第一章 緒論
本章共分為三節。第一節說明研究背景，第二節則是敘述研究動機與目的，
最後第三節是說明研究的流程。
1.1 研究背景
近年來因品牌社群的發展改變了人們的消費習慣，例如「Giant」（巨大）的
「Giant Bicycles」粉絲專頁可能是經營著海外 facebook 最佳的案例之一，粉絲數 有 25,792 人，以英文文章為主，寫作者透露著熱情的語調，卻不失專業與專注，
因此企業莫不重視網路消費力以及品牌在網路上的形象， Mathwick et al (2008) 提 出消費者之間連結的價值，這種連結提高了嵌入式的消費在產品或服務價值上。
Muniz & O’Guinn (2001)提出品牌社群，其定義為一群人對某品牌的喜好而形成的 結構化社會關係。Nambisan & Baron (2007)提到虛擬的消費者環境的對產品以及消 費者的影響管理文章中，提出企業需要精心設計和實施才能有利於虛擬消費者環境 有良性互動。Susan & Lara (2009)在哈佛商業評論中也提出企業必須了解社群成員 需求，從他們觀點出發並推動涉入。例如文中的哈雷機車案例，以品牌社群為核心 作為參考價值，從瀕臨破產到全球前五十大品牌。因此，本文試圖通過品牌社群概 念找出對品牌權益之影響。
2
品牌權益此一概念已行之有年，但為什麼品牌這麼重要？簡單的答案是其榮耀 表面之下 能夠創造高附加價值。不僅是一個品牌的差異，此差異能保持競爭優勢，
這就是為什麼一個品牌經理的任務是建立一個強勢品牌，因為強勢品牌具有高附加 價值，而強勢的品牌之後，是具有一群高度忠程度的消費者。因此本文欲探討品牌 社群與品牌忠誠度間之關係。
1.2 研究目的與動機
在涉入一個群體之中，最重要的因素不外乎信任以及承諾(信任與承諾的定義 見文 2.4.1 及 2.4.2)，人與人之間的相處是建立在信任之上，有了良好的信任便會 帶來高度的承諾，群體內一旦具有高度承諾，便會帶來高度的向心力，以及忠誠度，
這也是社群存在的意義之一。學者已經證明，共同創造可以對政府部門造成影響，
事實上，法國人推郵政局重組他們的服務流程和重組後，讓一般民眾感到滿意。因 此本文是建立在台灣行政院青年輔導委員會（NYC）的數據進行一系列的研究。
青輔會是一個非營利性組織，旨在配合國家經濟發展，以及培養青年人的專業技能，
並幫助人們建立自己的事業。除了創立事業，還提供培訓和青年的人的機會，進入 交流計劃。他們希望傳送到年輕人的創新，學習和涉入的精神，創造新的環境，鼓 勵新世代的創造性和多樣性。最重要的是，青輔會是一個非營利性組織。在這篇文 章中，我們嘗試驗證品牌社群內的信任、承諾和涉入之間的相互關係。本文之所以 青輔會為研究標的，是因為青輔會的主要功能就是培養台灣青年的國際職場就業力
3
與台灣品牌市場的創業力。例如宏碁電腦的創辦人施振榮，王品餐飲集團的董事長 戴勝益及副董事長陳國雄，前台灣中華豆腐及現任大陸北京豆豆廚食品公司董事長 羅清屏等皆是由台灣青輔會所輔導培育出的台灣世界品牌，並馳名兩岸的產業。尤 其是同文同種的中國大陸政府作為開放民間青年創業政策的參考。因此，研究目的 如下：
1. 驗證非營利性社群內同樣具有高度的品牌忠誠度。
2. 找出品牌社群對品牌忠誠度的價值
1.3 研究流程
本研究架構流程圖如圖 1-1 所顯示。首先，以研究背景、研究動機著手分析了 解後並提出研究目的，再由相關文獻探討研究並且進行測試，最後根據研究結果推 導出結論以及建議。
4
圖 1 研究流程圖
研究動機與目的
文獻探討
研究方法
實證結果
結論與建議
5