二、 文獻探討
2.2 行銷組合
行銷組合(marketing mix)的觀念是由 Neil Borden 在 1953 年對 AMA 的演說中提出。此後
「行銷組合」就指用來獲得特定市場回應的元素組合。為了將行銷組合的觀念應用到實 際的作業問題上，許多學者開始條列許多影響市場回應的行銷活動，作了許多簡潔方便 的分類。在眾多的分類中，最後只有 McCarthy 提出的架構留存下來。McCarthy 提出的
架構就是 4P，Product、Price、Place、Promotion (van Waterschoot, Van den Bulte，1992)。
4P 的概念源自於 Rasmussen(1955)，經過 McCarthy(1960)的發展，由 Kotler(1967)集大成。
行銷組合最初是一個資源配置的模型，基本假設是，與價值交換程序相關的資源是同質 的，也就是說經濟價值與相關資源如何組合是獨立的。根據這個假設，第一個資源配置 的問題就是究竟總共要配置多少資源給行銷，第二個問題才是決定對行銷組合(4P)的每 一個面向--產品、價格、通路、促銷--各別要配置多少資源。為了要讓這個模型能夠使 用，必須加入另一個假設：資源與結果有線性相關。也就是說必須假設每個面向都與結 果相關 (Håkanssonm 與 Waluszewski，2005)。下表先對 4P 做一簡單說明：
表 2.1：行銷組合 4P 的構成 4 P 每個 P 之中的行銷參數
產品 Product
1.產品種類(Product Variety) 2.品質(Quality) 3.設計(Design) 4.功能 (Features) 5.品牌(Brand Name) 6.包裝(Packaging) 7.大小(Sizes) 8.服務 (Services) 9.保固(Warranties) 10.收益(Returns)
價格 Price
1.定價(List Price) 2.折扣(Discounts) 3.補貼(Allowances) 4.付款期間 (Payment Period) 5.信用條件(Credit Terms)
通路 Place
1. 通 路 (Channels) 2. 範 圍 (Coverage) 3. 搭 售 (Assortments) 4. 地 點 (Locations) 5.庫存(Inventory) 6.運送(Transport)
促銷 Promotion
1.促銷活動(Sales Promotion) 2.廣告(Advertising) 3.銷售人力(Sales Forces) 4.公共關係(Public Relations) 5.直效行銷(Direct Marketing)
來源：Kolter, 2003
行銷組合的決策用來影響交易通路以及最終消費客戶。企業在行銷組合的決策分為短期 以及長期，短期的決策包含價格、銷售團隊的大小、廣告的費用，長期的決策包含開發 新產品以及改變行銷通路。(Kolter, 2003)
2.2.2 價格策略
到市場份額、營收以及利潤的最佳組合(Håkanssonm 與 Waluszewski，2005)。但是事實上大部分的市場並非獨佔，因此價格就受到競爭對手的影響而未必遵守經濟學 的均衡狀態。因此產生了定價策略，Kolter (2003)根據價格與品質間的關係，歸納出三 種定價策略：
1. 滿足不同市場區隔的客戶 2. 攻擊策略
3. 收割策略
在定價策略上 Kolter(2003)建議了六個步驟：
第一步：選擇定價目標 第二步：決定需求 第三步：估算成本
第四步：分析競爭對手的成本、價格以及提供的方案 第五步：選擇定價方法
第六步：選擇最終定價
Kolter(2003)指出，每個定價都會導引出不同的市場需求並影響企業的行銷目標。根據需 求法則(Low of Demand)，物品的價格與需求量成反向變動的關係。在預測需求時，第一 步就是了解該產品的價格敏感性。價格敏感性高，代表價格的變動所引起的需求量變動 較高，也就是有需求彈性(彈性大於 1)，價格敏感性低，代表價格的變動所引起的需求 量變動較低，也就是無需求彈性(彈性小於 1)。
2.2.3 通路策略
行銷通路指的是一群獨立的組織，這些獨立的組織讓產品或服務得以遞交到最終使用者 被使用或是被消費(Stern and El-Ansary, 1996)。行銷通路分為直銷與經銷，由製造商直接 銷售給最終客戶稱為直銷通路，有一個或以上的中間銷售組織稱為經銷通路。Kolter (2003) 指出製造商將銷售工作交給經銷通路有三大原因：
1. 製造商缺乏財務資源來支持直銷通路。
2. 在某些情境下直銷通路並不適用。
3. 製造商在直銷通路所獲得的利潤不及於將資源投注在本業所獲得的利潤高。
經銷商通常能把產品規劃得更完整，也能讓產品在目標市場中接觸到更多的客戶，同時 減少製造商建立客戶管道的數量以及成本。而經銷通路也期望藉著對產品的促銷投入額 外的資源，帶來更多的利潤 (Anderson and Narus, 2004)。
製造商對經銷通路的策略分為 Push 策略以及 Pull 策略。Push 策略是製造商藉著銷售團 隊(Sales Force)以及貿易促銷(Trade Promotion)費用來吸引經銷商進貨、推廣以及銷售給 最終使用者。Pull 策略則是製造商藉著廣告以及促銷來吸引最終使用者來向經銷商詢 問，並因此吸引經銷商進貨。Push 策略適用於低階、品牌忠誠度低、客戶非常瞭解產品 特色的產品線。Pull 策略適合於高品牌忠誠度、對產品的涉入程度高、用戶對品牌差異 了解的產品線。(Kolter, 2003)