信任的定義與構成基礎

信任代表一種願意承擔風險的心理狀態，然此心理狀態是如何形成的？為 何對某些人會有較多的信任？又為何在某些情境下也會有較高的信任？若由信 任者的角度出發，認為信任乃是信任者自願去相信他方是慈善和誠實的程度 (Andaleeb, 1995; Ring & Van De Ven, 1992)，亦即信任是信任者自願去相信關係人 之行為，且認為關係人會履行應盡之交易義務。

另外在信任的構成基礎中，最主要的一部份來自於被信任者(trustee)本身的 特性，例如能力與善意；Anderson & Weitz(1992)以被信任者的反應行為，作為分 析重點，強調信任感之產生，完全取決於對方之行為，也就是說，廠商會信任另 一個交易夥伴，是因為廠商之需求，會經由夥伴所採取之行動而得到滿足。

然而好的行為表現，除了能力優、具有善意外，可能也包含了其他因素，

例如 Shapiro, Sheppard & Cheraskin(1992)認為信任的基礎可來自於威嚇、知識與 認同。威嚇基礎的信任是指當某人違反其過去一致的行為時，會遭受處罰，因此，

他會維持其行為的一致，遵守過去所開出的承諾；知識基礎的信任與行為的預測 性有關，當一個人對別人有充分的資訊時，就可以瞭解對方並正確地預測對方可 能 的 行 為 ； 認 同 基 礎 的 信 任 是 指 對 他 人 的 願 望 與 意 圖 能 夠 充 分 地 內 化 (internalization)，信任的存在是因為一方可以有效地去瞭解、同意、同理與支持 對方的意願。

Lewicki & Bunker(1995)對 Shapiro 等人的觀點進行修正，認為威嚇基礎的信 任應從較廣的角度來看，亦即人所擔心的不僅是懲罰，也包含了可能被剝奪的獎 酬，因此，應將威嚇基礎的信任改為計算基礎的信任(calculus-based trust)。因此，

信任的產生，除了被信任者本身的條件因素外，更涉及到信任者與被信任者之間 的瞭解與互動狀況。若以信任者和被信任者雙方往來的角度來定義，則信任的內 涵包括：(1)會增加信任者風險傾向與承擔；(2)被信任者之行為，不受信任者所 控制；(3)雙方往來的結果，如果不利是大於利益，則信任感消失(Mayer, Davis &

Schoorman, 1995)。

此外，亦有許多學者認為信任與制度有關(McKnight, Cummings & Chervany, 1998; Nooteboom, Berger & Noorderhaven, 1997; Williamson, 1993)。制度包括社會 文化、產業規則、法律體系等影響，有效的制度可提供制裁力量，對違反規範者

施以正式或非正式的處罰，而遵守制度者將可在此獲得保障。故制度的作用其實 已包含在威嚇、知識與認同等信任基礎內。

信 任 是 廠 商 相 信 與 依 賴 交 易 夥 伴 之 意 願 與 程 度 (Mooreman, Zaltman &

Deshpande, 1992)，信任的意義可以從義務履行、風險承擔與對夥伴的信賴等層 面加以闡釋。在義務履行方面，信任是指在交易關係中一方的文字或諾言會被履 行的程度(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)；在風險承擔方面，信任是指願意承受對方 未來行為的不確定性及承受此行為之後果(Mayer, Davis & Schoorman, 1995)；在 對夥伴的信賴方面，信任是相信在交易關係中他方會以最佳行動帶給己方利益的 信念(Goodman & Dion, 2001; Wilson, 1995)，或是己方相信其需求未來會被他方 所採取的行為加以滿足(Anderson & Weitz, 1989)。

Smith & Barclay(1999)以信任替代互信為研究主題，Doney & Cannon(1997) 分別以製造商對供應商的信任及供應商對製造商的信任，來表現雙方的信任。互 信是雙方的信任，互信與信任的差別在於雙向與單向的不同，但影響互信的因素 與影響信任的因素應該是相同的（黃識銘、方世榮，2003）。組織間的信任是指 雙方基於互惠、交易之公平性等因素，彼此認知所涉及資源交換不會構成本身之 威脅，以及以協調的溝通模式解決共同面臨之問題(Parkhe, 1998)。

影響組織間的信任，可分為組織的因素與人員的因素（黃識銘、方世榮，

2003），在組織方面的影響因素有：(1)信譽(Doney & Cannon, 1997; Ganesan, 1994)；(2)規模(Donny & Cannon, 1997)：包括公司整體規模與市場佔有率地位，

規模愈大則組織間的信任愈高；(3)顧客化意願(Doney & Cannon, 1997; Ganesan, 1994)：供應商及製造商願意為合作夥伴所做的改變，例如：願意配合提供合適 的生產流程及作業流程，當所做的改變愈多，則信任程度愈高；(4)資訊分享 (Barringer, 1997; Ganesan, 1994; Mohr & Spekman, 1994)：供應商及製造商願意與 合夥夥伴分享的資訊愈多，則彼此間的信任愈高。另外 Smith & Barclay(1997)指 出聲譽、過去交換行為的滿意度、目標與組織結構、公司策略等組織間的特徵，

皆會影響夥伴雙方的互信。

至於在人員方面的影響因素有：(1)專業程度(Doney & Cannon, 1997)：人員 愈專業，愈能建立起合作夥伴對該公司的信任；(2)權力(Donny & Cannon, 1997)：

指買（賣）方公司相信夥伴公司之業務執行人員（業務代表），有能力提供當初 其所承諾或答應的事，若業務代表的權力愈大，則夥伴公司對其信任程度也愈

高；(3)討人喜愛的程度(Doney & Cannon, 1997)：在心理學的研究發現，一個人 的討人喜愛與否，和對此人的信任是有正相關的；在行銷的實證研究上，也發現 對人員的信任感與該人員討人喜愛與否有正相關；(4)共同價值(Doney & Cannon, 1997; Mohr & Spekman, 1994)：當夥伴雙方的業務人員有著共通的價值與利益 時，則組織間的信任會比較高；(5)接觸的頻率(Doney & Cannon, 1997; Mohr &

Nevin, 1990)：當接觸頻率愈高時，則夥伴彼此間會有較高的信任(Nicholson, Compeau & Sethi, 2001)。

Cullen, Johnson & Sakano(2000)、Doney & Cannon(1997)以及 Ganesan(1994) 等人從可信(credibility)與仁慈(benevolence)二構面探討信任的內涵，其認為信任 是廠商所知覺之夥伴的可信與仁慈程度。就可信程度而言，所謂「可信信任」

(credibility trust)是指廠商相信聯盟夥伴有履行義務與承諾的意願及能力，亦即廠 商相信聯盟夥伴具備必要的專業技能以有效及確實地完成任務，其是屬於信任概 念的理性與實務層面(rational and practical component of trust)；就仁慈程度而言，

所謂「仁慈信任」(benevolence trust)是指廠商相信聯盟夥伴對聯盟關係與我方所 從事之行為具有善意，其會關切我方之福祉並願意尋求雙方最大的共同利益，亦 即指當有狀況發生時，廠商相信聯盟夥伴會從事有利於我方之行為動機，此部分 乃是屬於信任概念的主觀與感性層面(subjective and emotional component of trust)。

Dyer & Chu(2000)將信任定義為：廠商相信夥伴在交易關係中不會剝削或利 用我方弱點的程度。雖然其認為信任的內涵包括信賴(reliability)、公平(fairness) 與善意(good will)三個構面，然而由於信賴與可信(reliability vs. credibility)以及公 平、善意與仁慈(fairness, good will vs. benevolence)在概念上的描述及定義上均十 分相近，因此，Dyer & Chu(2000)、Cullen, Johnson & Sakano(2000)以及 Doney &

Cannon(1997)等人對信任內涵的探討在本質上可說是彼此相通的。

綜上所述，將過去學者指出對信任的構成基礎所做的一些分類，彙整如表 2-3-1 所示。

表 2-3-1 過去研究所指出的信任構成基礎

學 者 信任構成基礎

Andaleeb(1995) 慈善、誠實

Anderson & Weitz(1992) 對方的行為、能力、善意 Barringer(1997) 資訊分享

Butler(1991) 可取得性、能力、一致性、審慎、公平、正直、

忠誠、開放、承諾、實踐、接受 Cullen, Johnson & Sakano(2000) 可信、仁慈

Doney & Cannon(1997) 信譽、規模、顧客化意願、專業程度、權力、討 人喜愛的程度、共同價值、接觸的頻率

Dwyer, Schurr & Oh(1987) 義務履行

Dyer & Chu(2000) 信賴、公平、善意

Ganesan(1994) 信譽、顧客化意願、資訊分享

Goodman & Dion(2001) 對方的行為、能力、善意

Lewicki & Bunker(1995) 對對方行為的誘因或懲罰（計算）、對對方行為的 預測（知識）、對對方願望與意圖的內化（認同）

Mayer, Davis & Schoorman(1995) 風險承擔

McKnight, Cummings & Chervany(1998) 信任傾向、善意、能力、正直、可預測性、制度 Mishra(1996) 能力、開放、關心、可靠(reliability)

Mohr & Spekman(1994) 資訊分享、共同價值 Mohr & Nevin(1990) 接觸的頻率

Mooreman, Zaltman & Deshpande (1992) 義務履行、風險承擔與對夥伴的信賴 Nicholson, Compeau & Sethi(2001) 接觸的頻率

Nooteboom, Berger & Noorderhaven(1997) 能力、意圖（又分為制度化與習慣化）

Parkhe (1998) 互惠、交易之公平性、協調的溝通模式

Ring & Van De Ven(1992) 慈善、誠實

Rousseau, Sitkin, Burt & Camerer(1998) 威嚇、計算、關係、制度

Shapiro, Sheppard & Cheraskin(1992) 對對方行為的懲罰（威嚇）、對對方行為的預測（知 識）、對對方願望與意圖的內化（認同）

Smith & Barclay(1997, 1999) 聲譽、過去交換行為的滿意度、目標與組織結構、

公司策略

Willaimson(1993) 計算、個人、制度 Williams(1988)

強制或害怕來自權威的制裁、對於適當行為的價 值觀或規範、物質利益、友誼及親屬關係的連結 或同理心

Wilson(1995) 對方的行為、能力、善意

資料來源：改編自熊欣華(2002)與本研究整理

小結：本研究參酌 Cullen, Johnson & Sakano(2000)、Doney & Cannon(1997) 以及 Ganesan(1994) 等 人 的 研 究 ，分 別 從 信 任 概 念 的 理 性 實 務 層 面採 用 可 信 信 任 (credibility trust)，以及從信任概念的主觀感性層面採用仁慈信任(benevolence trust)來定義信任：

1.理性實務層面的可信信任：廠商相信聯盟夥伴有履行對聯盟所做之義務與承諾 的意願及能力，亦即廠商相信聯盟夥伴具備必要的專業技能以有效確實地完成 任務。

2.主觀感性層面的仁慈信任：廠商相信聯盟夥伴對聯盟關係與我方所從事之行為 具有善意，其會關切我方之福祉並願意尋求雙方最大的共同利益，亦即指當有 狀況發生時，廠商相信聯盟夥伴會從事有利於我方之行為動機。