顧客滿意度分析

原住民部落文化產業的永續經營，除了和民族經濟有關之外，對部落文化保 存也具有關鍵性的影響，悠關原住民文化存續與民族經濟的發展，其重要性可見 一斑。產業要如何才得以永續經營，這個部分除了要發展產業的特色外，也與整 套文化產業經營上的交換邏輯有關，而且還牽涉到如何提高顧客滿意度，以提高 其重遊意願的相關問題。基本上產業的經營包含了兩個層面，一是供給面，一為 需求面，前者指的是業者所販賣的產品(包括有形、無形產品)；後者則為顧客的購 買意願。惟有兩方面找到平衡點交易才會發生，而且會重覆購買，此時產業的永 續才有期待可能性。也就是說，原住民文化產業的永續經營和顧客滿意度，及其 重遊意願有極大的關聯。根據研究指出，增加 5%的忠誠顧客可以增加 25%--85%

的利潤，而且吸引一位新顧客所花的成本是現有現有顧客所需成本的五倍(Kotler, Leong,Ang,Tan,1996)，所以，許多的休閒文化產業都從過去致力於找尋新顧客，轉 為留住現有的顧客(曹勝雄，2001)。因此，這一節將介紹滿意度的相關理論作為本 研究的依據。由於文化旅遊相關產業的服務具有無形性，服務品質的優劣唯有接 受過服務的顧客最瞭解，「口碑」好壞基本上來自顧客的滿意度，因此顧客滿意度 就可能成為影響消費者是否願意重遊的重要因素。

壹、 顧客滿意度(consumer satisfaction)

所謂「顧客滿意度」是指顧客從購買商品所獲得的效用，與先前期望的一種 認知、評價的比較過程，若實際效用超過或等於先前預期，顧客會產生高的滿意 度；若實際的效用低於原先預期的，則顧客就會產生低滿意度。此種滿意有時是 消費者主觀或暫時性覺得產品好、服務好，便產生滿意，反之亦然。可見滿意含 有認知的層面，也有情感的層面，也還有其它複雜的綜合性觀點。不過若從整體 上而言，滿意是一種針對特定交易的情緒反應，經由顧客本身對產品先前的消費 經驗與期待的不一致，而產生的心理狀態(包括個人的偏好、期望、知覺、動機等)，

此經驗會成為個人對於購買產品的態度，並形成下一次消費時的期望基準，週而 復始的影響著消費者。對於顧客滿意理論的研究，最早由 Cardozo(1965)所提出，

之後有許多不同的學者陸續的提出不同的理論，如 Lawler(1973)的期望理論、

Schreyer & Roggenbuck(1978)的差異理論等等。Kotler(1991)則進一步的認為顧客滿意 程度的高低，來自對產品功能特性的知覺和期望，兩者相比較而形成，滿意水準 是知覺的功能與期望之間差異的涵數。一般來說，顧客滿意度的理論基礎來自於 下列三種不同的觀點(Alford, 1998)：

一、 失驗(Disconfirmation)典範

Oliver(1980)發現消費者在購買某項產品之前的態度，會影響對產品的期望與 購買傾向，而購買後產品的績效與購買前的期望是否一致，會影響購買後的滿意 度，因此其將滿意視為期望與失驗的函數，提出「失驗」模式來評量對產品的滿 意度，成為顧客滿意評量的理論基礎。在服務業興起之後，證實「失驗」模式在 服務業顧客滿意評量的適用性(Swan and Trawick，1981；Bearden and Teel，1983；

Cadotte,Woodruff,and Jenkins，1987。Bitner（1990）更結合「失驗」模式與「歸因」

理論，提出「服務接觸顧客滿意評量模式」，將服務滿意定義為「事前的期望與知 覺的績效之間的比較」。因此，「失驗」模式在經過許多學者的研究與證實之後，

成為服務業顧客滿意評量的典範。

二、 角色理論觀點（Role Theory）

此一觀點認為服務接觸是服務提供者與接受者雙方之間互動的心理現象，每 一個行動都含有特定的目的，行動結果應依雙方協調的狀況而定，因此雙方在互 動的過程中皆扮演特定的角色，只有當雙方都扮演好自己的角色時，達成原來的 預期才有期待的可能性。引用「角色理論」的觀點主要是用來說明服務接觸的動 態 互 動 關 係 ， 並 且 將 顧 客 滿 意 定 義 為 知 覺 與 期 望 的 角 色 行 為 一 致 性 的 函 數 (Solomon、Surprenant、Crepiel、 Gutman 等 1985)。

三、 腳本理論觀點（Script Perspective）

腳本理論的觀點係結合「失驗」模式與「腳本」結構，將腳本定位為服務傳 遞過程中，服務提供者與接受者雙方期望的基礎，因此，所謂的服務滿意度就是 指將服務滿意定義為腳本期望被符合的程度(Smith and Houston，1983)。Alford（1993）

進一步的引用「腳本理論」的觀點，將服務滿意定義為：若供給者所提供之服務 與顧客心中所認知的腳本的動作、順序一致時，則顧客就會因為腳本符合期望而 形成心理上的滿意；若提供的服務與原先期望的腳本不符合時，顧客就會形成心 理上的不滿意。一般而言會造成腳本不符合期望的原因有下列三種：（1）服務供 應者加入了非顧客心中的腳本，（2）顧客心中認知的腳本動作被服務供應者刪除，

（3）服務供應者雖然表現了顧客心中認知的腳本，但是次序卻與顧客不相同。

綜合以上的說明，顧客滿意度的理論基礎從靜態的「失驗模式」，再進一步擴 大為角色互動的觀點，再引伸進入到動態的腳本理論觀點。研究的主體從服務的 接受者單方研究，到服務的接受者與服務的提供者雙方互動之研究，最後變成著 重服務的接受者、提供者、服務的場域三者的連動關係之研究，研究的技術也不 斷的創新。可以想見的未來，為了因應時代的進步新的研究法、新的觀念隨時都 會在我們的周遭產生，因此不墨守成規，並且勇於突破將是從事滿意度研究必須

要掌握的觀念。

貳、 文化遊憩體驗之滿意度

Clawson ＆ Knetsch（1966）曾以時間為向度，指出遊憩體驗包含了五個階段：

預期階段（anticipate phase）、去程階段（travel to the site）、現場體驗階段（on-site experience）、回程階段（travel home）、回憶階段（recollection phase）。完整的文化 遊憩體驗應包含上述的各階段，然而本研究之研究目的為探討遊客對布農部落屋 的設施、服務、價格、文化體驗等的滿意度，故這些滿意是屬於遊憩體驗階段的 現場體驗階段（主要體驗階段）部份，因此本研究擬針對現場體驗階段予以實證 分析。

文化遊憩體驗指遊客經由參與遊憩過程中，需求獲得滿足的程度、身心靈的 刺激以及獲致溫馨體驗的實質回饋情況(Driver & Tocher,1970;Gramman, 1982)。此種 文化遊憩體驗通常發生於短暫的時間，具有瞬間的本質，為一種暫時性的心理滿 足狀態(Mannell & Iso-Ahola, 1987)。此種體驗的獲得和服務品質的提供有某種程度 的相關，學者們曾區分服務品質與滿意度之差異，認為服務品質是指組織所能控 制的基本服務屬性，為業者的產出部份，通常由遊客來評估與衡量其對服務績效 的認知。Juran(1974)將服務品質分為五部分：

(一) 內部品質：是顧客看不見的品質。

(二) 硬體品質：是顧客看得見的硬體品質。

(三) 軟體品質：是顧客所感受與看見的軟體品質。

(四) 即時反應：是服務的時間及速度。

(五) 心理品質：是服務人員的禮貌、應對及接待是否親切。

近來對服務品質理論的研究比較具有代表性的則屬 Parasuraman, Zeithaml 和 Berry(1981)的 SERVQUAL，他們強調以下列五個構面來衡量服務品質，分別為有 形性(Tangibles)、可靠性 (Reliability )、反應性(Responsiveness)、保證性(Assurance)、

關懷性(Empathy)等。

而文化遊憩體驗的「滿意度」則是指個人經過體驗後的心理與情感狀況，此 一狀況會受到社會因素與心理情況所影響，進而產生一種態度、意向與需求，也 有可能受到氣氛、群體互動等外在因素之影響，而改變了滿意程度的水準( Baker &

Crompton, 2000)。Oliver(1997)指出服務品質係針對特定事物進行評價，而滿意度則 是傾向於全面評價;Baker & Crompton(2000)則認為滿意度是遊客個人的一種純真經 驗，源自於個人與目的地的互動所產生之心理狀態。可見其實服務品質與滿意度 之差異只是語意不同而非實質差異，二者基本上是同義字(Spreng, MacKenzie &

Olshavsky, 1996)。因此我們可以歸納出所謂的「文化遊憩滿意度」應係指遊客參與 文化遊憩活動或使用文化遊憩設施而達到預期體驗的程度。這個部分和產品所具 有的文化成份多寡有直接的關連，文化產業本身就提供一文化體驗的環境，讓遊 客藉著參與文化活動，從中獲致預期之體驗，當預期與實際一致時，則遊客會有 較高的滿意度，反之則否。國內對於滿意度的相關研究整理如下：

侯錦雄（1990）指出，滿意度係受 1、個人特徵與差異；2、遊憩動機（需求）；

3、遊憩場所（機會）；4、此次遊憩的參與型態因素影響。蔡伯勳（1986）認為：

滿意度乃由個人認知所獲得的結果和他想得結果間之差異而定。魏弘發（1996）

認為：滿意度是指遊客參與遊憩活動所獲得各項遊憩體驗的滿意程度，滿意程度 的強弱程度是作為下一次活動動機的基礎，是心理狀態的表現。陳昭明（1981）

認為：遊憩滿意度係指遊客尋求旅遊目標的過程中，對環境條件加以評估，若適 切時，遊客就會覺得滿意，如不適切，就覺得不滿意。

參、 重遊意願

「重遊意願」通常是以遊客是否願意再次旅遊某一遊憩區來加以定義(Baker &

Crompton, 2000)。談論重遊意願的研究一般均會涉及服務品質、滿意度與個人行為 意向等三個基本的概念，學者大都以「購買意向」當作個人行為研究之重點，並 且 認 為 衡 量 個 人 的 意 圖 可 以 正 確 地 預 測 整 體 社 會 行 為 的 偏 好 (Anderson&Sullivan,1991;Cronin&taylor,1992;Woodside,Frey&Daly,1989)。相關的研究也 指出，消費者滿意度與服務品質可以作為衡量或影響顧客再購的意願(Rust，Zahorik

& Keiningham, l995;Gotleob, Grewal & Brown,1994;Baker & Crompton, 2000)。而且大部 分的研究也都認為，遊客的重遊意願與滿意度間的關係是明顯存在的，即遊客的 遊憩滿意度與重遊意願間有正向相關，因此當遊客對於文化遊憩體驗感到滿意 時，就比較可能產生下次重遊的意願(黃昭通，1993；徐同劍，1995；張集毓，1995；

& Keiningham, l995;Gotleob, Grewal & Brown,1994;Baker & Crompton, 2000)。而且大部 分的研究也都認為，遊客的重遊意願與滿意度間的關係是明顯存在的，即遊客的 遊憩滿意度與重遊意願間有正向相關，因此當遊客對於文化遊憩體驗感到滿意 時，就比較可能產生下次重遊的意願(黃昭通，1993；徐同劍，1995；張集毓，1995；