入口網站經營模式

網路媒體在經營上頇符合黃金三方團體的需求(Dewan＆Freimer,2003) ( David S.

Evans,2009)權衡彼此間所追求的目標，其黃金三方為：網路瀏覽者、廣告主以及網站 經營者本身，則彼此間的互動關係如圖 7 所示。

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有些入口網站，他們的營運模式不是仰賴他們所提供的服務或產品索費，而是網站 藉由提供免費的內容刊物或是服務吸引”眼球”，這些營運成本費用則來自於吸引多少廣 告主來投資。這類型的營運模式就如同廣播與電視是一樣的。廣告贊助式的網站經營模 式為網站有廣告營收資金就可以使得網站經營者可以提升網站的品質，接著就可以吸引 更多的瀏覽者，而如此又可吸引更多的廣告主前來投資。當然瀏覽者對於網站的黏度 (Stickiness)越大，廣告主願意投入投資更多。(Stephen Burgess,Arthur Tatnall,2007) (Investopedia.com, 2006)

網路廣告經營模式即是網際網路經營者藉由提供一些服務及內容來吸引網路使用 者的瀏覽，但卻是網站的經營成本，而更新維護預算從何而來，其最大宗的收入來源即 是以網路使用者的流量指標吸引廣告主在該網站上投放廣告的模式，而這樣的網路廣告 模式為一般入口網站最常採用的經營模式之一。因此，網站內容與廣告之間的比例拿捏，

對於網路瀏覽者與廣告主的吸引力有非常大的影響，進而更影響網站的獲利能力，因此 成為網路媒體在經營上很重要的探討議題。

3.2.2 網站獲利模型

瞭解了網站生態鏈中三個重要主角，對於網站一經營者來說，經營網路遊戲規則中，

則是提供內容越有有價值、動態、即時的內容，即可吸引瀏覽者前來，相反地，廣告卻 會降低網站對瀏覽者的吸引力，但這卻是收入的來源，而這樣實務上的面臨的問題，過 去卻很少文獻在討論，過去有學者將這樣的兩極的問題發展數學模型做討論，將其目標 函數設定為網站廣告收入減去為了吸引瀏覽者，所營運的網站內容物成本，並極大化目

網站經營者 瀏覽者

廣告主

錢潮(廣告營收)

提供最新豐富資訊

人潮(點擊、瀏覽數、

瀏覽時間)

提供多樣化網路空間 (廣告空間)

圖 7 網路生態鏈，本研究依 Dewan＆Freimer, 2003 整理

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標函數為極大化網站的獲利；而本研究依據此數學公式，建立本研究的架構，並且利用 實務面的網站紀錄資料做驗證。

 數學模型(Rajiv M.Dewan,Marshall.Freimer,Jie Zhang,2003) 極大化目標函數：

---(1) 限制式：

---(2) ---(3)

數學模式說明：

(1)目標函數:：極大化網站獲利=收入面-成本面

表 2 極大化網站獲利目標函數的說明

構面 數學式 變數意涵

收入面 cptμt c ：在此以 CPM 計價模式考量

pt：在 t 時間內，一網站中成功的廣告銷售佔所有 可曝光利用空間的百分比

μt：在 t 時間內，瀏覽者人數

成本面 kqt2 qt:：在 t 時間內，一網站內容物刊登佔所有可曝光 利用空間的百分比

k ：常數 t ：一段時間內 獲利 kqt2

- cptμt 廣告的遞送為網站的收入來源；吸引網站瀏覽者的 內容刊物卻是經營網站的成本，故廣告收入-內容 物的刊登，為一網站的獲利。

目標函數 極大化網站獲利，並以指數函數的形式表達

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(2) 限制式：目前網站的流量條件狀況 表 3 目前網站流量市場狀況

(3)限制式：一網站內容與廣告遞送的配置，兩者加在一起的比例不大於 1，如圖所示

qt:：在 t 時間內，一網站內容物刊登佔所有可曝光利用空間的百分比

pt：在 t 時間內，一網站中成功的廣告銷售佔所有可曝光利用空間的百分比

構面 數學式 變數意涵

限制式 ：在 t 時間內，瀏覽數量的變動率 α ：網路使用者瀏覽的自然成長率

f ：網站的耗損率，即瀏覽人數轉換至別的網站的比率 μt：在 t 時間內，瀏覽者人數

fμt ：網站的耗損數量，即多少瀏覽人數不再前來的 數量

pt：在 t 時間內，一網站中成功的廣告銷售佔所有 可曝光利用空間的百分比

qt:：在 t 時間內，一網站內容物刊登佔所有可曝光利 用空間的百分比

b ：瀏覽者對廣告的態度為趨避，所以 b 代表著瀏覽 者對廣告的趨避程度

e ：內容物越是具有差異化，則越吸引眼球的注目，

所以 e 代表吸引瀏覽者的程度

圖 8 一網站內容物與廣告物的刊登比例

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以極大化網站獲利的目標函數，為本研究方向一探討網站經營者如何追求獲利，

與瀏覽者對網站的黏度、廣告銷售率、廣告計價、廣告表現：點擊率因子有關。並且，

在實務面經營上，廣告與內容的比例配置是網站經營者所面臨的兩難問題，故方向二，

因為實際資料的限制關係，無法掌握一網站內容物的刊登比例做我們的成本估計，所以 本研究以瀏覽者對網站的黏度(Stickiness)代表著這一網站投入了多少成本後，才產生了 這樣黏度的結果，所以黏度為我們探討的變數之一，研究方向二更深入討論如何配置各 類頻道的廣告量才不會削減瀏覽者對網站的吸引力即黏度。最後，研究方向三，我們更 加入討論點擊率是否為網站經營成功吸引廣告主投資的指標。

3.3 網路廣告的特性與種類