第四章 研究結果與討論
第四節 不同背景變項消費者購買動機行為之差異比較
壹、差異分析
根據圖 3.1 研究架構及表 4.13 之因素命名，建立本研究架構如圖 4.1:
使用品牌
購買動機 1.追求流行動機 2.產品本質動機
使用滿意度 1.產品本質滿意度 2.售後服務滿意度
再購意願
圖4.1 本研究架構圖 資料來源：本研究
為了解受訪者之基本特性與自行車消費特性，是否造成自行車選購動機、滿意度與 再購意願之差異，本研究分別以相對應之統計方法加以分析檢定。相關之差異分析內 容、統計方法與檢定結果如表4.14 至表 4.19，並加以說明。
H1 H2
H4
H 3
X M 1
M 2
Y
表4.14 性別差異分析之獨立樣本 t 檢定分析結果
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
註：因所得與年齡為量化變數，故採用Person 積差差異相關分析 資料來源：本研究
表4.17 教育程度差異分析之單因子變異數分析表
Test of Homogeneity of Variances 請問您所購買的自行車品牌的為何
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.390a 8 390 0.016
a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for 請問您所購買的自行車品牌的為何.
ANOVA
請問您所購買的自行車品牌的為何-產品本質滿意
Sum of
Squares df
Mean
Total 1107.510 399
資料來源：本研究
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
資料來源：本研究
表4.19 使用自行車職業差異分析之單因子變異數綜合分析表 Test of Homogeneity of Variances
售後服務滿意-職業
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.770a 8 390 0.005
a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for 職業.
售後服務滿意-職業 ANOVA
Sum of
Squares df
Mean Within Groups 5276.727 390 13.530
Total 5583.438 399
資料來源：本研究
Test of Homogeneity of Variances 再購意願-職業
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
資料來源：本研究
一、由表4.14 之性別差異分析顯示：在性別方面各項目分析並無差異現象。
二、由表4.15 之婚姻差異分析顯示：在產品本質動機，已婚顯著高於未婚；其餘各 項目分析並無差異現象。
三、由表4.16 之年齡與所得差異分析顯示：所得對產品本質動機有顯著正相關，表 示所得愈高者對於產品本質動機相關程度愈強；年齡對產品本質滿意有顯著負相 關，表示年齡愈小者對於產品本質滿意相關程度愈強；其餘則無顯著差異。
四、由表4.17 之教育程度差異分析顯示：在教育程度各項目分析並無差異現象。
五、由表4.18 之使用自行車品牌差異分析顯示：在自行車品牌產品本質滿意；KHS 工學社及美利達品牌顯著高於其他品牌；其餘則無顯著差異。
六、由表4.19 之使用自行車職業差異分析顯示：在售後服務滿意度，軍公教、電子 電機業、醫療護理業、學生、服務業與其他職業都有顯著高於金融保險業與製造 業職業等有顯著差異；在再購意願；軍公教、製造業與營造工程業職業顯著高於 其他項目職業有顯著差異；其餘項目職業則無顯著差異。
第五節 消費者購買動機、滿意度與再購買意願之相關情形分析
95.0% Confidence Interval for B
B Std. Error Beta
以「追求流行動機」與「產品本質動機」兩個子構面為自變數，「售後服務滿意度」
為依變數，相關報表如表4.21。
由逐步迴歸法之報表顯示，僅「追求流行動機」自變數之迴歸係數為正值，並且顯 著值為 0.007 (小於 0.05)，故「追求流行動機」與「售後服務滿意」有顯著之正相關。
其意義為消費者選購自行車時，「追求流行動機」愈高，其售後服務滿意度亦愈高。
表4.21 「追求流行動機」與「產品本質動機」兩個子構面為自變數，「售後服務 滿意」為依變數之多元迴歸
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.995 0.257 11.645 0.000 追求流行動機 0.114 0.042 0.138 2.728 0.007
產品本質動機 0.116 0.060 0.097 1.923 0.055 a. Dependent Variable: 售後服務滿意
資料來源：本研究
根據表4.20 與表 4.21 之結果，將假說一之驗證結果整理，如表 4.22 表4.22 假說一之驗證結果
因變數 自變數 顯著性 驗證結果
產品本質滿意度 追求流行動機 無顯著正相關 假說不成立 產品本質動機 顯著正相關 假說成立 售後服務滿意度 追求流行動機 顯著正相關 假說成立 產品本質動機 無顯著正相關 假說不成立 資料來源：本研究
貳、假說二與假說三驗證：中介效果
根據本研究架構，探討「選購動機」是否透過「使用滿意度」之中介影響「再購意 願」，亦即「使用滿意度」是否具備「中介效果」，本研究將進行假說二與假說三之驗 證。
一、假說驗證
假說二 (H2)：消費者對自行車之使用滿意程度(M1)，會正向影響其再購意願(Y) 假說三 (H3)：消費者對自行車之購買動機（X）會正向影響消費者對品牌再購意願(Y)。
根據圖4.1 之資料分析架構，假說二與假說三之驗證需建立一多元迴歸模式，迴歸 方程式如下：
再購意願= A + B1‧產品本質滿意度估計值 + B2‧售後服務滿意度估計值
+ B3‧追求流行動機 + B4‧產品本質動機 說明此方程式之自變數部分如下：
「產品本質滿意度」與「售後服務滿意度」係根據假說一之驗證結果，以選購動機 估計使用滿意度，並依據表4.20 與表 4.21 之估計係數，以下列兩方程式加以估計：
產品本質滿意度估計值=0.225‧產品本質動機 售後服務滿意度估計值=0.138‧追求流行動機
由於售後服務滿意度估計值= 0.138‧追求流行動機，故兩者為完全線性相關，本研 究事先將「追求流行動機」剔除，以避免完全共線性之問題。經由上程序處理後，實施 多元迴歸(逐步迴歸法)分析，如表 4.23。
表4.23 選購動機與使用滿意度對再購意願之多元迴歸分析 Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 3.128 0.286 10.918 0.000 售後服務滿意度估計值 1.218 0.512 0.118 2.376 0.018 a. Dependent Variable: 再購意願
資料來源：本研究
由表 4.23 顯示售後服務滿意度估計值之迴歸係數為正值，並且顯著值為 0.018(小 於 0.05)，故售後服務滿意度與再購意願有顯著正相關。此意義為消費者之售後服務滿 意度愈高，再購意願就亦會增加，依據表 4.23 之結果，將假說之驗證結果整理，如表 4.24。
表4.24 假說二與假說三之驗證結果
假說 因變數 自變數 顯著性 驗證結果
假說二 再購意願 產品本質滿意度估計值 無顯著正相關 假說不成立 售後服務滿意度估計值 顯著正相關 假說成立 假說三 再購意願 追求流行動機 無顯著正相關 假說不成立
產品本質動機 無顯著正相關 假說不成立 資料來源：本研究
二、中介效果：直接探討「選購動機」與「再購意願」之關係
若不考慮使用滿意程度，直接以「追求流行動機」與「產品本質動機」兩個子構面 為自變數，「再購意願」為因變數，執行多元迴歸如表4.25。由表 4.25 顯示，僅「產品 本質動機」自變數之迴歸係數為正值且顯著，故「產品本質動機」與「再購意願」有部 分之相關。
表4.25 選購動機對再購意願之多元迴歸分析 Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
95.0%
Confidence Interval for B
B Std.
Error Beta Lower Bound
Upper Bound 1 (Constant) 3.025 0.307 9.844 0.000 2.421 3.629
追求流行動機 0.046 0.050 0.047 0.928 0.354 -0.052 0.145 產品本質動機 0.154 0.072 0.109 2.135 0.033 0.012 0.296 a. Dependent Variable: 再購意願
資料來源：本研究
参、「使用滿意度」之中介影響
1.由假說一發現，選購動機(部分)影響使用滿意程度。
2.由假說二發現，使用滿意程度(部分)影響再購意願。
3.由假說三發現，選購動機不會影響再購意願。
綜上述，「選購動機」將透過「使用滿意度」之中介而影響「再購意願」；而「選 購動機」與「再購意願」之關係將因「使用滿意程度」而消失，故「使用滿意程度」具 備完全之中介效果。
肆、假說四驗證：干擾效果
假說四 H4：消費者之自行車使用滿意程度(M1)與再購意願(Y)之關係，會受到使用品 牌 (M2)所影響
本研究架構中，假說四(H4)亦即在驗證「目前使用品牌」是否對「使用滿意程度」與「再 購意願」之關係產生干擾效果。由於假說二已驗證「使用滿意程度」與「再購意願」之 間，僅存在「售後服務滿意度」正相關，故本假說亦僅驗證「目前使用品牌」是否對「售 後服務滿意度」與「再購意願」間之關係產生干擾效果，分析程序如下：
一、設定虛擬變數
經表4.1 問卷基本資料之騎乘自行車品牌次數分配表顯示，「巨大(捷安特)GIANT」有 169 人使用，佔 42.3%，「美利達 MERIDA」有 140 人使用，佔 35%，「富士 FUJI」有 30 人使用，「其他」有 30 人使用，佔 7.5%，四項目合計達 92%，故目前將品牌分成 A(「巨大(捷安特)GIANT」)、B(「美利達 MERIDA」)、C(「富士 FUJI」)與其他四類，
本研究以A 品牌為比較基礎，設定虛擬假設如表 4.26
表.4.26 A品牌為比較基礎之自行車品牌虛擬變數設定值
變數名稱 說明
XB 若目前使用品牌為B 則值為１，否則為０ XＣ 若目前使用品牌為Ｃ則值為１，否則為０ X其他 若目前使用品牌為Ｄ則值為１，否則為０ 資料來源：本研究
二、產生代表干擾效果之變數
將前項虛擬變數值分別與「售後服務滿意度」估計值變項相乘，如下4.27表：
表4.27 以 A 品牌為比較基礎之自行車品牌干擾效果變數
變數名稱 說明
廠牌B 之干擾效果 XB‧售後服務滿意度估計值 廠牌Ｃ之干擾效果 XＣ‧售後服務滿意度估計值 廠牌其他之干擾效果 X其他‧售後服務滿意度估計值 資料來源：本研究
三、實施多元迴歸
以再購意願為因變數，產品本質滿意度估計值、XB、XＣ、X其他，廠牌B 之干擾 效果、廠牌C 之干擾效果、廠牌其他之干擾效果等為自變數，執行多元迴歸，本研究採 用「Enter」法強迫所有自變數皆進入多元迴規模式分析如下：
表4.28 干擾效果之多元迴歸分析 Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 3.272 0.250 13.114 0.000 售後服務滿意度估計
值
1.394 0.620 0.161 2.249 0.025 XB 0.493 0.396 0.327 1.244 0.214 XC 1.249 0.558 0.458 2.240 0.026 X其他 0.049 0.616 0.018 0.079 0.937 廠牌B的干擾效果 -1.341 0.993 -0.357 -1.350 0.178 廠牌C的干擾效果 -3.400 1.474 -0.466 -2.306 0.022 廠牌其他的干擾效果 -0.221 1.568 -0.032 -0.141 0.888 a. Dependent Variable: 再購意願
資料來源：本研究
由表4.28 可歸納以下幾種迴歸方程式:
1.若 A、B 與其它品牌自行車，則迴歸方程式為:
再購意願(標準化)= 0.161‧售後服務滿意度估計值(標準化) 2.若 C 品牌品牌，則迴歸方程式為:
再購意願(標準化)=( 0.161+0.458)‧售後服務滿意度估計值(標準化) = 0.619‧售後服務滿意度估計值(標準化)
3.廠牌 C 之干擾效果，則迴歸方程式為:
再購意願(標準化)=( 0.161 – 0.466)‧售後服務滿意度估計值(標準化)
= - 0.305‧售後服務滿意度估計值(標準化)
肆、結論
對一般品牌自行車而言，售後服務滿意度估計值(標準化)對再購意願(標準化)之邊 際影響(亦即標準化迴歸係數)為0.161；對C廠牌之自行車而言，邊際影響改變為-0.305，
顯示「自行車廠牌」為「一般廠牌」或「C廠牌」，會顯著對「售後服務滿意度」與「再 購意願」之關係產生干擾效果。
第五章 結論與建議
本章旨在針對自行車消費者之「購買動機與滿意度對再購意願之研究」結果做整體 性的概述，並依據研究目的、研究結果與討論提出結論與建議。本研究經由問卷調查與 分析，藉此瞭解自行車消費者之特性與現況，分析不同消費者特性在購買動機與滿意度 上的差異情形，探討自行車消費者購買動機、滿意度與再購意願之間的相關情形。本章 共分為三個部分說明，首先是根據前述的結果與討論提出結論；其次是針對自行車消費 者、業者與後續研究者提出建議；最後提出本研究之限制，茲分述如後。
第一節 結 論
壹、自行車消費者之特性與現況
以居住在高屏地區之自行車的消費者作為研究，發現自行車的消費者在性別上略有 差別，調查結果顯示自行車購買行為上，男性所占比例要比女消費者略高一些。
以居住在高屏地區之自行車的消費者作為研究，發現自行車的消費者在性別上略有 差別，調查結果顯示自行車購買行為上，男性所占比例要比女消費者略高一些。