這些步驟的詳細內容，將於下列各單元中一一的說明。
決定本組
織的目標 分析外
界環境 評估組
織本身
優缺點
確定行銷
使命、目標及標的 確定行銷
核心策略
：目標市
場、競爭
地位、行
銷組合 確立特定的方案 執行策略 評估成果
設計組織及制度 決定衡量標準
圖 2-2 行銷策略性規畫程序
資料來源 : Philip Kotler & Alan R. Andreasen, Strategic Marketing For Nonprofit Organizations, p.69.
一、 界定組織的經營使命(mission)
「使命」經常被視為是「願景」(vision)的同義詞。使命提供組織努力的整體 方向，其目的在於明確的表達組織試圖達成的廣泛目標，不過，在組織內的發展 和應用上，願景和使命的陳述常常有一些差異，以休閒文化產業為例，顥景和使 命最明顯的差異在於動機或陳述的語氣方面；從提供服務的類型，或有關潛在利 益的角度來看，使命趨向直接、務實且以問題為中心的導向。可見使命通常以簡 潔、直接的方式來陳述組織的經營理念(Drucker，1990；黃俊英，2000；曹勝雄，
2001；蕭新煌編，2000；張在山譯，1991)。
一般來說，組織的成立都是由使命開始，使命闡述組織的哲學觀與價值觀，
說明了組織的最終理想，除非是遭遇到重大的變革、事故，使命不會輕易改變。
Drucker(1973)指出，使命明確與否是組織存亡的關鍵，其內容應包括意圖、事業範 圍、價值觀等。Kotler & Andreasen 則認為在決定使命時須考慮服務對象為何？顧 客需求為何？如何滿足顧客的需求等三項(張在山，1992)。更進一步來說，其實使 命就是專業服務的基礎，組織的目的和目標必須符合使命所提及的精神。因此 Kotler ( 2000 )指出，使命提供一個決定組織及其發展方向的起始基礎，所以應把握 下列三個原則：1、專注在少數的目的；2、強調組織想要遵循的主要政策和價值；
3、界定組織營運的主要範圍，包括產業、產品、專長、區隔市場、地區等範圍。
綜合來說，使命是組織存在的目的，代表長期目標和長期承諾。也就是要回 答「我們的事業是什麼?」這個問題。使命和組織的歷史、信念、偏好、擁有的資 源和獨特專長，以及環境因素有關。使命應該是可達成的、令人振奮的、獨特的，
除避免是一個「不可能的使命」(mission impossible)外，也應具有獨特性，要讓人 們覺得這個組織與眾不同，或表現更為突出，所以其具有下列幾項功能(J.Paul Peter and James Donnelly, 1991)：
1、提供一個清晰的目的和方向，以免組織步入歧途。
2、敘述組織的獨特目標，幫助它與其他相類似的競爭組織有所區別。
3、讓組織專注於顧客需要，而非它自己的能力。
4、提供主管在選擇不同行動時的方向和標竿，幫助其決定追求那些機會。
5、讓組織的所有員工和經理人員，像膠水一樣凝聚在一起。
二、 進行情勢分析
情勢分析通常是以分析組織的環境為主，包括審視環境現狀，從不同的層面 預測未來的趨勢。此外，還得向內審視組織的優缺點，同時評估有形、可觀的資 源，以及工作人員的態度和組織形象等無形資源，然後將焦點轉移到以環境的機 會配合組織的特長。情勢分析的結果是用來說明組織如何運用獨特競爭力以善用 機會，或修正原先設定的目標(許士軍，2000)。行銷學上所謂的 SWOT 分析，即針 對組織的內部優勢(strengths)、劣勢(weakness )、外部機會(opportunities)和威脅(threats) 進行分析。首先要找出組織最重要的內部優勢與劣勢，接著要找出組織所面對的 外部機會與威脅(Warren Keegan, Sandra Moriarty and Duncan, 1995)，所謂的知己知 彼，百戰百勝，唯有掌握內在的優劣勢與外在的情勢，加上專業的評估，才能讓 組織的經營立於不敗之地。
(一)內部分析
內部分析主要是找出組織內部的優勢和劣勢。通常是指組織可以加以控制的 內部因素，像組織使命、組織文化、人力資源、產品特色、財務資源、技術資源、
研發能力等等，藉由內部分析，掌握組織的優勢和劣勢，以作為改善的依據。每 一個組織都應定期去評估各單位的優、劣勢。當發現有競爭上的優勢時，千萬不 要自滿，有劣勢時要考慮各種情形並加以改善。
(二)外部分析
當組織在規畫行銷策略時，對組織所面臨的外在行銷環境應有所了解，以找 出組織的機會與威脅，並理出一條組織可以前進的路，所謂的知已知彼，百戰百 勝就是這種道理。何謂外在行銷環境？此一名詞所包含的範圍非常的廣，像社會/
文化環境、政治/法律環境、經濟環境、技術環境、市場環境、競爭環境、自然環 境 、 人 口 統 計 趨 勢 、 生 活 型 態 等 等 均 包 括 在 內 (Philip Kotler , 1999 ； Charles
&Alexander,1998)。
1、 社會/文化環境
包括價值觀和擁有休閒時間的多寡，前者指人們普遍所具有的信仰、價值和 態度，一般而言，人的價值觀雖不容易在短期內改變，但一旦改變，對消費者的 購買動機和行為的影響非常大。例如生態倫理、環保的重視，均會影響人們的行 為。後者指休閒時間和自由時間的長短，將導致人們對旅遊、體育、娛樂、文化、
藝文相關產品和服務的需求增加，也對提供這方面產品和服務的組織帶來市場機 會。
2、政治/法律環境
包括所有可能改變產業和市場遊戲規則的立法。政治、法律環境的發展可能 在一夕之間對組織的財富造成影響，所以應注意政治面的發展，許多組織也常試 圖在政治過程與立法過程中以各種方法發揮影響力。另外像壓力團體的運作、國 際間的協議結果等，也對整個政治/法律環境的塑造有一定的影響力
3、經濟環境
是指所有可能影響組織、顧客及其購買型態的的趨勢，包括：消費者的所得 高低與分配情形，景氣循環狀況是屬於繁榮、蕭條亦或是復甦期，隨著經濟發展 和所得的改變消費者支出型態的改變，產業結構的變化，政府的經濟政策的意向，
整個國家的國民所得水準，這些經濟上的變化都對經濟環境有決定性的影響。
4、 技術環境
包括所有可能影響產品、產業與相關製程的新技術。新的科技可以產生許多 新的產品和新的技術，同時也創造了新的市場和機會。尤其是近年來網際網路的 急速發展及科技快速的進步，都對行銷策略的規劃帶來新的挑戰。
5、 市場環境
組織需要足夠的訊息才能在市場中產生互動，產生互動的關鍵角色包括：消 費者、合作者、競爭者所形成的市場環境。
6、 自然環境
包括組織所掌握的自然資源、氣象變化等等。
7、 人口環境
人口統計資料具有預測的功用。一般所稱的人口環境包括：人口的成長情形、
人口的分佈狀況、年齡結構、性別角色、教育程度等等。掌握了這些正確的數據 之後，有助於幫助組織準確的預測未來，作出對組織最有利的決策。
8、 生活型態
同一收入程度的人，所追求的生活型態可能南轅北轍。生活型態可用人們的 活動(activities)、興趣(interests)、意見(opinions )來表示(高登第譯，2002)。
(三)SWOT 分析的策略矩陣
SWOT 分析所使用的重要工具為配對矩陣，如表 2-3 所示。表中橫座標為外部 分析，包括：機會點與威脅點；縱座標為內部分析，包括：優勢點和弱勢點。中 間矩陣則包括：前進策略、暫緩策略、改善策略與撤退策略。
表 2-3 SWOT 分析策略矩陣
機會 威脅
優勢 前進策略 暫緩策略
弱勢 改善策略 撤退策略
資料來源：曹勝雄，2001
前進策略：當市場機會存在，組織內部又有優勢時，採此種策略成功機會較高。
改進策略：當外部機會仍在，但組織內部卻有不足之處時，應採用此種策略。也 就是想辦法改善組織的體質，像人力、財力、物力、時間等等。
暫緩策略：當外部環境處於不利地位，但組織內部存在著足夠的優勢時，應採用 此種策略。例如整個市場面臨不景氣時，組織應開源節流，保守因應。
撤退策略：當外部處於不利機會，內部也不具競爭力時，可能就得降低開銷，或 者退出市場。
三、 發展文化行銷目標
一般在了解組織的使命，並對組織的內部和外部環境進行整體評估，完成 SWOT 分析之後，接著要發展一套希望達成的行銷目標。
(一)目標
Philip Kotler& Alan R. Andreasen 指出「使命」在說明「組織由何處而來」的成 份多，「組織應向何處去」的成份少，因此「使命」主要說明組織是什麼？而不是 說明組織所欲追求的目標是什麼？通常組織必須為將來擬訂主要目標，且須與使
策略方向 內部分析
外部分析
命一致，但兩者完全分開(張在山譯，1991)。目標是組織在未來一段期間所要強調 或積極要去實現的特定標的。任何組織通常都會有許多可能的目標供選擇，但只 能從中選出一個或少數幾個作為未來一段期間要努力追求的重點目標。為使目標 能發揮導引的功能，因此在訂定時須注意下列幾點(黃俊英，2000；杜默譯，2000)：
第一，目標必須要有層級性的安排，依目標的重要程度由最重要排到最不重要。
第二，目標應力求具體，儘可能以數字來表示。
第三，目標應具有挑戰性，但也必須是實際可行、可以達成的。
第四，目標不能一成不變，當組織的主客觀條件或外部環境發生重大變化、目標 不切實際時，應適時檢討、調整、修正目標。
(二)標的
當組織所選擇的目標很籠統時，應以可操作、可衡量的形式重行表達，即一 般所稱的標的。標的有助於規劃、執行及控制，以達成目標。通常組織需要同時 評估許多潛在的標的，同時還得考慮這些標的的一致性，然後經一番的討論、選 擇程序，以使選定的標的確實可行。當此一階段完成後，組織即可從事策略性的 行銷規劃工作(張在山譯，1991)。有關使命、目標、標的三者的關係如圖 2-3。
四、 行銷策略的訂定
行銷策略的訂定，一般須先試著找出目標市場，然後進行所謂的「目標行銷」。
行銷策略的訂定，一般須先試著找出目標市場，然後進行所謂的「目標行銷」。