五、 結論與建議
5.1 研究結果
本研究藉先行者優勢以及行銷組合的觀點，利用在職專班學生 MARKOPS 行銷模擬的 結果來探討經理人的新產品進入策略，以及中台兩地 MBA 學生策略上的異同。由於 MARKOPS 模擬環境是一個簡化過的環境，因此可以將產品本身的影響略去不論，專注 於行銷的策略操作面。透過本研究的探討，得到結論如下：
1. 台灣某校 MBA 在職專班學生與中國某校 MBA 在職專班學生的 MARKOPS 模擬期 末結果比較，在統計上沒有顯著差異，表示在 MARKOPS 模擬企業期末的整體平均 表現上，不因為學校不同而有顯著差異。但是觀察平均值發現，台灣學生的平均期 末 淨 利 較 高 ， 平 均 值 為 $68,506K ， 中 國 學 生 的 平 均 期 末 淨 利 較 低 ， 平 均 值 為
$54,911K，雖然在統計上不顯著，但這仍然表示台灣的 MBA 在職專班學生的平均經 營績效較中國 MBA 在職專班學生略高。但中國學生經營績效最高一名與台灣學生經 營績效最高一名相差無幾，表示雖然兩地學生在期末淨利的平均上有差異，但事實 上兩地的高手實力相當。
再從變異係數(coefficient of variation)CV 來看：
CVT = 41177/68506 x 100% = 60.11%
CVX = 30681/54911 x 100% = 55.87%
CVT較CVX略高，表示台灣學生經營績效的變異程度較高，也就是說，雖然台灣學生 的平均經營績效較高，但各隊學生績效好壞差距比較大；中國學生平均經營績效較 低，但各隊學生績效差距比較接近。也就是說，台灣的MBA在職專班學生的平均經 營績效較中國MBA在職專班學生為高，但是台灣學生經營策略的好壞差異比較大，
強的很強，弱的很弱。從第八期結果來看，台灣學生的最高成績為$127, 960K，超越 中國學生的$110,157K，最差的為負值，-$9,392K，遠低於中國學生的$10,930K。
2. 在進入順序方面，在統計上僅有進入順序對台灣學生的期末市場份額有顯著影響，
進入順序對台灣學生的平均期末淨利以及進入順序對中國學生的期末結果都沒有顯 著影響。沒有顯著影響的主因在於樣本內的變異大，整理如下：
表 5.1：進入順序與平均期末績效
進入順序 隊數 平均值 標準差
T 組進入順序與平均市場份額(%) 3 4 29.20 12.58
4 7 44.10 10.61 5 2 29.65 3.61
T 組進入順序與平均期末淨利(K$) 3 4 8646.00 6024.39 4 7 10437.29 6322.57 5 2 4045.50 2211.12
X 組進入順序與平均市場份額(%) 3 5 31.02 31.02
4 7 20.27 11.44
X 組進入順序與平均期末淨利(K$) 3 5 10462.60 12995.59 4 7 3804.14 5541.28
在期末平均市場份額方面，台灣學生由於絕大多數隊伍在期末皆維持成功狀態，因 此在平均市場份額部分的樣本內變異較小，也因而在統計檢定上能產生顯著的結 果。中國學生由於大多數隊伍在第八期末並未達到成功狀態，因而各隊市場份額差 距較大，導致樣本內變異大，使得在統計上無法產生顯著的結果。在平均期末淨利 方面，由於期末淨利受到市場份額及其他因素如定價、庫存、變動成本、固定成本 等等因素所影響，因此以進入順序作為樣本的平均期末淨利之樣本內變異相當大，
造成台灣學生與中國學生的平均市場份額在進入順序上沒有顯著的差異。就台灣與 中國學生實際執行結果來看，中國學生在第三期進入的五隊平均市場份額為 31.02%，遠大於第四期進入七隊的 20.27%，在期末淨利方面，第三期進入的五隊 平均累積淨利為$10463K，遠高於第四期進入七隊的平均$3,804K。中國學生的資料 可以做為進入順序對領導優勢影響的參考。從台灣學生的結果可以看到，選擇在第 五期進入的兩隊平均期末淨利明顯低於在第三期以及第四期進入的隊伍，但是台灣 學生中第三期進入的四隊在市場份額及期末淨利(29.20%，8,646K$)都低於第四期進 入七隊的平均(44.10%，10,437.29K$)，這與中國學生的結果互相矛盾，本研究在此 可以歸納單純的進入順序並不能解釋先行者優勢。這可以佐證，Lieberman 與 Montgomery(1998)所主張行銷組合的效應比進入順序更強的想法。
3. 如果將進入順序的定義稍作修改，探討成功順序，雖然在統計上仍然因為組內變異 大因而在期末平均的比較上不顯著。但整理 4.9、4.10 兩表並將 X10 隊的資料放回後 得到下表：
表 5.2：成功順序與平均期末績效
成功順序 隊數 平均市場份額 (%) 平均期末淨利 (K$)
3 1 67.50 32407.00 4 4 41.38 12221.00
5 8 35.06 9489.63
7 6 34.37 5373.67
表 5.2 代表從絕對的時間軸來看，成功期別越早，市場份額與期末淨利越高。雖然在 統計上接受假設 3a 與假設 3b，成功期別對先行者優勢沒有統計上的顯著影響，但從 MARKOPS 執行結果可以看到越早成功超越 25%的市場份額，期末的平均市場份額 與平均期末淨利就越高，因此越早進入市場，越早獲得新產品推出的成功，就有較 高的機會得到較高的績效，與先行者優勢的主張接近。
4. 從探討成功前期數的檢驗中獲得比較明顯的先行者優勢證據，產品進入當期就成功 的期末淨利在統計上就顯著高於未在進入當期成功的隊伍。這表示在技術層次較 低、價格較敏感、競爭激烈的低階市場(D 市場)，產品在推出的當期，成敗就已決定 大半。在 D 市場獲得第一的台灣 T10 隊與中國 X10 隊，都是在進入當期即獲得成功，
可以推論不論在中國或台灣，在低階市場推出新產品將是相當嚴苛的挑戰，兩岸都 有高手在市場中，新進產品的經理人必須有一戰定江山的決心。
整理 4.11、4.12 兩表得到下表：
表 5.3：成功前期數與平均期末績效
成功前期數 隊數 平均市場份額 (%) 平均期末淨利 (K$)
0 3 47.37 22682.00
1 6 45.10 8314.50
2 6 26.68 7894.33
3 4 36.73 6037.75
表 5.3 代表從相對的時間差來看，用越快的速度獲得成功，市場份額與期末淨利就越 高。雖然假設 4a 被接受，從統計無法顯著證明成功前期數越少市場份額就越高，但 從實際數字可以觀察到在發表新產品當期與次期即取得成功的隊伍，平均市場份額
功隊伍的平均期末淨利顯著高於不在當期(次期、次兩期、次三期)取得成功的隊伍，
在 MARKOPS 環境中可以觀察到每一隊每一期的產能、產量、Lost Sale(未被滿足的 需求、供給不足)以及庫存(供給過剩)。表列如下：
T 8 0 0 0 0 0 150 550 280 250 產量
X 6 0 0 0 0 380 598 348 222 0 Lost 束時即退出 D 市場。其他六隊中國學生的失敗隊伍(X2、X3、X4、X5、X7、X14) 中，即使 Lost 所代表的超額需求存在，參與學生卻沒有察覺進而提高產能，都沒有 達到 350K 以上的生產規模。
從台灣與中國學生規劃產能的角度出發可進一步對兩組學生的經營方式做更深入 的觀察。
T 組產能
特別是其中兩隊期末總和淨利最高在$20,000K 左右的隊伍，T9、T10 兩隊，每一期 決策都有調整產能，產量都達到最大產能，完全利用所擁有的生產能量，將固定成
X組產能 與$3751K，與 X10 的$32407K 相去甚遠。X6 雖然在每一期都做到了全量生產，也 逐步調節產能，似乎是屬於市場導向的隊伍，但是前三期的 Lost Sale 每一期都超過 100%，第四個週期也達到 37%，到了第五個週期也就是最後一期竟然產生將近 30%
的存貨，造成雖然銷售規模與 T10 類似，但期末總和淨利僅有$4015K，是 T10 的 五分之ㄧ，這代表 X6 的學生並無法了解市場的需求，並跟隨需求作出適當的調整。
X10 是比較特別的隊伍，產能是一步到位型，設定初始產能 700K 企圖拿下大部份 的市場。但在新產品推出時，在產量上非常謹慎，僅生產 350K，在發現 Lost Sale 高達 275K 後立即調整策略與產能，次期即生產 600K，期望達到規模經濟，之後緊
成功隊伍產能 無法靈活協調產能、產量、Lost Sales 以及庫存。但是在第一點中提到，兩地的高手 實力相當，在中國組中的 X10 隊，產能一次到位，價格的訂定以及產能的調整相當
運用經銷通路十分普遍。反映出來的是台灣產業界長期專業分工，設計、生產、銷 售各擅勝場、高度相互競爭下的經營思維與經理人長於運用業務夥伴資源的現實。
相對的，中國學生仍以直銷通路為主，這仍舊是反映中國計劃經濟中，計畫、生產、
銷售一條鞭垂直決策的現象。但是參照前項 X10 隊則是在初次推出產品後即發現經 銷通路的放大銷售效果，於是將原有資源由直銷通路完全轉至經銷，藉著經銷通路 獲得全面勝利後才重新打開直銷通路。在作法上前半部的策略極為優越。但在後期 直銷通路的效率上並不高，原因是價格訂定過高，表現出來的就是銷售量與投入資 源相比效率較低，而市場份額也逐漸降低。因此仍是受計劃經濟影響，在價格與資 源的調整上仍不夠精細，否則有可能創造出高於 80%的市場份額。
7. 在定價策略上，可以看見兩校學生略有差異。根據表 4.20、表 4.21、表 4.22 及表 4.23，
接受假設 6，兩組學生在定價策略上無統計顯著差異。但將期初與期末的[價格 /swotage]比整合比較後，得到下兩表：
表 5.5：期初期末價格功能比列表
價格異動百分比 T 組 X 組
直銷通路 (期初) 2.33 1.88
直銷通路 (期末) 2.03 1.95
經銷通路 (期初) 2.00 1.73
經銷通路 (期末) 1.72 1.76
表 5.6：期初期末價格功能比變動表
價格異動百分比 T 組 X 組
直銷通路 (期末-期初) -12.9% +3.7%
經銷通路 (期末-期初) -14.0% +1.7%
表 5.5 顯示，台灣學生期初進入市場的平均價格較高，表示台灣學生傾向不採低價 策略，中國學生期初進入市場的平均價格較低。
表 5.6 顯示，台灣學生以較高價格進入市場後逐漸調低售價，此策略與科技產品隨 著技術的成熟以及經濟規模的達成因而逐步調低售價的現狀是吻合的。同時中國學 生雖是較低價格進入市場，但卻嚐試提高價格。在策略上是完全相反的作法。與 D 市場整體銷售表以及新產品進入結果表互相參照後歸納出幾點結論：
(1) 由於 D 市場代表低階產品，在 MARKOPS 中是對價格最敏感的市場區間，台灣 學生不斷藉著逐步調低售價來刺激銷售，特別是台灣學生大部分的隊伍專注在經 銷通路，由經銷通路貢獻的銷售量是直銷通路的兩倍，可以推測台灣學生會為了 擴大市場銷售不惜削價競爭。
(2) 中國學生在進入市場時採取低價策略。參照前節中國學生對產能採一步到位的策