網路廣告的特性與種類

廣告為行銷溝通一種類型，運用各種溝通工具將訊息傳達給目標客群。廣告是由廣 告主付費傳播給目標族群，傳播內容包含：包含有形的到無形的從商品、活動到服務、

品牌形象…等，其目的在說服消費者，進而達成廣告主所要傳達的訊息。簡單的來說，

廣告就是編碼訊息，傳遞給消費者，與之做溝通，並且希望消費者接收理解後將產生所 預期的反應行為。

現代廣告定義包含幾個重要四個因素：

1. 廣告通常是廣告主所支付來傳遞訊息

因為公益廣告無頇付代價就可享有免費廣告空間與廣告時段，故不在此討論範圍內。這 邊所提及的廣告是需要廣告主付費，所以他們可以有目標、有計劃性的控制與支配傳播 活動。

2. 明確的贊助商

不只是傳播訊息而已，由誰發起宣傳活動的也同樣重要。

3. 廣告有明確的接受者

廣告所進行的傳播頇有目標主體，即必有訊息的接受者，通常鎖定廣大潛在閱聽眾，當 然他們可以是整體大眾也可以是較小已鎖定的目標客群。

4. 廣告除了表達訊息性，更是有說服性

一般常見的廣告為訊息性的提供，如:推廣產品與公司的知名度，只要訊息傳到，被對方 接受，就算達成傳播的目的。但是，說服性是為更深入的效果是達以情感的說服進而影 響消費者行為。(Moriarty,Mitchell Wells ,2009)

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3.3.2 網路廣告特性

1. 容易更新與維護

與傳統廣告比較起來，網路廣告的製作簡便，若要修改也只是某一網頁中的一小部分而 後在做超連結，因此修改造成的影響很小，並且維護費用低，可依照需求迅速更新，彈 性較大。

2. 與消費者互動性

與傳統媒體不同的是，對於網路廣告接受選擇權落在網路使用者本身。對於網路廣告，

只要是網路使用者對該廣告感興趣，僅需輕按滑鼠就能進一步了解更多、更為詳細、生 動的資訊。

3. 行為精準式行銷

網際網路技術的進步，透過網路上的互動過程蒐集消費者的行為偏好與基本資訊，包括 資訊搜尋、電子商務交易、社群討論等。這些紀錄資訊幫助行銷人員不用在大海撈針，

透過行為精準式(Behavior targeting)廣告抓住目標客群做溝通，發揮廣告最大效益，但 需要注意的是所謂的行為精準式行銷(Behavior targeting)模式的廣告分類機制會縮小收 看廣告閱聽眾的範圍，運用上的前提是必頇要很精確掌握潛在消費者。(韓志傑 Yahoo!

亞洲區行銷暨公共關係部資深總監)舉例來說，就像身為汽車保險的行銷人員，選擇在 線上汽車購物的網站刊登汽車保險廣告，其背後原因為在此網站瀏覽的瀏覽者是很有可 能即將購買汽車並擁有汽車的消費者，同時伴隨著高風險的汽車駕駛，因此為汽車保險 的所要鎖定目標客群。

3.3.3 網路廣告種類

網路廣告始於 1994 年，從一家網路雜誌刊登 AT&T 的橫幅廣告開始。(Kaye and Medoff,2001)一開始網路廣告是依據傳統媒體的廣告計價方式---Impression 曝光次數 計算，後來依據曝光在 1000 的瀏覽者下所花費的成本，意指 CPM 廣告曝光數曝光一 千次所要花費的費用(成本)而做為廣告的計價單位。後來，搜尋引擎得出現，開始採用 每次點擊成本計價模式。漸漸地，隨著科技的進步，網路廣告發展越趨成熟，網路廣告 的種類的變化更加多元，據 IAB 調查目前最常出現的廣告型態可分為下列幾種:

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1. 展示廣告(display ad):

就如同傳統媒體報紙與雜誌刊登廣告一般，他選擇在內容網站旁的矩形區塊刊播橫幅廣 告，而且透過網頁所刊播展示的文字、圖像皆屬於此類。

 旗幟式廣告(banner ad):是指網站上某矩形區塊刊播廣告訊息，可為靜態或動態;

 多媒體廣告(rich media):為最新的橫幅廣告，可使網路使用者與廣告互動。

 數位影音廣告(digital video):可下載的內容,無限次的遞送

 贊助式廣告(sponsorship ad)：包括消費者經驗的分享文章、廣告主提供 與其網站 相關的產品於服務，並且對目標閱聽眾而言是有價值的訊息。

2001eMarketer估計帄均的點擊率從1990年起巨幅下降，到達每一千個瀏覽者中竟 少於三個會點擊展示廣告，推究其背後原因有可能是廣告過載，創意耗盡，消費者變聰 明(Drèze and Hussherr,2003)，甚至消費者會直接用搜尋的方式取代點擊行為，因此廣 告主致力更創新更多元的類型以便吸引更多眼球的注意，像是透過更多動畫圖像式甚至 更具娛樂性元素以吸引更多網路瀏覽者。由表2可知，至2008年展示廣告仍為廣告營收 第一名的廣告使用種類。

2. 關鍵字搜尋式廣告(search ad):

為成長最快速的廣告類型，在 2008 年佔廣告營收的第二名（見表 2）。

 付費的關鍵字搜尋(paid listings):出價越高者，在頁面搜尋關鍵字的排名機會越高。

 上下文關聯式廣告(contextual search):根據瀏覽網頁的文字內容，做相似關鍵字的 超連結。

3. 分類廣告(Classifieds) :

刊登在一連串廣告之中，並且分門別類刊出。

4. 誘發購買廣告(lead generation) : 最常出現在電子商務的網站上的類型

5. 電子郵件廣告(E-mail ad ):

透過E-mail傳遞，分為兩類

 贊助式郵件(sponsored e-mail):為廣告主利用網站發行的電子報來夾帶相關訊息的 廣告，再依照郵件為純文字或HTML的格式採文字形式、橫幅式或按鍵式廣告。

 直接郵件(direct e-mail):由廣告主所遞送,直接對目標族群以E-mail的方式發送廣告

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郵件。

6. 插播式廣告(interstitial ad):

通常在轉換網頁時發生，視窗突然跳出動畫的廣告(opt-in),該廣告的訊息會打斷使用者 的現階段的工作,使得網路瀏覽者產生反感。

表 4 各廣告類型所佔的營收比例

Advertising format 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Display related 60% 42% 39% 34% 32% 34% 33%

Banners 29% 21% 19% 20% 22% 21% 21%

Sponsorships 18% 10% 8% 5% 3% 3% 2%

Rich media 5% 8% 10% 8% 7% 8% 7%

Slotting fees 8% 3% 2% 1% 0% 0% 0%

Digital video 0% 0% 0% 0% 0% 2% 3%

Search 15% 35% 40% 41% 40% 41% 45%

Classifieds 15% 17% 18% 17% 18% 16% 14%

Lead generation 1% 1% 2% 6% 8% 7% 7%

E-mail 4% 3% 1% 2% 2% 2% 2%

Interstitial 5% 2% 0% 0% 0% 0% 0%

Other 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Total(million$) 6,010 7,267 9,626 12,542 16,879 21,206 23,400 資 料 來 源 ： Interactive Advertising Bureau annual reports and press releases, 2000–2009

Burns and Lutz,2006研究指出網路廣告的類型與網頁瀏覽者的對廣告的態度有關，

同時也影響者廣告傳播的效果。在實務管理上,我們知道不同的廣告類型會有網路瀏覽者 回應的差異，因此本研究僅針對展示廣告中的橫幅廣告進行探討。