使用電腦模擬數據進行行銷研究之文獻整理

在緒論中提到，Golder & Tellis (1993)的研究指出，許多關於進入策略的行銷研究都是採 用次級資料，包括各種資料庫 (例如 PIMS 及 ASSESSOR 或者台灣經濟新報)，或是採 取調查(Survey)或是訪談的作法，但這樣的方式有幾大議題值得討論：

1. 資料庫只能顯示市場存活者的資料，沒有失敗者。(Golder & Tellis,1993)

2. 資料庫的資訊提供者未必是企業核心人員，對回報的項目、產品進入的時間、自我 的分類認知都未必準確。(Golder & Tellis,1993)

3. 訪談時可能有認知上的偏差。

4. 對新產品的定義各自不同。(Golder & Tellis,1993)

5. 資料庫或財物報表都是以企業為單位，是整個企業數個甚至數百個產品線總和的結 果，看不到針對某個新產品的紀錄。

簡言之就是無法還原決策的過程，也不能看到失敗者是如何失敗的。採用個案分析的方 法雖然能夠了解決策的過程，但是卻有事後自我認知偏差的問題或是受訪者因為事件發 生年代久遠因而遺忘或是不精確(Golder&Tellis, 1993)。採用電腦模擬環境進行實驗能夠 克服以上的問題。雖然電腦模擬環境並不能完全模擬真實世界的各種情況，但是能夠有 系統的紀錄下參與模擬對象所有的決策，對於研究經理人決策如何制定有很大的幫助。

大 部 分 的 研 究 採 用 MARKOPS 的另一個版本，MARKSTRAT 進行。將部分使用 MARKSTRAT 模擬環境的文獻根據時間順序整理如下：

表 2.2：使用 Markstrat 模擬環境研究文獻整理

另外用 MARKSTRAT 進行了兩群前 測以及三群驗證組資料。

2 Chandy, Prabhu &

Anita (2003)

研究市場主導地位(dominance)與 革命性創新(radical innovation)間 的關係。

實驗一：8 組 MBA 學生執行 6 次 MARKSTRAT2 決策。

實驗二：6 組 MBA 學生執行 6 次 MARKSTRAT2 決策。

實 驗 三 ： 使 用 1999 至 2000 年

4 Clark & Montgomery (1998)

研究防禦與企業名聲間的關係。 61 名 MBA 學生分為 15 組執行 8 次 MARKSTRAT2 決策，並在第 3、6、8 期填寫問卷。

5 Curren, Folkes &

Steckel (1992)

從行為的角度出發，研究影響決

7 Hogarth & Makridakis (1981)

以實驗方法探討決策活動本身的 成本與利益。

228 名 MBA 學生分 32 組執行 8 次 MARKSTRAT 決策。

MARKSTRAT 環境讓模擬者能夠了解在設計行銷策略時必須涵蓋哪些議題，包含生產、

研發、廣告、廣告研究、價格、通路、產品特性、市場區隔等。模擬環境本身設計複雜，

能讓每一個參與的隊伍受其他隊伍的決策以及指導教授設定的趨勢與整體經濟環境影 響。因為模擬者能夠引進新產品，表示模擬環境在每一期之間都會變化，不會呈現穩定 的狀態(Hogarth & Makridakis，1981)。此外，Markstrat 模擬環境提供了一個標準的測量 環境，解決了因無法觀測相關變數多重特性(例如有形與無形的績效獎勵)，造成 contemporaneous correlation 的問題，採用模擬方法可讓被量測的回饋呈現同質、標準的 狀態 (Marinova，2004) 。

MARKOPS 模擬環境主要專注在市場行銷的策略運作，涵蓋產品組合、市場區隔與定位

策略、行銷組合策略。雖然範圍沒有 MARKSTRAT 廣泛，但是模擬隊伍所得到的回應 會隨著決策而變化，環境也如同 MARKSTRAT 一樣能因推出新產品而不斷改變，最重 要的是，本研究的目的在於了解經理人的策略，由於所有受測人員都使用同一套模擬環 境，因此在數據的量測上有共同的標準，這是進行本研究的重要基礎。

第三章、研究內容與方法

本研究的主要目的在於探討創造與持續企業競爭優勢的策略。將利用 MARKOPS 電腦 行銷模擬軟體的結果作為資料來源，根據相關文獻回顧，探討新產品進入的策略以及影 響決策的因素，藉各模擬隊伍設定進入策略及行銷組合的參數，配合每一次決策的結果 報表，觀察比較成功隊伍的成功因素以及失敗隊伍的失敗原因。本研究除了利用數據對 理論做一驗證，由於數據來自於臺灣某國立大學與中國某大學管理學院碩士在職專班的 學生，可以用來比較台灣與中國的 MBA 學生在策略上是否有差異。

企業的永續發展在於能否不斷推陳出新，在市場上持續的推出新產品，藉著新產品的成 功，獲取足夠的利潤轉化為儲備的能量，再次的尋找新產品以發掘再造企業的契機。產 品推出後依照市場的接受程度、使用者以及環境的變化、競爭者的仿效或創新，產品具 有一定的生命週期，包含發展期、成長期、成熟期以及衰退期。新產品初次進入市場，

在發展期需要大量的資金投資期望能快速進入成長期大量佔有市場，待市場不再成長，

進入成熟期則藉著大量佔有市場的規模經濟盡量降低成本獲取利潤，最後進入衰退期時 則運用各種管理方法降低各種成本期望能夠繼續獲得原有的利潤，同時進行產品的逐步 創新或是引進完全技術創新的產品，這也是 S-curve 理論的主張。從產品或是企業的時 間 縱 切 面 來 看 ， 可 以 將 生 命 週 期 對 應 到 BCG Growth-Share Matrix ， 根 據 產 品 在 Growth-Share Matrix 上的位置，來決定策略。從企業的時間橫切面來看，Growth-Share Matrix 就像是一張快照，立刻將企業所擁有的產品組合在市場中的地位以及在企業內的 角色顯示出來。由於使用 MARKOPS 授課的教授對模擬課程的要求是連續執行八期決 策並比較第八期的市場份額以及淨利作為最後評分的標準，本研究可以假設所有參與學 生會盡全力尋找經營虛擬公司在市場份額以及營收的突破點，也就是如何成功推出新產 品，同時由於要求比較第八期的結果，因此參與學生必須在成功推出新產品之外，不斷 檢視產品組合以及行銷策略，修正行銷組合來提升產品銷售量，或是改變產品組合，淘 汰績效不好的產品，引進新產品來降低虧損創造新營收達到期末營收的最大化。這與現 實生活中，經理人設計行銷策略與產品組合，期望最後能提升企業營運績效對股東或是 利害關係人交出亮麗成績單並無不同。

3.1 研究資料

本研究使用的數據來自台灣某國立大學管理學院碩士在職專班 MBA 學生以及中國某管 理學院碩士在職專班學生執行 MARKOPS 行銷模擬軟體的結果。台灣碩士在職專班學 生組成為政府單位以及國營/民營企業在職人員，平均十年工作經驗，共 42 人分為 14 隊。中國碩士在職專班學生背景與台灣相似，共 36 人分為 12 隊。兩組學生在行銷課程

中被要求以參與 MARKOPS 行銷策略模擬競賽作為指定作業，並被告知每隊每週執行 一次決策，以第八次決策結果的整體市場份額(market share)與總淨利(net contribution)作 為該指定作業評分的標準(佔學期成績 20%)。所有隊伍的 MARKOPS 假設都在同一產業 內，但是指導教授隨機將隊伍分成三群，三群的差異在於產業內經營環境成長與衰退的 幅度略有不同。但在模擬競賽結束前，所有參與學生並不知道有此一設定。

MARKOPS 模擬軟體的名字代表市場行銷運作與策略，是 MARKETING(市場行銷)、

OPERATIONS(運作)與 STRATEGY(策略)三個單字字首字母的組合。在 MARKOPS 模擬 環境中，學生能夠有機會做長期的市場行銷戰略決策，也可以做短期的市場行銷運作決 策。(唐瓔璋，2001)

MARKOPS 模擬軟體環境的主題是工業產品市場行銷，學生扮演 Zompert 事業部的行銷 副總裁，負責 Zompert 產品的生產、研發及銷售。Zompert 產品是電子控制系統的元件，

從高階到低階區隔為 ABCD 四個區隔，以 swotage 作為技術指標用來區隔產品，描述如 下：(唐瓔璋，2001)

A：高階 (>70 swotage) B：中高 (50 至 70 swotage) C：中低 (30 至 50 swotage) D：低階 (<30 swotage)

MARKOPS 模擬環境由四個互相競爭的公司組成，一個公司由學生控制，其餘三個公司 由電腦根據學生的決策自動做出對應的決策構成每一期的結果以及次期競爭環境的基 礎。在 MARKOPS 環境中學生不能設定產品的屬性，產品屬性是由系統給定，但是可 以決定是否拋棄該產品或者是推出新產品。在首期(第零期)每一個競爭公司生產與銷售 三種不同的 Zompert 產品，都沒有同時佔領所有四個市場區隔。在 MARKOPS 環境中也 不允許收購其他競爭公司或是與其他競爭公司合作。在同一個決策期間，最多僅能同時 操作四個產品。如果要推出第五個產品，就必須捨棄已經擁有的四個產品中的一個。在 推出新產品前，必須先設定初期產能，這會影響固定成本。但是在捨棄現有產品時，並 沒有額外的處理成本，僅有在捨棄產品線時，若有存貨，會有淘汰存貨的成本，是存貨 數量乘以單位變動成本的十分之ㄧ，並顯示在次期的報告中。(唐瓔璋，2001)

MARKOPS 環境提供行銷運作與策略的決策實驗，在運作面包含行銷組合 4P 的產品、

價格、促銷以及通路。表列如下：

表 3.1：MARKOPS 環境行銷組合參數 行銷組合 MARKOPS 環境

產品 swotage

通路 直銷 經銷

價格 定價 定價

賒帳期 賒帳期

最大折扣

促銷 銷售隊伍 Sales Force 銷售隊伍 Sales Force 銷售支援 Sales Support 銷售支援 Sales Support 技術支援 Technical Support 技術支援 Technical Support

由於 MARKOPS 環境的主題是工業產品銷售，因此銷售支援也等同於溝通，也就是在 消費品市場的廣告與促銷；技術支援亦即是服務水平。

在策略面包含目標的設定、單項產品的策略以及產品組合策略。表列如下：

表 3.2：MARKOPS 環境策略 主要目標 第八期時使淨綜合利潤極大化

產品策略 對給定產品通過行銷活動進行資源配置 市場區隔

產品定位

產品組合策略 通過不同產品進行整體資源配置 新產品引進

產品淘汰

在企業組織方面有預算及產能的考量：行銷預算被限制於三百萬到一千萬之間，不論前 期的執行結果如何，部門的最低運行成本是三百萬，原因是其他部門在補貼此部門的運 作，相對的行銷預算最高不能超過一千萬，MARKOPS 的假設是任何超過一千萬的行銷 預算都是資源的浪費。這兩個假設與現實環境是相符合的，在任何一個事業部沒有被企 業裁撤之前，必定會給予一定程度的行銷預算，相對而言，由於市場大小可能是固定的，

在企業組織方面有預算及產能的考量：行銷預算被限制於三百萬到一千萬之間，不論前 期的執行結果如何，部門的最低運行成本是三百萬，原因是其他部門在補貼此部門的運 作，相對的行銷預算最高不能超過一千萬，MARKOPS 的假設是任何超過一千萬的行銷 預算都是資源的浪費。這兩個假設與現實環境是相符合的，在任何一個事業部沒有被企 業裁撤之前，必定會給予一定程度的行銷預算，相對而言，由於市場大小可能是固定的，