平 均 值 與 排 序 之 分 析 ， 因 素 依 序 為 態 度 、 主 觀 規 範 、 知 覺 行 為 控 制 、 消 費 環 境 、 行 為 意 圖 。
一 、 態 度
此 量 表 以 信 念 強 度 與 結 果 評 價 相 乘 計 分 ， 因 此 得 分 範 圍 為 1 分 到 2 5 分 ， 經 統 計 分 析 後 ， 表 4 - 2 顯 示 此 構 面 中 「 有 趣 的 」 平 均 數 1 6 . 8 9 為 最 高 ， 其 次 是 「 有 助 身 心 健 康 」， 而 「 無 意 義 的 」 平 均 數 為 1 5 . 2 5 ， 乃 因 負 面 態 度 記 分 方 式 以 反 向 記 分 ， 信 念 強 度 1 分 以 5 分 計 算 ； 2 分 以 4 分 計 算 ， 3 分 則 維 持 不 變 。 由 此 結 果 可 得 知 ， 屬 於 負 面 態 度 的 平 均 數 為 態 度 量 表 中 最 低 。
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表 4 - 2 態 度 因 素 得 分 表
態 度 因 素 平 均 數 標 準 差 排 序
有 趣 的 1 7 . 0 3 5 . 1 4 4 1
有 助 身 心 健 康 1 5 . 4 3 5 . 4 6 2 2 可 以 增 進 人 際 關 係 1 5 . 2 1 5 . 6 4 0
無 意 義 的 1 5 . 0 1 5 . 6 1 1 3
總 量 表 1 5 . 6 7 5 . 2 8 0
二 、 主 觀 規 範 量 表
主 觀 規 範 量 表 得 分 由 主 觀 規 範 與 依 從 動 機 相 乘 所 得 ， 如 表 4 - 3 顯 示 ， 同 事 （ 同 學 ） 平 均 數 1 3 . 7 為 最 高 ， 可 見 同 儕 間 影 響 力 頗 高 ， 其 次 為 兄 弟 姐 妹 、 父 母 。 而 父 母 、 兄 弟 姐 妹 屬 於 主 群 體 ； 同 事 （ 同 學 ）、 公 司 （ 學 校 或 球 隊 ）、 上 司 、 老 師 或 其 他 重 要 他 人 則 屬 於 次 群 體 ， 從 表 4 - 3 得 知 次 群 體 影 響 力 與 依 從 動 機 略 大 於 主 群 體 ， 此 結 果 與 呂 宛 蓁 （ 2 0 0 6 ） 職 棒 參 與 行 為 研 究 相 同 。 但 於 本 研 究 中 ， 主 群 體 與 次 群 體 中 各 因 素 得 分 平 均 數 相 差 不 多，故 後 續 研 究 並 未 將 兩 者 分 開 分 析 探 討。
三 、 知 覺 行 為 控 制
由 表 4 - 4 顯 示 出 「 我 有 足 夠 的 金 錢 讓 我 打 保 齡 球 運 動 」 平
均 數 為 1 3 . 3 9 為 最 高 ； 其 次 「 打 保 齡 球 對 我 而 言 是 容 易 的 」 平 均 數 為 1 3 . 0 3 ；「 我 瞭 解 保 齡 球 之 相 關 規 則 或 技 術 」 平 均 數 為 1 2 . 5 5 ；「 球 技 的 好 壞 會 影 響 我 打 保 齡 球 運 動 的 意 願 」 平 均 數 為 1 1 . 9 2 ， 而 主 觀 規 範 總 量 表 平 均 數 為 1 2 . 7 2 。
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表 4 - 3 主 觀 規 範 因 素 得 分 表
主 觀 規 範 因 素 平 均 數 標 準 差 排 序
父 母 1 2 . 6 4 5 . 1 5 9 3
兄 弟 姐 妹 1 2 . 9 6 5 . 0 8 5 2 公 司 ( 學 校 或 球 隊 ) 1 2 . 7 4 4 . 8 0 3
同 事 ( 同 學 ) 1 3 . 8 5 5 . 1 2 9 1 上 司、老 師 或 其 他 重 要 他 人 1 2 . 3 9 4 . 6 7 8
主 群 體 1 2 . 8 0 5 . 1 2 2 2 次 群 體 1 2 . 9 9 4 . 9 0 9 1
總 量 表 1 2 . 8 7 5 . 1 9 2
表 4 - 4 知 覺 行 為 控 制 因 素 得 分 表
知 覺 行 為 控 制 因 素 平 均 數 標 準 差 排 序 球 技 的 好 壞 會 影 響 我 打 保
齡 球 運 動 的 意 願 1 1 . 9 2 5 . 2 4 1 去 打 保 齡 球 對 我 而 言 是 容
易 的 1 3 . 0 3 4 . 7 4 4 2
我 瞭 解 保 齡 球 之 相 關 規 則
或 技 術 1 2 . 5 5 5 . 6 3 8 3 我 有 足 夠 的 金 錢 讓 我 打 保
齡 球 運 動 1 3 . 3 9 4 . 6 3 2 1 總 量 表 1 2 . 7 2 5 . 1 0 4
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四 、 消 費 環 境
由 表 4 - 5 可 知 ， 以「 球 館 安 全 是 非 常 重 要 的 」平 均 數 1 8 . 8 2 為 最 高 分 ； 其 次 是 「 球 道 清 潔 與 維 護 是 選 擇 球 館 的 因 素 」 平 均 數 為 1 8 . 8 0 ； 第 三 為 「 球 館 工 作 人 員 服 務 態 度 好 壞 很 重 要 」 平 均 數 1 8 . 5 9； 第 四 為 「 禁 菸 與 空 氣 品 質 好 壞 很 重 要 」 平 均 數 為 1 8 . 5 8 。 而 排 序 前 四 的 平 均 數 比 消 費 環 境 總 量 表 平 均 數 1 6 . 5 7 高 出 許 多，可 見 多 數 的 保 齡 球 運 動 消 費 者 很 在 意 前 四 項 之 因 素 條 件 。
表 4 - 5 消 費 環 境 因 素 得 分 表
消 費 環 境 因 素 平 均 數 標 準 差 排 序 禁 菸 與 空 氣 品 質 好 壞 很 重 要 1 8 . 5 8 5 . 7 1 1 4 有 免 費 教 練 教 學 會 讓 我 更 想
打 保 齡 球 1 3 . 0 0 6 . 2 1 2 消 費 時 段 收 費 高 低 是 我 選 擇
球 館 的 因 素 1 5 . 2 8 5 . 7 5 2 球 館 工 作 人 員 服 務 態 度 好 壞
很 重 要 1 8 . 5 9 9 . 1 4 6 3 球 道 清 潔 與 維 護 是 選 擇 球 館
的 因 素 1 8 . 8 0 5 . 2 8 9 2 球 館 公 球 品 質 好 壞 是 選 擇 球
館 的 因 素 1 7 . 2 2 5 . 7 9 6 5 球 館 安 全 是 非 常 重 要 的 1 8 . 8 2 5 . 2 1 9 1 球 館 距 離 家 裡 路 太 遠 會 減 低
前 往 動 機 1 5 . 4 6 5 . 9 7 5 總 量 表 1 6 . 5 7 6 . 4 7 6
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五 、 行 為 意 圖
行 為 意 圖 得 分 如 4 表 - 6 顯 示 ， 以「 我 願 意 前 往 保 齡 球 館 打 球 」 平 均 數 4 . 2 9 為 最 高 ； 最 低 則 是 「 我 需 要 前 往 保 齡 球 館 打 球 」 平 均 數 3 . 5 9 ， 而 行 為 意 圖 總 量 表 平 均 數 為 3 . 9 8 。
表 4 - 6 行 為 意 圖 因 素 得 分 表
行 為 意 圖 因 素 平 均 數 標 準 差 排 序 我 願 意 前 往 保 齡 球 館 打 球 4 . 2 9 . 9 9 9 1 我 可 能 前 往 保 齡 球 館 打 球 4 . 0 6 1 . 0 8 4 2 我 需 要 前 往 保 齡 球 館 打 球 3 . 5 9 1 . 0 7 5
總 量 表 3 . 9 8 1 . 0 9 2
六 、 討 論
由 以 上 研 究 結 果 可 得 知 ， 大 部 分 的 保 齡 球 運 動 消 費 者 對 打 保 齡 球 大 多 為 正 面 的 態 度 ， 而 主 觀 規 範 部 份 同 學 或 同 事 影 響 力 明 顯 的 較 大 。 保 齡 球 運 動 與 其 他 某 些 運 動 如 籃 球 、 登 山 、 健 走 有 別 ， 從 事 保 齡 球 運 動 每 次 都 必 須 花 錢 消 費 ， 因 此 在 於 知 覺 行 為 控 制 中 ， 影 響 最 大 的 為 金 錢 因 素 。
本 研 究 中 消 費 環 境 影 響 最 大 的 為 球 道 清 潔 與 維 護 因 素 ， 此 結 果 與 謝 一 睿 （ 1 9 9 8 ） 研 究 類 似 ， 該 研 究 指 出 保 齡 球 高 度 消 費 者 是 以 球 道 品 質 為 第 一 考 慮 因 素 ， 但 此 研 究 是 以 消 費 頻 率 高 低 定 義 高 低 度 的 消 費 者 。 而 本 研 究 中 消 費 者 以 1 個 月 消 費 1 到 2 次 的 為 最 多 ， 屬 於 謝 一 睿 （ 1 9 9 8 ） 研 究 中 所 定 義 的 低 度 消 費 者 ， 但 結 果 仍 然 是 以 球 道 品 質 影 響 最 大 ， 此 為 相 異 之 處 。 另 外 消 費 者 對 於 未 來 消 費 打 保 齡 球 的 意 願 是 相 當 強 烈 的 。
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第 三 節 保 齡 球 消 費 者 於 各 因 素 間 之 差 異 分 析