研究網站經營者如何配置網站廣告空間資源與管理廣告營收

國

立

交

通

大

學

經營管理研究所

碩

士

論

文

研究網站經營者如何配置網站廣告空間資

源與管理廣告營收

Research on How Website Owner Allocate the

Advertising Space and Manage the Website’s

Revenue of Online Advertising

研究生：張嘉玲 9737525

指導教授：唐瓔璋 教授

研究網站經營者如何配置網站廣告空間資源與管理廣告營收

Research on How Website Owner Allocate the Advertising

Space and Manage the Website’s Revenue of Online

Advertising

研 究 生：張嘉玲

Student：Chang Chia Ling

指導教授：唐瓔璋 教授

Advisor：Edwin Tang

國 立 交 通 大 學

經 營 管 理 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Institute of Business and Management College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master in

Business and Management June 2010

Taipei, Taiwan, Republic of China

i 研究網站經營者如何配置網站廣告空間資源與管理廣告營收 學生:張嘉玲 指導教授:唐瓔璋 國立交通大學經營管理所碩士班

中文摘要

美國民調中心 Harris Interactive 於 2009 年調查發現一個新的趨勢，廣告主對於 媒體的選擇漸漸遠離傳統的印刷及廣播方式而逐漸朝向數位化形式，在這次調查中發現， 這些已經可以接受數位形式廣告的企業主中，有將近四分之三的業者表示將持續加碼網 路廣告的投入，所以網路這新興媒體儼然成為目前的新寵兒。 回顧近年有關的網路媒體、網路廣告的文獻多著重在網路使用者的習慣、網頁設計 的廣告效果、廣告效果的衡量等，但卻罕有同時兼顧網路使用者、廣告主、網站經營者 黃金三方之最大效益進行研究，但這卻是實務上，身為網路經營者所面臨的困境；本研 究取得三年某知名入口網站後台管理資料，資料期間:95 年 1 月~ 97 年 12 月，共 36 個 月，為月資料，網站中共有 19 個頻道，並將依其頻道屬性分為三類：資訊類、娛樂類、 消費類做討論，期望透過在龐大資料庫中找出其隱藏的脈絡，依實務上網路生態鏈三者 彼此環環相扣的影響背後邏輯，發展本研究架構的三方向，方向一為網站經營者最直接 關切的問題影響網路廣告營收為何；方向二為網站經營者在廣告經營模式中，廣告的銷 售量與網站的流量的消長關係為何，更深入探討不同的類型網站頻道的情況；方向三消 費者的瀏覽行為是否成功轉換為點擊率，做為吸引廣告主投資標的指標，做三方向同時 一起考量，故採用 SEM 線性結構關係模式，探究彼此間的因果關係。 現今點擊率越趨低迷的情況下，加上研究結果更顯示點擊率無法對網站營收造成 顯著的影響，所以點擊率指標不在適當做為管理與經營網站營收的因子，也不適合 吸引廣告主投資的依據以及衡量廣告效果的表現了。取而代之地，建議，還有其他更重 要的衡量指標像是瀏覽者在網站的瀏覽行為與態度代替之，即本研究探討的 X1 瀏覽者 對網站的黏度因子，的確也符合實務上的操作，瀏覽者對網站的態度越好，流量就越大， 研究結果也顯示這對於網站的營收也有正向的影響。另外，研究方向二為本研究另一項 重要探討，就是網站經營者如何配置各頻道類型的廣告量才不會削減瀏覽者對網站的吸 引力即黏度。其中，更得到證實，在消費類屬性的網站頻道下，廣告銷售率越多對於瀏 覽者對網站的黏度不減反增，在消費類屬性網站的瀏覽者反而是不趨避廣告。本研究得 出這些重要結果為管理與經營一網站的資訊，並提供了網站經營者未來管理整體全網站 的一套準則方案的參考。

ii

Research on How Website Owner Allocate the Advertising Space and Manage the Website’s Revenue of Online Advertising

Student：Chang ChiaLing Advisors：Professor Tang

Department﹙Institute﹚of Business Management National Chiao Tung University

ABSTRACT

Harris Interactive which is American Poll Institute found a new trend that advertiser put more efforts toward digital media gradually,also displayed almost three-forthes advertisers will be willing to continue investing the internet advertising,so the internet of new media is hot topic nowadays.

Looking back on the thesis about the internet advertisng,we found lots of thesises empasised on the browsers ’ behavior 、 the format of the website display and measurement of the internet advertsing effects, but seldom refered to the internet business model including three main roles : website manager 、 browsers and advertisers. Therefore, our research focus on the dilemma that website manager faced between browsers and advertisers. We developed three aspects to discuss.One is what factors influence the website of advertisng revenue. The second is under the adversing- supported website,what is the trade-off direction between the advertisng sales and the browser’s attitude toward the website,that’s the stickiness we talked about here. In depth, discuss different channel situations.The third is that will the click-throught- rate be a valid metric attracting advertisers’ investment. And,we got a popular portal site database of 36 monthes,which include 19 channels. Here we classified into three types : information 、entertainment、shopping. Based on the pratical internet of business environment ,we use the SEM method to analyse the three situation at the same time.

We found click-through rate can not be fit predictor for advertising revenue. We think there are more vital mertic instead. Such as the attitude of the browser,here is the browser’s stickiness toward the website. Another is that under the shopping channel, the more the advertising space sell, the more stickiness the browser had.We got these results offers website manager useful information for reference.

iii

誌謝

研究所的生活將在寫於誌謝的同時，劃上了句點。兩年的時光匆匆飛逝，回首過去， 感謝曾經在我生命中出現的你們，感激同門的你們，大家互相幫忙與勉勵，感激身旁好 友們願意當我的情緒抒發的管道、願意傾聽並且給予支持，更感激的是老師的敦敦教誨 與協助，因為你們，也讓我順利的完成我的論文，達成我這兩年的目標。

首先最要感謝我的指導教授唐瓔璋老師，老師給予學生很多的空間去發展研究主題， 經過多次討論，使得我的論文漸漸進入佳境，並在論文架構編排、資料取得、口詴準備 上給予指教與大力協助，而且不管是在論文方面，甚至在做人處事、未來發展的見解， 也使學生受益良多；另外，還要感謝胡均立教授 、陳美芳教授、陳海鳴教授三位口詴 委員給予學生寶貴的建議並指出研究上的盲點，使學生能夠看清論文的不足之處，得以 精益求精。也要感謝我的心靈導師二姐 Sasha，在我最摸不清頭緒，在論文心煩意亂時 期，不斷幫助我整理思緒並紓解我的壓力，真的是非常感謝他的幫助與鼓勵。 當然在研究所生活中，在理論的基礎上、思考問題的方式與解決問題的能力都有長 足的進步，看見自己的成長與進步，也給自己交了漂亮的成績單，對於未來的新生活新 挑戰，更充滿著鬥志與期待。當然少不了你們的陪伴，使得嚴肅的論文也帶有笑聲，感 謝大玉、小茹、小茜、佩蓉等好友的打氣與一同奮鬥，還有幫忙回答我研究方法的蕭斌， 還有一些幫忙我的同學們，謝謝你們，使我堅持到完成論文的最後一刻。 最後感謝我的父母，由於他們的支持，我才全心全意的投入碩士論文的研究與撰寫， 雖然在過程中，有遇到挫折、犧牲與家人相處的時光，但可喜可賀的是一切終於有了回 報，予以答覆父母親對我的栽培與期望，所以因為有你們，讓我的論文研究才得以順利 付梓，在此由衷的感謝你們。 張嘉玲 謹誌 交通大學經營管理所 民國九十九年六月

iv

目錄

中文摘要 ... I ABSTRACT ... II 誌謝 ... III 目錄 ... IV 圖目錄 ... VII 表目錄 ... VII 一、 緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究流程 ... 3 二、 產業局勢 ... 4 2.1 全球網路廣告局勢 ... 4 2.1.1 全球網路廣告支出 ... 4 2.1.2 台灣廣告局勢 ... 5 三、 文獻回顧與探討... 7 3.1 傳播媒體 ... 7 3.2 入口網站經營模式 ... 8 3.2.1 網路生態鏈 ... 8 3.2.2 網站獲利模型 ... 9

v 3.3 網路廣告的特性與種類 ... 12 3.3.1 廣告定義 ... 12 3.3.2 網路廣告特性 ... 13 3.3.3 網路廣告種類 ... 13 3.4 網路廣告尺寸規格 ... 15 3.5 網路廣告衡量指標 ... 17 3.5.1 網路經營指標 ... 17 3.4.2 網路廣告基本指標 ... 18 3.5.3 網路廣告績效指標 ... 19 3.6 網路廣告計價模式 ... 19 3.7 廣告效果 ... 21 3.7.1 消費者對於廣告的態度 ... 21 3.7.2 網路廣告效果 ... 21 3.8 研究變數文獻整理 ... 22 四、 研究方法 ... 24 4.1 變數定義 ... 24 4.2 研究架構 ... 25 4.3 研究方法 ... 26 4.4 發展研究假設 ... 28 4.5 資料結構 ... 30 五、 資料分析結果 ... 32

vi 5.1 變數意涵 ... 32 5.2 依網站生態鏈中角色模式分析 ... 33 5.2.1 網站經營面模型 ... 33 5.2.2 網站瀏覽者的行為模式 ... 34 5.2.3 廣告主期望模式 ... 35 5.3 依網站頻道分類分析 ... 35 5.3.1 全網站整體分析 ... 35 5.3.2 資訊類分析 ... 36 5.3.3 娛樂類分析 ... 37 5.3.4 消費類分析 ... 38 5.4 檢定結果 ... 39 六、 結論與建議 ... 41 6.1 管理意涵 ... 41 6.2 研究限制與未來發展建議 ... 42 6.2.1 研究限制 ... 42 6.2.2 未來發展 ... 42 七、 參考文獻 ... 43 7.1 參考網站 ... 43 7.2 參考書籍 ... 43 7.3 參考文獻 ... 43

vii

圖目錄

圖 1 全球上網人數的地區別 ... 1 圖 2 台灣媒體到達率比較圖表 ... 2 圖 3 研究流程 ... 3 圖 4 美國廣告支出各媒體市占率 ... 5 圖 5 資策會 FIND 國內的廣告需求調查 ... 6 圖 6 新興網路媒體之多對多溝通模式圖 ... 7 圖 7 網路生態鏈，本研究依 Dewan＆Freimer, 2003 整理 ... 9 圖 8 一網站內容物與廣告物的刊登比例 ... 11 圖 9 網站資料分析金字塔 ... 17 圖 10 本研究架構 ... 25

表目錄

表 1 廣告媒體使用調查 ... 8 表 2 極大化網站獲利目標函數的說明 ... 10 表 3 目前網站流量市場狀況 ... 11 表 4 各廣告類型所佔的營收比例 ... 15 表 5 美國互聯網廣告局 IAB 2009 公布之廣告尺寸規範... 16 表 6 變數文獻整理 ... 22 表 7 變數定義 ... 24 表 8 網站頻道類別 ... 30 表 9 各頻道的敘述性統計資料 ... 30 表 10 採主成份分析法，證明瀏覽者對於網站的黏度 X1 代表性 ... 32 表 11 網站經營面，影響網站廣告營收的因子之參數估計值與變數 t-value ... 33 表 12 瀏覽者行為模式，廣告銷售率影響瀏覽者對網站黏度之參數估計值與變數 t-value ... 34 表 13 廣告主期望模式，影響點擊率之因子之參數估計值與變數 t-value ... 35 表 14 全網站模式，各解釋變數對應變數之參數估計值與變數 t-value ... 35 表 15 資訊類網站模式，各解釋變數對應變數之參數估計值與變數 t-value ... 37 表 16 娛樂類網站模式，各解釋變數對應變數之參數估計值與變數 t-value ... 38 表 17 消費類網站模式，各解釋變數對應變數之參數估計值與變數 t-value ... 38

viii 表 18 全部檢定結果表 ... 39

1

一、 緒論

1.1 研究背景與動機 現今寬頻網路日益普及、網路活動漸趨多元，消費者在上網的行為呈現多樣性的轉 變，漸漸願意花費較多的時間在網路媒體上，特別對社群活動上尤其明顯，使得網路逐 漸成為日常生活的必需品。網路特性使然，儼然成為極具潛力的行銷通路與廣告新媒體 寵兒。

根據Internet World Stats最新資料顯示(圖1)，全球上網人口從2000年3.6億人到 2009年9月全球上網人數達17.3億，其中亞洲之最。特別在台灣地區，截至2009年6月 底為止，FIND調查我國經常上網人口達1,060萬人，網際網路連網應用普及率為46%。 讓我們了解網際網路市場越趨活躍，網際網路成為成長最快速的一種廣告媒體，快速成 長不只讓我們不可忽視在網路上做廣告以及這個產業，也需要幫助企業主與廣告商充分 利用這新媒體。甚至”Google”成為現代資訊搜尋的用詞，由此可見網路媒體的前進力 量。 圖 1 全球上網人數的地區別 依圖2 2005~2009 第四季各媒體使用率可知，在國內網路媒體使用率僅次於電視， 網路已經成為媒體及品牌商最為重要的行銷管道之一，故行銷人員對於網路媒體有廣告 空間的需求，因此網站經營者面對這樣需求，他該怎麼分配資源，引發本研究的開端。 因此，這也正是網站經營者需要重視的一個課題，如何管理網站成為瀏覽者最喜愛的網 站，進而達成大流量網站後，才能成為一個對於廣告主是個好的宣傳媒體。 42.4% 23.6% 14.4% 10.4% 4.8% _3.2% 1.2%

World Internet Users Distribution by World

Regions 2009

Asia 42.4% Europe 23.6% North America14.4% Lat Am/Caribb 10.4% Africa 4.8% Middle East 3.2% Oceania/Australia 1.2%

2 圖 2台灣媒體到達率比較圖表 資料來源:AC Nielsen媒體大調查 1.2 研究目的 回顧近年有關的網路媒體、網路廣告的文獻多著重在網路使用者的習慣、網頁設計 的廣告效果、廣告效果的衡量等，少有同時兼顧網路使用者、廣告主、網站經營者黃金 三方之最大效益進行研究。本研究期望透過在龐大資料庫中找出其隱藏的脈絡，希望提 供網路經營者更有效率的產品開發即如何配置各頻道的廣告銷售，進而達到網路使用者 取得有用的資源，增強他們對網站的黏著性(Stickiness)，並對廣告主而言廣告效益的提 升也帶來後續其投資，最終皆提高網站經營者的營收。因此根據網路經營生態鏈的黃金 三方，針對網站經營者如何與其他兩者達到帄衡的狀態為本研究的方向， 其各目的如下: 1. 網站經營者如何追求營收 2. 網站經營者如何配置各頻道廣告量才不會削減瀏覽者對網站的吸引力即黏度 3. 提供怎樣的網站經營指標才能成功吸引廣告主投資

3 1.3 研究流程 在確認研究主題與方向後，進行產業的相關近況描述與文獻回顧，在針對網路生態 鏈中黃金三巨頭的問題提出本研究的研究架構與假設，之後決定資料取得與整理方式以 及分析方法。最後進行資料分析整理，並依據分析結果做總結與建議，詳細研究流程如 下圖: 圖 3 研究流程 確立研究主題 選定研究範圍 文獻探討 資料蒐集 建立研究假說與模型 資料整理、分析與假說驗證 研究結論、管理意涵與建議

4

二、 產業局勢

2.1 全球網路廣告局勢 David Silverman 曾說過在經濟衰退之際，人們會提高網路使用時間，因此在面臨 使用者的行為的改變時，廣告主為了捕捉更多消費者，將其廣告預算轉移至數位廣告上， 其中網路廣告與手機廣告的未來看漲，並在此依據一些數據看全球網路廣告支出的成長 率，並洞悉整個網路廣告的趨勢。 2.1.1 全球網路廣告支出 我們由各研究的統計數據說明其趨勢，IDC 研究報告指出 2009 年全球在網路廣告 的支出的第二季自 2008 年同季的 1470 億美元下降了 5%達 1390 億美元。在世界經濟 不景氣下，全球地區網路廣告支出皆是下降。IAB(Interactive Advertising Bureau)更顯 示美國網路廣告的支出在 2009 年第一季為 55 億美元、第二季為 54 億，但在第三季又 小幅上升達 55 億美元，第四季更達 63 億美元，這局勢有人形容整體廣告正被金融海嘯 所影響甚鉅時，數位媒體卻止跌回升，就像是在黑暗之中的一道曙光，故當整個媒體業 走下坡的時候，網路廣告依然能維持甚至前景看好。IDC 認為，這意味著網路廣告市場 已經達到谷底，情況不可能再壞了。網路廣告市場也有其景氣循環，在衰退之後，緊接 著市場會自動復甦，將來有可能在 2012 年成長 5%，特別是廣告在網路這媒體預算上。 ZenithOptimedia 這樣的預測，我們看出網路廣告未來之潛力。 最新 Myers Publishing2009 年的調查出爐(如圖 4)，目前網路廣告已成為美國廣告 市場中的新寵兒，不僅網路廣告市占率首次超過「當地及國際電視台廣告」，且 2009 年全美廣告市場中約有 12.2%的廣告支出是運用在網路廣告上，由此數據顯見網路廣告 的崛起已經侵蝕了不少傳統廣告的市場，而印刷品的廣告雖然目前仍位居全美廣告市場 龍頭位置。Myers Publishing 更預測在 2011 和 2012 年景氣漸漸復甦，屆時到 2011 年，網路廣告將超過傳統的報紙廣告，2012 年時更將占總廣告市場的 13.6%。

5 圖 4 美國廣告支出各媒體市占率

資料來源:Jack Myers Media Business Report , ”Advertising & Marketing Investment Forecast 1998-2012” 2.1.2 台灣廣告局勢 經過金融海嘯的震盪後，尼爾森統計 2008 年國內傳統四大媒體廣告量(電視、報紙、 雜誌、廣播)較 2007 年下降了 6.6%，然而數位媒體(網路廣告、數位看板廣告和手機廣 告)卻有著不同凡響的表現，根據 IAMA 所提供的研究數據顯示，2008 年台灣整體網路 廣告市場規模達到新台幣 59.76 億左右的規模，較 2007 年成長 20.72％，其中網站廣 告部分為新台幣 38.94 億，成長 16.00％，佔整體網路廣告市場總額的 65.15％，關鍵 字廣告部分則成長 30.64％，達到新台幣 20.82 億元的規模，佔整體網路廣告總額的 34.95％。在宅經濟當道的時代下，依網路廣告的低成本高效益特性能，同時數位媒體 持續看漲，網際網路必定是廣告主要進入角逐的媒體，因此發揮網路廣告的最大效益是 為重要的課題。資策會 FIND 在 2009 年針對有廣告潛在需求的產業展開調查，結果顯 示各廣告媒體投入的現況與未來如圖 5 所示，由此可知國內廣告主們對於網路行銷與手 機廣告兩媒體的需求成長率最高。

6 圖 5 資策會 FIND 國內的廣告需求調查 網路新興媒體未來看漲，在國內各廣告主對網路媒體有高度的需求，因此身為網站 經營業者而言，該如何做呢?如何衡量釋出多少的網路空間做廣告做網路行銷的活動才 能達大最大的效益，但卻不能造成網路廣告的氾濫，因為瀏覽者會意識到，廣告效益反 而適得其反。當然，創造網站更高的獲利將是各網站經營業者所追求的，然而如何正確 配置資源做最有效益的網路行銷計畫並能同時帄衡持網站瀏覽者的流量和廣告主的投 資是為本研究的研究方向內容。

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三、 文獻回顧與探討

3.1 傳播媒體 網路與傳統的媒體運作模式不同，網路瀏覽者可決定是否回應廣告，若是有所回應 這樣得行為將會被記錄起來，就像當一位網路瀏覽者點擊一則圖像式廣告時，這樣的點 擊行為就會被記錄起來傳到伺服器。而在一段時間內一位網路瀏覽者瀏覽具有網路廣告 網站一次，廣告主所刊登的網路廣告就曝光稱為一次的廣告曝光數。不同於過去傳統的 媒體，網站經營者可依據旁邊的內容刊登物的曝光數計算，因此在公司的控制範圍內。 網路媒體也可以知道在某段期間內有多少瀏覽者拜訪網站。這些是傳統媒體無法得知的 情報，如電台，對於哪些閱聽眾收聽或是廣告有沒有傳達到皆無法得知；如同報紙與雜 誌，也無法得知是否讀者有看到這頁的廣告、也無法掌握何時看到。 網路從此成為許多民眾生活中不可或缺的重要科技產物之一。而網路上豐富的內容、 高連結性及龐大的使用者社群等，更讓網路成為許多消費者在找資訊或進行購買決策時 的資訊來源首選，因此，網路也成為許多企業與商家廣告行銷的重要媒介。如圖 5 所示， 由於網路領頭的互動式媒介興起，主動權回歸消費者手上，它具有雙向互動性 (Rochet and Tirole, 2003)。在深入探討多對多的溝通模式，我們知道溝通的方向是雙向的，公 司可以在此網路媒體帄台上公布公司訊息，如:官方網站；消費者更是可以在網站上留言， 如:在部落格 Blog 中，消費者發表意見看法，所以網路新興媒體不再如傳統媒體的單向 傳播，網路媒體提供的內容物不再侷限是媒體經營者本身提供，可以是由公司或是消費 者提供，如圖 7 所示。

資料來源:Hoffman &Novak 1996 ; C=consumer ; F=firm

C o n te n t F C o n te n t F C Medium Content Content C C F 圖 6 新興網路媒體之多對多溝通模式圖

8 美國民調中心 Harris Interactive 於 2009 年調查發現一個新的趨勢如表 1，廣告主對於 媒體的選擇漸漸遠離傳統的印刷及廣播方式而逐漸朝向數位化形式，對於已使用數位傳 播形式刊登廣告的企業主，刊登廣告使用的媒體習慣和前一年有很大的差異。在這次調 查中發現，這些已經可以接受數位形式廣告的企業主中，有將近四分之三的業者(74%) 表示將持續加碼網路廣告的投入，僅有不到一半的業者(48%)表示使用電視廣告和去年 的使用頻率一樣，甚至有 38%的業者表示已經很少透過電視進行廣告宣傳。在其他廣告 傳播媒介方面，如廣播僅有 46%的業者在使用，頻率上和去年一樣，而有 43%的業者 已經很少使用了。 所以新興媒體---網路為未來的新寵兒。 表 1 廣告媒體使用調查 廣告傳播媒體的使用頻率調查 頻率 很常% 差不多% 很少% 網路 74 20 6 數位(如:行動電話傳遞) 69 21 10 印刷產品 10 41 29 電視 14 48 38 廣播 11 46 43 資料來源: Harris Interactive (2009) 而本研究的主體是針對大型綜合入口網站，現在它儼然位居大眾媒體的領導者，但 是面對消費者行為及需求愈來愈分眾的情況下，所謂的「大眾媒體」將面臨挑戰，因為 沒有一個媒體可以同時滿足所有的消費者需求，所以對於網站經營者來說，必頇要深入 分眾消費者的需求，事實上入口網站就是要做到分眾媒體的組合，分許多的小網累積， 才能獲得大眾的喜愛、增加網站黏度。 3.2 入口網站經營模式 3.2.1 網路生態鏈 網路媒體在經營上頇符合黃金三方團體的需求(Dewan＆Freimer,2003) ( David S. Evans,2009)權衡彼此間所追求的目標，其黃金三方為：網路瀏覽者、廣告主以及網站 經營者本身，則彼此間的互動關係如圖 7 所示。

9 有些入口網站，他們的營運模式不是仰賴他們所提供的服務或產品索費，而是網站 藉由提供免費的內容刊物或是服務吸引”眼球”，這些營運成本費用則來自於吸引多少廣 告主來投資。這類型的營運模式就如同廣播與電視是一樣的。廣告贊助式的網站經營模 式為網站有廣告營收資金就可以使得網站經營者可以提升網站的品質，接著就可以吸引 更多的瀏覽者，而如此又可吸引更多的廣告主前來投資。當然瀏覽者對於網站的黏度 (Stickiness)越大，廣告主願意投入投資更多。(Stephen Burgess,Arthur Tatnall,2007) (Investopedia.com, 2006) 網路廣告經營模式即是網際網路經營者藉由提供一些服務及內容來吸引網路使用 者的瀏覽，但卻是網站的經營成本，而更新維護預算從何而來，其最大宗的收入來源即 是以網路使用者的流量指標吸引廣告主在該網站上投放廣告的模式，而這樣的網路廣告 模式為一般入口網站最常採用的經營模式之一。因此，網站內容與廣告之間的比例拿捏， 對於網路瀏覽者與廣告主的吸引力有非常大的影響，進而更影響網站的獲利能力，因此 成為網路媒體在經營上很重要的探討議題。 3.2.2 網站獲利模型 瞭解了網站生態鏈中三個重要主角，對於網站一經營者來說，經營網路遊戲規則中， 則是提供內容越有有價值、動態、即時的內容，即可吸引瀏覽者前來，相反地，廣告卻 會降低網站對瀏覽者的吸引力，但這卻是收入的來源，而這樣實務上的面臨的問題，過 去卻很少文獻在討論，過去有學者將這樣的兩極的問題發展數學模型做討論，將其目標 函數設定為網站廣告收入減去為了吸引瀏覽者，所營運的網站內容物成本，並極大化目 網站經營者 _瀏覽者 廣告主 錢潮(廣告營收) 提供最新豐富資訊 人潮(點擊、瀏覽數、 瀏覽時間) 提供多樣化網路空間 (廣告空間) 圖 7 網路生態鏈，本研究依 Dewan＆Freimer, 2003 整理

10

標函數為極大化網站的獲利；而本研究依據此數學公式，建立本研究的架構，並且利用 實務面的網站紀錄資料做驗證。

 數學模型(Rajiv M.Dewan,Marshall.Freimer,Jie Zhang,2003) 極大化目標函數： ---(1) 限制式： ---(2) ---(3) 數學模式說明： (1)目標函數:：極大化網站獲利=收入面-成本面 表 2 極大化網站獲利目標函數的說明 構面 數學式 變數意涵 收入面 cptμt c ：在此以 CPM 計價模式考量 pt：在 t 時間內，一網站中成功的廣告銷售佔所有 可曝光利用空間的百分比 μt：在 t 時間內，瀏覽者人數 成本面 kqt2 qt:：在 t 時間內，一網站內容物刊登佔所有可曝光 利用空間的百分比 k ：常數 t ：一段時間內 獲利 kqt2- cptμt 廣告的遞送為網站的收入來源；吸引網站瀏覽者的 內容刊物卻是經營網站的成本，故廣告收入-內容 物的刊登，為一網站的獲利。 目標函數 極大化網站獲利，並以指數函數的形式表達

11 (2) 限制式：目前網站的流量條件狀況 表 3 目前網站流量市場狀況 (3)限制式：一網站內容與廣告遞送的配置，兩者加在一起的比例不大於 1，如圖所示 qt:：在 t 時間內，一網站內容物刊登佔所有可曝光利用空間的百分比 pt：在 t 時間內，一網站中成功的廣告銷售佔所有可曝光利用空間的百分比 構面 數學式 變數意涵 限制式 ：在 t 時間內，瀏覽數量的變動率 α ：網路使用者瀏覽的自然成長率 f ：網站的耗損率，即瀏覽人數轉換至別的網站的比率 μt：在 t 時間內，瀏覽者人數 fμt ：網站的耗損數量，即多少瀏覽人數不再前來的 數量 pt：在 t 時間內，一網站中成功的廣告銷售佔所有 可曝光利用空間的百分比 qt:：在 t 時間內，一網站內容物刊登佔所有可曝光利 用空間的百分比 b ：瀏覽者對廣告的態度為趨避，所以 b 代表著瀏覽 者對廣告的趨避程度 e ：內容物越是具有差異化，則越吸引眼球的注目， 所以 e 代表吸引瀏覽者的程度 圖 8 一網站內容物與廣告物的刊登比例

12 以極大化網站獲利的目標函數，為本研究方向一探討網站經營者如何追求獲利， 與瀏覽者對網站的黏度、廣告銷售率、廣告計價、廣告表現：點擊率因子有關。並且， 在實務面經營上，廣告與內容的比例配置是網站經營者所面臨的兩難問題，故方向二， 因為實際資料的限制關係，無法掌握一網站內容物的刊登比例做我們的成本估計，所以 本研究以瀏覽者對網站的黏度(Stickiness)代表著這一網站投入了多少成本後，才產生了 這樣黏度的結果，所以黏度為我們探討的變數之一，研究方向二更深入討論如何配置各 類頻道的廣告量才不會削減瀏覽者對網站的吸引力即黏度。最後，研究方向三，我們更 加入討論點擊率是否為網站經營成功吸引廣告主投資的指標。 3.3 網路廣告的特性與種類 3.3.1 廣告定義 廣告為行銷溝通一種類型，運用各種溝通工具將訊息傳達給目標客群。廣告是由廣 告主付費傳播給目標族群，傳播內容包含：包含有形的到無形的從商品、活動到服務、 品牌形象…等，其目的在說服消費者，進而達成廣告主所要傳達的訊息。簡單的來說， 廣告就是編碼訊息，傳遞給消費者，與之做溝通，並且希望消費者接收理解後將產生所 預期的反應行為。 現代廣告定義包含幾個重要四個因素： 1. 廣告通常是廣告主所支付來傳遞訊息 因為公益廣告無頇付代價就可享有免費廣告空間與廣告時段，故不在此討論範圍內。這 邊所提及的廣告是需要廣告主付費，所以他們可以有目標、有計劃性的控制與支配傳播 活動。 2. 明確的贊助商 不只是傳播訊息而已，由誰發起宣傳活動的也同樣重要。 3. 廣告有明確的接受者 廣告所進行的傳播頇有目標主體，即必有訊息的接受者，通常鎖定廣大潛在閱聽眾，當 然他們可以是整體大眾也可以是較小已鎖定的目標客群。 4. 廣告除了表達訊息性，更是有說服性 一般常見的廣告為訊息性的提供，如:推廣產品與公司的知名度，只要訊息傳到，被對方 接受，就算達成傳播的目的。但是，說服性是為更深入的效果是達以情感的說服進而影 響消費者行為。(Moriarty,Mitchell Wells ,2009)

13 3.3.2 網路廣告特性 1. 容易更新與維護 與傳統廣告比較起來，網路廣告的製作簡便，若要修改也只是某一網頁中的一小部分而 後在做超連結，因此修改造成的影響很小，並且維護費用低，可依照需求迅速更新，彈 性較大。 2. 與消費者互動性 與傳統媒體不同的是，對於網路廣告接受選擇權落在網路使用者本身。對於網路廣告， 只要是網路使用者對該廣告感興趣，僅需輕按滑鼠就能進一步了解更多、更為詳細、生 動的資訊。 3. 行為精準式行銷 網際網路技術的進步，透過網路上的互動過程蒐集消費者的行為偏好與基本資訊，包括 資訊搜尋、電子商務交易、社群討論等。這些紀錄資訊幫助行銷人員不用在大海撈針， 透過行為精準式(Behavior targeting)廣告抓住目標客群做溝通，發揮廣告最大效益，但 需要注意的是所謂的行為精準式行銷(Behavior targeting)模式的廣告分類機制會縮小收 看廣告閱聽眾的範圍，運用上的前提是必頇要很精確掌握潛在消費者。(韓志傑 Yahoo! 亞洲區行銷暨公共關係部資深總監)舉例來說，就像身為汽車保險的行銷人員，選擇在 線上汽車購物的網站刊登汽車保險廣告，其背後原因為在此網站瀏覽的瀏覽者是很有可 能即將購買汽車並擁有汽車的消費者，同時伴隨著高風險的汽車駕駛，因此為汽車保險 的所要鎖定目標客群。 3.3.3 網路廣告種類

網路廣告始於 1994 年，從一家網路雜誌刊登 AT&T 的橫幅廣告開始。(Kaye and Medoff,2001)一開始網路廣告是依據傳統媒體的廣告計價方式---Impression 曝光次數 計算，後來依據曝光在 1000 的瀏覽者下所花費的成本，意指 CPM 廣告曝光數曝光一 千次所要花費的費用(成本)而做為廣告的計價單位。後來，搜尋引擎得出現，開始採用 每次點擊成本計價模式。漸漸地，隨著科技的進步，網路廣告發展越趨成熟，網路廣告 的種類的變化更加多元，據 IAB 調查目前最常出現的廣告型態可分為下列幾種:

14 1. 展示廣告(display ad): 就如同傳統媒體報紙與雜誌刊登廣告一般，他選擇在內容網站旁的矩形區塊刊播橫幅廣 告，而且透過網頁所刊播展示的文字、圖像皆屬於此類。  旗幟式廣告(banner ad):是指網站上某矩形區塊刊播廣告訊息，可為靜態或動態;  多媒體廣告(rich media):為最新的橫幅廣告，可使網路使用者與廣告互動。  數位影音廣告(digital video):可下載的內容,無限次的遞送  贊助式廣告(sponsorship ad)：包括消費者經驗的分享文章、廣告主提供 與其網站 相關的產品於服務，並且對目標閱聽眾而言是有價值的訊息。 2001eMarketer估計帄均的點擊率從1990年起巨幅下降，到達每一千個瀏覽者中竟 少於三個會點擊展示廣告，推究其背後原因有可能是廣告過載，創意耗盡，消費者變聰 明(Drèze and Hussherr,2003)，甚至消費者會直接用搜尋的方式取代點擊行為，因此廣 告主致力更創新更多元的類型以便吸引更多眼球的注意，像是透過更多動畫圖像式甚至 更具娛樂性元素以吸引更多網路瀏覽者。由表2可知，至2008年展示廣告仍為廣告營收 第一名的廣告使用種類。 2. 關鍵字搜尋式廣告(search ad): 為成長最快速的廣告類型，在 2008 年佔廣告營收的第二名（見表 2）。  付費的關鍵字搜尋(paid listings):出價越高者，在頁面搜尋關鍵字的排名機會越高。  上下文關聯式廣告(contextual search):根據瀏覽網頁的文字內容，做相似關鍵字的 超連結。 3. 分類廣告(Classifieds) : 刊登在一連串廣告之中，並且分門別類刊出。 4. 誘發購買廣告(lead generation) : 最常出現在電子商務的網站上的類型 5. 電子郵件廣告(E-mail ad ): 透過E-mail傳遞，分為兩類  贊助式郵件(sponsored e-mail):為廣告主利用網站發行的電子報來夾帶相關訊息的 廣告，再依照郵件為純文字或HTML的格式採文字形式、橫幅式或按鍵式廣告。  直接郵件(direct e-mail):由廣告主所遞送,直接對目標族群以E-mail的方式發送廣告

15 郵件。 6. 插播式廣告(interstitial ad): 通常在轉換網頁時發生，視窗突然跳出動畫的廣告(opt-in),該廣告的訊息會打斷使用者 的現階段的工作,使得網路瀏覽者產生反感。 表 4 各廣告類型所佔的營收比例 Advertising format 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Display related 60% 42% 39% 34% 32% 34% 33% Banners 29% 21% 19% 20% 22% 21% 21% Sponsorships 18% 10% 8% 5% 3% 3% 2% Rich media 5% 8% 10% 8% 7% 8% 7% Slotting fees 8% 3% 2% 1% 0% 0% 0% Digital video 0% 0% 0% 0% 0% 2% 3% Search 15% 35% 40% 41% 40% 41% 45% Classifieds 15% 17% 18% 17% 18% 16% 14% Lead generation 1% 1% 2% 6% 8% 7% 7% E-mail 4% 3% 1% 2% 2% 2% 2% Interstitial 5% 2% 0% 0% 0% 0% 0% Other 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Total(million$) 6,010 7,267 9,626 12,542 16,879 21,206 23,400 資 料 來 源 ： Interactive Advertising Bureau annual reports and press releases, 2000–2009

Burns and Lutz,2006研究指出網路廣告的類型與網頁瀏覽者的對廣告的態度有關， 同時也影響者廣告傳播的效果。在實務管理上,我們知道不同的廣告類型會有網路瀏覽者 回應的差異，因此本研究僅針對展示廣告中的橫幅廣告進行探討。 3.4 網路廣告尺寸規格 橫幅廣告 banner 是現今網路廣告最普遍使用的形式，由於不少網站經營者自行定 義廣告尺寸規格，因此網路廣告規格尺寸成了關注的問題。標準化廣告尺寸規格使得跨 網站得以有效運用資源，也會使廣告主容易進入選擇，標準化即等於是商機。《紐澤西 線上》（New Jersey Online）總裁 Peter Levitan 對此標準的形成大表歡迎，他認為：

16 「制式訂單、制式帳單、制式廣告尺寸，就等於無窮商機！」。於是在 1996 年 12 月 美國互聯網廣告局（Internet Advertising Bureau, IAB）與資訊暨娛樂廣告聯盟（Coalition for Advertising Supported Information&Entertainment,CASIE）共同宣佈了 9 個網路廣 告尺寸標準建議規格，並隨市場需求更新統一規格。美國互聯網廣告局 IAB 於 2009 年 公布廣告尺寸規範，如表 3，表中黑體字為全球常見的廣告案件的規格，而台灣國內網 站的圖像式廣告也同樣依照建議的規格規劃網頁設計。

表 5 美國互聯網廣告局 IAB 2009 公布之廣告尺寸規範

Rectangles and Pop-Ups 300 x 250 IMU - (Medium Rectangle) 250 x 250 IMU - (Square Pop-Up) 240 x 400 IMU - (Vertical Rectangle) 336 x 280 IMU - (Large Rectangle) 180 x 150 IMU - Rectangle) *NEW* 300x100 IMU - (3:1 Rectangle) *NEW* 720x300 IMU – (Pop-Under)

Banners and Buttons 468 x 60 IMU – (Full Banner) 234 x 60 IMU – (Half Banner) 88 x 31 IMU - (Micro Bar) 120 x 90 IMU - (Button 1) 120 x 60 IMU - (Button 2) 120 x 240 IMU – (Vertical Banner) 125 x 125 IMU – (Square) Button) 728 x 90 IMU - Leaderboard) Skyscrapers 160 x 600 IMU – (Wide Skyscraper) 120 x 600 IMU - (Skyscraper) 300 x 600 IMU – (Half Page Ad)

17 3.5 網路廣告衡量指標 網路廣告衡量指標分為網路經營指標、網路廣告基本指標、網路廣告績效指標定義 3.5.1 網路經營指標 網站經營必頇發展一些指標用來檢驗績效、釐清狀況與發現問題，並且當作經營的 目標，根據 Eric T. Peterson 透過網路使用者的瀏覽行為計算網路經營績效，所提出的 網站資料分析金字塔模型如下： 圖 9 網站資料分析金字塔

資料來源:Web Site Measurement Hacks by Eric T.Peterson

 點擊(Hits) 指的是上網者在網站上產生的動作(action)，包括開啟網頁和下載檔案都算。換言之， 他包括了點擊了某個網頁後，瀏覽器為了顯示此網頁而附帶來的所有圖片、檔案等支持 物件的數量。  頁面瀏覽數(Page view) 網路使用者瀏覽網頁成功下載次數，故網友到達此網頁一次，即伺服器遞送一次頁面到 網友電腦，就計算此網頁的 Page view 一次。(Yahoo 奇摩)

Hits Page views

Visits

Unique Visitors

Volume of available data

18  造訪次數(Visits) 網頁造訪次數係根據網路使用者在網頁上的活動來計算，網路使用者在三十分鐘內的活 動都僅以一次的造訪次數計算。  不同訪客數(Unique Visitors) 網站受歡迎程度可藉由不同的訪客數指標衡量，他也為衡量對於網站的黏度(Stickiness) 之一(Subodh,Michael,&Sanjit,2002)；由網站績效分析自行定義在一定時間內，不管網 路使用者瀏覽多少網頁，皆只能算作一個不同訪客數。

 網站瀏覽帄均時間(Average-Time Spent) (minutes/user)

造訪者與網站互動的時間長度。同時(Subodh ,Michael and Sanjit,2002)提到網站瀏覽 帄均時間可衡量網站的有用性，意指網站的內容對於使用者有用程度，也可做為網站黏 度 Stickiness 衡量指標之一。 3.4.2 網路廣告基本指標  曝光數(Impression) 當網友上網瀏覽頁面時，廣告系統偵測到有網頁產生並有廣告版位被曝光，則廣告經由 廣告系統遞送出來呈現在網頁上的次數即為曝光數，故經由廣告系統遞送出來的廣告到 網友所瀏覽的網頁上一次即為曝光數一次。 (Yahoo 奇摩)  點擊數(Clicks) 即為網路廣告的曝光，也代表著與網路瀏覽者的互動關係，當網路瀏覽者點選該廣告時， 即記錄一次點擊。通常點擊到廣告有分為兩類，一個是有計費的廣告Advertiser’s ad， 另一個是無計費的廣告 House ad，而有計費廣告的點擊數才為重要評估網路廣告效果 的指標之一。  轉換（Conversion） 瀏覽者透過網路廣告進入廣告主的活動頁面，取得資訊後，經歷了說服瀏覽者採取行動， 到最後獲得會員註冊或是完成交易，則稱為轉換成功。 網站廣告空間供給面  網路廣告遞送最大曝光數 (Capacity) 某頻道下能刊登廣告的最大庫存空間

19  成功遞送的網路廣告遞送曝光數 (Total delivery impression)

某頻道下的廣告空間中有多少影像成功遞送出去  銷售並遞送成功的網路廣告曝光數( Sold Impression) 某頻道下的廣告成功遞送的次數並且此廣告遞送有廣告主支付廣告費用 3.5.3 網路廣告績效指標  廣告銷售率(Sell-through rate) 銷售並遞送成功的網路廣告曝光數/網路廣告遞送最大曝光數 =Sold impression/Capacity 即此網站能曝光廣告數中賣出去的廣告空間比例

 點擊率(CTR ,Click through rate)

物件實際點選次數/物件被瀏覽次數%=Total clicks/total delivery impression

衡量網路廣告的績效時，點擊率為其中一個指標，就算點擊率皆有下降的趨勢，但是網 路與統媒體不同之處就在於網路的互動性質，因此點擊率仍是代表者使用者與廣告間的 互動關係的一種衡量指標。(Huang, C. and C. Lin,2006)用來判斷該廣告的吸引點選的 機率。(Yahoo 奇摩)  轉換率（Conversion rate） 完成活動數/開始活動數％ 為多重步驟的網路活動(Multi-step Process)，從開始到完成之間，真正被完成的比率。 在商言商，唯有真正的完成活動（依產業特性的不同，所定義的完成也不同），網站才 能經營得下去，可見轉換率的重要性。 3.6 網路廣告計價模式 根據網路使用者與廣告間的互動關係，(Fuyuan Shen,2002)將廣告計價模式分為三 類: 1.曝光數計價模式 2.互動性計價模式 3.結果導向計價模式 1. 曝光數計價模式  依刊登期間計價 Flat-fee pricing 此計價模式依據先前交易所訂定的在某一段期間內支付固定一筆成本。這也是最早的網 路計價模式

20  每千人曝光成本 CPM(cost per million)

這是很普遍的模式，如同傳統媒體計價模式一般。採取的是廣告有多少機會曝光就要以 此計價收費。即為為每曝光千次的成本。

2. 互動性計價模式

 依廣告點擊次數計價 CPC (cost per click)

廣告主依固定價格單位支付網路系統累積的實際點擊數。點擊行為的發生，這代表著不 只是曝光程度也是代表使用者與廣告間的互動行為。

3. 結果導向計價模式

此模式更加的精準有效，但是卻不是所有廣告適合此模式。  依行為結果次數計價 CPA (cost per action)

依據廣告帶來的行為結果(Action)次數來計價。而這樣的行為結果可能有多種模式包括: 點閱計費 CPC、網上註冊(CPL cost per lead)、購買商品(CPS cost per sales)

根據上述，我們可知曝光數計價與互動性計價是兩種極端的策略，若是採取單特定 的模式，必有內隱的風險存在。依曝光數計價模式下，隱含利於網站經營者，因為不管 廣告有沒有被點擊，網站不需承擔風險，網站經營照樣會收到廣告費用。然而，點擊性 計價模式卻有利於廣告主，相反的，網站經營者必頇承擔廣告沒被點擊無任何收入的風 險。因此，現今計價模式的趨勢越屬於混合型的計價模式，其風險帄均分散給廣告主與 網站經營者。雖然知道混合型的是最能符合商業效益的，但至今還未沒有發展出一定的 架構分析兩者間的最佳組合，致力於兩者最大化的福利。(Kumar, et al. ,2007) IAB,2006 年數據顯示，在 2005 年有 46%網路廣告收入以 CPM 計價模式，而且 我們知道任何網路廣告訂價模式都可以轉換成 CPM 模式。例如：某廣告頇 CPM400 美 元計價，這表示當廣告每被 1000 次瀏覽，也不管此廣告被點擊幾次，廣告主則頇付 400 元。轉換算多少 CPC 前，你必頇要知道消費者的點擊率特性 CTR 為何，若 CTR=1% 時，那麼表示當一千人瀏覽時只有 10 個瀏覽者會有點擊行為的產生，所以在成本 400 美元下，發生點擊的 10 個瀏覽者要帄均分攤這 400 元廣告主成本，表示每次點擊的成 本為 40 元，就等於 CPC=40。由此例子，可知不管哪種計價方式，其背後廣告商頇付 的總成本一樣，因此，在本研究中，我們統一採以 CPM 的定價模式來做為廣告價格的 衡量。

21 3.7 廣告效果 3.7.1 消費者對於廣告的態度 過去常有針對消費者對於廣告的態度做研究，發現個人的價值觀或是社會知覺皆影 響一個人對於廣告的態度。一般來說，消費者對於廣告的態度都是避之唯恐不及。Cho and Cheon ,2004 提出消費者避之廣告的原因有可能為目標上的干擾、廣告干擾知覺和 先前的經驗。然而，本研究的資料屬於總體的結果，無法針對個體做分析，因此，我們 轉換成在不同網站頻道類型下的瀏覽者對於廣告的態度，我們視為瀏覽某頻道，其全體 瀏覽者的瀏覽目標是一致的。例如，瀏覽購物網站，它們的目標以購物為主。在目標上 的干擾常是造成消費者對於廣告排斥的因素。(Edwards et al. 2002) 消費者上網有著不同任務目標，於是他們會選擇拜訪不同類型的網站，滿足他們的 需求，Louisa Ha ,Kim McCann,2008 就提出瀏覽者的四種上網瀏覽的任務目標:資訊、 娛樂、消費、探索。 1. 資訊導向的瀏覽者：會將廣告視為阻擾他前往找尋資訊的阻礙，所以會將廣告視為 干擾。 2. 娛樂導向的瀏覽者：與資訊導向的瀏覽者的態度相同，視廣告為干擾，但是程度卻 沒有這麼強烈。 3. 消費導向的瀏覽者：他們的目標是購物，所以廣告若能與其任務目標有相關，可以 提供他們更多的購物選擇資訊的話，則他們對於廣告的排斥會大大下降。 4. 探索導向的瀏覽者：若廣告是富於高娛樂性質，則他們將不會將廣告視為干擾。 由於本研究資料範圍的限制，只就前三項的瀏覽者瀏覽目標來做討論，也將網站頻道類 型簡化分為三類:資訊、娛樂(含社群)、消費。 3.7.2 網路廣告效果 當提及廣告時，幾乎很多人都自認為對廣告免疫，不會被說服，不會被影響，甚至 馬上轉台或跳過，但是事實上廣告早已潛移默化在你我心中，想想看當你聽到”Just do it ” 時，想到了甚麼？想要買雙運動球鞋，在你我心中第一個浮現的品牌是甚麼?這些的現 象並非短期的廣告效果所造成，我們可以知道的是，廣告具有累計效果，廣告的效果會 持續得發揮作用，甚至超出某一時期的廣告費用所得來的結果。(Palda, 1965) 網路廣告與一般廣告所能發揮的效果程度並不相同，由於網際網路的特性，使得網 路使用者對於資訊具有自主選擇權，並且可主動篩選要觀看的內容網路廣告，所以廣告 主和網站經營者要一同合作製作出新穎、創新的手法讓消費者看到以為非廣告的廣告宣 傳，進而達到溝通目的。數據更顯示出靜態式廣告的點擊率不斷下降，在 2006 年帄均

22 點擊率只有 0.2%，而在 2008 年下降得更多，剩下不到 0.1%。(ComScore, , 2008) 因 此，不禁使得有些廣告主懷疑起網路廣告的效果。Drèze and Hussherr 曾說點擊率越來 越低是因為網路使用者越來越精明了。不過就算點擊率低，網路廣告仍是有其效果存在 的，它發揮如同傳統媒體一般的作用，如:品牌的加強。實證研究結果更顯示出網路廣告 曝光造成的影響 1.正向影響對廣告內容物提及的事物的瀏覽率。2.增加消費者搜尋廣告 中的品牌名的可能性。3.增加消費者對此廣告品牌在線上的購買機會 4.增加消費者對此 廣告品牌在實體店面的購買機會(ComScore, , 2008) (Green,Elgin&Vranica,2001) 所以，就算衡量網路廣告效果指標---點擊率越來越低，這仍然是與傳統媒體所能衡 量廣告效果的最大之差別，因為點擊率就代表著網路使用者與廣告兩者間的互動關係 (Huang, C. and C. Lin , 2006)，故在本研究，還是將此作為廣告效果的代表，為網站經 營者提供給廣告主投資網站的數據依據，而且本研究不並探討點擊率的絕對數據值，而 是以普遍點擊率低迷的現況下，探究網路使用者的使用網路情況(瀏覽情況)與點擊率間 的關係。 3.8 研究變數文獻整理 表 6 變數文獻整理 研究變數 研究摘要 作者 網路廣告點擊率 網站瀏覽帄均時間 網站瀏覽人數 網路廣告效益由廣告點選率決定,不斷 重複的網路廣告曝光對瀏覽者而言是 負向且是非線性的效果；網路瀏覽者的 瀏覽時間越長越能產生更多的廣告的 點擊行為 Patrali Chatterjee, DonnaL.Hoffman,Thom as P,Novak,2003 網站瀏覽帄均時間 說明了當網頁瀏覽時間越長表示網路 廣告曝光的機會越大，則廣告的回憶機 會越高。

Danaher, Peter J. and GuyW. ullarkey ,2003 網路廣告遞送量 網路資訊內容量 網路廣告營收 網站內容是成本卻可吸引瀏覽者，網路 廣告產生營收但驅逐瀏覽者，因此網站 經營者帄衡內容與廣告是關鍵決策。 Rajiv M. Dewan, Marshall L. Freimer, 2003

23

研究變數 研究摘要 作者

點擊率 網路的互動特性背後的行為就是使用

者的點擊，這樣的行為產生就表示著使 用者與廣告兩者間有互動

Huang, C. and C. Lin , 2006 點擊率 網站瀏覽帄均時間 網站瀏覽人數 整理衡量網路廣告的有效性的指標，以 便評估網路廣告效果以及做廣告策略 的依據 Bhat,Bevans and Sengupta, 2002 點擊率 網路廣告遞送量 網站瀏覽人數 瀏覽者視網路為資訊搜尋工具，但過多 的廣告，影響瀏覽意願與點選，在此檢 視網路廣告趨避影響因子:干擾上網目 標的執行、廣告雜亂、先前上網經驗

Cho and Cheon,2004

網站營收 廣告計價模式 點擊率 網站如何在不同廣告計價模式下，找到 最適當的廣告配置 David Maxwell Chickering & David Heckerman ,2003, 內容刊物類型: 娛樂導向 新聞導向 指出不同類型的雜誌讀者對於廣告干 擾的容忍度是不一樣

Louisa Ha and Barry R. Litman ,1997

瀏覽網站類型 瀏覽者的四種上網瀏覽的任務目標:資 訊、娛樂、消費、探索。

Louisa Ha ,Kim McCann,2008

24

四、 研究方法

4.1 變數定義 在網站生態鏈的黃金三方關係，網路瀏覽者與廣告主它們所追求的不同。我們知道 網站的內容為經營者的成本但卻可以吸引網路瀏覽者帶來流量，而流量越多越吸引廣告 主的投資，但是投資愈多代表網路廣告愈多，這卻會驅逐網路瀏覽者，造成流量下降， 所以網站經營者必頇權衡這樣的棘手關係，才能依賴著他們兩者持續經營網站。 (Dewan&Freimer, 2003) 本研究以Ｚ網站個案為例，依網站經營者角度探討與其餘的黃金兩方團體：廣告主 及瀏覽者。 本研究的變數定義如下說明： 表 7 變數定義 代號 變數含義 說明 X1 瀏覽者對網站的黏度 (Stickiness) 涵蓋的意涵有頁面瀏覽次數、瀏覽人數、瀏覽者的帄均 時間，這些指標在此將以網站的受歡迎程度，即瀏覽者 對網站的黏度為研究變數。

(Bhat,Bevans and Sengupta , 2002) X2 廣告銷售率 (Sell-through rate) 銷售曝光數/庫存曝光數 =Sold impression/Capacity 即此網站能曝光廣告數中賣出去的廣告空間比例 X3 廣告計價價格 CPM 每千人曝光之成本 X4 點擊率

(Click through rate)

物 件 實 際 點 選 次 數 / 物 件 被 瀏 覽 次 數 %=Total clicks/total delivery impression

衡量網路廣告的績效，他代表者使用者與廣告間的互動關係的 一種衡量指標。用來判斷該廣告的吸引點選的機率。(Huang, C. and C. Lin,2006) (Yahoo 奇摩)

Y 網路廣告營收 網站最大宗的營收來源為廣告，在此以網路廣告營收衡

量 ★本研究以橫幅式廣告為研究對象

25 4.2 研究架構 本研究以網站經營者角度探討如何管理與網站生態鏈中另外兩個角色的關係，網站 經營者所在意的無非就是網路廣告營收的部分，所以第一個方向是探究的就是甚麼因子 會影響一網站的網路廣告營收，第二方向要探討的是收入與成本間的兩者的消長關係為 何，收入以廣告銷售率為之代表，成本就是代表著網站提供多少的內容物支撐著瀏覽者 對網站的黏度，並且在加入不同網站屬性情境下，收入與成本關係又會如何變化呢。最 後，第三方向要探討以點擊率的作為網站瀏覽者對廣告的互動衡量指標是否適當。 圖 8 本研究架構 p_rex4 H1d p_rex3 H1c p_rex2 H1b 圖 10 本研究架構 p_rex4 p_rex1 H1a p_x1x2 H2 p_x4x1 H3 網 路 廣 告 營 收 Y 廣 告 定 價 x3 廣 告 銷 售 率 X 2 點 擊 率 X4 瀏覽 者對 網站 的黏 度 X1

26 4.3 研究方法

本研究依實務上網路生態鏈三者間彼此環環相扣的影響背後邏輯，將本研究架構的 三方向，同時一起考量，故採用 SEM 線性結構關係模式，探究彼此間的因果關係。而 本研究資料關於瀏覽者的網路瀏覽行為有三種測量變項描述之，所以我們首先採用探索 性因素分析 exploratory factor analysis，透過因素模式，將頁面瀏覽次數、瀏覽人數、 瀏覽者的瀏覽帄均時間做構面縮減，並採主成份分析法(principle component analysis) 萃取出具代表性的主成分，縮減為一個構面，此因素含有原始變數的意義並且精簡資料， 並且本研究將此變數 X1 命名為瀏覽者對於網站的黏度。之後，採用多變量分析中的線 性結構關係模式 SEM 方法，針對本研究的五個變項(瀏覽者對網站的黏度、廣告銷售率、 廣告價格 CPM、廣告效果 CTR、網站廣告營收)，用以聯立和系統性的觀點全面性的探 討網站生態鏈中的黃金三角：網站經營者、廣告主、瀏覽者彼此間的關係，探討出本研 究中各因果關係路徑的重要性或顯著性。(Diana,p 243) 本研究有三條方程式，分別代表著網站經營者對其網路瀏覽者、廣告主，以及本身的情 形做探討。 1. 網站經營者本身 目的：網站經營者如何追求網站獲利，找出影響網站廣告營收的因素  網站經營面模型：

Y=p_ref1 X1+p_rex2 X2+p_rex3 X3+p_rex4 X4+E1

Y=網站廣告營收，在此為被解釋變數

X1=即稱為瀏覽者對網站的黏度，內涵為代表著網站受瀏覽者歡迎程度、對網站吸引力 和抓住瀏覽者的興趣的能力程度 (Bhat, Bevans and Sengupta, Journal of Advertising , 2002) X2=網站廣告的銷售率 X3=網站廣告價格 X4=網站的點擊率 E1=誤差項 p_rex1=瀏覽者對網站黏度變數的係數 p_rex2=網站廣告銷售率變數的係數 p_rex3=網站廣告價格變數的係數 p_rex4=網站點擊率變數的係數

27 2. 網站經營者→瀏覽者的行為 目的：網站經營者如何管理網站的廣告銷售率才不會削減瀏覽者對網站的吸引力，並深 入探討不同網站類型的情境。  網站瀏覽者的行為模式：

X1=p_x1x2 X2 +E2

X1=即稱為瀏覽者對網站的黏度，內涵為代表著網站受瀏覽者歡迎程度、對網站吸引力 和抓住瀏覽者的興趣的能力程度 (Bhat, Bevans and Sengupta, Journal of Advertising , 2002) X2=網站廣告的銷售率 E2=誤差項 p_x1x2=網站廣告銷售率變數的係數 在得出影響網站廣告營收的因素為何之後，下一步則是分析瀏覽者的行為，我們知 道一個優質的網站，其流量很大而且具有吸引力吸引瀏覽者的目光，因此我們以一網站 的瀏覽頁數、瀏覽人數和瀏覽者停留時間萃取一因子當作瀏覽者對網站的黏度，也代表 著瀏覽者對此網站的喜愛程度。那麼，第二條方程式要探討的就是，網站成本與收入的 帄衡。因為我們知道提供優質的網站內容，對於網站經營者而言即為網站的成本，而成 本的支出，必定靠網站的廣告營收，因此廣告銷售率狀況維繫著網站的經營，但並非越 多廣告，就能打造最優質的網站，還需靠瀏覽者的瀏覽的行為的加持，所以研究方向二 是討論在廣告曝光後消費者對於網站喜好程度的改變方向為何，之後再延伸深入討論不 同網站頻道的情境下網路廣告銷售率對於瀏覽者對網站黏度之影響程度。 3. 網站經營者→廣告主 目的：網站經營者如何經營才能吸引廣告主的投資，點擊率是否可當作衡量指標  廣告主期望模式：

X4=p_x4x1 x1+ +E3

X4=某網站的點擊率，在此為被解釋變數

28 X1=，即稱為瀏覽者對網站的黏度，內涵為代表著網站受瀏覽者歡迎程度、對網站吸引 力和抓住瀏覽者的興趣的能力程度 (Bhat, Bevans and Sengupta, Journal of

Advertising , 2002)

E3=誤差項

p_x4x1=瀏覽者對網站黏度變數的係數

就如 Eric T. Peterson 提出的以網路使用者的瀏覽行為: 頁面瀏覽次數 Page view、 瀏覽人數 Unique users、瀏覽者的瀏覽帄均時間 Average time spent (minute/user)，網 站經營者是否可以依據這些瀏覽者行為指標看出與廣告間的互動關係(以點擊率衡量)， 而作為吸引廣告主投資的依據，作為本研究第三個方向。 4.4 發展研究假設 故本研究，分為三個構面做探討，網路經營者對網路瀏覽者而言、網路經營者對廣 告主而言與網路經營者本身，以下發展本研究的假設。  構面一:網站經營面模式 如何管理網站的獲利，探討網站的資金泉源為何處  構面二:網站廣告經營方式影響瀏覽者的行為的模式 網站在廣告經營的模式運作下，瀏覽者的行為如何受其影響  構面三:廣告主期望模式 網站中的瀏覽者行為與衡量廣告效果的指標點擊率的關係 1. 針對網站經營者本身 網站經營者無異是追求獲利，成為網站活力泉源，才能源源不斷的資金提升的網站 空間環境。因此在此以廣告營收當做此方向一的應變數。 本研究探討各頻道網站如何追求營收，故發展方向一的假設為 H1a:瀏覽者對此網站的黏度越高，對此網站的廣告營收有正面影響 H1b:此網站的廣告銷售率越高，對廣告營收有正面影響 H1c:廣告計價價格越高，對廣告營收有正面影響 H1d:點擊率越高，對廣告營收有正面影響 2. 探討網路經營者與網路瀏覽者間的關係 雖然網路廣告的收入是網站持續經營的最大宗進入流水，但是並不是賣越多廣告空 間出去，網站就會永續經營下去，是必頇要與網路瀏覽者取之帄衡的。可能因為網站提 供瀏覽者最新的內容資訊，有著快速上網瀏覽速度技術、簡易的操作介面，使網站成為

29 人氣No1.，這些全是吸引眼球即瀏覽者的利器，但無疑的是卻是網站的經營成本。所以 想要摩亮利器，還得倚賴網站有多少錢財預算才能做到。而在網站的廣告曝光後消費者 對於網站的態度改變為何，為方向二要探討的。 一般來說網路瀏覽者到網站是想要找資訊，一旦廣告得刊播會干擾瀏覽者的目標， 接踵而至是瀏覽者的惱怒、負面態度和迴避廣告的結果 (Krugman ,1983)。Chatterjee、 Hoffman、 Novak, 2003 研究也指出不斷重複的網路廣告曝光對瀏覽者而言是負向且 是非線性的效果。 並且，我們可知這樣的新興媒體---網路，如同傳統媒體---雜誌，運作的經營模式如 出一轍，Ha and Litman ,1997其中指出不同類型的雜誌讀者對於廣告干擾得忍受度是不 一樣的，並且它將雜誌類型分為娛樂導向與資訊導向。網站的類型五花八門，本研究也 仿照它的分類法，將網站類型分為消費、娛樂、資訊導向三大類，並探究甚麼屬性類別 的網路頻道該配置多少廣告銷售比率，使得網站的流量達最適化的廣告經營模式。除此 之外，我們知道一般網路瀏覽者上網，它們的背後是帶著不同的任務目的，若是資訊導 向的瀏覽者，它們會視廣告為阻擾尋找資訊的障礙，所以會趨避廣告。而娛樂導向的瀏 覽者，也趨避廣告，但程度沒這麼大。最後，若網路廣告提供的更多消費的資訊，那麼 消費導向的瀏覽者是不會驅避廣告。(Ha and McCann,2008,)

故發展方向二的假設: H2 ：網站的廣告銷售率越大，則瀏覽者對於此網站的黏度有負面的影響。 H2a：資訊類網站中，廣告銷售率越大，則瀏覽者對於此網站的黏度有負面的影響 H2b：娛樂類網站中，廣告銷售率越大，則瀏覽者對於此網站的黏度有負面的影響 H2c：消費類網站中，廣告銷售率越大，則瀏覽者對於此網站的黏度有正面的影響 3. 探討網路經營者與廣告主的關係 網路媒體具有互動性的特性，因此經常以點擊率做為廣告績效的衡量指標，網路使 用者這樣點擊行為代表者使用者與廣告間有互動，也是廣告主所期待使用者的反應行為。 (Huang and Lin,2006)因此，本研究將點擊率CTR為研究三的被解釋變數。

Danaher, and Mullarkey ,2003,根據統計數字當網頁曝光時間分別增加20、40、 60 秒時，則圖像式廣告的廣告回憶效果就分別增加26%、 43%、 50%，這說明了當網頁 瀏覽時間越長表示網路廣告曝光的機會越大，越是吸引瀏覽者對網路廣告注意，甚至印 象深刻。而同樣的瀏覽人數、網站瀏覽帄均時間越多也代表著廣告曝光的機會越多，則 廣告的回憶機會也越高。所以欲知網站經營者如何吸引廣告主投資，本研究想探究是否 網站瀏覽者行為衡量指標可成功轉換成廣告主期待看到的效果，故發展方向三假設: H3: 瀏覽者對此網站的黏度越大，則點擊率越高

30 4.5 資料結構  本研究共有 19 個頻道，將依其頻道屬性分為三類：資訊類、娛樂類、消費類 本研究的資料期間:95 年 1 月~ 97 年 12 月，共 36 個月，為月資料 表 8 網站頻道類別  各頻道的廣告營收 表 9 各頻道的敘述性統計資料

頻道類別 Property Max Min Average SD

資訊 首頁 67,957,878.00 12,267,006.0 32,608,605.30 12,930,335 新聞 28,780,019.00 4,525,524.0 13,186,685.60 4,757,638 氣象 983,617.90 13,192.7 321,940.11 270,964 生活+ 2,932,274.00 276,438.0 1,599,749.45 548,937 知識+ 2,507,506.00 65,418.6 1,139,432.27 781,048 字典 916,441.34 13.4 216,962.20 236,741 理財 2,149,401.00 137,698.0 684,629.54 404,409 房地產 2,827,389.00 348,133.0 1,632,947.74 591,149 股市 3,684,614.00 260,444.0 1,262,360.24 858,478 汽車 3,419,775.00 234,014.0 1,601,601.92 828,038 娛樂 會員 1,709,325.0 229,802.0 726,087.06 382,470 信箱 8,806,060.0 2,119,097.0 6,630,348.93 1,774,864 頻道類別 代號 資訊類 Information 首頁homepage 1 新聞news 2 氣象weather 3 生活+lifestyle 4 知識+knowledge 5 字典dictionary 6 理財money 7 房地產house2 8 股票Stock 9 汽車auto 10 頻道類別 代號 娛樂類 Entertainment 會員 club 11 信箱 mail 12 交友 personals 13 星象astrology 14 電影movie 15 遊戲games 16 消費類 Shopping 拍賣 auctions 17 購物 shopping 18 手機 mobile 19

31 頻道類別 Property Max Min Average SD

交友 1,137,758.3 52,703.8 644,999.33 254,063 星象 1,114,949.90 4,296.20 401,917.74 301,262 電影 1,502,733.00 279,927.00 840,590.19 337,222 遊戲 1,330,909.50 40,761.20 470,199.37 338,768 消費 拍賣 2,180,118.00 287,217.00 1,291,789.66 558,496 購物 763,557.33 2,387.32 195,494.95 220,761 手機 731,050.14 9,397.64 223,503.74 188,158 本研究將網站頻道分類，資訊類型網站，首頁為最大的廣告營收外，新聞網站的廣告營 收居次位。娛樂類網站中，信箱的廣告營收最大，電子郵件式廣告還是最為常見也最簡 便的網路廣告類型。消費類型網站，拍賣較購物的廣告營收多。根據資料時間點的推測， 當時拍賣較購物網站早先成熟發展，故當時的拍賣廣告營收較高。

32

五、 資料分析結果

本研究依實務上網路生態鏈三者彼此環環相扣的影響背後邏輯，將本研究架構的三 方向，方向一為網站經營者最直接關切的問題影響網路廣告營收為何；方向二為網站經 營者在廣告經營模式中，廣告的銷售量與網站的流量的消長關係為何，更深入探討不同 的類型網站頻道的情況；方向三消費者的瀏覽行為是否成功轉換為點擊率，做為吸引廣 告主投資標的指標，三方向同時一起考量，故採用 SEM 線性結構關係模式，探究彼此 間的因果關係。 5.1 變數意涵 本研究在方向二所指的網站流量，在原始初級資料內有三個測量變數分別為頁面瀏覽次 數、瀏覽人數、瀏覽者的瀏覽帄均時間，這三項皆傳達著同一個訊息就是網站的歡迎程 度，故本研究以”瀏覽者對於網站的黏度”作操作型定義， 所以藉由探索性因素分析 (exploratory factor analysis)，將資料庫中的頁面瀏覽次數、瀏覽人數、瀏覽者的瀏覽帄 均時間變數做構面縮減，並採主成份分析法(principle component analysis) 萃取出具代 表性的主成分，縮減為一個構面，他具有原始變數的意義並且又可精簡資料，所以本研 究將此變數X1命名為瀏覽者對於網站的黏度。表8可孜證明所縮減的變數X1瀏覽者對於 網站的黏度，是具有高度解釋能力與代表性的。(Diana D. Suhr) 表 10 採主成份分析法，證明瀏覽者對於網站的黏度 X1 代表性 全網站 資訊類

Eignvalues of the correlation matrix: Total=3 Average=1

因素個數 特徵值 佔總變異比例% 累積變異比例% 1 2.3384 0.7795 0.7795

2 0.5999 0.2 0,9795

3 0.0615 0.0205 1

Eignvalues of the correlation matrix: Total=3 Average=1

因素個數 特徵值 佔總變異比例% 累積變異比例%

1 2.3086 0.7696 0.7696 2 0.6552 0.2184 0.9879

33 娛樂類

Eignvalues of the correlation matrix: Total=3 Average=1

因素個數 特徵值 佔總變異比例% 累積變異比例%

1 2.2056 0.7352 0.7352 2 0.7198 0.2400 0.9752

3 0.0074 0.0248 1

消費類

Eignvalues of the correlation matrix: Total=3 Average=1

因素個數 特徵值 佔總變異比例% 累積變異比例% 1 2.7930 0.9310 0.9310 2 0.1922 0.0641 0.9951 3 0.0147 0.0049 1 將萃取的變數 X1 命名為瀏覽者對網站的黏度 Stickiness，在全網站、資訊類、娛樂類 網站模式中萃取出的因素可以解釋大約 70%，而消費類網站下，更是可以解釋高達 90%， 故萃取的 X1 是具備高度解釋力。 5.2 依網站生態鏈中角色模式分析 第一種分類分析方式，是以網站生態鏈中黃金三角色，網站經營者、瀏覽者和廣告 主，討論彼此間的關係，就各自的模型來探究其意涵，並將網站頻道的屬性加入討論， 提供網站經營者對於網站的頻道管理做法。 5.2.1 網站經營面模型 為本研究的方向一，以網站經營者思考出發，探究影響網站廣告營收的因子，詳見表 11 的解釋變數對廣告營收關係。 表 11 網站經營面，影響網站廣告營收的因子之參數估計值與變數 t-value 網站經營面 全網站 資訊類 娛樂類 消費類

Estimate t-value Estimate t-value Estimate t-value Estimate t-value 瀏 覽 者 對 網 站的黏度X1 + 0.6998 26.9416 (**) +0.7184 19.0268 (**) +0.6536 16.2354 (**) +0.8122 12.8517 (**) 廣告 銷售率X2 +0.4128 18.1476 (**) +0.3961 11.5101 (**) +0.5804 14.5448 (**) +0.3624 7.3579 (**) 廣告 價格X3 +0.0551 2.4281 (*) +0.0100 0.2932 +0.2140 5.4679 (**) +0.0736 1.5626

34 *Significant at the 0.05 significance level.

**Significant at the 0.01 significance level.

顯而易見地，不論哪種頻道屬性下，瀏覽者對網站的黏度與網站廣告銷售率皆可以增加 網站廣告營收，結果皆支持我們假設 H1a、H1b。而 H1c 假設為部分支持，在全網站整 體模式和娛樂類網站管理上來說，是可以藉由管理網路廣告價格來影響營收。然而，不 論何種頻道屬性下，皆不能操弄點擊率做為增加網站廣告營收的部分，結果顯示皆不支 持 H1d。 5.2.2 網站瀏覽者的行為模式 為本研究的方向二，討論在網站以廣告經營模式下，如何權衡網站廣告銷售量與網站瀏 覽者對網站的態度即黏度的關係，故網站廣告銷售量對網站瀏覽者網站黏度的關係，詳 見表 12。 表 12 瀏覽者行為模式，廣告銷售率影響瀏覽者對網站黏度之參數估計值與變數 t-value 瀏覽者 行為面 全網站 資訊類 娛樂類 消費類

Estimate t-value Estimate t-value Estimate t-value Estimate t-value 廣 告 銷 售 率 X2 0.0588 1.5140 -0.0978 -1.8417 0.2071 3.0975 (**) 0.3074 3.1325 (**) R square 0.00346 0.00957 0.0429 0.0945 假設 不支持 H2 不支持H2a 不支持H2b 支持 H2c

**Significant at the 0.01 significance level.

對於網站經營者來說，若能權衡網站流量和廣告營收，並且了解網站內不同屬性頻道的 廣告經營的模式，就能創造雙贏的局面。根據結果指出，我們得出在消費類型的頻道網 站中，廣告銷售率對於瀏覽者之於網站的態度是正向的影響，所以說對於瀏覽者對網站 的黏度是有顯著的正向影響，支持假設 H2c。同樣就娛樂類來說，廣告銷售率對於瀏覽 者對網站黏度也是呈現正向顯著影響，但與消費類的比較，娛樂類的瀏覽者的係數還是 呈現比較小的顯著程度。假設的結果詳見表格 12。 網站 點擊率 X4 -0.00918 -0.3540 -0.0490 -1.3019 +0.0312 0.7909 0.0668 1.0853 R square 0.6740 0.6410 0.7447 0.8245