲法問卷 ... 48 附件二 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素 AHP 專家問卷 ... 52
VI
表次
表 1-1 中小企業總家數與新設事業家數表 ... 2
表 2-1 微型創業之分類方式表 ... 8
表 2-2 中華民國行政院主計處餐飲業分類表 ... 9
表 2-3 餐飲業各式分類表 ... 10
表 2-4 休閒旅遊餐飲與商務旅遊餐飲區辨表 ... 14
表 2-5 文獻取樣類型表 ... 15
表 2-6 層級架構之參考來源表 ... 16
表 3-1 AHP 之評比標度表 ... 25
表 3-2 隨機指標表 ... 26
表 4-1 受訪者基本資料統計表 ... 30
表 4-2 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素各層級一致性比對與分析表 .. 31
表 4-3 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素評估構面之相對權重分析表 .. 31
表 4-4 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素創業計畫評估要素相對權重分析 表 ... 32
表 4-5 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素營運管理評估要素相對權重分析 表 ... 33
表 4-6 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素主題意象評估要素相對權重分析 表 ... 34
表 4-7 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素服務品質評估要素相對權重分析 表 ... 35
表 4-8 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素整體評估要素相對權重分析表 ... 37
VII
圖次
圖 1-1 研究流程圖 ... 5
圖 2-1 休閒旅遊餐飲關鍵成功因素圖 ... 15
圖 2-2 臺東縣位置圖 ... 19
圖 3-1 本研究層級分析架構 ... 22
圖 3-2 研究進度圖 ... 27
圖 4-1 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素評估構面之相對權重圖 ... 32
圖 4-2 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素創業計畫評估要素之相對權重圖 ... 33
圖 4-3 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素營運管理評估要素之相對權重圖 ... 34
圖 4-4 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素主題意象評估要素之相對權重圖 ... 35
圖 4-5 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素服務品質評估要素之相對權重圖 ... 36
圖 4-6 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素整體評估要素之相對權重圖 .. 37
1
第一章 緒論
本章共分六節，第一節敘述本研究之研究背景與動機，第二節說明本研究之 問題陳述，第三節為本研究之目的，第四節為本研究之待答問題，第五節為名詞 釋義，第六節為研究流程，詳細說明如下。
第一節 研究背景與動機
一、研究背景
受到全球化與自由貿易的影響，世界各地的青年薪資水準相對於成人薪資，
有越來越低薪化的趨勢，Blanchflower & Freeman(1999)稱此現象為「青年薪資打 折」（youth wage discount）。臺灣青年同樣面臨著普遍低薪的問題，根據國家發展 委員會研究員郭重附（2018）對於臺灣青年勞工低薪原因探討及改善對策的研究，
近二十年來，青年勞工名目薪資呈現停滯與負成長現象，且考量物價水準後的實 質薪資，則仍低於 1999 年之薪資水準。
在薪資待遇不如預期的情況下，許多人鼓起勇氣選擇創業這條路，而創業活 動不僅是各國經濟發展的重要支柱，也是臺灣邁向下一個階段經濟成長的主要動 力來源，然而，創業需面臨的考驗相對多元，例如所需投入的資金與財務就是首 要面對的問題，許多民眾對創業非常有興趣，但往往因為缺乏資金，或是害怕創 業失敗導致血本無歸，因此，望之怯步。有鑑於此，許多想創業的民眾會選擇微 型創業，則不需過高的資金投入，只需投入較多的勞力，對創業者而言，所需負 擔的財務風險較低（岑淑筱、陳川正、楊承浩，2017）。臺灣政府目前針對微型 創業與小型創業尚無明確區別定義，不過可以參考經濟部中小企業處微型及個人 事業支援與輔導計畫，其對於微型創業的定義以中小企業發展條例第四條第二項 所稱之小規模創業為主，係指中小企業僱用員工人數未滿 5 人之事業體（經濟部 中小企業處，2013）。在資本與需要負擔之風險較小的情形之下，中小企業以及 微型企業成為創業者之主要選擇。
依據經濟部中小企業處（2018a）發布之《2018 年中小企業白皮書》資料顯 示，2017 年臺灣中小企業家數為 143 萬 7,616 家，占全體企業 97.7%，中小企業 就業人數達 890 萬 4 千人，占全國就業人數 78.44%。顯見中小型企業對臺灣經 濟具有舉足輕重之影響力，臺灣大部分人口皆於中小企業工作，而中小企業家數 也逐年增加。另依據經濟部 2018 年的統計在 2017 年成立未滿一年的新設中小企 業，就有 10 萬 1,556 家，占全體新設企業的 99.85%，較 2016 年增加 6.54%（經 濟部中小企業處，2018b）。自 2013 年起中小企業新設家數每年都有九萬家以上，
2
儘管中小企業新設家數不能全然代表微型創業人數，但仍可就此數據看出臺灣創 業行為方興未艾，又以中小型創業活動為大宗，詳見下表 1-1。
表 1-1
中小企業總家數與新設事業家數表
年份 2013 2014 2015 2016 2017
中小企業
總數 1,331,182 1,353,049 1,383,981 1,408,313 1,437,616 未滿一年
新設中小 事業數
98,774 93,902 98,263 95,343 101,556 資料來源：本研究整理自經濟部中小企業處（2018b）。
二、研究動機
在微型企業之創業行為逐漸盛行的氛圍下，加上臺灣經濟結構和生活方式的 改變，如婦女參與勞動市場、雙薪或單親家庭增加、生活品質的提升，外食族群 也越來越多（紀宗利、張裕閔、霍元娟，2016）。且餐飲業之進入門檻較低、創 業所需資金較少、企業規模較小（岑淑筱、吳京叡、吳政和，2009）。因此，餐 飲業在創業項目中也成為了熱門選項，餐飲業家數從 2013 年 11 萬 3,413 家成長 至 2018 年 14 萬 1,823 家，每年成長率都在 3%至 6%之間（經濟部統計處，2018）。
臺灣確實颳起了一股餐飲創業的旋風，但餐飲業本身若無特色又不善於經 營，在吸引民眾嘗鮮的風潮過了之後，風停了人也就散了。根據經濟部中小企業 處創業諮詢服務中心（2018）統計，一般民眾創業，一年內就倒閉的機率高達 90%，
存活下來的 10%中，又有 90%會在五年內倒閉，能撐過前五年的創業家，只有 1%。可知創業成功機率微乎其微，唯有迎合市場需求並用對經營方法，加上創業 者本身堅持不懈，才能享受創業的成果。
正所謂吃飯皇帝大，自古以來，人們對於飲食這件事相當重視。隨著生活品 質提升，消費者對於食物以及用餐環境、服務品質的要求都越來越嚴格，在高品 質與多樣化的需求之下，主題餐廳也應運而生（張淑青，2017）。民眾在餐飲上 的需求不再只是單純為了滿足口腹之慾，也希望擁有良好的飲食體驗。以往餐飲 為旅遊之附屬活動，如今隨著網路時代的發展，餐飲已成為旅遊重要目的之一，
根據交通部觀光局（2019）《107 年來臺旅客消費及動向調查》資料顯示，吸引旅 客來臺觀光之因素，最主要為美食與特色小吃，每百人即有六十九人次為此而來。
顯然以餐飲為首要目的之旅行比例非常高，餐飲業將觀光客列為目標客群之業者 也日益增多，目前臺灣休閒旅遊餐飲微型創業之發展正如日中天，但欠缺針對休 閒旅遊餐飲微型創業的成功關鍵因素研究，因上述實務與研究上的需求，本研究
3
希望能將餐飲微型創業眾多相關因素加以整理分析，並進一步排出重要順序，以 利於未來欲創業者之決策參考，減少創業失敗機率。
第二節 問題陳述
根據勞動部統計處（2018）的調查，青年失業者在找尋工作的過程中遇有工 作機會但未就業者有 7.3 萬人，未就業之原因，主要為「待遇太低」，占 53%。
可見現今青年對於社會提供之工作薪資頗不滿意，甚至寧可選擇失業，也不願廉 價出賣勞力。趙士瑩（2013）的研究中也提到，目前臺灣出現越來越多流浪博士 生，社會花了非常多資源培育高階人才，卻無法有效回饋於社會，相當可惜。博 士生最理想之就業為大學教授，可是受到少子化及教學市場供需不平衡等因素影 響，許多大學甚至因此倒閉，而當前臺灣社會一般工作所提供之薪資，對博士生 而言相比其他國家又實在太少，造就「高不成，低不就」的狀況，但高階教育人 才除了具備產業相關知識，也擁有豐富創造力，若能應用於創業之上，不僅解決 失業問題，更可對經濟成長產生莫大的幫助。
臺灣政府也開始藉由鼓勵民眾創業，期望能夠減少失業問題。自 2003 年起 實施協助微型企業創業計畫，更於 2007 年推動微型創業旗艦計畫（王素彎，2011）。 政府各部門至今仍持續推動許多創業相關政策，教育部《109 年施政計畫》所提 出的八項目標及策略，就有三項與創業有關（教育部綜合規劃司，2020）。然而，
與創業相關之研究在觀光旅遊期刊上的比例並無隨之增加，如觀光旅遊的領導期 刊戶外遊憩研究，近五年來，未見任何一篇創業相關的文章，若推行計畫的同時 缺乏相對應的研究，不僅難以探究計畫的成效，而且可能依舊無法解決實際創業 會遭遇的困難，將造成治標不治本的窘境，顯見本研究之實用性與重要性。
另一方面，過去旅遊相關研究雖多，但休閒旅遊餐飲之研究卻十分稀少，且 餐飲類研究多偏向日常餐飲之研究，同樣較無針對休閒旅遊餐飲進行研究，餐飲 屬於旅遊中不可或缺的重要部分，而休閒旅遊餐飲之顧客又大多為遊客，與一般 餐飲所注重之面向自然有極大的差異，若缺乏相關研究借鑑，可能導致更多創業 走向失敗，此外，過去層級程序分析法應用於旅遊方面之研究，大多為評估某區 域發展觀光之關鍵因素（例如：張隆城、黃雅蘭、李明儒，2015；劉漢城、劉馥 瑤、陳朝圳，2017；于健、林以生，2018），極少以層級程序分析法研究休閒旅 遊餐飲，但休閒旅遊餐飲之創業門檻比一般日常餐飲略高，既須具備餐飲相關職 能，還要掌握遊客之旅遊心理，因此，本研究將整理過往文獻並結合專家意見，
採用層級程序分析法進行研究，可望補強此技術門檻之缺陷，以釐清休閒旅遊餐 飲之關鍵成功因素。
4
第三節 研究目的
基於前述之研究背景與動機，本研究擬對休閒旅遊餐飲微型創業之成功關鍵 因素使用層級程序分析法進行研究，本研究之研究目的如下：
一、將過去研究之餐飲創業相關成功因素加以整理分類，以建構出休閒旅遊餐飲 微型創業成功關鍵因素之層級架構。
二、探究休閒旅遊餐飲微型創業之成功關鍵因素，並將成功因素排序，以利於創 業者決定資源的分配。
第四節 待答問題
基於前述研究動機與目的，本研究提出以下兩點待答問題，分別敘述如下：
一、休閒旅遊餐飲微型創業之關鍵成功因素究竟有哪些?該將這些成功要素如何 分類以利創業者參考?
二、休閒旅遊餐飲微型創業之關鍵成功因素的整體重要程度排序為何?在各評估 構面中最重要之因素又分別為何?
第五節 名詞釋義
一、休閒旅遊餐飲業：是指觀光休閒資源與地方特色結合餐飲之行業。
二、微型企業：僱用員工人數未滿 5 人之事業體（經濟部中小企業處，2013）。
三、微型創業：以創新的概念整合資源，所創造出員工未滿 5 人之新事業。
四、關鍵成功因素：若企業將資源集中投入即可取得競爭優勢的某些部分 (Boynton＆Zmud, 1984)，是提供決策者進行正確判斷的重要資訊來源，對企業而 言，若能掌控好這些因素，即有可能獲得成功。
5
第六節 研究流程
一、研究流程
本研究以層級程序分析法為主要研究方法，研究流程共分為三個階段，分別 為：準備階段、正式實施階段、資料分析與撰寫論文。
（一）準備階段：形成研究動機以決定研究目的後，進而根據研究動機與目的蒐 集相關文獻資料以進行文獻探討，再根據待答問題設計問卷內容，發放專家效度 問卷施行前測，且依照專家意見回饋做適當之問卷修改與校正。
（二）正式行動階段：確立 AHP 專家問卷內容後，接著針對所選出的產業界專 家分別進行 AHP 問卷正式施測，然後整理所得之問卷資料。
（三）資料分析與撰寫論文：繼續分析所得之問卷資料，分析出結論與建議之後，
再開始撰寫論文，完成此研究。
根據上述之研究順序，本研究流程如圖 1-1 所示：
圖 1-1 研究流程圖（資料來源：本研究自行繪製）
6
7
第二章 文獻探討
本章共分六節，第一節探討微型創業，第二節為餐飲業之管理，第三節為餐 飲微型創業成功關鍵因素，第四節為休閒旅遊餐飲微型創業，第五節為臺東之創 業環境，第六節為統整文獻探討結果之小結，詳細說明如下。
第一節 微型創業
法國經濟學家賽伊於十九世紀提出，創業就是「將資源從生產力較低的地方 轉移到較高的地方」（Drucker,1985）。也有學者認為創業的定義是「追求超越目 前現有可控制資源之機會」（Stevenson & Jarillo,1991）。Dollinger（2003）則定義 創業為在具有風險與不確定環境下，創造出的一個新經濟組織。本研究整合上述 學者對創業之定義認為用創新的概念整合資源以創造出新事業即為創業。
創業者之創業動機除了以賺錢為最終目的，也是達成自我生涯成就的過程
（張宏羽、黃靖淑，2018）。創業者會選擇創業的原因，不僅是為了滿足經濟需 求，更是自我實現的象徵。全球創業觀察（Global Entrepreneurship Monitor，簡稱 GEM，美國巴布森學院與倫敦商學院所進行的調查，為目前國際上最具規模的大 型創業研究調查計畫）2019 年的研究報告將創業動機分成三種類型:「機會型、
需求型、改善機會型」，分別表示受到市場機會的吸引、認為沒有更好的工作選 擇、想尋求獨立或增加收入，然而，洪緯典（2018）針對文創業者的研究卻有不 同觀點，文創業者的機會是改變或提供觀點的機會，與一般創業提及之市場機會 有所不同。市場機會可經由創業前的市場調查辨別，改變的機會則與產品研發有 關，前者為尋求機會，後者為創造機會，兩類動機對於創業皆相當重要。范惟翔、
黃宗慶（2018）則認為創業動機與人格特質有關。不一樣的人格特質，引起創業 動機之因素也截然不同。
創業需要注重的特點依據行業的不同也會有所差異，高誌廷等人（2017）針 對一間新創 3D 列印公司進行研究，認為創業關鍵因素包含:創辦人的背景經歷與 人脈、市場機會及問題、關鍵技術、產業鏈的合作、培育人才；而傅智麟、張志 展、李金玲（2018）的研究則指出青年農民創業成功關鍵因素為：人格特質、土 地資源、創業機會、外部環境；蕭漢良（2016）以訪談方式整理出微型餐飲業關 鍵成功因素包括:人力資源管理、產品研發、個人特質、創業準備、生產管理、行 銷管理、財務管理、顧客關係。上述研究都有提到人格特質與市場機會在創業的 重要性，可見無論何種產業，此兩項因素對於創業成功與否皆影響甚重，產業別 不同重視之面向也可能大相逕庭，如土地資源的部分，餐飲業重視的是地點位置
8
的選擇，農業則對土壤組成與土地面積較為注重，然而，與創業相關之因素繁多，
上述研究皆未將其重要程度加以排序，創業者無法了解資源該如何分配，若想尋 求成功，勢必要有效掌握各項要素，且能正確調度資源才是成敗之關鍵。
創業的樣態相當多元，以規模分類可以區分為：大型企業創業、中小型企業 創業、微型企業創業。由於早期經營成功的企業會不斷地擴大，甚或發展至財團 化，資金與技術都被這些大型商業集團所掌握，一般民眾想創業也會越來越困難，
許多民眾只好進入這些大企業工作，投入大型企業之內部創業，成為企業的夥伴，
以滿足自身之成就感。但隨著網路時代的興起，以往創業必定要準備高額資金的 限制逐漸被打破（曹景翔，2015）。因此，所需創業資金較少之微型創業逐漸成 為創業新趨勢。
世界各國對微型創業的定義略有不同，多數以企業之員工人數或投入資金作 為評斷標準。臺灣政府目前並無明文定義區隔微型創業與小型創業，經濟部中小 企業處曾提及對於微型創業的定義以中小企業發展條例第四條第二項所稱之小 規模創業為主，即中小企業僱用員工人數未滿 5 人之事業體（經濟部中小企業 處，2013），以此作為本研究對微型創業之定義。微型創業之種類相當廣泛，因 此，有諸多方式可將其分類，詳如表 2-1 所示。根據經濟部中小企業處（2018c）
提出之《中小企業發展面臨問題與因應對策》，臺灣微型創業種類的比例以批發 及零售業為最多，占 48%，其次為餐飲及住宿業，占 10.7%。餐飲業所占比例雖 然不是最高，但也屬於微型創業熱門選項之一。
表 2-1
微型創業之分類方式表
微型創業之分類方式
有無申請營業登記 有無設立工廠
第一、二、三級產業 有無實體店面
高技術創業或低技術創業 獨資或合夥
資料來源：本研究自行整理。
第二節 餐飲業之管理
根據行政院主計總處於 2016 年頒布之「中華民國行業標準分類」第 10 次修 訂之定義，「餐飲業」係指「從事調理餐食或飲料供立即食用或飲用之行業」，且 餐飲外帶外送、餐飲承包等亦歸入本類，詳如表 2-2 所示。
9
表 2-2
中華民國行政院主計處餐飲業分類表
餐 飲 業
餐 食 業
餐館 從事調理餐食供立即食用之商店；便當、披薩、漢堡等 餐食外帶外送店亦歸入本類。
餐食
攤販 從事調理餐食供立即食用之固定或流動攤販。
外燴 及團 膳承 包業
從事承包客戶於指定地點辦理運動會、會議及婚宴等類似活 動之外燴餐飲服務；或專為學校、醫院、工廠、公司企業等 團體提供餐飲服務之行業；承包飛機或火車等運輸工具上之 餐飲服務亦歸入本類。
飲 料 業
飲料
店 從事調理飲料供立即飲用之商店；冰果店亦歸入本類。
飲料
攤販 從事調理飲料供立即飲用之固定或流動攤販。
資料來源：本研究整理自行政院主計總處（2016）。
餐飲業所販售之商品是由服務、餐食、設備與環境四項要素結合而成（林玥 秀、劉元安、孫瑜華、李一民、林連聰，2003）。餐飲業販賣的產品並不是只有 餐點本身，從店家營造出的環境氛圍、空間設計、碗盤刀叉，到店員所提供的服 務，皆是消費行為相當重要的環節，若有某個部分令顧客不滿意，極有可能降低 顧客重遊意願，甚至給予負面評價，影響業者商譽。餐飲業的經營與發展相當注 重服務人員的服務品質包含專業能力以及是否具備高生產力（駱俊賢、劉長敏，
2014；劉元安、許軒、唐莉欣，2017）。無論餐飲業者欲採用何種經營方式，都 跟員工之專業職能與服務態度息息相關，因此，員工的教育訓練絕對是餐飲業管 理不可忽視的一部分。餐飲業的四大要素與業者之經營策略相互結合，也造就出 五花八門的各式餐飲業。
餐飲業可以由以下幾種方式進行分類，服務方式常以不同地區發展出各種服 務方式來區分，如美式服務、中餐服務、法式服務、英式服務、俄式服務等；餐 食則會依照菜式內容分類，如中餐廳、義式料理、日本料理、韓式料理、臺灣小 吃、美式餐廳等。經營策略亦有許多分類方式，如營利與非營利、經營型態、主 要客群、營業時間、價位高低、出餐速度、有無座位、點餐方式、消費方式等。
詳如表 2-3 所示。
10
表 2-3
餐飲業各式分類表
分類方式 舉例
服務方式 自助餐、美式服務、中餐服務、法式服務、英式服務、俄式 服務等。
主要客群 親子餐廳、素食餐廳、穆斯林餐廳、休閒旅遊餐廳等。
營利或非營利 營利：一般市面上所見之餐飲業（除非營利之外）皆是。
非營利：慈善機構、某些員工餐廳等。
菜式內容 中餐廳、義式料理、日本料理、韓式料理、臺灣小吃、美式 餐廳等。
經營型態 獨立經營、連鎖餐廳等。
營業時間 早餐店、下午茶餐廳、早午餐店等。
價位 五星級餐廳、高級餐廳、平價小吃等。
出餐速度 速食餐廳、法式餐廳等。
有無座位 手搖飲店、咖啡廳等。
消費方式 吃到飽餐廳、單點餐廳等。
點餐方式 口頭點餐、電子點餐等。
資料來源：本研究自行整理。
本研究依據（高秋英、林玥秀，2004；劉艷，2010）彙整出餐飲業的特徵如 下：
（一）公共性：餐飲業不僅滿足人們之餐飲需求，餐飲附屬設施同時具備服務社 會大眾之公共性。
（二）地區性：餐飲業之營業地點、交通便利性、店面大小等皆可能影響來客量，
且餐廳無法隨時移動，受限於當地之風俗民情、周遭環境氛圍，因此，餐飲業營 運之地點挑選相當重要。
（三）品質差異性：餐飲服務的主體與客體皆為人，必定無法如製造業般標準化，
每位服務人員將各自產生不同之服務效果，且同一位服務人員為不同之顧客服 務，也可能產生不一樣的成效。
（四）綜合性：為了滿足現今顧客之需求，餐飲業發展出更多元之服務與設施環 境（如：外送、娛樂設施等）。
（五）不可感知性（服務無形性）：餐飲業之服務內容，難以像購買有形商品能 夠先試用，在消費之前無法確認其服務品質。
（六）即時性：餐飲業所提供之服務，在消費結束之後即不存在，不能保存。
（七）不可儲存性：餐飲業之產品多數無法長久儲存，因此，不能像工業產品可 預先大量儲備，也只能在有限的時間內販售給顧客才能實現其價值。
（八）所有權難以轉讓性：顧客於同意消費後，所有權即難以轉讓。
（九）生產與消費不可分離性：餐飲業服務之生產和消費是同時進行，難以分離。
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（十）工作時間性：餐飲業之營業時間較長，員工須採用輪休制度。
（十一）勞動性：餐飲業之服務，難以完全用機器取代，員工的服務可能影響顧 客評價，因此，員工訓練十分重要。
早期民眾較無外食需求，因此，餐飲業服務對象主要為具有商務需求的顧客。
而隨著時代的演進，外食族群日益增多（洪慧芝、鍾宜臻、鐘思婷、張家臻、陳 莉萍、邱麗玲，2016；張家慈、陳建雄，2019）。餐飲業也逐漸發展出許多新興 服務與不同的經營模式，餐廳從原本只能內用或外帶，進展到現在非常流行的外 送服務；臺灣餐飲業營運模式最早只有獨立品牌經營，直到跨國餐飲企業麥當勞 自西元 1984 年引進臺灣，才興起國內連鎖品牌的風潮（劉晉彰、郭中麟，2017）。 餐飲業之競爭也越來越激烈，餐飲創業的門檻亦隨之提高，然而，加盟連鎖品牌 需要高額資金，這些欲創業卻籌措不出巨額加盟金與想自創品牌的民眾，也帶動 了餐飲微型創業的新趨勢。
第三節 餐飲微型創業成功關鍵因素
每個人對成功的定義都有不同的解釋，普遍對於成功的共識皆為不失敗（黃 建文、王寀蓁、周瑞蓉，2015）。成功的定義套用在不同的事情上也可能產生差 異，創業要稱之為成功，可能有的人會以營業額為審視標的；有的人則以創業年 資作為是否成功的判斷，但目前仍無對成功創業明確之定義，本研究將維持營運 兩年以上仍未結束營業者視為成功之創業。過去創業者多仰賴經驗法則決定經營 策略，若能改變思維模式，用科學方式分析，找出與成功相關之因素，加以管理 控制，將可以有效避免失敗風險。
Ferguson & Dickinson（1982）認為成功關鍵因素是組織為了要成功而必須做 好的關鍵性領域。換句話說，成功關鍵因素是指一些特性、條件或變數，若能將 這些條件妥善且持續地維持和管理，即可對公司在特定產業中之競爭力成功產生 關鍵的影響(Leidecker & Bruno, 1984)。對餐飲業之微型創業來說，在面臨所有決 策因素時，創業者應該將資源主要投注於哪些關鍵因素，則為成功與否之先決條 件。
餐飲微型創業若無妥善計畫，貿然投入資源勢必血本無歸。創業者必須進行 創業前的籌備行動（陳紫玲、洪久賢、孫瑜華，2012；蕭漢良，2016），首先要 實行市場調查，蒐集相關產業資訊，藉以辨識有無市場機會（范惟翔、蔡明純、
江品俞，2016），欲正式開始創業之前，企業地點與商圈的選定相當重要（蕭漢 良，2016），接著籌措足夠資金即可創業（范惟翔等人，2016）。
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正式展開創業活動時，服務品質掌握了餐飲微型創業成敗與否之關鍵。許多 大型企業創業之初，也是從微型企業做起，一開始人力與資金都不充裕，創業者 本身可能需要身兼多職，在資源不充裕的環境之下，若還是能維持良好的服務品 質，才可以提高顧客之回流率。企業快速成長階段，創業者本身與員工之個人特 質對營運績效影響甚大（陳郁翔，2008；林劉淑娟、李宛宸，2017）。此時，雇 用擁有良好接待特質的員工比建立良好的管理制度更為重要，個人特質會確實反 應在工作能力與服務態度上，但隨著企業規模逐漸擴大，雇用之員工日益增多時，
就必須建立良好管理制度，加強員工專業能力的訓練，以達到更優異之營運績效。
創業者應適時地與員工進行互動或訓練，若不足以充分進行員工的專業職能 訓練工作，將會危及餐廳的經營（陳紫玲等人，2012；林劉淑娟、李宛宸，2017）。 空有一顆萬能的頭腦（創業者）卻失去雙腳（員工）依舊寸步難行。此外，創業 者還必須營造一個友善的職場環境，讓員工們有機會成為親密的工作夥伴，以提 升工作效率（卓秀足、陳沁怡、楊仁壽，2007）。研究者本身也曾於餐飲業工作 過，因此，深知從業人員的工作能力與應對客人之反應，對於餐飲業能不能成功 存在著莫大之影響，而工作團隊的整體氣氛也確實會影響員工工作績效，所以除 了從創業者本身之因素探討，也理應將員工相關因素列入研究討論。
創業步上軌道之後，營運管理影響了整個企業是否能保業守成（陳郁翔，
2008）。因此，創業者要隨著市場變化隨時改變經營策略（陳紫玲等人，2012）。 目前商業市場瞬息萬變，若無法具有宏觀視野以因應市場革新營運之方式，則隨 時會被市場淘汰。然而，創業若要有更好的績效，需藉由提升行銷能力以達成營 售目標（張宏羽、黃靖淑，2018）。所以企業在行銷能力方面勢必要更加注重且 費心地執行。另一方面，對於創業而言，相關產業之間的合作關係也極為重要（高 誌廷等人，2017）。如果與相關產業營塑良好的關係，不僅可以互相導入客源，
還能夠將服務互相連結，打造出更具效益之營運模式。
上述研究列出影響餐飲創業能否成功之因素為數眾多，可惜皆未能將這些相 關因素首重之優先次序加以排列，若只是列舉出諸多因素，創業者在參考時也將 難以聚焦，無法清楚了解資源該如何配置，必須將相關因素整理並排序，才能對 創業者有更全面的幫助，採用層級程序分析法對餐飲微型創業進行探討之研究目 前為數不多，也凸顯出本研究之特別性與重要性。創業能否成功，其背後之因素 錯綜複雜，餐飲業包羅萬象，內涵眾多行業，不同規模之事業體，其經營所需注 重之面向也會有差異，大型連鎖餐飲集團與餐飲微型創業之成功因素必然有所不 同，不適合將餐飲業整體之成功因素概括而論，因此，本文特別整理出屬於微型 餐飲業之文章進行探討，然而，休閒旅遊餐飲的主要目標市場為遊客，與其他類 型餐飲重視面向之差異，將於下一節詳細說明。
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第四節 休閒旅遊餐飲微型創業
餐飲業之定義相當廣泛，本研究主要研究對象為休閒旅遊餐飲業，是指地方 餐飲業者結合觀光休閒元素或文化民俗古蹟，發展出具有獨特性之附加價值的休 閒餐飲產業（馮志能，2004）。將觀光休閒資源與地方特色融入餐飲業，既可滿 足消費者的口腹之慾，還能附帶給予顧客豐富感官體驗。為了區辨一般生活餐飲 以及商務旅遊餐飲與休閒旅遊餐飲的分別，本研究將於此節進行說明。
飲食一直以來都被視為旅遊不可或缺的成分（沈進成、曾慈慧、曾宇良，2010）。 Gossling, Garrod, Aall, Hille, & Peeters (2011)認為，很可能因為特色餐飲具有旅遊 吸引力，造就一個新的旅遊景點。有許多人是為了品嘗某種美食，特地前往當地 旅遊，休閒旅遊餐飲之主要客群為觀光客，因此在市場調查與經營策略的擬定，
必須針對遊客心理而非一般消費者心理，Sparks, Bowen, & Klag(2003)的研究提 到遊客到餐飲業消費的心理動機，包含體驗與放鬆，遊客心理動機也會因性別與 其他個人特質而有所差異。此外，餐廳周遭環境背景所營造的獨特風格及用餐氛 圍也越來越重視（劉仲矩、詹孟慈，2013；陳鉦達、張雅媛、鄭青展、李琮晟，
2014；崔珮玲、李青松、陳彥呈，2018）。相較於一般餐飲業，休閒旅遊餐飲應 更加注重周遭環境背景，以達到遊客對於體驗及放鬆的要求。
主題式的空間設計能夠產生共鳴、抒發情感並傾訴思緒，可以在滿足食慾的 同時享有更高層次的愉悅和放鬆（高秋英、林玥秀，2004；陳美惠，2013；周佳 蓉、陳嬿郁，2013）。藉由獨特的空間設計，休閒旅遊餐飲本身想傳達之主題意 象能更加鮮明，另外，休閒旅遊餐飲開設地點的選擇也有別於商務旅遊餐飲所注 重交通便利之易達性，菜香不怕巷子深，許多旅遊目的地位於偏遠地區而開設在 附近之休閒旅遊餐飲仍能吸引大批遊客前往消費，顯然，休閒旅遊餐飲與一般日 常餐飲在地點的選擇上所考量之因素頗有差異。
因應消費者之環保意識抬頭，現今休閒旅遊之餐飲行為逐漸重視減少對環境 之危害（林奇剛等人，2016；林英才、劉馨嵐、張雅媛、鄭青展、黃冠傑，2017）。 休閒旅遊餐飲發展趨勢符合 Petrini(1986)提出的慢食(Slow Food)概念，慢食的主 要理念為要求食物的美味、品質；食物製造過程要減低對環境的破壞；合理的售 價與工資。慢食除了講究食物要好吃以外，還強調使用在地食材、製作過程應節 能減碳、烹調方式遵循傳統等（掌慶琳、陳香吟、蔡振蒼，2015；劉襄群、江昱 仁，2019）。有鑑於此，休閒旅遊餐飲在產品呈現上，應設計以當地特色或文化 之餐飲為主（何江紅，2013）。換言之，休閒旅遊餐飲研發產品時，不僅要追求 產品的美味，更要多使用在地食材、或找尋與當地文化相關之元素，應用於空間 設計或表演上，也可以利用當地之農特產品研發出特色伴手禮，以滿足遊客回程
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贈禮需求。
何江紅（2013）的研究提到休閒旅遊餐飲產品的消費可能只是一次性的消費，
因此某些業者會刻意提高價格欺詐遊客。通常旅遊會令遊客衝動性消費，但若業 者秉持著殺雞取卵的心態，不僅無法賺到遊客重遊的收入，恐怕還會破壞店家本 身商譽，或令遊客產生對當地負面印象，得不償失；除此之外，休閒旅遊餐飲在 員工專業訓練上，應重視解說能力的培養，因為顧客多數為遊客，服務人員必須 具備介紹當地食材與在地特殊景點之職能；在營運管理方面，休閒旅遊餐飲不妨 發展異業結盟，與當地其他特色店家，如民宿、計程車、紀念品店等營造良好產 業合作關係，共同行銷可以得到更大的效益。
綜上所述，休閒旅遊餐飲之主要客群為觀光客，創業地點多位於旅遊目的地 附近，環境背景講究舒適且放鬆，產品呈現採用在地食材，空間設計則具有主題 性或特色，價格通常會比生活餐飲高，而員工須訓練具備解說能力。本研究整理 出休閒旅遊餐飲與商務旅遊餐飲之差異如表 2-4 所示，此外，本研究將休閒旅遊 餐飲微型創業之成功關鍵因素彙整成如圖 2-1 示意圖（以雞蛋與骨頭表示），骨 頭代表的是休閒旅遊餐飲重視，但其他餐飲不一定重視之因素；而文獻取樣類型 表與層級分析架構之建構來源表則如表 2-5、2-6 所示。
表 2-4
休閒旅遊餐飲與商務旅遊餐飲區辨表
休閒旅遊餐飲 商務旅遊餐飲 生活餐飲
主要客群 觀光客 出差的人 附近居民
創業地點 多 為 旅 遊 目 的
地附近 交通便利 人潮聚集處
環境背景 舒適放鬆 空間獨立 熱鬧
產品呈現 在地食材 出餐快 份量大
空間設計 具 有 特 色 或 主
題性 簡單、乾淨為主 不需特別裝潢 價格 比生活餐飲高 比生活餐飲略高 平價
員工訓練 需 具 備 解 說 能
力 標準化流程 熱情親切
資料來源：本研究自行整理。
餐飲類型 經營策略
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圖 2-1 休閒旅遊餐飲關鍵成功因素圖（資料來源：本研究自行繪製）
表 2-5
文獻取樣類型表
研究者（年代） 研究對象類型
卓秀足等人（2007） 休閒連鎖餐廳
陳郁翔（2008） 餐廳
陳紫玲等人（2012） 餐廳
陳美惠（2013） 主題餐廳
劉仲矩、詹孟慈（2013） 餐廳 陳鉦達等人（2014） 文創餐廳
范惟翔等人（2016） 餐廳
蕭漢良（2016） 各式餐飲業
岑淑筱、陳川正、楊承浩（2017） 地方小吃 林劉淑娟、李宛宸（2017） 各式餐飲業 趙仁方、李泳陞（2017） 各式餐飲業 張宏羽、黃靖淑（2018） 各式餐飲業 崔珮玲等人（2018） 中式餐廳 資料來源：本研究自行整理。
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表 2-6
層級架構之參考來源表
第二層評估構面 研究者（年代） 主要論述內容
創業計畫
陳紫玲等人
（2012）
中小型餐館創業者須具備之專業能力包 含創業計畫。
范惟翔等人
（2016）
創業者應進行創業之籌備行動。
蕭漢良（2016） 微型餐飲業關鍵成功因素包括創業的準 備。
營運管理
陳郁翔（2008） 針對目標客層設計營運方針是必要的。
陳紫玲等人
（2012）
中小型餐館創業者須具備之專業能力包 含營運管理。
范惟翔等人
（2016）
創業者在創業時應隨時採取不同創業策 略。
蕭漢良（2016） 微型餐飲業關鍵成功因素包含生產及營 運管理。
趙仁方、李泳陞
（2017）
廚師創業的失敗因素包含財務管理與危 機處理。
主題意象
高秋英、林玥秀
（2004）
影響顧客餐飲服務滿意度之因素包含裝 潢意象和景觀氛圍。
陳美惠（2013） 餐廳應讓人享受美食之餘，也能附加欣 賞景緻，兩者有相乘的效果。
劉仲矩、詹孟慈
（2013）
餐廳逐漸重視裝潢意象、提供的創意餐 點、營造的氣氛。
服務品質
卓秀足等人
（2007）
員工是餐飲服務業經營績效的重要關鍵 因素。
林劉淑娟、李宛 宸（2017）
服務人員的服務品質高度影響餐飲業品 牌價值。
趙仁方、李泳陞
（2017）
廚師創業的失敗因素包含與合作夥伴的 溝通與員工訓練。
第三層評估要素 研究者（年代） 主要論述內容
市場調查
陳紫玲等人
（2012）
創業計畫應包含找尋市場機會。
范惟翔等人
（2016）
創業者從事餐館服務業之創業行動應先 蒐集產業資訊。
地點選擇 陳紫玲等人 創業計畫應包含地點的選擇。
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（2012）
范惟翔等人
（2016）
創業者從事餐館服務業之創業行動時，
企業地點的選定相當重要。
蕭漢良（2016） 地點與商圈選擇非常重要。
資金籌措
陳紫玲等人
（2012）
資金籌措屬於創業計畫之中相當重要的 一環。
趙仁方、李泳陞
（2017）
資金籌措是決定創業成敗因素之一。
宏觀策略
陳郁翔（2008） 身為一個餐廳創業者，對市場的定位一 定要清楚。
陳紫玲等人
（2012）
創業者要隨著市場變化隨時改變經營策 略。
范惟翔等人
（2016）
創業者從事餐館服務業之策略為差異 化、市場區隔、生產與服務、顧客導向。
產業關係
高誌廷等人
（2017）
相關產業之間的合作，可以為企業帶來 極大效益。
行銷能力
陳紫玲等人
（2012）
創業者應具備行銷能力。
張宏羽、黃靖淑
（2018）
創業績效會受行銷能力所影響。
產品呈現
陳郁翔（2008） 好的廚師要能夠以發明新菜色為己任。
蕭漢良（2016） 創業須不斷學習、研發創新、觀摩業者 以呈現新產品。
空間設計
高秋英、林玥秀
（2004）
影響顧客餐飲服務滿意度之因素包含內 部空間設計。
陳美惠（2013） 主題式的空間設計可以在滿足食慾的同 時享有更高層次的愉悅和放鬆。
環境背景
劉仲矩、詹孟慈
（2013）
餐廳逐漸重視周遭環境所營造出的氣 氛。
陳鉦達等人
（2014）
餐廳周遭環境所營造的獨特風格及用餐 氛圍亦極受重視。
崔珮玲等人
（2018）
餐廳更強調消費者也能在餐廳周遭環境 中獲得感官上的高質感美學感受。
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專業人力
范惟翔等人
（2016）
從事技術性工作之人力招募不易，專業 技術傳承困難。
林劉淑娟、李宛 宸（2017）
餐飲業主管應訓練員工之專業能力。
趙仁方、李泳陞
（2017）
若不足以充分進行員工的專業技能培 訓，將可能危及餐廳的經營。
接待特質
卓秀足等人
（2007）
員工的個人特質對餐廳整體效能具有影 響。
陳郁翔（2008） 廚師創業成功關鍵因素包括人格特質之 EQ 高、韌性強。
蕭漢良（2016） 應對顧客保持親切的服務態度。
趙仁方、李泳陞
（2017）
廚師微型創業失敗的內部因素包含創業 者之個人特質。
林劉淑娟、李宛 宸（2017）
餐飲從業人員應透過順應內省等行為慢 慢地調整自己的服務態度。
團隊氣氛
卓秀足等人
（2007）
員工內部人際網絡對團體效能具有影響 力。
陳郁翔（2008） 只要有不對的地方，便找員工把他溝通 好，將問題公開化，而不讓問題擱置。
趙仁方、李泳陞
（2017）
若合作夥伴間的經營理念不一致，經常 產生衝突，那麼事業就容易發生問題。
林劉淑娟、李宛 宸（2017）
建議主管應營造一個友善的環境，讓員 工們有機會成為親密的工作夥伴。
資料來源：本研究自行整理。
第五節 臺東之創業環境
臺東縣位於臺灣的東南端，西邊緊鄰著中央山脈中段主要峰稜做為與屏東及 高雄之分界，東臨太平洋，東北側以海岸山脈為天然屏障，而海岸山脈及中央山 脈都是東北往西南走向，兩者之間夾著花東縱谷，北邊跟花蓮為界，最南端是離 島的蘭嶼鄉，呈現南北長東西窄的形狀，整個臺東縣面積總共是 3,515 平方公里，
佔全臺灣面積的 9.78%，總人口數約為 24 萬人（臺東縣政府，2019）。
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圖 2-2 臺東縣位置圖（資料來源：行政院農業委員會水土保持局台東分局，
2017）
臺東之產業結構主要以農業及休閒旅遊產業為主，而臺東縣政府近年也積極 推廣創業，自 2015 年整合創業資源成立一站式產業輔導辦公室，以輔導微型創 業面臨之各項產業問題（臺東縣一站式產業輔導，2015）。更於 2016 年爭取原民 會經費成立 TTMaker 臺東原創基地，由國際發展及計畫處提供創業者各項補助 與輔導課程（TTMaker 臺東原創基地，2016）。TTMaker 臺東原創基地也輔導了 許多食品餐飲相關之廠商，有效帶動臺東餐飲微型創業之發展。期盼打造一個友 善創業環境，吸引臺東在地及外地更多有志創業之民眾來此創業。不僅臺東縣政 府極度重視創業發展，國立臺東大學產學營運暨推廣教育處也打造了全臺第一個 產、官、學共構的創客園區，利用學校擁有之知識及技術，結合政府資源，提供 產業界最全面的協助，有效降低創業初期可能面臨之風險（國立臺東大學產學營 運暨推廣教育處，2019）。綜言之，臺東具備良好發展休閒旅遊餐飲之環境，當 地政府與學術單位皆十分鼓勵創業行為，因此，臺東之成功創業家相當適合為本 研究之研究對象。
第六節 小結
綜合此章前幾節文獻所論述，並與指導教授討論後，建立本研究休閒旅遊餐 飲微型創業成功關鍵因素之評估構面，包含創業計畫、營運管理、主題意象、服 務品質等四項評估構面，之後再研擬出各評估構面之評估要素，包含創業計畫中 的市場調查、地點選擇、資金籌措；營運管理中的宏觀策略、產業關係、行銷能 力；主題意象中的產品呈現、空間設計、環境背景；服務品質中的專業人力、接 待特質、團隊氣氛等。休閒旅遊餐飲與一般餐飲創業有許多不同之處，所注重之 面向也存在著差異，有必要將這些與成功相關之因素加以分析排序，以影響未來 欲從事此類型創業者之創業資源配置，期望有助於降低休閒旅遊餐飲微型創業失 敗的風險。
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第三章 研究設計
本章共分八節。第一節為研究架構，並附上研究架構圖；第二節則講述研究 方法；第三節針對研究範圍作說明；第四節介紹問卷設計；第五節報告抽樣調查；
第六節敘述研究的信度與效度；第七節則為研究倫理；第八節是本研究之研究流 程進度。
第一節 研究架構 一、層級分析架構之建構
本研究根據文獻回顧（例如：高秋英、林玥秀，2004；卓秀足等人，2007；
陳郁翔，2008；陳紫玲等人，2012；陳美惠，2013；劉仲矩、詹孟慈，2013；陳 鉦達等人，2014；范惟翔等人，2016；蕭漢良，2016；林劉淑娟、李宛宸，2017；
趙仁方、李泳陞，2017；張宏羽、黃靖淑，2018；崔珮玲等人，2018），詳見表 2-6，訂定之層級分析架構如圖 3-1 所示。本研究架構包含：第一層目標為「休閒 旅遊餐飲微型創業之成功關鍵因素」，第二層評估構面包括創業計畫、營運管理、
主題意象、服務品質等四項評估構面。各評估構面中分別有三項評估要素，包括 創業計畫中的市場調查、地點選擇、資金籌措；營運管理中的宏觀策略、產業關 係、行銷能力；主題意象中的產品呈現、空間設計、環境背景；服務品質中的專 業人力、接待特質、團隊氣氛。
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圖 3-1 本研究層級分析架構（資料來源：本研究自行繪製）
二、層級分析架構之定義
（一）評估構面與評估要素之操作性定義
本研究層級架構中各評估構面與評估要素（高秋英、林玥秀，2004；卓秀足 等人，2007；陳郁翔，2008；陳紫玲等人，2012；陳美惠，2013；劉仲矩、詹孟 慈，2013；陳鉦達等人，2014；范惟翔等人，2016；蕭漢良，2016；林劉淑娟、
李宛宸，2017；趙仁方、李泳陞，2017；張宏羽、黃靖淑，2018；崔珮玲等人，
2018）之操作性定義彙整如下：
第一層目標：「休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素」－探討與建構出休閒旅遊 餐飲微型創業之成功關鍵因素的發展架構。
第二層級評估構面：
1.創業計畫：包含創業前蒐集該產業相關資訊、尋找營業地點，以及準備創業所
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需資金等因素。
2.營運管理：隨時依據市場變動改變經營策略、與相關產業保持良好合作關係、
行銷能力等因素。
3.主題意象：研發具有地方特色之新產品、空間設計之主題營塑、周遭環境蘊含 的氛圍等因素。
4.服務品質：包括員工之專業能力、創業者與員工之接待特質、整體工作團隊氣 氛的營造。
第三層級評估要素：
1.市場調查：蒐集產業資訊與相關知識、了解市場需求。
2.地點選擇：尋找合適之營業據點。
3.資金籌措：創業與企業營運所需資金的準備。
4.宏觀策略：包含市場定位和持續觀察市場以調整營運狀態。
5.產業關係：和相關產業之間的合作關係。
6.行銷能力：將產品價值傳遞給消費者之能力。
7.產品呈現：特色商品的研發能力，包含產品之口味與外觀等。
8.空間設計：店家室內裝潢擺設所呈現之主題風格。
9.環境背景：整體周遭環境營塑之用餐氣氛，包含自然景觀、聲音、氣味等皆是。
10.專業人力：員工之專業職能。
11.接待特質：創業者與員工具備適合接待之個人特質，並於面對客人時擁有良好 的應對態度。
12.團隊氣氛：老闆與員工以及員工之間的整體團隊工作氣氛。
第二節 研究方法
本研究採用德爾菲法與層級程序分析法進行分析，此兩種研究方法之說明如 下：
一、德爾菲法：
德爾菲法(Delphi technique)融合了會議與問卷兩者之間的優點，用書面方式 整合該領域專家之意見，避免個人偏見與降低權威人士影響，再經過多次匿名問 卷調查，以獲取該領域專家對此特定議題之一致性共識(Helmer, 1983；Linstone&
Turoff, 2002)。本研究先蒐集休閒旅遊餐飲微型創業先關文獻，整理出四項構面 與十二項要素，設計出此研究之德爾菲法問卷（如附件一），再選出該領域之兩 名成功創業家，以匿名方式交由兩位創業家填寫，待問卷收回之後，最後與指導 教授商議問卷是否須調整，即產生本研究之專家問卷。
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二、層級程序分析法（Analytical Hierarchy Process，AHP）：
此方法是美國匹茲堡大學教授 Saaty 於 1971 年所提出，主要應用於探究許 多不確定因素，以及面對具有多項評估準則時進行決策之用。層級程序分析法評 估時，分為兩個階段，第一個階段是層級之建立，第二個階段是進行層級評估。
使用層級程序分析法首先要將複雜之系統，匯集專家學者與決策者之意見實行評 估，再用簡明之要素層級來表示，建立矩陣進行成對的比較，以求得特徵向量，
象徵該層級要素的優先順序，且衍生出特徵值，用來判斷成對比較矩陣一致性之 強弱。藉由層級程序分析法，能夠計算出四項構面以及各要素之優先順序，此一 優先順序即為休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素之相對權重。
第三節 研究範圍
臺東因具備得天獨厚之自然環境與人文特色，向來積極發展休閒旅遊產業
（余明勳、劉德偉，2015；林怡倩、倪明樑、陳宜檉，2017）。另一方面，餐飲 為休閒旅遊產業鏈中至關重要的一部分（江昱仁、陳映菁、謝文凱，2017）。且 隨著花東鐵路電氣化、南迴公路拓寬等交通便利性的提升，可以預期未來將有更 多遊客湧入臺東，亦會產生更多餐飲創業機會，也自然能帶動返鄉青年與外地人 投入臺東餐飲市場，而相較於日常餐飲市場皆有固定消費客群難以與之競爭，休 閒旅遊餐飲則有更大的發展空間，加上臺東縣政府近年積極推廣創業之助力，由 此可見，臺東相當具有發展休閒旅遊餐飲的市場潛力，不過若對休閒旅遊餐飲之 創業環境不甚了解，貿然投入仍有極大創業失敗之風險，因此，本研究針對臺東 之成功創業家進行研究分析，採用層級程序分析法，藉此瞭解休閒旅遊餐飲微型 創業之關鍵成功因素為何，並且探討這些因素之重要程度將其排序，以利相關創 業者參考。
第四節 問卷設計
本研究將初步建立之 AHP 專家問卷以德爾菲法進行專家意見徵詢，來確保 問卷的效度，且依照專家意見回饋檢視問卷是否需修改與校正。確立 AHP 專家 問卷內容後，才進行 AHP 專家問卷正式施測，施測對象正式填答問卷之前，研 究者會先針對測驗填答方式進行詳細說明，並在必要時協助其填答，以免回收之 問卷前後邏輯不一。層級程序分析法之問卷設計，是對任兩個因素進行相對重要 性之比較，其成對評比的尺度分為分別以數值 1 到 9 表示其強度，如表 3-1 所 示。本研究問卷包括第二層構面之創業計畫、營運管理、主題意象、服務品質，
共六個問項；第三層要素之市場調查、地點選擇、資金籌措、宏觀策略、產業關 係、行銷能力、產品呈現、空間設計、環境背景、專業人力、接待特質、團隊氣 氛，共十二個問項，如附件二所示。
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表 3-1
AHP 之評比標度表
重要性強度 定義 說明
1 同樣重要 您認為 A 與 B 對您的目標有同樣貢獻 3 略微重要 您認為 A 比 B 略微重要
5 重要 您認為 A 比 B 重要
7 相當重要 您認為您對 A 有強烈的偏好 9 非常重要 您認為 A 之重要性絕對凌駕於 B 2、4、6、8 相鄰尺度
的中間值 需要折衷判斷時 資料來源：Saaty(1990, p.54)。
第五節 抽樣調查
本研究之抽樣方式採用立意抽樣與滾雪球抽樣，因測驗方式為專家問卷，所 以受訪者皆為在臺東休閒旅遊餐飲微型創業至少兩年以上之創業家，測驗分成兩 階段，先以德爾菲法施行前測，確保研究之效度，並確認本研究之評估構面與要 素的適切性，前測問卷抽樣數為兩名臺東休閒旅遊餐飲微型成功創業家，待諮詢 完專家意見之後，再與指導教授商議是否需修正問卷內容，最後才發放 AHP 正 式專家問卷，AHP 正式專家問卷抽樣數為臺東休閒旅遊餐飲微型創業成功之創 業家共 15 名。
第六節 研究的信度與效度
本研究在蒐集相關文獻後，會先與指導教授進行資料評析及討論，接著將初 步建立之 AHP 專家問卷發給產業界專家，以德爾菲法實施前測，並依照專家意 見與指導教授商討問卷是否需修改與校正，以確保本研究之效度。將正式問卷所 得 資 料 建 立 成 對 比 較 矩 陣 後 ， 再 依 據 連 接 所 有 比 較 矩 陣 之 一 致 性 指 標 (Consistency Index，C.I.)以求得各層級之一致性指標與一致性比率(Consistency Ratio，C.R.)，用來評估本研究之可信度，C.I.=λmax−n /n−1，C.I.=0 表示前後判 斷具有完全一致性，而 C.I.≦0.1，代表矩陣的一致性程度在可接受之範圍內；一 致性比率(C.R.)則為相同階數的矩陣下，一致性指標(C.I.)與隨機指標(Random Index, R.I.)的比率，階數 n 和相對應之隨機指標 R.I.如表 3-2 所示(Satty,1980)，
C.R.= C.I. / R.I，而 C.R. ≦ 0.1 表示一致性程度視為滿意。
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表 3-2 隨機指標表
資料來源：Saaty, T. L. (1980). The Analytic Hierarchy Process, Pittsburgh: RWS Publication.
第七節 研究倫理
林天祐（1996）指出研究者於研究過程的倫理考量與處理有以下四點，（一）
在研究設計之初，應審慎考慮人性尊嚴的價值；（二）在研究實施的過程，遵守 意願、安全、私密、誠信的原則；（三）客觀、正確分析及報導研究結果；（四）
尊重智慧財產，分享智慧財產。針對以上四點本研究做出以下承諾：
（一）設計之研究絕不傷害他人之尊嚴。
（二）進行研究之前會先取得研究對象之同意，接著將研究過程與目的充分解釋，
對專家問卷填答者保持尊重，並不批判問卷填答之內容，對填答者基本資料保密，
問卷相關資料絕不會做研究以外用途，且不欺騙問卷填答者。
（三）會將所有蒐集到的資料進行分析，並不會刻意挑選或捨棄實際的資料，分 析之後，也會客觀詮釋資料所代表的意義，且詳實寫出分析的結果，絕不刻意遺 漏與隱瞞，客觀呈現出本研究結果。
（四）最後完成之論文會確保正確無誤，且依據參與研究者的貢獻程度給予誌謝，
不會重複使用已經發表過的原始資料，在發表之後，會將原始資料保存一定的期 限，以供查考。
第八節 研究流程進度
本研究於 2019 年 8 月開始決定研究之題目，接著進行相關文獻的探討，並 與指導教授商議欲採用之研究方法，再設計出本研究初步之 AHP 量表，然後發 放德爾菲問卷進行前測，回收前測問卷後，依照專家與指導教授之意見再度檢視 量表，隨後施行正式 AHP 問卷測驗，待問卷收齊之後，將繼續撰寫論文直到完 成，最後於 2020 年 6 月發表本論文，本研究之研究流程進度如圖 3-2 所示。
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月份 工作 項目
2019 8 月
2019 9 月
2019 10 月
2019 11 月
2019 12 月
2020 1 月
2020 2 月
2020 3 月
2020 4 月
2020 5 月
2020 6 月
決定 題目 文獻 探討 擬定 研究 方法 設計 AHP 量表 問卷 施測 撰寫 論文 發表 論文
圖 3-2 研究進度圖（資料來源：本研究自行繪製）
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第四章 研究結果與分析
本研究主要探究休閒旅遊餐飲微型創業之關鍵因素，本章針對回收問卷進行 資料統整與分析，以了解休閒旅遊餐飲微型創業評估要素之重要程度排序。本研 究先採用德爾菲法確立研究架構，再使用層級程序分析法，分析創業家對休閒旅 遊餐飲微型創業時所注重之評估要素重要性排序。本章共分三節。第一節為樣本 之分析；第二節為資料一致性檢定；第三節為相對權重分析。
第一節 樣本分析
本研究經由文獻回顧整理出休閒旅遊餐飲微型創業之相關指標，並與指導教 授多次討論以調整不適當之指標，接著於 2020 年 2 月 24 至 2020 年 3 月 2 日發 放「德爾菲問卷」，共 2 份，根據創業者實際的意見反饋檢視是否需調整與修正 後，正式定調休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素之架構，之後於 2020 年 3 月 17 日至 2020 年 4 月 17 日發放正式的「AHP 專家問卷」，專家問卷發放對象為臺 東地區休閒旅遊餐飲微型創業經營兩年以上之創業家，共計發放 AHP 專家問卷 15 份，問卷回收 15 份，問卷回收率為 100%。回收之專家問卷皆必須通過 AHP 之一致性檢定(C.R.≦0.1)，才可以納入有效問卷樣本，回收之 15 份問卷當中，通 過一致性檢定的有效問卷總共 15 份，問卷有效率為 100%。問卷回收之後使用
「Expert Choice 2000」軟體實行統計分析，分析結果如下所述。
本研究之有效問卷中，受訪創業家之性別以男性為多，佔 67％，女性較少，
佔 33％；而受訪創業家之年齡主要落在 41 至 50 歲之間，佔 47％，其次為 31 至 40 歲，佔 33％；受訪創業家之學歷則以大專院校居多，佔 53％，其次則為碩士，
佔 27％；15 位受訪創業家皆為創業年資達兩年以上之業者，其中更有十位業者 創業年資超過十年，可見受訪創業家對於此領域之創業行為皆著墨甚深。詳如表 4-1 所示。
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表 4-1
受訪者基本資料統計表
項目 類別 人數 比率
性別 男 10 67％
女 5 33％
年齡
11-20 歲 0 0％
21-30 歲 2 13％
31-40 歲 5 33％
41-50 歲 7 47％
51-60 歲 1 7％
61 歲以上 0 0％
學歷
國中（含以下） 0 0％
高中職 3 20％
大專院校 8 53％
碩士 4 27％
博士 0 0％
創業年資
2-5 年 4 27％
6-10 年 1 7％
11-15 年 8 53％
16 年以上 2 13％
資料來源：本研究自行整理。
第二節 資料一致性檢定
本研究採用「Expert Choice 2000」軟體實行統計分析，且做 AHP 專家問卷 之一致性指標(C.I.)與一致性比率(C.R.)之判定，以檢驗成對比較矩陣之一致性。
結果顯示問卷評估構面及評估要素之 C.I.與 C.R.值均≦0.1，符合一致性比率之 標準，顯示本研究有效問卷之評估尺度值達可信賴一致性標準。各層級之一致性 比對和分析，如表 4-2 所示。
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表 4-2
休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素各層級一致性比對與分析表
檢驗層級 檢驗項目 C.I. R.I. C.R.
目標
休閒旅遊餐飲 微型創業成功
關鍵因素
0.00294 0.90 0.00326
評估構面
創業計畫 0.00028 0.58 0.00048276 營運管理 0.00077 0.58 0.00132759 主題意象 0.00345 0.58 0.00594828 服務品質 0.00193 0.58 0.00332759 資料來源：本研究自行整理。
第三節 相對權重分析
一、休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素評估構面之相對權重分析
依照各構面的權重大小，其排序如下表 4-3 所示。受訪之創業者整體認為創 業計畫相對最重要，其次依序為營運管理、主題意象、服務品質。此結果顯示在 休閒旅遊餐飲微型創業之成功關鍵因素中，應首重創業計畫，相較而言，服務品 質則被列為最後評估的選項。
表 4-3
休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素評估構面之相對權重分析表 成對比較
矩陣 創業計畫 營運管理 主題意象 服務品質 權重 排序 創業計畫 1 1.076 1.120 1.819 0.298 1 營運管理 0.929 1 1.321 1.530 0.287 2 主題意象 0.893 0.757 1 1.401 0.242 3 服務品質 0.550 0.654 0.714 1 0.174 4
λmax＝4.00882，C.I.＝0.00294，C.R.＝0.00326 資料來源：本研究自行整理。
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圖 4-1 休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素評估構面之相對權重圖（資料來 源：本研究自行繪製）
二、休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素評估要素之相對權重分析
（一）「創業計畫」評估構面
在「創業計畫」評估構面中，有「市場調查」、「地點選擇」與「資金籌措」
此三項評估要素。根據研究結果所顯示，「市場調查」最為重要，權重為 0.405，
其次為「地點選擇」，權重為 0.315。詳如下表 4-4 所示。
表 4-4
休閒旅遊餐飲微型創業成功關鍵因素創業計畫評估要素相對權重分析表 成對比較
矩陣 市場調查 地點選擇 資金籌措 權重 排序 市場調查 1 1.305 1.420 0.405 1 地點選擇 0.766 1 1.146 0.315 2 資金籌措 0.704 0.873 1 0.280 3
λmax＝3.00056，C.I.＝0.00028，C.R.＝0.00048276 資料來源：本研究自行整理。
0.298 0.287 0.242
0.174
0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35
創業計畫 營運管理 主題意象 服務品質
