消 費 者 行 為 研 究 領 域 中 已 經 發 展 許 多 知 名 的 決 策 模 式 ， 本 研 究 將 探 討 較 為 被 廣 泛 使 用 的 E K B 模 式 、 E B M 模 式 、 H o w a r d 之 消 費 者 決 策 模 式 ( C o n s u m e r D e c i s i o n M o d e l , C D M ) 和 計 畫 行 為 理 論 之 關 係 ， 並 討 論 購 買 決 策 中 的 消 費 環 境 因 素 對 於 保 齡 球 運 動 消 費 者 行 為 意 圖 的 重 要 性 。
一 、 E K B 模 式
此 模 式 認 為 購 買 決 策 形 成 的 五 大 步 驟 分 別 為 需 求 認 知 、 資 訊 尋 求 、 方 案 評 估 、 購 買 選 擇 與 購 買 結 果 ( E n g e l , K o l l a t &
B l a c k w e l l , 1 9 8 2 ) 。 一 開 始 ， 當 消 費 者 發 現 想 像 的 理 想 狀 況 與 實 際 有 落 差 時 ， 便 產 生 許 多 問 題 上 的 認 知 ， 而 這 些 問 題 來 自 於 外 部 環 境 的 刺 激 與 、 個 人 經 驗 與 內 在 動 機 ， 續 而 從 自 己 本 來 的 記 憶 （ 內 部 ） 或 親 朋 好 友 、 大 眾 傳 播 媒 體 （ 外 部 ） 尋 求 來 解 決 或 滿 足 問 題 ， 接 下 來 評 估 本 身 產 品 的 屬 性 及 對 各 品 牌 評 價 ， 產 生 一 致 性 的 喜 好 程 度 。 其 中 也 會 受 週 遭 群 體 或 規 範 的 影 響 ， 一 般 來 說 購 買 意 圖 越 高 越 容 易 促 使 行 為 的 產 生 ， 但 仍 可 能 會 受 到 一 些 非 自 我 意 志 所 能 控 制 的 因 素 而 有 所 改 變 ， 而 購 後 滿 意 或 不 滿 意 之 結 果 將 成 為 往 後 再 次 購 買 的 參 考 依 據 ( E n g e l , K o l l a t & B l a c k w e l l , 1 9 7 8 ) 。
二 、 E B M 模 式
E n g e l 、 B l a c k w e l l a n d M i n i a r d ( 1 9 9 3 ) 認 為 一 切 的 消 費 者 購 買 產 品 或 過 程 中 ， 相 關 活 動 和 意 見 即 是 消 費 者 直 接 涉 及 、 取 得 、 消 費 與 處 置 產 品 和 服 務 ， 決 策 程 序 圖 如 圖 2 - 4 。
三 、 H o w a r d 消 費 者 決 策 模 式 ( C o n s u m e r D e c i s i o n M o d e l ; C D M )
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圖 2-4 EBM 消費者行為模式
資料來源：Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1993). Consumer behavior (7th ed).
Orlando, Florida: Dryden Rress.
刺激 行銷 主導
接觸
注意
理解
接受
保留
外部 尋求
記
憶
內部 尋求
需求認知
尋求
方案評估
購買
結果
不滿 滿意
環境影響：
文化 社會階層 個人影響 家庭 情境
個人差異：
消費者資源 動機與涉入 知識 態度
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此 模 式 由 資 訊 、 品 牌 認 知 、 態 度 、 信 心 、 意 圖 以 及 購 買 ， 六 項 基 本 變 項 所 組 成 。 資 訊 是 其 中 最 重 要 的 變 數 ， 也 是 一 種 刺 激 所 引 起 的 知 覺 ， 消 費 者 透 過 以 往 的 回 憶 來 衡 量 所 了 解 的 品 牌 ； 品 牌 認 知 是 消 費 者 對 於 品 牌 的 認 識 程 度 ， 和 產 品 形 式 有 關 ； 態 度 是 產 品 所 提 供 的 功 能 是 否 能 滿 足 消 費 者 的 需 求 程 度 ； 信 心 指 消 費 者 自 己 判 斷 所 持 有 的 確 認 程 度 ； 意 圖 則 反 應 出 消 費 者 是 否 可 能 購 買 的 心 理 狀 態 ； 是 否 購 買 比 較 難 預 測 ， 因 為 意 圖 對 購 買 往 往 會 產 生 延 遲 的 現 象 ， 除 此 之 外 行 銷 策 略 也 會 影 響 購 買 行 為 ( H o w a r d & J a g d i s h , 1 9 6 9 ) ， 如 圖 2 - 5 。
圖 2 - 5 H o w a r d 消 費 者 決 策 模 式
資 料 來 源 ： H o w a r d , J . A . ( 1 9 9 4 ) , B u y e r B e h a v i o r i n M a r k e t i n g S t r a t e g y . p 3 5 . E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e H a l l I n t e r n a t i o n a l .
從 三 個 模 式 可 以 清 楚 了 解 消 費 者 在 執 行 購 買 前 ， 會 考 慮 許 多 內 在 本 身 因 素 與 外 在 環 境 因 素 ， 根 據 自 己 的 需 求 做 出 決 定 ， 其 中 產 品 的 屬 性 與 或 所 提 供 的 服 務 都 是 消 費 者 的 購 買 決 策 之 ㄧ 。 在 以 燈 飾 產 品 為 例 探 討 購 買 決 策 的 研 究 中 發 現 燈 飾
資 訊
品 牌
資 訊
資 訊
資 訊 資 訊
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消 費 者 的 滿 意 度 對 購 買 決 策 呈 顯 著 ， 正 向 影 響 力 牌 因 素 滿 意 度 對 購 買 決 策 具 顯 著 預 測 力 （ 王 世 榕 、 鍾 志 明 ， 2 0 0 9 ）。 在 消 費 者 購 買 童 書 決 策 因 素 之 研 究 中 顯 示 人 口 統 計 變 項 與 購 買 決 策 因 素 有 所 差 異 ， 消 費 者 購 買 童 書 會 因 為 產 品 、 價 格 、 通 路 、 促 銷 、 品 牌 與 知 名 度 等 考 量 而 有 所 不 同 （ 王 祿 旺 、 許 雅 惠 ， 2 0 0 8 ）。 由 此 可 見 ㄧ 般 而 言 消 費 者 在 購 買 某 產 品 或 服 務 時 ， 不 會 憑 空 做 決 策 ， 其 購 買 決 策 會 受 到 內 在 的 心 理 因 素 與 外 在 的 環 境 因 素 對 行 為 意 圖 有 所 影 響 ， 而 內 在 因 素 包 含 感 覺 認 知 、 動 機 、 學 習 、 價 值 觀 、 態 度 ； 外 在 環 境 因 素 包 含 文 化 、 參 考 群 體 、 意 見 領 袖 ， 這 些 因 素 正 如 計 畫 行 為 理 論 中 的 態 度 、 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 不 謀 而 合（ 黃 益 萬 ， 2 0 0 3；K o t l e r &
A r m s t r o n g , 1 9 9 7 ）。
從 以 上 三 個 模 式 可 瞭 解 計 畫 行 為 理 論 與 購 買 決 策 息 息 相 關 ， 但 本 研 究 的 保 齡 球 運 動 行 為 中 消 費 環 境 也 是 消 費 者 購 買 決 策 所 參 考 的 因 素 之 ㄧ ， 而 此 因 素 正 好 是 計 畫 行 為 理 論 中 所 忽 略 的 。 且 過 去 保 齡 球 消 費 者 行 為 相 關 研 究 也 證 實 消 費 環 境 的 差 異 確 會 對 消 費 者 產 生 知 覺 差 異 （ 歐 陽 金 樹 ， 1 9 9 8 ； 黃 谷 臣 ， 2 0 0 2 ）。 消 費 情 境 可 分 為 「 實 體 環 境 」、「 社 會 環 境 」、「 時 間 觀 點 」、「 任 務 界 定 」 與 「 先 前 狀 態 」， 實 體 環 境 包 括 地 理 位 置 、 裝 潢 佈 置 、 聲 音 、 刺 激 物 件 、 清 潔 、 照 明 等 ， 也 就 是 消 費 者 進 行 消 費 的 同 時 會 接 觸 到 的 要 素（ B a k e r , 1 9 8 6； 榮 泰 生 ， 2 0 0 0 ）。 本 研 究 所 指 的 消 費 環 境 即 為 情 境 中 的 實 體 環 境 ， 另 外 Z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 也 指 出 消 費 環 境 在 商 品 和 服 務 品 質 的 資 訊 提 供 上 扮 演 很 重 要 的 角 色 ， 消 費 環 境 因 素 對 於 消 費 者 的 購 買 意 圖 和 行 為 具 有 一 定 的 影 響 力 ， 因 此 球 館 的 消 費 環 境 所 提 供 的 服 務 也 是 本 研 究 探 討 的 一 部 分 。 人 類 面 臨 「 衡 量 」 判 斷 情 境
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時 ， 常 須 面 對 多 元 決 定 與 個 人 價 值 二 個 認 知 難 題 ， 多 元 決 定 為 對 情 境 的 各 屬 性 評 估 ， 包 含 服 務 等 ； 個 人 價 值 為 這 些 屬 性 在 自 我 本 身 認 知 的 重 要 性（ 陳 正 料 、 汪 明 生 、 陳 建 寧 ， 2 0 0 6 ）。
所 以 本 研 究 的 消 費 環 境 因 素 的 衡 量 為 多 元 決 定 與 個 人 價 值 的 乘 積 和 所 構 成 。
小 結
保 齡 球 館 分 布 的 分 布 上 ， 各 縣 市 可 能 一 個 地 區 會 有 許 多 間 保 齡 球 館（ 如 附 錄 一 ）， 而 保 齡 球 消 費 者 在 選 擇 與 在 意 的 消 費 環 境 因 素 ， 會 隨 著 個 人 不 同 背 景 變 項 或 是 參 與 頻 率 不 同 消 費 者 而 有 不 同 的 選 擇 因 素 。 球 道 的 清 潔 、 各 時 段 收 費 價 錢 、 服 務 品 質 、 設 備 與 球 館 遠 近 等 ， 都 是 消 費 者 所 考 慮 的 因 素 ， 另 外 球 館 消 費 環 境 因 素 有 無 這 些 條 件 對 於 計 畫 行 為 理 論 中 的 知 覺 行 為 控 制 也 有 所 相 關 ， 因 為 這 可 能 會 導 致 個 人 對 於 從 事 此 運 動 的 難 易 度 增 加 或 減 少 。 因 此 本 研 究 以 計 畫 行 為 理 論 為 架 構 ， 加 入 消 費 者 對 選 擇 球 館 的 消 費 環 境 因 素 探 討 保 齡 球 消 費 者 行 為 意 圖 。
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第 參 章 研 究 方 法
本 研 究 採 用 問 卷 調 查 法 ， 針 對 保 齡 球 館 消 費 者 以 計 畫 行 為 理 論 探 討 此 理 論 驗 證 保 齡 球 館 消 費 者 行 為 意 圖 模 式 的 可 能 性 與 適 用 性 。 本 章 將 詳 細 說 明 其 研 究 架 構 、 研 究 變 項 、 研 究 對 象 與 取 樣 方 法 、 研 究 工 具 、 研 究 步 驟 、 過 程 分 析 與 資 料 處 理 等 ， 進 一 步 瞭 解 計 畫 行 為 理 論 模 式 中 各 信 念 構 面 對 保 齡 球 館 消 費 者 意 圖 的 預 測 力 。
第 一 節 研 究 架 構
研 究 架 構 根 據 研 究 目 的 與 動 機 以 及 文 獻 探 討 ， 以 A j z e n ( 1 9 8 5 ) 所 提 出 的 計 畫 行 為 理 論 為 基 礎 加 入 消 費 環 境 變 項，形 成 本 研 究 之 架 構 。 其 中 自 變 項 包 含 個 人 背 景 變 項（ 包 含 性 別 、 年 齡 、 職 業 、 教 育 程 度 、 婚 姻 狀 態 及 平 均 收 入 ） 以 及 消 費 者 特 性 （ 打 球 目 的 、 消 費 頻 率 、 球 路 、 是 否 購 買 球 具 及 常 去 時 段 ）， 依 變 項 則 是 影 響 保 齡 球 館 消 費 者 意 圖 的 態 度 、 主 觀 規 範 、 知 覺 行 為 控 制 與 消 費 環 境 因 素 。
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圖 3 - 1 研 究 架 構 圖
第 二 節 研 究 變 項