一、 緒論
1.1 研究背景與動機
現今寬頻網路日益普及、網路活動漸趨多元，消費者在上網的行為呈現多樣性的轉 變，漸漸願意花費較多的時間在網路媒體上，特別對社群活動上尤其明顯，使得網路逐 漸成為日常生活的必需品。網路特性使然，儼然成為極具潛力的行銷通路與廣告新媒體 寵兒。
根據Internet World Stats最新資料顯示(圖1)，全球上網人口從2000年3.6億人到 2009年9月全球上網人數達17.3億，其中亞洲之最。特別在台灣地區，截至2009年6月 底為止，FIND調查我國經常上網人口達1,060萬人，網際網路連網應用普及率為46%。
讓我們了解網際網路市場越趨活躍，網際網路成為成長最快速的一種廣告媒體，快速成 長不只讓我們不可忽視在網路上做廣告以及這個產業，也需要幫助企業主與廣告商充分 利用這新媒體。甚至”Google”成為現代資訊搜尋的用詞，由此可見網路媒體的前進力 量。
圖 1 全球上網人數的地區別
依圖2 2005~2009 第四季各媒體使用率可知，在國內網路媒體使用率僅次於電視，
網路已經成為媒體及品牌商最為重要的行銷管道之一，故行銷人員對於網路媒體有廣告 空間的需求，因此網站經營者面對這樣需求，他該怎麼分配資源，引發本研究的開端。
因此，這也正是網站經營者需要重視的一個課題，如何管理網站成為瀏覽者最喜愛的網 站，進而達成大流量網站後，才能成為一個對於廣告主是個好的宣傳媒體。
42.4%
23.6%
14.4%
10.4%
4.8% 3.2% 1.2%
World Internet Users Distribution by World Regions 2009
Asia 42.4% Europe 23.6%
North America14.4% Lat Am/Caribb 10.4%
Africa 4.8% Middle East 3.2%
Oceania/Australia 1.2%
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圖 2台灣媒體到達率比較圖表 資料來源:AC Nielsen媒體大調查 1.2 研究目的
回顧近年有關的網路媒體、網路廣告的文獻多著重在網路使用者的習慣、網頁設計 的廣告效果、廣告效果的衡量等，少有同時兼顧網路使用者、廣告主、網站經營者黃金 三方之最大效益進行研究。本研究期望透過在龐大資料庫中找出其隱藏的脈絡，希望提 供網路經營者更有效率的產品開發即如何配置各頻道的廣告銷售，進而達到網路使用者 取得有用的資源，增強他們對網站的黏著性(Stickiness)，並對廣告主而言廣告效益的提 升也帶來後續其投資，最終皆提高網站經營者的營收。因此根據網路經營生態鏈的黃金 三方，針對網站經營者如何與其他兩者達到帄衡的狀態為本研究的方向，
其各目的如下:
1. 網站經營者如何追求營收
2. 網站經營者如何配置各頻道廣告量才不會削減瀏覽者對網站的吸引力即黏度 3. 提供怎樣的網站經營指標才能成功吸引廣告主投資
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1.3 研究流程
在確認研究主題與方向後，進行產業的相關近況描述與文獻回顧，在針對網路生態 鏈中黃金三巨頭的問題提出本研究的研究架構與假設，之後決定資料取得與整理方式以 及分析方法。最後進行資料分析整理，並依據分析結果做總結與建議，詳細研究流程如 下圖:
圖 3 研究流程
確立研究主題
選定研究範圍
文獻探討 資料蒐集
建立研究假說與模型
資料整理、分析與假說驗證
研究結論、管理意涵與建議
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