文化經濟的一個重要趨勢就是經濟與文化一體化發展，也就是文化在經濟中 的角色逐漸受到重視，目前已發展成一個熱門的議題，而為各方所強調。許多人 都注意到文化與經濟的共生互動關係，文化對經濟發展具有某種程度的促進作 用，經濟發展對文化資產的保存、維護、傳承則具有推動的作用。也就是說文化 內涵越豐富越可以帶動經濟的成長；另外經濟的成長又可以有更多的資源來支持 文化的保存、維護與傳承。經濟與文化一體化的另一個現象則是展現在文化本身 也日益成為消費物件，形成一個龐大的文化經濟產業(毛勤勇，2004)。行銷活動作 為經濟活動中從生產到消費過程的一個重要環節，在經濟與文化一體化這一趨勢 下，受到文化的影響而帶有文化特色，也是理所當然的。
壹、 行銷的概念
一、 行銷的意義
何謂行銷？管理大師彼得杜拉克(Peter Drucker，1973)說：「行銷的目的是要使 推銷成為多餘。行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客，俾使產品或服務能適合顧 客，並自行銷售它自己。」一般人都把行銷視為推銷的同義字，其實行銷不是推 銷而已，而是一種深入探究人類需求，提供服務以滿足人類需求的過程。基於此，
每一個組織在從事行銷時，必須了解自已的市場情況及具有的資源，並進一步將 此轉換為產品、勞務、創意，再和消費者交換。柯特勒(Philip Kotler，2000 )就認為：
「行銷是一種社會過程，經由此種過程，個人和群體可經由創造、提供，並與他 人自由交換有價值的產品和服務以滿足彼此的需要和欲望。」可見行銷是一種交 換經濟的運用，透過行銷來交換個人認為有價值的產品以滿足各自的需求。曹勝 雄(2001)則指出：行銷是組織透過交易，來滿足消費者的需要與欲望，並實現組織 目標的過程。綜合上述學者的看法，行銷是指一種交換的過程，其目的是用來滿 足供、需雙方的需求，所採取的一種行動模式。由於原住民族所經營的文化產業 內涵不同於一般的文化產業，尤其是獨具的社會經濟型文化產業運作方式，也和 一般產業強調追求最大利潤的訴求不符，所以在從事原住民文化行銷時也應有不 同的思考。尤其是要以行銷的理論為基點，配合原住民文化產業所肩負的使命、
經營的目標、本身的優劣勢、文化資產的種類等加以規畫、組合與運用，以發展 具有特色的原住民文化行銷。
二、 行銷觀念的演進
行銷觀念的演進經過了四個階段，第一階段稱為產品導向期，開始於二十世 紀初，當時重視工業創新，設計新產品，因此認為組織的最主要任務就是製造產 品，只有製造產品才是對群眾有益。第二階段為生產導向期，由於科技和服務的 發展已達頂點，所以將注意力轉移至產品程序的改進，此一時期組織的主要任務 是追求生產及配銷的效率。第三階段為推銷導向時期，由於一九三○年的經濟大 恐慌對採用產品導向及生產導向者造成致命的打擊，而使其改變行銷觀念，轉為 強調如何說服消費者增加消費，因此組織的最主要任務是刺激潛在顧客對現有產 品或勞務產生興趣。第四階段為顧客導向階段，前述的三個階段有一個共通點，
他們都以組織和產品為主體來從事銷售的工作，也就是組織設法改變顧客，要求 顧客來適應組織所提供的產品或服務。進入第四階段開始從消費者的觀點出發，
以滿足消費者的需求為職志，因此組織最主要的任務是找尋目標市場，進一步規 畫一系列的策略以滿足消費者的需求、欲望(張在山，1991)。可見進入了第四階段 之後，行銷的潮流已進入顧客中心式的思考，這種思考方式其實背後隱含的深層 意義就是一種人性的彼此尊重，並且是供、需雙方互為主體性的互動方式。
以往行銷大多只用在營利組織上，但自 1969 年擴大化的行銷觀念被提出之 後，行銷就不只適用於營利事業，它同時也可適用於非營利性的個人或組織(Philip Kotler , 1969)。原住民的社會經濟型文化產業常肩負部落社會與經濟發展的雙重責 任，所以較常以非營利事業的型態來經營。不過在營運上還是要以科學管理理念 相結合，所以借鏡企業行銷策略，當是符合現代化的管理方法(黃光男，1997)。因 此，我們試著借用行銷學的理論來規劃此類型文化產業的運作，以尋求永續經營 的可能性。其實，現今將行銷學的理論用於各行各業的情形已經非常的普遍，而 且，行銷學也為了因應不同的行業，而有不同的論述，如綠色行銷、服務行銷、
文化行銷等等。
貳、 文化行銷的意義與特徵
消費行為的個人化、情感化，為文化行銷提供了一個廣闊的市場心理空間，
因此，現代人的消費行為越來越重視產品服務中體現的情感、感覺等文化心理因 素，人們常常在某些情境的刻意導引下，尋找看似空幻卻又真實的心靈滿足。未 來學家艾文•托夫勒(Alvin Toffler)說：隨著消費者的基本物質需要越來越滿足，未 來，更多的經濟能量將用於解決消費者對產品的體驗要求上(黃彥憲譯，2001)。這 種突顯消費者的個體性、情感性的消費行為契合了文化精神層面的展現，為文化 行銷提供了廣闊的市場心理基礎。另外隨著技術的不斷發展，買方市場的產生，
產品的同質化現象，也使得市場競爭開始從有形產品的競爭，轉向無形服務的競 爭。組織對這些無形競爭的投入是否有效，大部份就視其文化含量的多寡，及能 帶給消費者多少的文化體驗而定了。在此種情況下產品本身也成為一種文化現 象，包括設計的模式、用途及其它有關市場經營活動都必須適應文化、社會環境，
行銷活動才能奏效，因此，文化涉及的價值觀念、社會關係等因素在行銷中的作 用也就越來越大。當市場行銷從著重推銷到 4P 理論的出現、市場區隔理論、目標 市場行銷、定位理論，再到社會行銷、文化行銷階段，可以看出，從生產觀念—
顧客需求—社會行銷—文化行銷的發展過程中，文化的內涵越來越重，也越來越 清晰，我們不敢在此斷言文化行銷將是行銷藝術的最高運用階段，但其是未來行 銷的重要方向之一確是可以肯定的。
一、 文化行銷的定義
何謂文化行銷？目前各方還存在著不同的看法，不過不同的論述之間常具有 互為補充的功用。一般較常見的論述包括下面幾種(毛勤勇，2004)：
第一 文化行銷是一種協調行銷活動中文化衝突的方式。
不同的組織針對目標市場的文化環境採取一系列的文化適應策略，以減少或防止 行銷與文化、異文化的衝突，進而使行銷活動適應和融合於當地文化的一種行銷 方式(崔霞，1998)。這種看法似乎只把文化行銷當作一種解決衝突的手段，實際上 文化行銷並非僅僅是一種協調的手段而已。
第二 文化行銷是建構核心價值觀的一種行銷方式。
有意識地通過發現、甄選、培養或創造某種核心價值觀念，達成組織經營目標（經 濟的、社會的、環境的）的一種行銷方式(王方華、伏寶會、肖志兵，1998)。文化 行銷的本質、目的在於營造組織新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益緊密 維繫在一起，發揮協調效應，以增強組織整體協調功能(謝勤，2000)。此看法認為 文化行銷的要點在於，通過建構價值觀念達到經營目標，因為價值觀是文化的核 心。不過衡諸實際文化行銷中有時並不一定要涉及價值的建構，而且價值本身卻 又是非常複雜的，究竟具有何種價值活動才屬於文化行銷呢？
第三 文化行銷是一種滿足消費者文化需求的行銷方式。
組織運用文化意涵，生產一種新的產品，讓文化與產品需求發生聯繫。從產品開 發到命名、廣告宣傳等都滲入濃郁的文化氣息，消費者在獲得產品實體的同時，
還能獲得精神上的滿足，且強調產品的情感性、審美性、象徵性、符號性等文化 價值(蘇勇、陳小平，1998)。這一看法雖然突顯了文化行銷對消費者文化需求的滿 足，但滿足文化需求不一定就是文化行銷，文化需求也有高低雅俗之分，文化行 銷必須要有自己的價值取向。
第四 文化行銷是組織文化的行銷
文化是藉由形塑組織內部共同價值觀來推動組織行銷的成功，也就是強調以現代 競爭意識作為指導哲學，以組織文化為傳播手段來溝通消費者的行為，而且以組 織價值觀為主要內容，顧客滿意度為評估指標，對內部員工實施經營管理教育，
對外實現組織與行銷對象的雙向溝通，提升行銷對象的文化水準(姚鐘華，2000)。
此一說法強調行銷是針對消費者的傳播，組織文化的形塑主要是履行內部管理職 能。準此，那麼文化行銷就僅是組織文化的內外傳播，文化行銷也就等同組織文 化的傳播，失去自己的獨特價值。
綜合來說，文化行銷涉及「文化」與「行銷」兩個概念的理解，這裏所談論 的「文化」不能僅從文化的角度來解讀，還要從功能的角度來把握文化行銷中文 化的意涵。廣義的「文化」綜合了人類所創造的物質文明和精神文明；狹義的「文 化」則從精神層面來討論。兩種定義都將文化視為人所創造的一種結果或產物，
忽略了文化還表現為一種主動的創造過程，是人不斷追求生活價值的生成過程。
忽略了文化還表現為一種主動的創造過程，是人不斷追求生活價值的生成過程。