一、 緒論
1.4 預期貢獻
本研究預期能將新產品進入策略的理論以 MBA 在職專班學生的 MARKOPS 行銷模擬軟 體資料做一驗證，藉著觀察分析各隊伍的可能成功因素以及可能失敗因素，來描繪管理
者對新產品進入市場的決策過程，藉此了解管理者的策略以及思維。更積極的意義在 於，藉著台灣中國兩地 MBA 在職專班學生執行同一套 MARKOPS 軟體的過程，對兩地 經理人對新產品進入的策略如何執行，做初步的探討，對兩地經理人如何創造企業競爭 優勢做初步的觀察與討論。
第二章、文獻探討
2.1 先行者優勢(First-Mover Advantage)
先行者優勢的理論主要區分為兩類，根據優勢的來源區分為消費者觀點以及生產廠商觀 點。
2.1.1 消費者觀點
消費者觀點的優勢指的是運用行為理論從產品或品牌的層面來描述消費者對先行品牌 與後進品牌的回應(Kerin, Varadarajan, Peterson, 1992)。已經有數個理論來解釋消費者觀 點的優勢。第一、認知風險以及資訊成本最小化：Schmalensee(1982)主張當消費者成功 採用新產品類別中的第一個品牌後，因為他們確認這個品牌已經成功，就會傾向繼續使 用。第二、技術採用生命週期：Peterson(1982)指出先行者相對於後進者在潛在客戶中遭 遇的阻力較小，特別是對於早期採用者以及創新者兩個類型的客戶。因為先行者對早期 採用者的吸引力較高，後進者只能吸引對採購新品牌興趣較低的客戶。第三、學習理論：
Carpenter 與 Nakamoto(1989)認為先行者會影響消費者如何評估產品，因此先行者能制定 並成為產品類別中的標準。從消費者判斷以及決策的觀點也支持先發品牌具有競爭上的 差異與獨特性，後進者很難侵蝕已被建立的競爭優勢(Kerin, Varadarajan, Peterson, 1992)。第四、市場定位：Lane(1980)的研究顯示早期進入並將自己定位在市場的中心能 獲取較高的利潤，而且他的研究也顯示先行者如何能賺取較高利潤同時阻擋後進者的進 入。但是 Urban 等人(1986)也指出雖然進入順序是影響市場份額的決定因素，然而後進 者的市場定位以及強力的促銷是更強的決定因素。第五、轉換成本：先行者能藉高轉換 成本將消費者鎖住(lock-in)(Kerin, Varadarajan, Peterson, 1992)。
2.1.2 生產廠商觀點
生產者觀點的優勢指的是從進入障礙以及企業效用函數來解釋先行者優勢。進入障礙指 的是企業進入一個新產業時必須承擔的成本，但對於已經在該產業中的企業是不需承擔 的(Von Weizsacker，1980)。Kerin、Varadarajan、Peterson(1992)指出，進入障礙來自先行 者優勢，同時也因進入障礙增強先行者優勢。進入障礙包含以下幾點：規模效應、經驗 效應、產品品質以及厭惡風險買家的不對稱資訊、先行者以及後進者間的廣告邊際效應 不同、口碑效應(reputation effects)、技術優勢、稀有資源先佔(Lieberman 及 Montgomery，
1988)、買方轉換成本等等。進入障礙能延遲後進者進入的時間，von Hippel (1984)指出 先行者藉此得到兩個好處，第一是在沒有競爭的狀況下，進入後形同獨佔，能藉此優勢 得到較高的利潤。第二是在後進者進入時，先行者已經建立了市場定位以及學習曲線經 濟，能讓先行者持續擁有最高的市場份額並較模仿者擁有更高的利潤。
2.1.3 先行者優勢的獲得以及維持
1. 先行者優勢的獲得
Golder 與 Tellis (1993)用歷史資料研究了 50 個產品類別近 500 家企業指出，先行者的失 敗率達到 47%。另外他們研究了 16 個二次大戰後的產品類別，發現先行者的領導優勢 並不非常長，平均僅能維持 12 年，甚至中數及眾數都只有 5 年，他們認為產品類別在 領導優勢建立的最初幾年通常無法達到明顯的銷售量。
Kerin, Varadarjan 以及 Peterson (1992) 提出先行者優勢概念架構，從三個角度來延伸先 行者優勢的思考：
(1) 環境機會--組織技能--資源：從企業的角度來看大環境帶來/產生的機會與組織所 擁有的技能及資源是否相互適配以支持發展市場的機會。
(2) 競爭策略：策略的目的是為了獲得長期的競爭優勢。進入順序是產生競爭優勢 的眾多因素之一。
(3) 定位優勢：先行者優勢的概念基本上是定位的優勢，包含成本以及差異化。
定位優勢的成本以及差異化來源，Kerin, Varadarjan 以及 Peterson (1992)指出可概略分為 以下四類：
(1) 經濟因素：提供成本優勢，主要來自規模經濟、經驗經濟以及行銷成本不對稱。
藉著先期產能投資，先行者能夠藉規模經濟得到領先後進者的成本優勢，當後 進者建設設施希望達到與先行者相當的產能以及成本優勢時，先行者可藉簡化 生產流程來達到更低的成本。
(2) 先佔因素：提供絕對成本優勢(例如確保原物料最低價的合約)，以及差異化優勢 (例如認知的先佔、地理空間的先佔、行銷通路的先佔)。
(3) 技術因素：提供先行者在產品、流程、組織的創新，藉以得到成本或差異化的 優勢。
(4) 行為因素：行為因素的影響構成機會讓先行者達成差異化優勢 (例如轉換成 本)，或是由市場來賦予先行者差異化優勢(例如傳播效果，某些產品當使用者越 多價值會越高)。
經濟因素受以下幾個調節因子的影響：(Kerin, Varadarjan 以及 Peterson，1992) (1) 需求不確定性以及進入規模：
先行者面對不確定的未來需求必須做出投資決定，例如工廠產能(Porter 1985)。
不確定性越高，先行者大量投資產能以達到規模經濟成本優勢的可能性就越低。
(2) 最小有效規模與市場大小的比例：
最小有效規模指的是達到最小單位成本的最小生產量。如果最小有效規模與市
場大小相當，先行者藉著投資產能得到競爭成本優勢，能建立對後進者的進入
Lieberman 與 Montgomery(1998)指出，進入順序雖然有明顯而且穩健的效應，但是行銷 組合的效應更強，後進者能夠藉此來追上並超越先行者。
Bowman 與 Gatignon (1996) 在一篇研究進入順序以及行銷組合的文章中指出，進入順序 雖然與先行者的市場份額有關，但卻無法維持長期優勢。Robinson 與 Fornell(1985)指出 先行者的市場份額優勢部份是來自於進入順序所影響的產品品質、廣告成本以及製造成 本等因素。這是遞迴的效應，先行者擁有品質以及成本的優勢，同時品質與成本的優勢 又是來自於進入順序。但是遞迴效應卻無法解釋先行者的品質為何好以及價格為何低。
甚至，後進者應該要能夠提供較先行者更高的品質與較低的價錢。Fershtman, Mahajan 以及 Muller (1990)開始提出問題關於進入順序是否是一長期效應。在 Urben 等人(1986) 的研究中，品牌存於市場中至少三年才有這種效應。而 Bowman 與 Gatignon (1996)認為 這個效應可能與品牌在市場中存在多久相關。Brown 與 Lattin (1994)主張先行者優勢有 兩個成分：(a)進入順序效應或固定市場份額優勢，但這優勢在初次進入市場時效力最 大，在後進者逐個進入後優勢就逐漸變小。(b)品牌在市場中的期間，但這效應也是逐漸 消退，因為當所有品牌都出現在市場中時，消費者會學習並調整。Fershtman, Mahajan 以及 Muller (1990)在一個雙頭寡佔(duopoly)的研究中指出在某些情況下進入順序對長期 市場份額沒有主要的影響。Bowman 與 Gatignon (1996)認為，單只有進入順序對長期市 場份額沒有影響，但進入順序對價格彈性、生產成本以及廣告成本有影響。行銷組合對 長期市場份額的效應較強。
2.2 行銷組合 2.2.1 行銷組合 4 P
行銷組合(marketing mix)的觀念是由 Neil Borden 在 1953 年對 AMA 的演說中提出。此後
「行銷組合」就指用來獲得特定市場回應的元素組合。為了將行銷組合的觀念應用到實 際的作業問題上，許多學者開始條列許多影響市場回應的行銷活動，作了許多簡潔方便 的分類。在眾多的分類中，最後只有 McCarthy 提出的架構留存下來。McCarthy 提出的
架構就是 4P，Product、Price、Place、Promotion (van Waterschoot, Van den Bulte，1992)。
4P 的概念源自於 Rasmussen(1955)，經過 McCarthy(1960)的發展，由 Kotler(1967)集大成。
行銷組合最初是一個資源配置的模型，基本假設是，與價值交換程序相關的資源是同質 的，也就是說經濟價值與相關資源如何組合是獨立的。根據這個假設，第一個資源配置 的問題就是究竟總共要配置多少資源給行銷，第二個問題才是決定對行銷組合(4P)的每 一個面向--產品、價格、通路、促銷--各別要配置多少資源。為了要讓這個模型能夠使 用，必須加入另一個假設：資源與結果有線性相關。也就是說必須假設每個面向都與結 果相關 (Håkanssonm 與 Waluszewski，2005)。下表先對 4P 做一簡單說明：
表 2.1：行銷組合 4P 的構成 4 P 每個 P 之中的行銷參數
產品 Product
1.產品種類(Product Variety) 2.品質(Quality) 3.設計(Design) 4.功能 (Features) 5.品牌(Brand Name) 6.包裝(Packaging) 7.大小(Sizes) 8.服務 (Services) 9.保固(Warranties) 10.收益(Returns)
價格 Price
1.定價(List Price) 2.折扣(Discounts) 3.補貼(Allowances) 4.付款期間 (Payment Period) 5.信用條件(Credit Terms)
通路 Place
1. 通 路 (Channels) 2. 範 圍 (Coverage) 3. 搭 售 (Assortments) 4. 地 點 (Locations) 5.庫存(Inventory) 6.運送(Transport)
促銷 Promotion
1.促銷活動(Sales Promotion) 2.廣告(Advertising) 3.銷售人力(Sales Forces) 4.公共關係(Public Relations) 5.直效行銷(Direct Marketing)
來源：Kolter, 2003
行銷組合的決策用來影響交易通路以及最終消費客戶。企業在行銷組合的決策分為短期 以及長期，短期的決策包含價格、銷售團隊的大小、廣告的費用，長期的決策包含開發 新產品以及改變行銷通路。(Kolter, 2003)
2.2.2 價格策略
到市場份額、營收以及利潤的最佳組合(Håkanssonm 與 Waluszewski，2005)。但是事實上大部分的市場並非獨佔，因此價格就受到競爭對手的影響而未必遵守經濟學 的均衡狀態。因此產生了定價策略，Kolter (2003)根據價格與品質間的關係，歸納出三 種定價策略：
1. 滿足不同市場區隔的客戶 2. 攻擊策略
3. 收割策略
在定價策略上 Kolter(2003)建議了六個步驟：
第一步：選擇定價目標 第二步：決定需求 第三步：估算成本
第四步：分析競爭對手的成本、價格以及提供的方案 第五步：選擇定價方法
第六步：選擇最終定價
Kolter(2003)指出，每個定價都會導引出不同的市場需求並影響企業的行銷目標。根據需 求法則(Low of Demand)，物品的價格與需求量成反向變動的關係。在預測需求時，第一 步就是了解該產品的價格敏感性。價格敏感性高，代表價格的變動所引起的需求量變動 較高，也就是有需求彈性(彈性大於 1)，價格敏感性低，代表價格的變動所引起的需求 量變動較低，也就是無需求彈性(彈性小於 1)。
2.2.3 通路策略
行銷通路指的是一群獨立的組織，這些獨立的組織讓產品或服務得以遞交到最終使用者 被使用或是被消費(Stern and El-Ansary, 1996)。行銷通路分為直銷與經銷，由製造商直接
行銷通路指的是一群獨立的組織，這些獨立的組織讓產品或服務得以遞交到最終使用者 被使用或是被消費(Stern and El-Ansary, 1996)。行銷通路分為直銷與經銷，由製造商直接