出 擊 出 幸 運 分 數 即 送 球 劵 活 動 ， 來 刺 激 增 加 消 費 者 打 保 齡 球 之 樂 趣 ， 加 上 也 有 電 視 公 司 推 出 以 保 齡 球 運 動 為 主 題 的 節 目 來 吸 引 人 潮 再 次 回 鍋 ， 可 是 類 似 的 行 銷 策 略 似 乎 是 表 面 上 的 ， 沒 有 針 對 保 齡 球 運 動 消 費 者 有 詳 細 了 解 。 消 費 者 在 購 買 產 品 或 服 務 時 ， 會 因 為 許 多 不 同 的 理 由 購 買 產 品 來 滿 足 不 同 的 需 求 ， 倘 若 能 了 解 消 費 者 感 受 與 多 元 的 消 費 需 求 ， 從 消 費 者 的 立 場 考 量 中 切 入 ， 尋 找 有 效 的 經 營 方 法 或 策 略 來 吸 引 消 費 者 ， 才 能 永 續 經 營 下 去 ( F o x a l l , G o l d s m i t h & B r o w n , 1 9 9 4 ) 。 因 此 本 研 究 選 擇 從 了 解 保 齡 球 消 費 者 前 往 消 費 的 意 圖 來 進 行 探 討 。
第 二 節 研 究 動 機
保 齡 球 運 動 曾 經 是 台 灣 熱 門 休 閒 運 動 之 一 ， 林 聖 峰
（ 2 0 0 4 ） 指 出 近 年 來 受 到 全 球 經 濟 不 景 氣 影 響 ， 而 國 內 保 齡 球 代 表 隊 在 國 際 上 的 表 現 也 不 如 以 往 ， 造 成 台 灣 保 齡 球 運 動 人 口 的 流 失，許 多 球 館 經 營 不 善 相 繼 倒 閉。依 據 M u l l i n ( 2 0 0 0 ) 所 提 出 的 運 動 參 與 頻 率 階 梯 理 論 ， 要 使 保 齡 球 運 動 在 台 灣 重 新 復 甦 ， 必 須 先 從 培 養 底 層 的 消 費 群 眾 做 起 ， 也 就 是 設 法 增 加 參 與 頻 率 最 低 的 底 部 基 本 運 動 人 口 數 ， 進 而 培 養 更 進 一 步 保 齡 球 運 動 中 度 參 與 和 高 度 參 與 的 人 口 數 ， 如 此 才 能 有 效 推 動 保 齡 球 運 動 整 體 的 發 展 。
國 內 已 有 眾 多 對 於 保 齡 球 訓 練 方 法 或 技 術 相 關 研 究 ， 例 如 保 齡 球 運 動 之 飛 碟 球 出 手 動 作 模 式 的 生 物 力 學 分 析 - 個 案 研 究 （ 黃 瓊 瑤 ， 2 0 0 3 ）、 競 技 保 齡 球 中 飛 碟 球 路 之 科 學 理 論 與 實 際 應 用（ 林 聖 峰 ， 2 0 0 5 ）、 保 齡 球 運 動 飛 碟 球 技 術 報 告 書（ 洪 淑 君 ， 2 0 0 4 ）、 我 國 國 家 級 保 齡 球 選 手 訓 練 歷 程 之 研 究 （ 葉 家
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慈 ， 2 0 0 3 ）、 保 齡 球 助 走 動 作 之 足 底 壓 力 分 佈 特 徵 （ 陳 慧 珍 ， 2 0 0 3 ）、 保 齡 球 選 手 以 不 同 球 路 投 擲 之 手 部 肌 電 訊 號 分 析（ 古 慧 琴 ， 2 0 0 6 ）、 保 齡 球 運 動 之 飛 碟 球 出 手 動 作 模 式 的 定 性 分 析
（ 簡 宏 杰 、 許 太 彥 ， 2 0 0 7 ） 等 ， 相 對 而 言 ， 對 於 探 討 有 關 保 齡 球 運 動 消 費 行 為 或 行 為 意 圖 的 研 究 則 較 為 少 見 。
保 齡 球 運 動 產 業 是 一 種 休 閒 服 務 事 業 ， 對 於 消 費 者 的 滿 意 度 及 需 求 應 當 特 別 重 視 ， 有 通 盤 的 了 解 是 發 展 出 成 功 行 銷 策 略 的 主 要 關 鍵 （ 簡 貞 玉 譯 ， 1 9 9 6 ）。 保 齡 球 運 動 與 其 他 如 棒 球 或 籃 球 等 流 行 運 動 的 差 異 在 於 每 次 消 費 都 要 花 費 金 錢 並 且 有 嚴 格 的 場 地 限 制 ， 而 這 些 特 殊 差 異 會 明 顯 影 響 不 同 身 分 背 景 的 消 費 者 前 往 球 館 打 球 的 消 費 意 圖 ， 甚 至 因 為 價 錢 、 距 離 、 服 務 品 質 而 造 成 消 費 者 球 館 消 費 決 策 差 異 之 主 要 因 素 。 由 此 我 們 可 以 知 道 保 齡 球 館 在 經 營 上 應 該 針 對 缺 失 與 需 求 之 處 要 有 所 改 善 ， 對 消 費 者 行 為 也 應 該 要 有 更 深 度 的 了 解 。 林 健 煌
（ 2 0 0 2 ）指 出 消 費 者 行 為 會 常 受 到 態 度 、 動 機 、 價 值 、 家 庭 、 參 考 群 體 、 情 境 因 素 等 內 外 在 力 量 的 影 響 ， 因 此 行 銷 人 員 應 探 討 各 種 會 影 響 消 費 者 的 內 外 在 力 量 ， 從 而 理 解 掌 握 消 費 者 之 行 為 意 圖 ， 甚 至 嘗 試 預 測 消 費 者 最 終 行 為 的 發 生 。 如 果 能 預 測 保 齡 球 館 消 費 者 行 為 意 圖 ， 能 更 清 楚 了 解 消 費 者 需 求 及 意 圖 為 何 ， 這 樣 才 有 辦 法 對 症 下 藥 ， 找 出 改 善 策 略 才 是 提 升 整 體 保 齡 球 運 動 市 場 的 方 法 。 因 此 ， 研 究 保 齡 球 館 消 費 者 行 為 意 圖 ， 即 為 本 文 研 究 動 機 之 一 。
前 述 國 內 對 於 保 齡 球 消 費 者 之 研 究 並 不 多 見 ， 僅 有 少 數 一 般 性 的 消 費 調 查 研 究 ， 例 如 鄭 浩 宗 （ 1 9 9 5 ） 保 齡 球 消 費 者 行 為 之 研 究 、 許 成 源 與 孟 範 武 （ 2 0 0 5 ） 的 台 北 地 區 保 齡 球 運 動 消 費 者 行 為 之 研 究 ， 以 及 謝 一 睿 （ 1 9 9 8 ） 台 南 市 保 齡 球 消
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費 者 之 運 動 參 與 頻 率 與 保 齡 球 消 費 行 為 之 研 究 等 。 這 類 調 查 研 究 由 於 缺 少 強 而 有 力 之 研 究 途 徑 去 支 持 研 究 問 題 或 假 設 的 提 出 ， 可 能 會 減 低 解 釋 保 齡 球 館 消 費 者 行 為 的 合 理 性 或 適 合 度 ， 因 此 本 研 究 嘗 試 尋 找 一 個 有 利 於 解 釋 保 齡 球 消 費 者 行 為 的 理 論 與 架 構 。
D r . A j z e n 在 1 9 8 5 年 為 了 有 效 預 測 行 為 意 圖 而 提 出 「 計 畫 行 為 理 論 ( t h e t h e o r y o f p l a n n e d b e h a v i o r ) 」 之 後 ， 國 內 已 有 許 多 相 關 研 究 均 以 其 理 論 為 基 礎 架 構 來 探 討 不 同 領 域 之 行 為 意 圖 ， 例 如 ： 參 與 觀 賞 比 賽 意 圖 （ 陳 忠 誠 ， 2 0 0 5 ）、 運 動 參 與 意 圖 （ 李 柏 慧 ， 2 0 0 4 ）、 愛 滋 病 醫 療 防 治 意 圖 （ 趙 運 植 ， 2 0 0 3 ） 與 行 動 通 訊 加 值 服 務 使 用 者 滿 意 度 、 消 費 者 購 買 意 願 以 及 忠 誠 度 （ 蔡 秀 媛 ， 2 0 0 6 ） 等 。 故 本 研 究 亦 嘗 試 以 A j z e n ( 1 9 8 5 ) 提 出 的 計 畫 行 為 理 論 來 作 為 基 礎 ， 深 入 研 究 保 齡 球 運 動 的 消 費 者 行 為 意 圖 。 此 為 本 研 究 動 機 之 二 。
計 畫 行 為 理 論 是 探 討 態 度 、 主 觀 規 範 、 知 覺 行 為 控 制 因 素 對 行 為 意 圖 的 影 響 ( A j z e n , 2 0 0 5 ) 。 而 K o t l e r ( 1 9 9 8 ) 認 為 消 費 者 在 做 出 購 買 決 策 時 會 受 到 本 身 內 心 與 外 在 環 境 的 差 異 而 有 所 影 響 ， 這 些 可 能 影 響 購 買 決 策 的 因 素 與 A j z e n 的 計 畫 行 為 理 論 架 構 雖 有 許 多 契 合 之 處 ， 但 由 於 保 齡 球 館 場 地 固 定 且 有 限 ， 各 處 所 提 供 的 服 務 品 質 與 場 地 優 劣 也 有 所 差 異 ， 因 此 深 究 種 種 保 齡 球 購 買 決 策 因 素 後 ， 計 畫 行 為 理 論 似 乎 只 針 對 其 中 個 人 身 邊 的 內 外 在 因 素 進 行 探 討 ， 卻 忽 略 了 購 買 決 策 中 對 於 消 費 場 所 自 身 的 消 費 環 境 因 素 評 估 ， 而 這 也 在 過 去 保 齡 球 消 費 者 行 為 的 相 關 研 究 中 曾 證 實 消 費 環 境 的 差 異 確 會 對 消 費 者 產 生 知 覺 差 異 （ 歐 陽 金 樹 ， 1 9 9 8 ； 黃 谷 臣 ， 2 0 0 2 ）。 因 此 ， 本 研 究 嘗 試 加 入 消 費 環 境 因 素 與 計 畫 行 為 理 論 一 同 探 討
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消 費 者 行 為 意 圖 則 成 為 本 研 究 動 機 之 三 。
綜 合 以 上 之 研 究 動 機 ， 本 研 究 將 以 保 齡 球 消 費 者 為 研 究 對 象 ， 以 計 畫 行 為 理 論 為 架 構 ， 加 入 消 費 環 境 構 面 探 討 保 齡 球 消 費 者 行 為 意 圖 ， 嘗 試 建 構 保 齡 球 消 費 行 為 意 圖 模 式 ， 以 提 出 建 議 或 改 善 方 向 給 各 球 館 ， 提 供 球 館 經 營 方 法 及 策 略 ， 擴 大 保 齡 球 運 動 人 口 。