I-Shou University Institutional Repository:Item 987654321/12765
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(3) 謝. 誌. 本論文能順利完成，首先要感謝指導教授薄喬萍博士、教授楊文輝博士、教授蔡 明智博士與稻江大學企管系教授卜湘麟博士的指導，四位教授用心的指導與修正，才 讓此碩士論文能順利完成，在這兩年的工管所修業中，讓我對事物的看法有更寬廣的 思維。在學習過程中，要將工作與學習相互配合，雖備感辛苦，但相較於個人知識領 域的增長，我認為是相當值得的；完成工管所學業後，期望能將所學應用於現今飛機 維護、修理及未來退役後的新工作，也期望自己能成為優秀的工業工程管理人，並對 社會有所貢獻。 在論文寫作及論文提案報告與口試期間，感謝高苑科大經管所的學姐怡吟與本系 同班同學育良、正平、良則、孟齊、靜雯及捷瑩的協助和鼓勵，最感謝啟智、威志同 學的協助與工管系辦恩如小姐在修業期間指導各項學業成績與論文提案、口試時作業 上的所有程序，有大家的幫忙讓我在繕寫論文及口試程序上遇到困難時，給予互相鼓 勵的加油，撫平了遭遇瓶頸時的焦慮情緒，也感謝妻子全力的支持鼓勵，讓我在二年 的修業中順利完成。. 藍少堂 謹誌於 義守大學工業工程與管理學系研究所 中華民國一百年七月.
(4) 摘 要 本研究旨在研究自行車消費者選購動機、使用滿意度與消費者持續採購意願之間 的關係；本研究針對有購買自行車且曾經接受過售後服務的消費者作為研究對象，提 出之目的希望藉由研究理論、調查方法以及研究結果能提供廠商重視『整體使用滿意 服務對消費者選擇自行車品牌再購意願影響之探討』。 本研究將上述相關變數彙整做關聯性探討，採資料蒐集式研究設計，針對台灣南 部地區的自行車使用者，隨機收集 400 位，年齡層 20 至 60 歲。回收的有效樣本數 400 份，以 SPSS 統計軟體，進行描述性統計、信度分析、因素分析、單因子變異數分析。 經實證分析後獲致結論如下： 1、消費者對自行車之購買動機，會影響自行車之使用滿意程度有顯著之正相關。 2、消費者對自行車之使用滿意程度，會正向影響其再購意願：產品品質滿意度與再購 意願有顯著正相關。 3、「選購動機」與「再購意願」之關係若不考慮使用滿意程度，有部分之正相關。結 果顯示「選購動機」將透過「使用滿意度」之中介而影響「再購意願」；而「選購 動機」與「再購意願」之關係將因「使用滿意程度」而消失，故「使用滿意程度」 具備完全之中介效果。 4、消費者之自行車使用滿意程度與再購意願之關係，會受到使用品牌所影響。 關鍵詞：自行車、購買動機、滿意度、再購意願、中介效果.
(5) Abstract This study aimed to study motivation for consumers to buy a bike, use consumer satisfaction with the relationship between sustainable procurement wishes; this study have to purchase a bicycle and had received after-sales service to consumers for the study, the purpose of want to raised by studying the theory, survey methods and findings will provide manufacturers emphasis on "overall satisfaction with services Used brand for consumers to choose a bike to explore the effects of willingness to re-purchase." In this study, the relevant variables associated to do the whole exchange to examine and adopt data collection-type study design, study for the southern Taiwan region since the vehicular user, a random collection of 400, age group 20 to 60 years old. Number of valid samples collected 400, with the SPSS statistical software to conduct descriptive statistics, analysis of letters degree, factor analysis, one factor variance analysis. The empirical analysis of being a conclusion as follows: 1. Consumer motivation to buy bike, bike use will affect the satisfaction of a significant positive correlation. 2. Consumer satisfaction with the use of bicycles, will be a positive impact on their re-purchase intention: satisfaction with product quality and re-purchase will have a significant positive correlation. 3. "Purchase motivation" and "re-purchase intention" to consider if the relationship between satisfaction, some related. The results showed that "purchase motivation" will be through the "user satisfaction" of the agency affect the "re-purchase intention"; and "purchase motivation" and "re-purchase intention" of the relationship because of "use satisfaction" and disappear, so "with satisfaction "with the full effect of the intermediary. 4.Consumer satisfaction with the use of Bicycle wishes then purchase the relationship will be affected by the use of the brand. Key words: Bicycle,Buying motivation,Satisfaction,Repurchase Intention,Mediating effect..
(6) 目 錄 目 錄 ............................................................................................................... Ⅰ 表目錄 ............................................................................................................... Ⅱ 圖目錄 ............................................................................................................... Ⅳ 第一章 緒 論................................................................................................ 1 第一節 研究背景與動機 ........................................................................... 1 第二節 研究目的 ....................................................................................... 4 第三節 研究範圍 ....................................................................................... 4 第四節 研究流程 ....................................................................................... 5 第五節 研究重要性 ................................................................................... 5 第二章 文獻探討......................................................................................... 6 第一節 台灣自行車市場現況簡述 ........................................................... 6 第二節 購買動機相關研究 ....................................................................... 10 第三節 使用滿意度相關研究 ................................................................... 14 第四節 顧客的持續再採購意願 ............................................................... 21 第五節 各變數之間的關係 ....................................................................... 21 第六節 本章總結 ....................................................................................... 23 第三章 研究方法......................................................................................... 24 第一節 研究架構 ....................................................................................... 24 第二節 研究假說 ....................................................................................... 25 第三節 變項的定義與衡量 ....................................................................... 27 第四節 抽樣設計與資料收集 ................................................................... 29 第五節 資料分析方法 ............................................................................... 30 第六節 資料編碼 ....................................................................................... 32 第七節 初步問卷結果 ............................................................................... 34 第四章 研究結果與討論 ........................................................................... 44 第一節 自行車消費者背景變項之分析 ................................................... 44 第二節 消費者購買自行車消費行為之現況分析 ................................... 50 第三節 消費者使用滿意度與再購買意願之現狀分析 ........................... 53 第四節 不同背景變項消費者購買動機行為之差異比較 ....................... 60 第五節 購買動機、滿意度與再購買意願之相關情形分析 ................... 65 第五章 結論與建議 .................................................................................... 73 第一節 結論 ............................................................................................... 73 第二節 建議 ............................................................................................... 76 參考文獻 ......................................................................................................... 78 附 錄 ..........................................................................................................80. I.
(7) 表 目 錄 表 1.1. 99 年上半年國內外自行車成車銷售情況表 .................................. 1. 表 1.2. 2003-2011 年上半年台灣自行車輸出歐盟平均單價表.................. 2. 表 2.1. 購買動機定義 ..................................................................................... 10. 表 2.2. 顧客滿意度之定義 ............................................................................. 14. 表 2.3. 顧客滿意度理論統整表 ..................................................................... 16. 表 2.4. 顧客滿意度之相關研究一覽表 ......................................................... 18. 表 2.5. 顧客滿意衡量構面一覽表 ................................................................. 20. 表 3.1. 購買動機衡量問項 ............................................................................. 27. 表 3.2. 使用滿意度衡量問項 ......................................................................... 28. 表 3.3. 再購意願衡量問項 ............................................................................. 28. 表 3.4. 自行車問卷資料各題項所對應之變數特性與衡量尺度................. 31. 表 3.5. 自行車廠牌購買動機因子分析 KMO 與 Bartlett 檢定 .................. 35. 表 3.6. 消費者購買動機因素模型表 ............................................................. 36. 表 3.7. 消費者購買動機轉軸後因素分析之因素負荷量表......................... 37. 表 3.8. 自行車品牌使用滿意度因子分析 KMO 與 Bartlett 檢定 .............. 38. 表 3.9. 自行車品牌使用滿意度因素模型表 ................................................. 38. 表 3.10 消費者自行車使用滿意轉軸後因素分析之因素負荷量表............. 39 表 3.11 再購意願因子分析 KMO 與 Bartlett 檢定 ...................................... 40 表 3.12 再購意願因素模型表 ......................................................................... 40 表 3.13 再購意願轉軸後因素分析之因素負荷量表 ..................................... 41 表 3.14 購買動機、使用漫意度及再購意願信度分析 ................................. 41 表 4.1. 問卷基本資料之次數分配 ................................................................. 44. 表 4.2. 台灣折疊式自行車主要出口國家比較 ............................................. 49. 表 4.3. 選購動機各題平均值、標準差及變異係數 ..................................... 51. 表 4.4. 滿意度分析各題平均值、標準差及變異係數 ................................. 52. 表 4.5. 再購意願各題平均值、標準差及變異係數 ..................................... 53. 表 4.6. 「選購動機」因子分析 KMO 與 Bartlett 檢定 .............................. 54. 表 4.7. 「選購動機」因素分析之因素負荷量 ............................................. 54 II.
(8) 表 4.8. 「使用滿意度」因子分析 KMO 與 Bartlett 檢定 .......................... 55. 表 4.9. 「使用滿意度」因素分析之因素負荷量 ......................................... 55. 表 4.10 「再購意願」因子分析 KMO 與 Bartlett 檢定 .............................. 56 表 4.11 「再購意願」因素分析之因素負荷量 ............................................. 56 表 4.12 選購動機與滿意度及再購意願因素之信度分析........................... 57 表 4.13 選購動機、滿意度與再購意願因素命名與解釋變異分析........... 59 表 4.14 性別差異分析之獨立樣本 t 檢定分析結果.................................... 61 表 4.15 婚姻差異分析之獨立樣本 t 檢定分析結果.................................... 61 表 4.16 所得與年齡差異分析 Person 積差相關之分析表......................... 61 表 4.17 教育程度差異分析之單因子變異數分析表 ................................... 62 表 4.18 使用自行車品牌差異分析之單因子變異數分析表....................... 62 表 4.19 使用自行車職業差異分析之單因子變異數分析表....................... 63 表 4.20 追求流行動機與產品本質動機兩個子構面為自變數，產品本質 滿意度為依變數之多元迴歸........................................................... 65 表 4.21 追求流行動機與產品本質動機兩個子構面為自變數，售後服務 滿意為依變數之多元迴歸 ............................................................... 66 表 4.22 假說一之驗證結果 ........................................................................... 66 表 4.23 選購動機與使用滿意度對再購意願之多元迴歸分析................... 68 表 4.24 假說二與假說三之驗證結果 ........................................................... 68 表 4.25 選購動機對再購意願之多元迴歸分析 ........................................... 69 表 4.26. A 品牌為比較基礎之自行車品牌虛擬變數設定值...................... 70. 表 4.27 以 A 品牌為比較基礎之自行車品牌干擾效果變數 ...................... 70 表 4.28 干擾效果之多元迴歸分析 ............................................................... 71. III.
(9) 圖 目 錄 圖 1.1 研究流程圖 ........................................................................................... 5 圖 1.2 動機形成的過程 ................................................................................... 11 圖 3.1 研究架構圖 ........................................................................................... 25 圖 4.1 本研究架構圖 ....................................................................................... 60. IV.
(10) 第一章 緒 論 本研究探討現今台灣地區自行車消費者購買行為的使用滿意度與再購意願之相關 性研究，本章第一節首先描述研究背景和動機，說明現今自行車消費者和產業所面臨的 消費環境，第二節說明自行車廠商目前對於經營售後服務實施的概況與趨勢，然後提出 研究問題與研究目的，第三節說明研究範圍，第四節依照以上的研究流程，共提出四個 研究步驟，分別說明之，第五節小結提出研究期望目標與建設性為何。. 第一節. 研究背景與動機. 2008 年起，由於國際油價大幅飆升，加上美國的次貸風暴，造成全球經濟成長陷入 了困境。不過，在如此消費緊縮的大環境中，傳統產業裡的自行車業不但沒有衰退的跡 象，尤其於同年 8 月份中油油價創下歷史新高，95 無鉛汽油達每公升 35.7 元(經濟部能 源局)，致使消費者以自行車取代汽機車等通勤交通器具，始得進入了產業高峰。在自 行車專賣店裡，出現了缺貨、排單甚至發生經銷商之間搶新車與哄抬價格等供不應求的 現象；但在 2009 年後，隨著油價回穩下跌後，熱潮似乎開始衰退。 表 1.1 項目. 99 年上半年及歷年國內外自行車成車銷售情況表 時間. 統計數. 說明. 自行車成車生產與銷售. 生產量. 99 年 1-6 月. 264.2 萬輛.. 較上年同期+12.1%. 生產價值. 99 年 1-6 月. 235.7 億元. 較上年同期+4.3%. 銷售量. 99 年 1-6 月. 238.0 萬輛.. 較上年同期+6.8%. 內銷 1-6 月. 18.1 萬輛.. 較上年同期-52.7%. 外銷 1-6 月. 265.0 萬輛.. 較上年同期+16.8%. 251.8 億元. 較上年同期+0.1%. 內銷 1-6 月. 11.5 億元. 較上年同期-53.7%. 外銷 1-6 月. 240.3 億元. 較上年同期+6.0%. 9068 元.. 較上年同期-6.3%. 44.6 億元. 較上年同期-2.0%. 銷售值. 平均單價 內銷 1-6 月. 1.
(11) 對主要國家出口值. 外銷 1-6 月. 33.7 億元. 較上年同期-9.3%. 美國 99 年 1-6 月. 44.6 億元. 較上年同期-10.9%. 英國 99 年 1-6 月. 33.7 億元. 較上年同期+104.5%. 荷蘭 99 年 1-6 月. 27.8 億元. 較上年同期+29.9%. 德國 99 年 1-6 月. 20.5 億元. 較上年同期-6.9%. 日本 99 年 1-6 月. 13.1 億元. 較上年同期-27.6%. 2169.6 公里. 較 97 年底+48.4%. 98 年底. 自行車累計長度. 資料來源:中華民國統計資訊網 http://www1.stat.gov.tw/ 2010.12 月 表 1.2. 2003-2011 年上半年台灣自行車輸出歐盟平均單價表 台灣自行車輸出歐盟平均單價(單位:歐元). 年度. 1月 2月 3月 4月. 5月. 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 平均單價. 2003 年 141 144 142 125. 100. 101. 99 128. 129 130. 162. 175. 134.53. 2004 年 153 144 149 136 122.18 112 116 128 128 153. 176. 176. 143.75. 2005 年 160 145 149 141 138.09 126 121 159 154 157. 204. 186. 154.47. 2006 年 149. 176. 211. 192. 155.40. 2007 年 164. 169 171 150 130.12 138 167 173 158 185. 209. 208. 169.60. 2008 年 165 173 181 186 171.99 207 208 205 224 212. 245. 236. 200.00. 2009 年 204 223 222 217 187.34 212 223 231 227 211. 241. 256. 222.72. 2010 年 237 236 217 205 178.41 192 202. 213 209 246. 259. 300. 226.11. 157 157 129 134.16 116 133 160 150. 2011 年 259 248 254 232. 250.12. 資料來源:財政部關稅總局&國際貿易局,台灣區自行車輸出業同業公會整理 如表 1.1 及表 1.2 可以看出，依據經濟部工業生產統計(統計日期 99 年 9 月 10 日， 經查截至 100 年 6 月 12 日止尚未更新)，99 年上半年國內自行車成車生產量 264.2 萬輛， 較上年同期增 12.1％，生產價值達 235.7 億元，亦增 4.3％；銷售方面，自行車逾 9 成 外銷，上半年外銷數量 265 萬輛，外銷值 240.3 億元，分別增 16.8％及 6.0％。另依海 2.
(12) 關出口統計，上半年我國自行車外銷市場中，以對英國增幅最大，較上年同期倍增，荷 蘭亦增近 3 成，每年平均單價持續上揚。由此可研判，當前全球自行車產業的確是持續 銷售成長，但國內消售量卻有明顯消退跡象，探究其原因為油價關係致使以自行車代步 情況減少；不過，隨著環保意識抬頭並由政府持續帶頭響應，可發現自行車道累積長度 98 年較 97 年增加約 48%，並持續增建中，另最重要是油價截至 100 年 4 月 5 日止，95 無鉛汽油已達 32.7 元，因日本大地震及北非利比亞戰事持續，經專家預估油價將又持續 飆漲，因此可以預見國內自行車產業必將又會有一波銷售成長。 近年來，由於自行車產品市場的競爭劇烈，業者間彼此相互競爭，使得商品毛利下 滑，消費者的議價空間愈來愈大，因此；如何提供符合消費者需求的產品與服務，使業 者在使用者使用完產品後，亦能獲得消費者的讚揚，並且期望能夠和消費者維持長久的 關係是業者努力的政策及目標。 因此；當產品市場的競爭愈來愈白熱化時，提供產品的業者便會把經營策略轉向於 各項服務上，而這些相關的服務，包括售前服務、購買過程中的服務及消費者使用上的 售後服務，會漸漸更改使用者對產品的認知，進而成為業者之間差異化的關鍵，並且替 廠商創造出更多的利益。因此；當業者體會到保持競爭的優勢是來取自於消費者對於服 務滿意度時，便能提供更完整的服務，此將成為目前業者期望最終達成的目標。 在研討消費者滿意度與持續採購意願方向，許多學者 Anderson,Eugene W and Mary W. Sullivan（1993） ；Boulding, William, Ajay Kalra,Richard Staelin, and Valarie A. Zeithaml （1993）；Rust, Roland T., KatherineN. Lemon, and Valarie A. Zeithaml（2004）均認為當 消費者對產品或服務感覺到滿意時，則會產生再購買的意願。由此可知，顧客滿意會影 響持續購買的意願，兩者之間的關係呈現正向關係 (李俊緯，2008) 。目前許多的實證 研究探討了購買動機與滿意度和再購意願之間的關係，發現特別針對自行車滿意度作研 究探討不多。證實消費者的購買行為如果對整體的滿意度(售後服務)感到滿意，是否必 定會有推薦意願或持續消費之意願。因此；引發本研究最重要的動機：探討當消費者選 擇品牌產品使用後，對於業者所提供的整體服務滿意度的增加後，是否對於消費者持續 採購意願的提升有所幫助。. 3.
(13) 第二節. 研究目的. 基於上述的研究背景與動機，本研究欲以問卷方式，探討自行車消費者購買行為時 的「滿意度」及「再購意願」之間的關聯。本篇研究是以自行車購買者做為此研究個人 變項，藉由消費者購買行為時的「選購動機」與「使用滿意度」等構面，了解消費者的 再購意願。本研究目的彙整如下：根據研究問題與目的，該研究動機再針對與本研究探 討自行車消費者購買動機、使用滿意度與再採購意願等相關性探討動機，提出以下研究 假說成為本研究之研究方向與目的。因此本研究希望達成下列目的： 一、探討購買動機與使用滿意度之間的關係為何? 二、探討使用滿意度與再購意願之間的關係為何? 三、探討選購動機與再購意願之間的關係為何? 四、針對研究結果提出建議。. 第三節. 研究範圍. 目前自行車業者在台灣如此競爭的環境中為了求穩固發展，除了須建立專業的經營 管理能力，還須能持續的提升服務品質，才能滿足現今消費者的要求。由於本研究旨在 研究自行車消費者選購動機、使用滿意度與消費者持續採購意願之間的關係，因此；本 研究之研究範圍僅限於有購買自行車並且曾經接受過售後服務的消費者作為研究對 象，另因研究上考量研究者個人本身能力、財力與時間，故將研究地區限制於南部(高 雄及屏東地區)區域內訪問資料之收集來源。. 4.
(14) 第四節. 研究流程. 本研究於確定研究主題後，針對相關文獻進行回顧探索以進一步的確認本研究架構 以及研究假設，透過適當的研究設計將發放的問卷回收作為資料分析依據，最後提出本 研究之結論與建議。. 確 定 研 究 主 題. 相 關 文 獻 回 應. 確 定 研 究 架 構. 建 立 研 究 假 設. 研 究 設 計. 發 放 問 卷 、 回 收. 資 料 分 析. 提 出 結 論 與 建 議. 圖 1.1 研究流程圖 資料來源：本研究整理. 第五節. 研究重要性. 依據本章節小結，消費者購買動機決定選購自行車產品的管道，這些購買的管道將 決定消費者所使用的自行車品質良窳，價格高低，這些因素將決定使用上之滿意程度， 而使用滿意程度會決定再選購意願，當中這些因素中包含再選購意願參考的重要因素之 一。本研究提出之目的希望藉由研究理論、調查方法以及研究結果能提供廠商重視『整 體使用滿意服務對消費者選擇自行車品牌再購意願影響之探討』，也希望提供國內廠商 能了解自行車產品品質除需具備消費者使用需求外，更期望提供物超所值之產品，經此 研究期望能證實自行車消費者與其它產品消費者在整體售後服務的要求上，有更甚於其 它產品售後服務上有更強烈之需求，並且探究消費者對自行車廠商所建立之消費者整體 滿意度在各廠牌間是否有顯著差異存在?消費者購買動機建立後，對於產品品質滿意度 要求上是否會增進其持續採購意願？這些研究將有助於業者創造更高的商機與營利，期 望此研究可提供符合業者經營上之參考。. 5.
(15) 第二章 文獻探討 本章節主要是探討國內外文獻及本研究相關之理論及研究。分別對於購買動機、使 用滿意度、售後服務滿意及顧客的持續再採購意願等變數作探討。 本章共分為五節，第一節：現今台灣自行車市場現況簡述；第二節：購買動機相關 研究；第三節：使用滿意度相關研究；第四節：顧客的持續再採購意願；第五節：各變 數之間的關係；第六節：本章總結。. 第一節 現今台灣自行車市場現況簡述 壹、市場現況簡述 台灣自行車產業發展已有 30 餘年歷史，在國際上享有「自行車王國」的美譽。70 年 代平均國內每年生產 728 萬輛，並於 76 年達到 1,074 萬輛最高峰，爾後因中國、越南 低價競爭及廠商外移等因素，產量開始下滑，80 年代平均約 800 萬輛。90 年後相繼受 到全球性景氣蕭條、最大出口國(美國)發生 911 事件等影響，產量續減。93 年則隨國 際景氣復甦，略顯回升，生產量 495 萬輛，惟仍較 80 年代減近 4 成。 隨國內生產量下降，銷售量亦呈下滑趨勢，93 年銷售 519 萬輛，較 80 年代減少 35.6％。銷售值方面，由於業者積極尋求轉型，精進產品之設計研發，並以自創品牌發 展高附加價值產品，為與中國大陸生產之低價產品有所區隔，平均每輛銷售單價，由 70 年代 2,257 元提高至 93 年 5,815 元，致 93 年銷售值 302 億元，雖略低於 80 年代平 均，惟減幅(1.6％)則較銷售量下滑走勢平緩許多。 2008 年起，由於國際油價大幅飆升，加上美國的次貸風暴，造成全球經濟成長陷入 了困境。不過，在如此消費緊縮的大環境中，傳統產業裡的自行車業不但沒有衰退的跡 象，尤其於同年 8 月份中油油價創下歷史新高，95 無鉛汽油達每公升 35.7 元(經濟部能 源局)，致使消費者以自行車取代汽機車等通勤交通器具，始得進入了產業高峰。在自 行車專賣店裡，出現了缺貨、排單甚至發生經銷商之間搶新車與哄抬價格等供不應求的 現象；但在 2009 年後，隨著油價回穩下跌後，熱潮似乎開始衰退。. 6.
(16) 貳、自行車未來發展市場無限 2011 Taipei Cycle Show(http://www.bikeman.org)主辦單位外貿協會在 2011 年 3 月 16 至 19 日於「台北世界貿易中心南港展覽館」舉行第 24 屆台北國際自行車展。在不斷 追求創新，以多元化的服務來提昇展覽的精緻度的努力之下，本屆展覽的規模持續擴 大，有超過 1,000 國內外廠商報名參加，申請超過 3,800 個攤位，已較南港展覽館最大 攤位數 2,800 超過 1,000 餘個。除了延續前屆展覽首次啟用的 5、6 樓展場之外，為能容 納更多廠商，主辦單位亦於本屆展覽首次開闢展覽館南側戶外用地，擴增戶外展覽場 地，讓更多台灣之光能共襄盛舉。會中邀請國內外知名自行車媒體雜誌出席，其中遠道 而來的，包括了美國 Bicycle Retailer & Industry News、日本 Cycle Press、德國 Velobiz、 英國 KB Media、澳洲 Australian Mountain Bike、西班牙 BIKE、荷蘭 Bike Europe、義大 利 Ciclismo、加拿大 Bike Trade Canada、瑞典 Sportfack、新加坡 Togoparts、巴西 Bike Action、韓國 Bicycle Life、波蘭 Magazyn Rowerowy，共 14 家媒體。除將搶先瞭解此次 參展之最新作品外，也將體驗台灣各地的文化風情，並實際親身體驗台灣高品質的自行 車產品與寶島風情，同時展現我國政府對於推動自行車騎乘風潮與為環保節能趨勢所作 之努力。 本屆展覽共有三大展區：包含自行車零配件區，輕型電動車（LEV）區與自行車整 車區。本屆展覽當中亦有眾多知名國外品牌參展，包含歐洲聯合展區、法國國家館等， 主要參展國外廠商主要來自於美國、加拿大、香港、日本、德國、義大利、比利時、瑞 士、荷蘭、英國等 36 國及地區，指標性參展廠商如巨大（GIANT）、美利達(MERIDA)、 愛地雅（IDEAL）、建大（KENDA）、SRAM、MAXXIS、Shimano、TOPEAK、Fulcrum、 Hayes、Campagnolo、Continental、Colnago、FSA 及 DT Swiss 外，引領風潮的電動車亦 將持續成長中。. 参、台灣自行車產業經營與整體服務現況 近二年來本人投入自行車活動，包含有購買行為，使用行為與接受廠商售後服務等 消費行為，依本人所接觸自行車產業的了解，自行車產品本身是由車架、輪組與變速器 組成三大部份，也是自行車價值所在，其廠牌與廠牌之間最大差異來自於廠商所製造的 自行車車架本體，其餘自行車使用之零組件皆使用國內或國際間零組件廠商配件，例如 自行車變速器。經查市面上目前業者所使用之變速器廠牌，大致為 Shimano、Campagnolo. 7.
(17) 及 SARM 等三家佔了絕大多數，因此自行車廠商除了產品的販賣之外，目前對於使用 者而言，售後服務也是很重要的一環。 目前自行車單價屢創新高，經查 99 年 12 月鐵馬拜客雜誌所報導，2011 各廠牌新車 價格，捷安特 TCR Advanced SL R1 報價 188,000 元，美利達 Reacto 報價 190,000 元， 法國國際品牌 S-WORKS Specialized SL3 LTD 號稱最強環法車款，報價 280,000 元， Colnago CF7 法拉利公路車更報價高達 480,000 元。現在台灣自行車市場競爭相當白熱 化，國人對自行車印象以從以前＂鐵馬＂廉價、笨重轉換成方便、休閒、運動、節能甚 至於時尚精品，例如『單車喜客自行車人文精品店』(http://www.biker.com.tw/)於 2009 年初於高雄夢時代購物廣場斥資 2000 萬建立百坪自行車精品店，將濃厚的「日式休閒 風」以及「日本東京最新自轉車流行趨勢」介紹給消費者，除了提供完整的東京流行自 轉車商品外，還提供 CHERUBIM 日本高級手工訂製車款、RESISTANT 專業手工訂製 信差包等特殊服務。希望讓更多消費者了解，自行車以及各種高質感的配件，並不只有 運動及交通的功能，也可以是精緻生活中不可或缺的伴侶。希望藉由提供高品質與高檔 價格的自行車給中產階級以上的消費者另一選擇並期望能創造出更精緻的休閒運動風 潮。 這些高價的自行車在使用上，根據本人騎乘經驗，越是高價的零組件越是需要調整 與清理等保養工作，而這些保養需仰賴高超的專業技術，但是目前大多數的廠商階是採 取被動的方式提供售後服務，而目前市場上僅有捷安特、美利達、富士與 KHS 四家廠 商有設立較具規模專屬之直營店與維修售後服務中心，並提供車體五年保固等售後服務 措施，尤其近二年來，國內自行車產業主要大型廠家，例如美利達(MERIDA)、捷安特 (GAINT)富士(Fuji)及功學社(KHS)皆相當注重台灣單車市場之經營。其中以美利達 (MERIDA)與捷安特(GAINT)等二家廠商之車款最受台灣消費者青睞，除了是本身為國 際品牌外，其最重是品牌印象優良，產品品質優良，在售後服務上，皆有設立專屬之直 營 店 與 維 修 售 後 服 務 中 心 ， 本 人 於 100 年 元 月 份 中 查 詢 ， 經 查 美 利 達 官 方 網站 (http://www.merida.tw/)其經銷據點有 270 家，旗艦店或專屬顧客服務專營店共有 84 間， 居全台自行車業者提供完整售後服務之冠，另查捷安特官方網站 (www.giant-bicycle.com.tw)其經銷據點有 182 家，其有設立全台最完善之 LIV/GIANT 女 性旗艦店另在全省也皆有專屬顧客服務旗艦店，99 年在台中市河南路、水湳經貿園區入 口處，購地 320 坪，耗資 3 億元打造的捷安特台灣營運總部，目前已進入完工階段，預. 8.
(18) 計 100 年搬遷，近百位員工即將進駐新辦公大樓，為加速布局台灣自行車內銷市場做好 準備。 另富士(Fuji) 亞洲看好台灣內銷市場，過去以經銷體系為主力，打從 99 年 5 月起， 已率先在台北內湖成立旗艦店，打造廣達 250 坪的富士自行車旗艦店，成為全台灣最大 的自行車旗艦店。富士亞洲台灣總部 1、2 樓占地約 900 坪，光是 1 樓展示中心就有 250 坪，對富士亞洲而言，台灣總部喬遷是一個全新的里程碑，象徵富士自行車將擴大營運 規模。另富士自行車也於 2010 年 4 月 1 日起進駐高雄左營新光三越百貨公司，並計畫 逐步建構全台連鎖直營門市，貼近消費市場、了解消費者的需求，做為新產品開發的參 考依據。 這三家廠商皆有提供以下服務： 1.旅遊服務：定期舉辦短、中、長途活動計畫，提供全程交通、食宿等安排服務。 2.環島騎乘導覽服務：特殊景點、特色介紹。 3.安全維護服務：領騎／控團／壓隊等專業人員陪騎。 4.故障排除服務：提供維修人員／工具，讓騎乘無後顧之憂。 5.車隊服務：優質隨車補給（及有行李車放置行李），及自行車收、送車隊服務。 另經查目前台灣自行車市場，販售管道計有自行車專賣店、批發量販店(如家樂福)、 百貨公司、登山用品社、五金賣場及網路購買，除了上述提及國內四家較具知名廠商外， 其於廠牌專屬直營店較少或者是大都較無專屬直營店而是採用多家廠牌聯合複合式經 營，另批發量販店、五金賣場提供之自行車產品較為低階、廉價品質之產品(經常可發 現火車站、捷運站與各人行道以及資源回收場無人使用或廢棄自行車，這些有九成皆來 自於此)且包含網路購買之自行車在售後服務上幾乎是＂零＂，這些商家皆僅供販售管 道與來源但不提供後續維修等服務，而經本人實地走訪各自行車直營店發現，目前自行 車業者在維修收費上，對於非在自家廠牌購買之自行車，連最基本煞車、變速器調整、 補換胎以及更換零件，除收取耗材零件費用外，所維修調整之工資計價也大多比照機車 維修價格訂定。. 9.
(19) 因此，就台灣目前自行車市場在售後服務上尚有相當大的改善空間。故引發本研究 亟欲探究之主因。因此；在競爭激烈的環境下，自行車廠商如何建立消費者整體服務滿 意度，進而樹立及提昇消費者忠誠，進而使消費者持續採購意願，已是目前業者行銷策 略之重要課題。. 第二節 購買動機相關研究 壹、購買動機理論 本研究探討購買行為下，消費者滿足的需求為何，亦即購買動機，故將針對消費者 進行購買動機之研究，研究範圍是以有購買經驗之消費者，探討其購買行為發生時，是 為滿足何種需求，因此，本節將針對動機的定義與過程進行文獻探討，並進而衍生出本 研究關聯性研究。. 一、購買動機的定義與過程 在消費者行為研究中，購買動機(Motivation)的研究已歷時甚久，許多學者曾對消費 者的動機提出定義，本研究參考貝佩怡(2002)，國立成功大學探討電視購物行為之購買 動機研究中針對購買動機整理相關研究文獻，以利進一步探討購買動機之明確定義，如 表 2.1 所示： 表 2.1 購買動機定義 購買動機之定義. 研究者（年代） Engel(1973). 購買行為是個人或一群人直接用貨幣或貨幣代替品來交換其所需要 的經濟物品或服務. Kotler (1998). 消費者行為定義上，探討消費者在滿足其需求及慾望時，個人、群體 與組織上，如何去選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗. Assael(1998). 消費者動機是一種引導消費者朝著滿足需求行為的驅動力. Schiffman＆Kanuk. 動機是個人內在的驅動力，促使人們採取行動，而導致此種驅動力的. (2000). 存在，乃是因為需求尚未滿足所引發的緊張狀態，故人們會藉由各種 能滿足需求的行為，來降低此種的緊張狀態，以釋放感覺到的壓力. Blackwell, Miniard. 消費者動機是藉由產品購買與消費來滿足心理與生理需求的驅動力. and Engel(2001) Hahha and Wozniak(2001). 動機是一種狀態，在此狀態之下，人們會針對期 望目標的選擇樣式作出適應的行為. 資料來源：貝佩怡(2002) 10.
(20) 綜合以上學者定義，本研究定義消費者的動機是因需求而產生的，一種促使人們採 取某種行動，以滿足某種需求的內在力量。故針對消費者購買行為來說，購買動機則是 驅動購買行為發生的最主要原因，故定義在消費者購買行為下，所需要滿足的需求，即 為購買動機，因此，要了解並掌握消費者的購買行為，必先了解購買動機，故本研究將 以自行車購物為研究背景，並探討消費者購買行為下的購買動機。除此之外，購買動機 的形成過程也是重要的關鍵之一，了解動機形成的影響因素，甚至可以提供資訊刺激動 機的形成。Schiffman, L.& Kanuk, L.(2000)則提出動機形成的過程如下。見圖 2.1。. 學習 未滿足的需 求、需要和欲 望. 緊張. 驅力. 行為. 未達目 標、滿足 需求. 認知過程. 降低緊張. 圖 2.1 動機形成的過程 資料來源： 貝佩怡(2002) 當消費者接觸資訊後，發現現況與理想狀況之間可感受到明顯差距，差距使消費者 內在心理產生不確定性，進而產生驅動力，驅使消費者平衡其緊張狀態，驅使消費者進 行某種行為，如購買該商品，而其某種行為將使內心達到滿足狀態、降低緊張情緒。 在消費者購買行為中，最重要的驅動力就是購買動機，因此在行銷領域中，行銷人 員相當看重如何引發顧客的購買動機，誘發顧客之內在需求已成為重要的課題之一。故 本研究將探討消費者的購買動機為何，並針對購買動機進行分類。. 貳、動機的類型 消費者動機理論支持，在於消費者於購買的產品或及服務時，同時間將滿足不只一 種的動機，並強調在動機上並無層級上的區分，動機之分類並無固定，需依照當時服務. 11.
(21) 或使用之產品，判斷其滿足的需求。故本研究依據貝佩怡(2002)論述將列出較具代表性 的分類如下：. 一、Tauber(1972)將人們購買動機分成個人動機(Personal Motives) 和社 會動機 (Social Motives)： (一). 個人動機 1.角色扮演(Role playing)：許多活動是經由學習而來，這些活動在傳統上被 認為是社會當中的某個角色或地位。 2.轉移(Diversion)：購物可讓人們從一成不變的日常生活中轉移注 意力，因 此甚至可以充當為一種娛樂。 3.自我滿足(Self-gratification)：不同的心理狀況與情緒狀態可以解釋人們為 什麼去購物。有些人會為了減輕沮喪而去購物。像這樣的狀況，他們. 購. 物的動機就不是去消費，而是去享受購買行為的本身。 4.搜尋流行趨勢(Learning about new trends)：充斥在日常生活中的各種產品 同時也代表一個人的生活態度與生活型態。 5.運動(Physical activity)：購物可以讓人們以非常悠閒的節奏運動，這對居 住在都市的人來說十分具有吸引力。 6.感官刺激(Sensory stimulation)：零售通路可以提供消費者各種潛在性的感 官享受。. (二). 社會動機 1.戶外的社交經驗(Social experience outside the home)：市場在傳統上就是一 個社交活動的中心，在許多國家仍有各種傳統市集，人們在市集裡進行社 交活動。 2.互動行為(Communication with others having a similar interests)：提供各種和 興趣相關產品的商店。 3.同儕團體的吸引(Peer group attraction)：到某家商店消費只是要取得同儕團 體或參照團體(reference group)的認同。 12.
(22) 4.身分地位與權力(Status and authority)：在某些地方購物可以讓人們備受禮 遇與尊重，甚至於免費享受一些服務。討價還價的樂趣 (Pleasure of bargaining)：許多人喜歡享受討價還價的過程，並且深信透過討價還價可 以讓商品價格降到合理的價位。. 二、Blackwell，Miniard and Engel(2001)的需求分類如下： (一).生理的需求(Physiological Need)：生理需求是需求最基本的種類，消費者購 買的原因是需要維持日常生活運作。 (二).安全與健康需求(Safety and Health Need)：安全的需求引起購買產品動機以及 其它個人保護。 (三).愛與友誼的需求(The Need for Love and Companionship)：產品被視為是愛與 關心的符號，例如：花、卡片等，提供我們對某人情感的象徵。 (四).財務資源與保證的需求(The Need for Financial Resources and. security):財務. 安全的需求也擴展到我們身邊重要的人，亦即只要我們存活並持續工作著， 我們的家人就將受到照顧。 (五).娛樂的需求(The Need for Pleasure)：消費者以各種不同的方式滿足他們對娛 樂的需求。 (六).社會形象需求(Social Image Need)：社會形象是建立在一個人對其它人接受自 己的關心程度，反應出我們對社會環境的某種形象之需求。 (七).擁有的需求(The Need to Possess)：擁有的需求是消費者社會的品質證明特 性，由於消費者的欲望是無窮的，因此這是一種成長的需求。人們期望更好 的生活、更大與較好的產品以及較佳的服務，亦即「舒服」驅使著消費者對 擁有的需求。另一方面，擁有需求在衝動購買上扮演一重要的角色。 (八).給予需求(The Need to Give)：給予需求不只限定在金錢上，包含了贈送他人 作禮物的產品。. 13.
(23) (九).資訊的需求(The Need for information)：許多產品的購買與消費可歸因於對資 訊的需求。消費者對資訊需求在說服過程中扮演重要的角色。 (十).求(The Need for Variety)：生活變得枯燥乏味，意謂著產品的消費，有時購買 某一商品，只是為了想要有不同的嚐試。 綜合以上學者對購買動機之分類，本研究欲探討自行車消費者動機的完整性，將採 用較適切本研究的需求分類，故採納 Blackwell, Miniard 和 Engel(2001)所提出的需求研 究作為依據，並配合自行車業者所提供之產品、服務等，提出適當的購買動機，例如娛 樂、資訊、變化等需求。本研究將透過如此的分類標準，經由適當的修正，並藉由統計 方法分析，了解自行車消費者之購買行為，以何種購買動機為主要動機，並發展出符合 本研究主題的衡量量表。. 第三節 使用滿意度相關研究 壹、顧客滿意度之定義與理論 最早由 Cardozo 於 1965 年提出顧客滿意度的初始概念，後由 Sheth 與 Howard 兩 位學者於 1969 年帶入消費者理論中（王沛泳，2001；黃怡音，2003；林偉智，2010）。 Oliver (1981) 認為，滿意度是指顧客對產品或服務評估後，所發展出的一種暫時情緒性 反應，購買後產品的績效與購買前的期望是否一致，將會影響滿意度(林偉智，2010)。 Kotler (1997) 則指出顧客滿意度是購買前期望及購買後對產品品質的一種評價。然而， 滿意度（satisfaction）目前還是眾領域用來衡量購買者對其所接觸到產品與行為表現與 服務認知看法的測量工具之一，是非常重要的指標之一，鄭志富（2010）亦指出，滿意 度的評估是很重要的，因為行銷者很難與不滿意的顧客持續主顧關係。目前以顧客為尊 的市場中，提供完善的「顧客滿意」，以成為現今所有企業永續經營的重要方向，為瞭 解顧客滿意度之定義，本研究參考林偉智(2010)，國立臺灣大學綜合體育館服務品質、 顧客滿意度與再購意願之研究中針對顧客滿意度整理相關研究文獻，以利進一步探討顧 客滿意度之明確定義，如表 2.2 所示。 表2.2 顧客滿意度之定義 研究者（年代） Howard 與 Sheth. 顧客滿意度之定義 顧客對其購買產品的付出，呼應所獲得報酬，兩者是否足夠帄衡的 14.
(24) (1969). 心理狀態。. Oliver (1981) Chadee與Mattsson. 在獲得產品或消費經驗中的驚喜後，所作出的評價。. (1996). 顧客對於接受到全部產品服務特性，所做出的綜合評量。. Kotler (1997). 顧客滿意度為產品預期與使用結果之函數關係。. Blackwell, Miniard, 與Engel (2001). 顧客會將使用前的預期認知與使用後的事後效果作一評估，兩者間 愈一致，消費者愈滿意。. 沈淑貞（1999）. 顧客滿意度是在服務前預期與服務後的認知加以比較的結 果，當服務的前後差距越小表示滿意度越高。. 游宗仁（2002）. 顧客接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估 後所產生正向或負向的感受。. 吳陳忠（2003）. 顧客滿意是產品購買前與使用後的一種態度評價，此評價為尌所知 覺到的產品或服務實際績效與購買前期望之比較。. 闕芝穎（2004）. 顧客滿意度為顧客於某次交易後所體會之價值感受，與對此交易過 程所接受的服務實際感受到的滿意程度。. 陳麗娜（2005）. 顧客滿意是產品購買與使用之態度評量，也尌是顧客在購買後/使 用後感到產品或服務之實際績效與購買前期望之比較。. 王文瑞（2006）. 陳瑞辰（2008）. 顧客的滿意度為反應「預期」和「實際」二者間的落差程度。若實 際體驗能和預期一樣，甚至超越預期，則顧客將會感到滿意，反之， 則感到不滿意。 顧客對產品或服務的期望，與實際使用或經驗後之認知相互比較的 一種結果，若實際結果不如預期，則顧客將會產生不滿意的感覺， 若實際結果符合或超過預期，顧客將感到滿意。. 潘沛彤（2008）. 個人對所購買產品的整體態度，當消費者接受服務前後的過程或結 果被主觀認為是一致時，便會產生正向或負向的感受，進而影響消 費者購買之行為. 陳林鴻（2009）. 顧客之主觀認知，是顧客消費前預期心理被實現或超過之後的滿意 程度。. 資料來源：林偉智(2010) 因此由上表 2.2 中可發現，多數研究（吳陳忠，2003；沈淑貞，1999；陳林鴻，2009； 陳瑞辰，2008；游宗仁，2002；潘沛彤，2008；Kotler，1997）將顧客滿意度表示是一 種主觀對於產品的認知期望與結果間之差距，與服務品質有是有其相似之處，兩者是一 種主觀的認知。因此本研究遂將顧客滿意度定義為，並非是一個絕對的準則，而是一種 實質的心理感受，也是屬於是一種個人的主觀認知，當消費者在接受某一類型有形或無 形的產品後，該項產品若能符合消費者的實際需要或者超越期待水準之上，則消費者會 15.
(25) 體會到滿意或者是非常滿意的愉悅感；相對，消費者則是會感到不滿意或非常不滿意的 厭惡感。當瞭解顧客滿意度之定義之後，須通盤整理顧客滿意度之整體概念，本研究將 參考相關學者之研究更深入探討顧客滿意度之相關理論。有關滿意度之相關理論，自 Cardozo 於 1965 年提出顧客滿意度的概念並對其進行研究之後，陸續引起學者們對此研 究領域深投入研討，並主動積極研討相關的研究，並陸續提出有關理論（轉引自王沛泳， 2001），本研究參考林偉智(2010)、江盈如（1999）與陳林鴻（2009）所撰之研究，將 顧客滿意度理論補充於表 2.3。 表 2.3 顧客滿意度理論統整表 理論名稱. 學者（年代）. 認知失調理論. Festinger (1957). 類化對比理論. Hovland, Harvey 與. 比較水準理論. Sherif (1957) Thibaut 與 Kelley (1959). 理論內容 若消費者經歷不一致之情形，則會藉由調整認知差距來 降低失調感，意即改變原始態度。 期望與績效不一致較小，顧客會類化其判斷。. 判斷整體實賥績效之相互比較水準。. 調適水準理論. Hslson (1964). 對比理論. Latour 與 Peat 顧客失望的消對其期望與獲得之服務績效的落差間距 愈大。 (1979). 心理一致理論. Latour 與 Peat 在期望與績效不一致時，消費者會改變對實際服務績效 之認知。 (1979). 調適理論 滿意理論 期望不一致論 公平理論. 顧客期望理論. 以合適的校標準則，來做為判斷績效的準則。. Latour 與 Peat. 評價的產生是根據標準化規格來比較績效。 (1979) Latour 與 Peat 消費者對產品或服務的每一細節皆有重要性判斷的權 重比判斷，判斷後將形成態度。 (1979). Oliver (1980) Oliver 與. 顧客對產品或服務之期望與實際認知績效會影響滿意 度。 消費者會衡量本身投入與接收到的回報，若兩者差距甚. Desarbo (1988) 小，或回報比投入多，即會產生滿意。 Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry (1993). 實際感受到的服務與預期服務兩者間差距決定顧客滿 意度。. 資料來源：林偉智(2010). 16.
(26) 由表 2.3 可知，相關於顧客滿意度之理論，許多專家學者看法雖不一致，但大致上 大同小異，本人認為以胡俊煌（2005）認為顧客滿意度理論中：「比較水準理論」、「期 望不一致理論」、「滿意理論」以及「顧客期望理論」是較屬於最有其代表性，故本研 究將對其研究理論做進一步之探討，並參考林偉智(2010)所整理之胡俊煌（2005）與陳 瑞辰（2008）所提出之解釋，逐一說明如下：. 一、比較水準理論 顧客滿意是屬於產品規格特性與顧客內心比較，兩造間的一種函數關係，而比較水 準是根據顧客的實質體驗經歷與口碑流傳以及廠商的外部訊息傳達所衍生而來，當商品 的表現有高過於比較水準時，顧客會感到滿意，若是商品表現低過於比較水準時，顧客 則會感到不滿意。. 二、期望不一致理論 顧客滿意與否，重點是由顧客的期望與知覺績效彼此相互比較後所作出的評價，也 算是一種期待與感受的差距。當顧客在交易完成後，會依據實際感受到所接觸的產品或 服務與先前的購買期望二者之間差異比較後，若是實際知覺比期望差，應會變成負面不 一致，此稱為失驗，並會導致其不滿意；倘若實際知覺比期望高，致產生正面不一致， 則顧客滿意將會形成。. 三、滿意理論 通常而言，顧客本身會隱含於產品本質之屬性，並對於每一個屬性轉成期望，期望 與成果比較的情況可能是正面的或負面的，因此對產品或者是服務的每一屬性皆有其重 要性判斷的權重，這些所作出之判斷綜評出的結果將轉成為認知態度。. 四、顧客期望理論 顧客期望的本質及決定性因素將是影響顧客滿意度之所在關鍵，依實際感受的服務 與預期服務中，兩者間差距將會決定顧客滿意度。經由上述理論可知，顧客滿意度是指 消費者「購買前期望」與「使用後認知」兩造之間的差距，具有其方向性，倘若期望與 認知一致，則不算是滿意或不滿意；倘若期望與認知之間產生負方向之差距，歸類於不 滿意；而若是期望與認知產生正方向之差距，則可歸類於滿意。. 17.
(27) 貳、顧客滿意相關研究 為進一步探討顧客滿意之廣用情形，本研究參考林偉智(2010)收集近年相關之實證 研究，針對各文獻內之研究主題及研究結果做一匯整，分別對其研究主題、研究結果作 整理，進而發現其重點，俾利本研究遂行後續研究設計。因此，本研究將顧客滿意相關 研究整理成下表 2.4。 表 2.4 顧客滿意度之相關研究一覽表 研究者 (年代)）. 研究主題. 研究結果. 健康體適能俱樂部會員參 與動機、顧客滿意度及忠 黃鴻斌（2003） 誠度關聯性之研究-以金 牌健康體適能俱樂部為 例。. 1.不同人口統計變項會員在參與行為、參與 動機、顧客滿意及忠誠度上有顯著差異。 2.不同參與行為之會員在參與動機、顧客滿 意度及忠誠度上有顯著差異。. 游泳俱樂部會員參與行為 1.不同「年齡」、「職業」、「教育程度」 李俞麟（2004） 與滿意度研究-以寬明游 之會員對使用過後之滿意度呈顯著差異。 泳俱樂部為例。 1.不同背景項目在服務品質構面上有顯著差 異。 臺北市市民運動中心服務 2.服務品質五構面可靠性、關懷性、保證性、 林秉毅（2005） 品質、顧客滿意度與忠誠 軟硬體設施與反應性與滿意度達顯著正相 度之相關研究。 關。 3.服務品質與忠誠度達到顯著正相關。 4.服務品質可以預測顧客滿意度 1.服務品質之反應性與有形性與顧客滿意之 運動健身俱樂部服務品 便利性、完善性與服務妥善性兩兩相關皆達 質、顧客滿意度與再購意 顯著。 蔡士傑（2005） 願之研究-以桑富士運動 2.服務品質之反應性與有形性及顧客滿意之 俱樂部為例。 完善性與服務妥善性對再購意願具有預測 力存在。 陳龍（2007）. 公營運動場館民眾使用滿 1.使用滿意度對再購意願具顯著預測力，又 意度調查研究-以臺北縣 以使用滿意度「硬體設施」構面對再購意願 立新莊體育場為例。 最具影響力。. 臺北小巨蛋副館滑冰場服 1.不同背景項目對小巨蛋副館滑冰場服務品 劉美君（2007） 務品質與顧客滿意度之研 質及滿意度之構面，均達顯著差異。 究。 陳詵彥（2008） 休閒運動場館設施消費者 1.不同背景變項對滿意度有差異性存在。 18.
(28) 滿意度與忠誠度之研究- 2.滿意度與忠誠度有正向顯著之影響。 以百分百棒球打擊練習場 館為例。 1.服務品質有形性、回應性、保證性、關懷 游泳池服務品質、顧客滿 性與顧客滿意度軟體設施、硬體設施、游泳 意度與再購意願之研究- 池經營間有典型相關存在。 陳瑞辰（2008） 以臺北縣三重市地區游泳 2.服務品質回應性與保證性及顧客滿意度游 池為例。 泳池經營、軟體設施與硬體設施對於泳客再 購意願有顯著預測能力。 臺北地區桌球俱樂部服務 1.不同背景變項對服務品質與顧客滿意有顯 潘沛彤（2008） 品質與顧客滿意度關係之 著差異。 研究。 2.服務品質與顧客滿意度呈正相關。 臺北市運動場館委託經營 1.不同背景項目在滿意度無差異性存在。 鄭權地（2008） 績效和顧客滿意度與運動 2.運動行為與使用者對運動中心與滿意度呈 行為研究。 現正相關。 服務品質、關係品質、顧 客滿意度與忠誠度影響關 陳林鴻（2009） 係之研究-以臺北市民運 動中心為例。. 1.服務品質會透過關係品質來影響顧客滿意 度，進而影響顧客忠誠度。 2.提出「服務品質-關係品質-滿意度-忠誠 度」之因果徑路模式。. 體適能俱樂部會員涉入程 度、關係品質、滿意度與 1.不同背景變項在顧客滿意有顯著差異。 郭冀謙（2009） 生活品質之研究-以高雄 2.滿意度與生活品質呈現顯著正相關。 地區為例。 資料來源：林偉智(2010) 從上表 2.4 瞭解，相關滿意度之研究範疇廣泛應用於各產業，但大部分研究仍是以 服務業為主；研究架構多數是包含服務品質與滿意度，其研究結果（林秉毅，2005；蔡 士傑，2005；潘沛彤，2008）所指出服務品質與顧客滿意度間並存有相當高度關聯性， 並指出兩造間相似度頗高，滿意度應是屬於一種較為直接之消費者反應，但服務品質則 算是較為抽象 且理解不易。相當多研究指出（陳龍，2007；陳瑞辰，2008；陳詵彥， 2008；蔡士傑，2005）顧客滿意度是能夠再預測出消費者之再次購買行為，表示消費者 對於業者提供之產品愈能滿足其需求，則愈有相當高度再次購買之意願機會，並且願意 主動推薦其顧客友人。. 19.
(29) 参、顧客滿意之衡量構面 為有效衡量研究對象之顧客滿意度之情形，本研究參考(林偉智，2010)彙整國內近 年之相關文獻，將各研究者之構面衡量指標整理如下表 2.5。 表 2.5 顧客滿意衡量構面一覽表 研究者. 年代. 顧客滿意衡量構面. 沈淑貞. （1999）. 1.企業形象。2.地點與促銷。3.產品滿意度。. 江盈如. （1999）. 1.便利性。2.制度面。3.服務人員。4.企業形象。5.售 後服務。6.實體設備與氣氛。. 吳陳忠. （2003）. 1.價格。2.聲譽。3.地理位置。4.硬體設備。5.休閒設 施。6.促銷組合。. 吳政謀. （2005）. 1.企業形象。2.服務人員。3.實體設備。4.便利性促銷。. 蔡士傑. （2005）. 1.形象與便利性。2.價格與完善性。3.服務妥善性。. 陳龍. （2007）. 1.服務妥善性。2.硬體設施。. 陳瑞辰. （2008）. 1.軟體設施。2.硬體設施。3.行銷策略。. 潘沛彤. （2008）. 1.俱樂部形象。2.專業能力。3.價格與促銷。4.環境設 施。. 陳詵彥. （2008）. 1.軟體設施。2.硬體設施。. 陳林鴻. （2009）. 1.課程規劃與資訊。2.環境設備。3.服務態度。4.專業 知識。5.價格與促銷。. 郭冀謙. （2009）. 1.服務人員。2.環境因素。3.場館器材。4.價格因素。 5.便利性。. 資料來源：林偉智(2010). 從上表 2.5 可得知，相當多研究者提出相關顧客滿意之衡量構面頗為繁多，且研究 者是依照其不同之需求所建立不同之構面，為確保受訪者能順利明確作答，且避免過多 繁雜選項影響受訪意願與回答真實性，本研究主要以陳瑞辰（2008）與陳詵彥（2008） 之構面做為參考依據，將本研究之顧客滿意度僅分為「硬體設施」、「軟體設施」二部 分，其構面說明如下： （一）硬體設施：指自行車的車架外型、設計及零組件各項功能。 （二）軟體設施：指自行車業者維修保養能力。. 20.
(30) 第四節 顧客的持續再採購意願 顧客的感受良好，對業者來說更是最好的結果，若顧客感受良好應該就會持續購買 同一品牌的產品，並且有可能推薦給親朋好友，如此將能提升企業的價值，顧客的滿意 必定會影響到企業整體。因此，企業除了需要做好本身的內部環境之外，還必須注重於 客層服務的部分。其主要目的，顧客就是企業永續經營的重要來源（鄧瑜旻，2009）。 許多實務證實維持現存顧客的成本的確是比去發掘新顧客的花費還低。對市場經營者而 言，購買意願是一項非常重要的因素。當顧客在購買商品或服務之後，其將經歷某種程 度的滿意或不滿意，此種顧客的內在心理變化將會影響其後續行為；如果顧客感到滿 意，則將會很可能有再購買的意願，意即重複購買或推薦他人購買（鄧瑜旻，2009）。 Dick and Basu 在 1994 年，將顧客忠誠度定義為個人態度與再購行為兩者間關係的強度 （林陽助等人，2007）。Heskett, Jones、Loveman、Sasser 和 Schlesinger（1994）則認 為品牌或服務的忠誠度，可以用重複購買或再購意願做為衡量指標。 綜上所述，本研究整合各學者所提出的定義，將再購意願整合歸納為當顧者在購買 特定產品或使用特定服務後，對於該產品或服務所產生滿意度，其下次再蒞臨或購買的 機率可能性相當的大，甚至主動推薦給親朋好友或推薦他人購買。所以站在企業的立場 來看，為達成永續經營之願景，開發新客群雖然很重要，但想辦法留住固有客源更是一 重大經營關鍵，因此，如何有效提昇顧客之再次購買的意願，實為目前企業的一重大課 題。. 第五節 各變數之間的關係 壹、購買動機與使用滿意度之間的關係 依據蔡孟桓(2006)提出的研究中說明 Cardozo（1965）認為使用滿意度為顧客預期 與顧客滿意之間的落差。Fornell（1992）認為是一種購買後的整體評價。Spreng, MasKenzie, & Olshavsky（1996）認為其為消費者對產品或服務經驗的一種情緒性反應， 會受到對產品本身滿意度及選擇產品時所得到資訊的滿意度影響。Newsome & Wright （1999）認為滿意度為評估「消費經驗」與「事先預期」是否一致的複雜評估過程。（其 考慮三項社會因素，即感受、評估與比較。）Kolter（2003）指出使用滿意度乃一個人 所感覺愉悅或失望程度，係源自其對產品性能（或結果）的知覺與個人對產品的期望。 21.
(31) 滿意度乃知覺性能（perceived performance）與期望（expectation）兩者差異的函數。若 性能遠不如所期望者，則顧客將感到不滿意；如果性能符合所期望者，則顧客感到滿意； 如果性能遠超過期望者，則顧客將有高度的滿意水準或愉快的經驗。就以上各學者定義 可知使用滿意度是顧客購買前期望與購買後體驗的差距，而其是受「預期」與「實際體 驗」間的感受。若性能遠不如所期望者，則顧客將感到不滿意；如果性能符合所期望者， 則顧客感到滿意；如果性能遠超過期望者，則顧客將有高度的滿意水準或愉快的經驗。. 貳、使用滿意度與再購買意願之間的關係 依據李俊緯(2008)提出的研究中說明 Roland T. Rust and R. L. Oliver（1994）指出顧 客滿意和持續購買意願之間是有相關連的。顧客對服務的滿意與持續購買之間有強烈的 正向關係（Anderson, Eugene W and Mary W. Sullivan, 1993）。顧客滿意高的會比顧客滿 意低的更可能維持在原來的服務提供者（Szymanski, David M. and David H. Henard, 2001）。顧客滿意的經驗會影響未來部份購買意願的態度（R. L. Oliver, 1980）。顧客 對服務滿意愈高，則會降低轉換服務提供者，因而產生較高的持續購買意願（Anderson, Eugene W and Mary W. Sullivan,1993）。Dick and Basu 在 1994 年，將顧客忠誠度定義 為個人態度與再購行為兩者間關係的強度（林陽助等人，2007）。Heskett, Jones、 Loveman、Sasser 和 Schlesinger（1994）則認為品牌或服務的忠誠度，可以用重複購買 或再購意願做為衡量指標。Tailor and Baker 在 1994 年研究四種不同型態的服務業，提 出一模型以研究服務品質、顧客滿意度與顧客再購買意願間關係，該研究發現顧客滿意 度與再購買意願有正向關係（林陽助等人，2007）。. 参、購買動機與再購意願之間的關係 依據鄧瑜旻(2009）提出的研究中指出維持現存顧客的成本是比發掘新顧客的花費 還低。對市場交易者而言，購買意願是一項非常重要的因素。當顧客在購買商品或服務 後，其將經歷某種程度的滿意或不滿意，此種顧客的內在心理變化將會影響其後面行 為；如果顧客感到滿意，則比較可能有再次購買的意願，即重複購買或推薦他人購買。. 22.
(32) 第六節 本章總結 在台灣自行車市場的日益競爭的趨勢下，業者如何能夠瞭解消費者的需求，並且為 顧客創造產品價值，進而讓消費者達到使用上的滿足，並創造再購意願，的確是掌握自 行車市場商機的不二法門。本章對消費者心理角度切入，探討消費者思想中，促使其進 行消費的動機為何？如何使消費者在消費過程中體認產品與服務的價值？以及消費者 在消費之後，經業者所實施的售後服務後，如何體認產品售後服務的滿意程度？消費者 的購買動機、使用滿意度與售後服務滿意度是否會影響消費者未來再次消費的意願？ 從本章的文獻探討中，瞭解到消費動機是使得顧客進行消費的驅動力，其內部的個 人需求與社會的需求的確會使得消費者產生消費動機。在以往的文獻當中，發現到不同 特性的消費者，在消費動機上應是有所差異的。消費者購買動機所知覺的價值是指在消 費者付出的金錢、時間、精力等成本中與獲得產品或服務所帶來的愉悅和品質之間的價 值感受，而在以往的文獻研究當中，發現到不同特性的消費者，在購買動機的知覺價值 上是有所差異。消費者在消費之後，他們對於產品或服務會產生出整體評估的主觀認 知，進而衡量產品或服務讓他們達到滿足的程度。在文獻探討的過程中，更能深入瞭解 到購買動機是會正向影響到消費者的滿意度，也會影響到消費者未來再次購買的意願。 而廠商提供的售後服務良窳也關係著消費者是否願意再購買的重要因素。這些因素對於 再購意願往往具有預測能力，這也是學者認為提升滿意度與落實售後服務滿意度已是企 業獲得競爭優勢的重要方法之一。在消費之後若是能讓消費者感到整體性的滿意，會增 加顧客再次購買的意願，也會使得消費者成為忠實顧客，購買企業所提供其他的產品或 服務，甚至推薦他人消費，是為企業創造永續經營的關鍵因素。 本研究由上述文獻探討的結果，擬訂出本研究的研究架構，針對國內自行車使用者 購買行為進行探討，以瞭解自行車消費者其特性與現況為何？分析不同特性的消費者在 購買動機與使用滿意度上的影響為何，以及購買動機、使用滿意度(包含售後服務滿意 度)對於再購意願之間的相關情形是否成立。. 23.
(33) 第三章 研究方法 Lalonde, Bernard J. and Paul H. Zinszer（1976）將顧客服務分為售前服務、交易過程 中的服務及售後服務三大類，而售後服務這個名詞雖然是很常聽到，但過去較少有研究 會特別針對售後服務滿意對於顧客持續採購意願的影響這方面來作探討，而本研究認為 自行車產業的整體服務滿意是服務品質中極為重要的一環，因此；本研究目的在於瞭解 消費者在選購產品時會有不同之動機，此動機將影響消費者對於自行車產品屬性之期望 與感受，進而影響其對使用自行車之滿意程度。再者，消費者若對自行車之使用滿意程 度與售後服務滿意度愈高，愈可能增加下次再度選購該品牌之意願。 本章共分為五節，旨在根據第二章文獻中所回顧探討之相關理論與實證研究結果據 此所推導出之研究假說為基礎，對本研究觀念性架中之變數作操作性定義，進而作為蒐 集、分析料架構之基礎，分別說明如下。. 第一節. 研究架構. 根據研究問題與目的，本節研究架構參考『商管研究資料分析-SPSS 的應用』(俞洪 亮、蔡義清、莊懿妃，2007)提出『手機選購動機與使用滿意度對再購意願影響之探討』 之研究，其驗證結果，證實手機消費者選購動機與使用滿意度對再購意願影響有顯著正 向關係。其研究驗證結果與本研究期待結果相符合，故參考該研究架構再針對與自行車 消費者相關性探討，提出以下研究假說成為本研究的研究架構圖，如圖 3.1 所示。因此 本研究架構圖主要係深入瞭解當消費者的購買動機在了解產品並確實使用後，對於產品 滿意度與服務提供者所提供的售後服務滿意時的認同態度對其顧客再持續購買之間的 關係而建立。. 24.
(34) M2. 使用品牌. X. M1. 購買動機. 使用滿意度. H4. Y. 再購意願 H2. H1. H3. 圖3.1 研究架構圖 資料來源：(俞洪亮、蔡義清、莊懿妃，2007) 對於顧客滿意度的衡量與評估是不分顧客之屬性為何所建立，對於整體性之顧客滿 意度之評估，應設計一套完善的評估工具，作為衡量與修正過去運作的成效以及顧客服 務滿意在對於顧客持續購買方面之影響能否具有實際上之實質指標，其服務提供者對於 售後服務之推行的行為是很重要影響因素，亦是影響顧客持續購買之變數。此一觀念性 架構，主要是以購買動機為自變數，分別探討使用產品滿意度對於顧客持續購買意願之 關係。提供自行車業者對於未來在經營管理上之規劃與參考。. 第二節. 研究假說. 本節分別依照消費者購買動機對於影響自行車使用滿意，並欲了解對於消費者使用 品牌上若對自行車之使用滿意度愈高，對顧客持續購買意願之關係提出研究假說。今依 序說明推論過程如下。. 壹、購買動機與使用滿意度之間的關係 此一假說參考（俞洪亮、蔡義清、莊懿妃， 2007）所提出購買動機與使用滿意度 之間的關係假說，修訂為消費者在選購自行車時會有不同的動機，此動機將影響消費者 對自行車屬性之期望與感受，進而影響對使用之滿意程度，故本研究提出假設如下: 假說一 H1：消費者對自行車之購買動機(X)，會正向影響其使用滿意程度(M1)。. 25.
(35) 貳、使用滿意度與再購意願之間的關係 此一使用滿意度與再購意願之間的關係假說是參考(俞洪亮、蔡義清、莊懿妃，2007) 所提出購買動機與使用滿意度之間的關係假說，修訂為消費者若對自行車之使用滿意程 度愈高，愈可能增加下次再度選擇購買該品牌之意願，故本研究提出假設如下: 假說二 H2：消費者對自行車之使用滿意程度(M1)，會正向影響其再購意願(Y)。. 参、購買動機與再購買之間的關係 此一購買動機與再購買之間的關係研究假說是參考(俞洪亮、蔡義清、莊懿妃，2007) 所提出購買動機與使用滿意度之間的關係假說，由於消費者已累積所使用自行車品牌之 經驗，該消費者將依據選購自行車之動機，決定下次再度購買該品牌之意願，故本研究 提出假設如下: 假說三 H3：消費者對自行車之購買動機（X）會正向影響其對品牌再購意願(Y)。. 肆、使用品牌與再購意願之間的關係 此一假說參考（俞洪亮、蔡義清、莊懿妃， 2007）所提出售後服務滿意度與再購 意願之間的關係假說，修訂為消費者若對該自行車使用滿意程度愈高，欲可能增加下次 再度購買該品牌之意願；惟不同業者可能具備不同品牌權益(例如品牌忠誠度、品牌知 名度、品牌知覺與聯想等)，進而影響消費者之自行車使用滿意程度與再購買意願之關 係，期望此研究可以證實「使用品牌」是否對「使用滿意程度」與「再購意願」間之關 係產生干擾效果，故本研究提出假設如下: 假說四 H4：消費者之自行車使用滿意程度(M1)與再購意願(Y)之關係，會受到使用 品牌 (M2)所影響. 26.
(36) 第三節. 變項的定義與衡量. 本研究之變數以李克特之 5 點尺度量表（Likert 5 point scales）加以衡量，愈同意問 題之陳述者分數愈高（1=非常不同意，5=非常同意）。本研究架構的變數有五部份，分 別是購買動機（自變數）、使用滿意度（中介變數）、使用品牌（干擾效果）、再購意 願（應變數）。茲將各變數之操作性定義描述如下：. 壹、購買動機 此一購買動機衡量問項參考（俞洪亮、蔡義清、莊懿妃， 2007）所提出購買動機 與使用滿意度之間的關係假說，惟不同業者可能所造成之購買動機有所差異，進而影響 消費者之自行車購買動機與使用滿意度之關係，故修訂為修訂為消費者在選購自行車時 會有不同的動機，此動機將影響消費者對於自行車屬性之期望與感受，進而影響對使用 自行車之滿意程度，依消費者使用經驗修定以下衡量問項，其衡量方式以李克特五點尺 度衡量（1=非常不同意，5=非常同意）。衡量問項如下表 3.1 所示。 表 3.1 購買動機衡量問項 衡量問項 1、因為該自行車造型時髦且新奇。 2、因為該自行車各項功能齊全 3、因為對該品牌自行車印象良好 4、因為該自行車價格合理 5、因為親朋好友建議。 6、因為該品牌的廣告、活動(例如舉辦消遙遊、挑戰賽等大 型活動) 7、因為受到自行車商促銷活動所吸引 8、跟隨流行. 參考文獻 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 許瓊丹，(2007) 許瓊丹，(2007). 資料來源：俞洪亮等 (2007)，許瓊丹(2007). 貳、使用滿意度 此一使用滿意度衡量問項參考（俞洪亮、蔡義清、莊懿妃， 2007）所提出購買動 機與使用滿意度之間的關係假說，惟不同業者可能所造成之使用滿意程度有所差異，進 而影響消費者之自行車使用滿意程度與再購買意願之關係，故修訂為消費者若對自行車 之使用滿意程度愈高，愈可能增加下次再度選擇購買該品牌之意願，依消費者使用經驗 修定以下衡量問項，。其衡量方式以李克特五點尺度衡量（1=非常不同意，5=非常同意）. 27.
(37) 衡量問項與參考文獻如下表3.2所示。 表3.2 使用滿意度衡量問項 衡量問項 1、該自行車產品車架堅固耐用(各項焊點及碳纖維包覆堅強) 2、該自行車產品騎乘之操控能力。 3、該自行車產品外型設計 4、該自行車產品使用功能(變速器，轉盤，煞車、踏板……) 5、該自行車產品綜合品質 6、該自行車業者所提供售後維修服務感受到滿意。 7、我覺得到該品牌的服務中心做售後服務或維修工作，都不必 等候很長的時間。 8、我覺得決定購買這個品牌是明智的選擇。 9、自行車商(店家)提供良好的回饋與反應管道. 參考文獻 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 俞洪亮等，(2007) 李俊緯，(2006) 李俊緯，(2006) 陳怡芬，(2002). 資料來源：俞洪亮等(2007)，李俊緯(2006)，陳怡芬(2002). 参、再購意願 本研究再購意願衡量問項，參考李碧蓮（2010），膝關節與踝關節護具消費者購買 行為的顧客知覺價值、滿意度與再購意願之相關性研究為例，碩士論文中研究問項為參 考，對於持續購買意願之定義的觀點定義為：顧客在購買產品或服務後，如果顧客感到 滿意，則顧客將會持續購買產品的行為傾向或在未來會持續購買的可能性。修訂為消費 者若對該自行車使用滿意程度愈高，欲可能增加下次再度購買該品牌之意願；惟不同業 者可能所提供之售後服務滿意程度有所差異，進而影響消費者之自行車使用滿意程度與 再購買意願之關係，故本研究修正再購意願衡量問項方式以李克特五點尺度衡量（1= 非常不同意，5=非常同意）。衡量問項與參考訂定如下表3.3所示。 表3.3 再購意願衡量問項 衡量問項 1、您下次需要再次購買自行車時，會優先考慮到該品牌。 2、未來這品牌的廠商為了提供更好的產品品質而提高價格時， 我仍然會願意選擇此品牌自行車 3、我願意推薦他人使用與自己相同的自行車品牌 資料來源：李碧蓮(2010) ，李俊緯(2006). 28. 參考文獻 李碧蓮，(2010) 李俊緯，(2006).
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