依網站頻道分類分析

-0.5105 -11.1224 (**)

**Significant at the 0.01 significance level.

要驗證所謂的網站經營的績效表現與點擊率間的關係，探討是否可提供給廣告主投資的

36 依各角色研究之路徑 R square 標準化路徑係數 t-value

網站經營面 0.6740

X2→Y +0.4128 +18.1476 (**)

X3→Y +0.0551 +2.4281(*)

X4→Y -0.00918 -0.3540

瀏覽者行為模式 0.00346

X2→X1 +0.0588 +1.5140

廣告主期望模式 0.2337

X1→X4 -0.4834 -14.1963(**)

GFI=0.8546；Bentler & Bonett's (1980) NFI =0.7181 Bentler’s Comparative Fit Index=0.7182

說明:

1.整體模型的配適度還雖離標準>0.9 有距離，不過還算尚可的模型。

2.在全網站的模式下

 網站經營面中對於網站廣告營收而言，網路瀏覽者對網站的黏度、網路廣告銷售率、

網路廣告價格均是正向的顯著變數，但網站的點擊率卻並沒有造成顯著。研究結果 支持 H1aH1bH1c，不支持 H1d。

 在瀏覽者行為模式中，發現全網站整體廣告銷售率對瀏覽者之於網站的黏度影響不 大，也沒達到顯著水準|t| = |1.5140| < 1.96 (在顯著水準 α = 0.05 下之臨界值)，故 不支持假設 H2。所以，更可知廣告銷售率並不會因為瀏覽者對網站的黏度而影響 到網站廣告營收的部分，故並無中介效果存在。

 在廣告主期望模式中，全網站整體瀏覽者對網站的黏度對於網站的點擊率為負顯著 影響，表示瀏覽者會漸漸忽視廣告，反而對於網路廣告的反應行為下降，故假設 H3 不被支持。雖然結果顯示瀏覽者對網站黏度對網站點擊率為負向顯著的影響，

但在檢驗網路廣告營收因子下，點擊率卻不是顯著因子，所以可以推敲點擊率不在 是扮演衡量瀏覽者與網站廣告間互動的良好指標了。

5.3.2 資訊類分析

資訊類網站中包含：首頁,新聞,氣象,生活+,知識+,字典,理財,房地產,股市,汽車，在此以 網站生態鏈三者的角色關係一起考量做分析，詳見表 15。

37

表 15 資訊類網站模式，各解釋變數對應變數之參數估計值與變數 t-value 依各角色研究之路徑 R square 標準化路徑係數 t-value

網站經營面 0.6410

X1→Y +0.3961 +11.5101 (**)

X2→Y +0.7184 +19.0268 (**)

X3→Y +0.0100 +0.2932

X4→Y -0.0490 -1.3019

瀏覽者行為模式 0.00957

X2→X1 -0.0978 -1.8417

廣告主期望模式 0.2606

X1→X4 -0.5105 -11.1224(**)

GFI=0.8107；Bentler & Bonett's (1980) NFI =0.6524；

Bentler’s Comparative Fit Index=0.6518

說明:

1.資訊類的配適度還尚可。

2.在資訊類的頻道情境下

 瀏覽者對網站的黏度、廣告銷售率對於網站營收有正向顯著影響。但是，廣告價格 與網站點擊率卻是非顯著解釋變數。

 在網站廣告銷售率管理方面，資訊類頻道下越多的廣告銷售率則減少瀏覽者對網站 的黏度，但還未達顯著水準。|t| = |-1.8417| < 1.96 (在顯著水準 α = 0.05 下之臨界 值)。

 對於資訊類頻道的消費者而言，它們對於網站的黏度越大，則越不易發生點擊行為，

所以黏度在此為負的負向顯著解釋變數，但卻與 H3 假設相反。

5.3.3 娛樂類分析

娛樂類網站中包含：會員,信箱,交友,星象,電影,遊戲，在此以網站生態鏈三者的角色關 係一起考量做分析，詳見表 16。

38

表 16 娛樂類網站模式，各解釋變數對應變數之參數估計值與變數 t-value 依各角色研究之路徑 R square 標準化路徑係數 t-value

網站經營面 +0.7447

X1→Y +0.6536 +16.2354 (**)

X2→Y +0.5804 +14.5448 (**)

X3→Y +0.2140 +5.4679(*)

X4→Y +0.0312 +0.7909

瀏覽者行為模式 +0.0429

X2→X1 +0.2071 +3.0975(*)

廣告主期望模式 +0.1291

X1→X4 -0.3593 -5.6321(*)

GFI=0.8784；Bentler & Bonett's (1980) NFI =0.7826 Bentler’s Comparative Fit Index=0.7846

說明:

1.娛樂類頻道的配適度還尚可。

2.在娛樂類的頻道情境下

 瀏覽者對網站黏度、廣告銷售率、廣告價格對於網站營收而言為正向的顯著變數。

 對瀏覽者對網站的黏度而言，廣告銷售率竟為正向的稍為顯著變數。表示在娛樂類 型網站下，廣告銷售率越大對於瀏覽者而言並不造成負向的影響，娛樂類的瀏覽者 對於廣告並非這麼趨避。

 娛樂類的網站之瀏覽者對網站黏度越大則瀏覽者越不會產生點擊行為。瀏覽者對網 站的黏度對於網站點擊率雖為負向顯著影響，但卻與 H3 假設相反。

5.3.4 消費類分析

消費類網站中包含：拍賣,購物,手機，在此以網站生態鏈三者的角色關係一起考量做分 析，詳見表 17。

表 17 消費類網站模式，各解釋變數對應變數之參數估計值與變數 t-value 依各角色研究之路徑 R square 標準化路徑係數 t-value

網站經營面 +0.8245

X1→Y +0.8122 +12.8517(**)

X2→Y +0.3624 +7.3579 (*)

X3→Y +0.0736 +1.5626

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GFI=0.8977；Bentler’s Comparative Fit Index=0.8926；

Bentler & Bonett's (1980) NFI =0.8855 說明: