信任

人與人之間的相處不外乎建立在信任之上，學者在分析之後發現關係的存在 是由一連串的互動，而產生了信任與承諾 (Morgan & Hunt, 1994)。 由上一節文獻 可知，品牌社群內即是一連串的互動與資訊交流，故其內必定有一定程度的關係與 承諾，而這也是此一節所要探討之重點，在下一段我們將定義信任以及承諾所產生 之影響。

Morgan & Hunt (1994) 將信任定義為:「交易夥伴的可靠性以及正值性的程 度。」在上述定義的同時，我們可以瞭解到，當其中一方相信夥伴不會採取對自身 有害的行動時，信任便存在。由此可知，信任是一種建立於心理層面上的構面，可 以代表一個人對於其他人事物的心理狀態。當另一方的夥伴值得信賴以及對其行為

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是正直的評價時，信任便存在於雙方之間。在更早之前學者 Spekman (1988)也已提 出信任是兩者之間關係的基石，因為夥伴的信任可以換取高度的附加價值。在此同 時信任在其他的領域也有廣泛的研究，如金融業領域:游象傑 (2008)提出透過信任 可以獲得較高的利潤，以及維持與顧客良好關係。Schurr & Ozanne (1985)提到在買 賣交易的情況之下，信任是對話和解決問題以及達成合作的主要重點。

Mayer et.al (1995)提出了三點有關於信任的特徵，首先是能力，能力是指一 個人或組織的技能或知識，此一能力是有專業性且是對方需要，使合作夥伴滿意且 信任，同時此一能力應該具有不易替代性。其次是善意，在進行行動時會考慮到合 作對象，不會以自我為中心。最後則是誠實，會遵守雙方訂定之原則，不會毀約背 信，我們將上述學者將信任定義彙整如下表 2-2。

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表 2-2 信任文獻定義

年代 學者 定義

1985 Schurr & Ozanne

信任是買賣雙方解決問題和溝通的

1994 Morgan &Hunt

嘗試信任以信心與可靠概念進行解 釋，認為信任是對交易夥伴可靠性 的知覺程度。

1995 Mayer, Davis, & Schoorman

1. 能力 2. 善意 3. 誠實

Hrebiniak (1974)提到有關於信任與承諾之間的關係是有高度價值的，事實上 承諾帶來自願性的付出，Moorman et.al (1993) 在市場研究中，證明了信任有正面 且顯著的影響關係承諾，Rodríguez & Wilson (2002)從資源依賴與社會交易的網絡 終將信任與承諾進行實證，即信任對承諾也正向影響。 Kwon & Suh (2004)也在四 個供應鏈的實務組織，證明了信任對承諾是有正向的影響，Laschinger & Finegan

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(2005)一文內也指出，信任是員工願意而且正直的達成組織承諾。此外 Friman et al (2002)等人也透過訪談性的研究，驗證信任與承諾是關鍵因素在企業間進行合作時。

由上述文獻可知信任不論是在社群內或是在夥伴之間皆是相當重要的一個因素。因 此 H1 假說如下:

H1:信任對關係承諾有正面的影響