使用滿意度相關研究

壹、顧客滿意度之定義與理論

最早由Cardozo 於 1965 年提出顧客滿意度的初始概念，後由 Sheth 與 Howard 兩 位學者於1969 年帶入消費者理論中（王沛泳，2001；黃怡音，2003；林偉智，2010）。

Oliver (1981) 認為，滿意度是指顧客對產品或服務評估後，所發展出的一種暫時情緒性 反應，購買後產品的績效與購買前的期望是否一致，將會影響滿意度(林偉智，2010)。

Kotler (1997) 則指出顧客滿意度是購買前期望及購買後對產品品質的一種評價。然而，

滿意度（satisfaction）目前還是眾領域用來衡量購買者對其所接觸到產品與行為表現與 服務認知看法的測量工具之一，是非常重要的指標之一，鄭志富（2010）亦指出，滿意 度的評估是很重要的，因為行銷者很難與不滿意的顧客持續主顧關係。目前以顧客為尊 的市場中，提供完善的「顧客滿意」，以成為現今所有企業永續經營的重要方向，為瞭 解顧客滿意度之定義，本研究參考林偉智(2010)，國立臺灣大學綜合體育館服務品質、

顧客滿意度與再購意願之研究中針對顧客滿意度整理相關研究文獻，以利進一步探討顧 客滿意度之明確定義，如表2.2 所示。

表2.2 顧客滿意度之定義 研究者（年代） 顧客滿意度之定義

Howard 與 Sheth 顧客對其購買產品的付出，呼應所獲得報酬，兩者是否足夠帄衡的

(1969) 心理狀態。

Oliver (1981) 在獲得產品或消費經驗中的驚喜後，所作出的評價。

Chadee與Mattsson

(1996) 顧客對於接受到全部產品服務特性，所做出的綜合評量。

Kotler (1997) 顧客滿意度為產品預期與使用結果之函數關係。

Blackwell, Miniard, 與Engel (2001)

顧客會將使用前的預期認知與使用後的事後效果作一評估，兩者間

因此由上表2.2 中可發現，多數研究（吳陳忠，2003；沈淑貞，1999；陳林鴻，2009；

陳瑞辰，2008；游宗仁，2002；潘沛彤，2008；Kotler，1997）將顧客滿意度表示是一 種主觀對於產品的認知期望與結果間之差距，與服務品質有是有其相似之處，兩者是一 種主觀的認知。因此本研究遂將顧客滿意度定義為，並非是一個絕對的準則，而是一種 實質的心理感受，也是屬於是一種個人的主觀認知，當消費者在接受某一類型有形或無 形的產品後，該項產品若能符合消費者的實際需要或者超越期待水準之上，則消費者會

體會到滿意或者是非常滿意的愉悅感；相對，消費者則是會感到不滿意或非常不滿意的

由表 2.3 可知，相關於顧客滿意度之理論，許多專家學者看法雖不一致，但大致上 大同小異，本人認為以胡俊煌（2005）認為顧客滿意度理論中：「比較水準理論」、「期 望不一致理論」、「滿意理論」以及「顧客期望理論」是較屬於最有其代表性，故本研 究將對其研究理論做進一步之探討，並參考林偉智(2010)所整理之胡俊煌（2005）與陳 瑞辰（2008）所提出之解釋，逐一說明如下：

一、比較水準理論

顧客滿意是屬於產品規格特性與顧客內心比較，兩造間的一種函數關係，而比較水 準是根據顧客的實質體驗經歷與口碑流傳以及廠商的外部訊息傳達所衍生而來，當商品 的表現有高過於比較水準時，顧客會感到滿意，若是商品表現低過於比較水準時，顧客 則會感到不滿意。

二、期望不一致理論

顧客滿意與否，重點是由顧客的期望與知覺績效彼此相互比較後所作出的評價，也 算是一種期待與感受的差距。當顧客在交易完成後，會依據實際感受到所接觸的產品或 服務與先前的購買期望二者之間差異比較後，若是實際知覺比期望差，應會變成負面不 一致，此稱為失驗，並會導致其不滿意；倘若實際知覺比期望高，致產生正面不一致，

則顧客滿意將會形成。

三、滿意理論

通常而言，顧客本身會隱含於產品本質之屬性，並對於每一個屬性轉成期望，期望 與成果比較的情況可能是正面的或負面的，因此對產品或者是服務的每一屬性皆有其重 要性判斷的權重，這些所作出之判斷綜評出的結果將轉成為認知態度。

四、顧客期望理論

顧客期望的本質及決定性因素將是影響顧客滿意度之所在關鍵，依實際感受的服務 與預期服務中，兩者間差距將會決定顧客滿意度。經由上述理論可知，顧客滿意度是指 消費者「購買前期望」與「使用後認知」兩造之間的差距，具有其方向性，倘若期望與 認知一致，則不算是滿意或不滿意；倘若期望與認知之間產生負方向之差距，歸類於不 滿意；而若是期望與認知產生正方向之差距，則可歸類於滿意。

貳、顧客滿意相關研究

参、顧客滿意之衡量構面

為有效衡量研究對象之顧客滿意度之情形，本研究參考(林偉智，2010)彙整國內近 年之相關文獻，將各研究者之構面衡量指標整理如下表2.5。

表2.5 顧客滿意衡量構面一覽表

研究者 年代 顧客滿意衡量構面

沈淑貞 （1999） 1.企業形象。2.地點與促銷。3.產品滿意度。

江盈如 （1999） 1.便利性。2.制度面。3.服務人員。4.企業形象。5.售 後服務。6.實體設備與氣氛。

吳陳忠 （2003） 1.價格。2.聲譽。3.地理位置。4.硬體設備。5.休閒設 施。6.促銷組合。

吳政謀 （2005） 1.企業形象。2.服務人員。3.實體設備。4.便利性促銷。

蔡士傑 （2005） 1.形象與便利性。2.價格與完善性。3.服務妥善性。

陳龍 （2007） 1.服務妥善性。2.硬體設施。

陳瑞辰 （2008） 1.軟體設施。2.硬體設施。3.行銷策略。

潘沛彤 （2008） 1.俱樂部形象。2.專業能力。3.價格與促銷。4.環境設 施。

陳詵彥 （2008） 1.軟體設施。2.硬體設施。

陳林鴻 （2009） 1.課程規劃與資訊。2.環境設備。3.服務態度。4.專業 知識。5.價格與促銷。

郭冀謙 （2009） 1.服務人員。2.環境因素。3.場館器材。4.價格因素。

5.便利性。

資料來源：林偉智(2010)

從上表2.5 可得知，相當多研究者提出相關顧客滿意之衡量構面頗為繁多，且研究 者是依照其不同之需求所建立不同之構面，為確保受訪者能順利明確作答，且避免過多 繁雜選項影響受訪意願與回答真實性，本研究主要以陳瑞辰（2008）與陳詵彥（2008）

之構面做為參考依據，將本研究之顧客滿意度僅分為「硬體設施」、「軟體設施」二部 分，其構面說明如下：

（一）硬體設施：指自行車的車架外型、設計及零組件各項功能。

（二）軟體設施：指自行車業者維修保養能力。