二、 產業局勢
2.1 全球網路廣告局勢
David Silverman 曾說過在經濟衰退之際，人們會提高網路使用時間，因此在面臨 使用者的行為的改變時，廣告主為了捕捉更多消費者，將其廣告預算轉移至數位廣告上，
其中網路廣告與手機廣告的未來看漲，並在此依據一些數據看全球網路廣告支出的成長 率，並洞悉整個網路廣告的趨勢。
2.1.1 全球網路廣告支出
我們由各研究的統計數據說明其趨勢，IDC 研究報告指出 2009 年全球在網路廣告 的支出的第二季自 2008 年同季的 1470 億美元下降了 5%達 1390 億美元。在世界經濟 不景氣下，全球地區網路廣告支出皆是下降。IAB(Interactive Advertising Bureau)更顯 示美國網路廣告的支出在 2009 年第一季為 55 億美元、第二季為 54 億，但在第三季又 小幅上升達 55 億美元，第四季更達 63 億美元，這局勢有人形容整體廣告正被金融海嘯 所影響甚鉅時，數位媒體卻止跌回升，就像是在黑暗之中的一道曙光，故當整個媒體業 走下坡的時候，網路廣告依然能維持甚至前景看好。IDC 認為，這意味著網路廣告市場 已經達到谷底，情況不可能再壞了。網路廣告市場也有其景氣循環，在衰退之後，緊接 著市場會自動復甦，將來有可能在 2012 年成長 5%，特別是廣告在網路這媒體預算上。
ZenithOptimedia 這樣的預測，我們看出網路廣告未來之潛力。
最新 Myers Publishing2009 年的調查出爐(如圖 4)，目前網路廣告已成為美國廣告 市場中的新寵兒，不僅網路廣告市占率首次超過「當地及國際電視台廣告」，且 2009 年全美廣告市場中約有 12.2%的廣告支出是運用在網路廣告上，由此數據顯見網路廣告 的崛起已經侵蝕了不少傳統廣告的市場，而印刷品的廣告雖然目前仍位居全美廣告市場 龍頭位置。Myers Publishing 更預測在 2011 和 2012 年景氣漸漸復甦，屆時到 2011 年，網路廣告將超過傳統的報紙廣告，2012 年時更將占總廣告市場的 13.6%。
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圖 4 美國廣告支出各媒體市占率
資料來源:Jack Myers Media Business Report , ”Advertising & Marketing Investment Forecast 1998-2012”
2.1.2 台灣廣告局勢
經過金融海嘯的震盪後，尼爾森統計 2008 年國內傳統四大媒體廣告量(電視、報紙、
雜誌、廣播)較 2007 年下降了 6.6%，然而數位媒體(網路廣告、數位看板廣告和手機廣 告)卻有著不同凡響的表現，根據 IAMA 所提供的研究數據顯示，2008 年台灣整體網路 廣告市場規模達到新台幣 59.76 億左右的規模，較 2007 年成長 20.72％，其中網站廣 告部分為新台幣 38.94 億，成長 16.00％，佔整體網路廣告市場總額的 65.15％，關鍵 字廣告部分則成長 30.64％，達到新台幣 20.82 億元的規模，佔整體網路廣告總額的 34.95％。在宅經濟當道的時代下，依網路廣告的低成本高效益特性能，同時數位媒體 持續看漲，網際網路必定是廣告主要進入角逐的媒體，因此發揮網路廣告的最大效益是 為重要的課題。資策會 FIND 在 2009 年針對有廣告潛在需求的產業展開調查，結果顯 示各廣告媒體投入的現況與未來如圖 5 所示，由此可知國內廣告主們對於網路行銷與手 機廣告兩媒體的需求成長率最高。
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圖 5 資策會 FIND 國內的廣告需求調查
網路新興媒體未來看漲，在國內各廣告主對網路媒體有高度的需求，因此身為網站 經營業者而言，該如何做呢?如何衡量釋出多少的網路空間做廣告做網路行銷的活動才 能達大最大的效益，但卻不能造成網路廣告的氾濫，因為瀏覽者會意識到，廣告效益反 而適得其反。當然，創造網站更高的獲利將是各網站經營業者所追求的，然而如何正確 配置資源做最有效益的網路行銷計畫並能同時帄衡持網站瀏覽者的流量和廣告主的投 資是為本研究的研究方向內容。
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