信任、涉入、關係承諾與品牌忠誠度之研究─以台灣青輔會為例

全文

(1)國立高雄大學國際高階經營管理碩士(IEMBA)在職專班碩士論文. 信任、涉入、關係承諾與品牌忠誠度之研究 ―以台灣青輔會為例 Trust, Involvement, Relationship Commitment and Brand Loyalty Research – Evidence on Nonprofit Organization of Taiwan’s National Youth Commission. 研究生：郭昭仁撰指導教授：陳一民博士. 中華民國一○一年八月.

(2) 致謝在高雄大學兩年的 EMBA 學習過程時一段快樂充實的時光，在這裡認識許多學問淵博、人品高尚的教授，也認識許多不同領域的企業精英、社會賢達的優秀同學。除了完成論文之外，也修習了現代的經營管理學，並學以致用於現實服務的企業。這二年要感謝的人太多，家人、老婆及父親支持，同學們的團隊協助，師長的指導，尤其黃國良、陳伯宇老師的引導上學，高雄大學黃英忠校長的鼓勵與教導，陳一民教授的論文指導。還有高大的可愛小秘書及大姐的幫忙。還有本人論文研究標的--台灣青輔會及青年創業協會的社群夥伴們，因為你們不分貧富貴賤致力於服務青年，創辦台灣青年創業貸款的貢獻，不亞於曾獲得諾貝爾和平獎的窮人銀行創辦人 Muhammad Yunus，協助許多台灣中小企業的成立與發展，建構了台灣經濟活力的重要基礎。. 郭昭仁. I. 敬上.

(3) 摘要近年社群力量的崛起，企業與消費者之間的互動不在只局限於交易的形式，更重要的是如何維持與顧客的關係。儘管如此，對於非營利性質的社群似乎並沒有太多的研究，因此本文提供了一個非營利性社群的研究。本文收集了青輔會社群內 121 份樣本，透過結構方程模型驗證了品牌社群會對品牌忠誠度具有正向的影響，本文透過過去學者所提出之關係行銷 KMV 模型，加入涉入此一構面並進行了一系列的探討。在本文中「信任」、「涉入」為自變數，「關係承諾」則是中介變數，最後則是以品牌權益中的品牌忠誠度作為依變數。經過分析的所得到之結果，發現信任和涉入對關係承諾具有正向的影響，同時關係承諾扮演良好的中介效果，驗證了過去之文獻研究，也提供一個社群直接影響品牌忠誠度的路徑模式。. 關鍵字：信任、涉入、關係承諾、品牌忠誠度. II.

(4) Abstract Due to the emergence of social network nowadays, the interaction between corporation and consumers just are not confined to the form of the transaction. Importantly, maintaining relationships with customers becomes even crucial. The studies concerning nonprofit community are few, thus this article provides the study of nonprofit community in Taiwan in which brand loyalty is affected by the community. In this study, the author through the Relationship Marketing KMV model and add involvement concept to understand the effect between the community and equity. The independent variables are “trust and involvement.” and “relationship commitment” is medium variables in this study. Finally, the depend variables is brand loyalty.. According to the SEM analysis, we can learn that brand community has positive effect on brand loyalty, which verifies the brand community literature in the past, and offers a path to community where brand loyalty.. Key words: Trust, Involvement, Relationship Commitment, Brand Loyalty. III.

(5) 目錄致謝 ......................................................................................................................................................... I 摘要 ........................................................................................................................................................ II Abstract.................................................................................................................................................. III 第一章緒論 ........................................................................................................................................... 1 1.1 研究背景 ....................................................................................................................................... 1 1.2 研究目的與動機 ........................................................................................................................... 2 1.3 研究流程....................................................................................................................................... 3 第二章文獻回顧 .................................................................................................................................... 5 2.1 品牌社群....................................................................................................................................... 5 2.2 青年輔導委員會 ........................................................................................................................... 6 2.3 品牌忠誠度 ................................................................................................................................... 7 2.4 承諾-信任理論 .............................................................................................................................. 9 2.4.1 信任 ......................................................................................................................................... 10 2.4.2 關係承諾 .................................................................................................................................. 13 2.5 涉入 ............................................................................................................................................ 15 第三章研究方法 .................................................................................................................................. 17 3.1 研究模型..................................................................................................................................... 17 3.2 研究問項..................................................................................................................................... 18 3.3 資料分析方法 ............................................................................................................................. 22 第四章研究結果 .................................................................................................................................. 23 4.1 敘述性統計分析 ......................................................................................................................... 23 4.2 構念信效度分析 ......................................................................................................................... 25 4.3 研究假說與模型驗證.................................................................................................................. 27 4.4 討論 ............................................................................................................................................ 28. IV.

(6) 第五章結論 ......................................................................................................................................... 32 5.1 結論 ............................................................................................................................................ 32 5.2 管理意涵..................................................................................................................................... 32 5.3 研究限制以及建議 ..................................................................................................................... 33 中文文獻 .............................................................................................................................................. 35 英文文獻 .............................................................................................................................................. 35 附錄 ...................................................................................................................................................... 41. V.

(7) 表目錄表 2-1 品牌忠誠度定義 ..............................................................................................................8 表 2-2 信任文獻定義 ................................................................................................................ 12 表 2-3 關係承諾研究 ................................................................................................................ 14 表 3-1 研究問項 ....................................................................................................................... 18 表 4-1 各衡量構念之平均數與標準差 ..................................................................................... 23 表 4-2 樣本人口統計資料(N=121) ........................................................................................... 24 表 4-3 驗證性因素分析之結果 ................................................................................................ 25 表 4-4 各構念區別效度 ............................................................................................................ 27 表 4-5 整體模式路徑分析結果摘要表 ..................................................................................... 28. VI.

(8) 圖目錄圖 1 研究流程圖 .........................................................................................................................4 圖 2 關係行銷 KMV 模型 ........................................................................................................ 10 圖 3 研究模型........................................................................................................................... 17 圖 4 整體模型路徑圖 ............................................................................................................... 27. VII.

(9) 第一章緒論本章共分為三節。第一節說明研究背景，第二節則是敘述研究動機與目的，最後第三節是說明研究的流程。 1.1 研究背景近年來因品牌社群的發展改變了人們的消費習慣，例如「Giant」（巨大）的「Giant Bicycles」粉絲專頁可能是經營著海外 facebook 最佳的案例之一，粉絲數有 25,792 人，以英文文章為主，寫作者透露著熱情的語調，卻不失專業與專注，因此企業莫不重視網路消費力以及品牌在網路上的形象， Mathwick et al (2008) 提出消費者之間連結的價值，這種連結提高了嵌入式的消費在產品或服務價值上。 Muniz & O’Guinn (2001)提出品牌社群，其定義為一群人對某品牌的喜好而形成的結構化社會關係。Nambisan & Baron (2007)提到虛擬的消費者環境的對產品以及消費者的影響管理文章中，提出企業需要精心設計和實施才能有利於虛擬消費者環境有良性互動。Susan & Lara (2009)在哈佛商業評論中也提出企業必須了解社群成員需求，從他們觀點出發並推動涉入。例如文中的哈雷機車案例，以品牌社群為核心作為參考價值，從瀕臨破產到全球前五十大品牌。因此，本文試圖通過品牌社群概念找出對品牌權益之影響。. 1.

(10) 品牌權益此一概念已行之有年，但為什麼品牌這麼重要？簡單的答案是其榮耀表面之下能夠創造高附加價值。不僅是一個品牌的差異，此差異能保持競爭優勢，這就是為什麼一個品牌經理的任務是建立一個強勢品牌，因為強勢品牌具有高附加價值，而強勢的品牌之後，是具有一群高度忠程度的消費者。因此本文欲探討品牌社群與品牌忠誠度間之關係。. 1.2 研究目的與動機在涉入一個群體之中，最重要的因素不外乎信任以及承諾(信任與承諾的定義見文 2.4.1 及 2.4.2)，人與人之間的相處是建立在信任之上，有了良好的信任便會帶來高度的承諾，群體內一旦具有高度承諾，便會帶來高度的向心力，以及忠誠度，這也是社群存在的意義之一。學者已經證明，共同創造可以對政府部門造成影響，事實上，法國人推郵政局重組他們的服務流程和重組後，讓一般民眾感到滿意。因此本文是建立在台灣行政院青年輔導委員會（NYC）的數據進行一系列的研究。青輔會是一個非營利性組織，旨在配合國家經濟發展，以及培養青年人的專業技能，並幫助人們建立自己的事業。除了創立事業，還提供培訓和青年的人的機會，進入交流計劃。他們希望傳送到年輕人的創新，學習和涉入的精神，創造新的環境，鼓勵新世代的創造性和多樣性。最重要的是，青輔會是一個非營利性組織。在這篇文章中，我們嘗試驗證品牌社群內的信任、承諾和涉入之間的相互關係。本文之所以青輔會為研究標的，是因為青輔會的主要功能就是培養台灣青年的國際職場就業力 2.

(11) 與台灣品牌市場的創業力。例如宏碁電腦的創辦人施振榮，王品餐飲集團的董事長戴勝益及副董事長陳國雄，前台灣中華豆腐及現任大陸北京豆豆廚食品公司董事長羅清屏等皆是由台灣青輔會所輔導培育出的台灣世界品牌，並馳名兩岸的產業。尤其是同文同種的中國大陸政府作為開放民間青年創業政策的參考。因此，研究目的如下： 1.. 驗證非營利性社群內同樣具有高度的品牌忠誠度。. 2.. 找出品牌社群對品牌忠誠度的價值. 1.3 研究流程本研究架構流程圖如圖 1-1 所顯示。首先，以研究背景、研究動機著手分析了解後並提出研究目的，再由相關文獻探討研究並且進行測試，最後根據研究結果推導出結論以及建議。. 3.

(12) 研究動機與目的文獻探討研究方法. 實證結果結論與建議圖 1 研究流程圖. 4.

(13) 第二章文獻回顧 2.1 品牌社群社群的概念起源於人類學和社會學，而社群的定義到目前為止已發展出無數個定義，定義根據不同領域而有所不同(Andersen, 2005)。Muniz & O'Guinn (2001) 將品牌社群定義成一個不受地理限制同時又具有特殊性的一個團體，成員之間是圍繞在某個品牌下並且對於該品牌有某種熱情而維持聯繫。舉例而言，哈雷戴維森、蘋果以及薩柏等等皆是透過品牌社群，成功的將自有的品牌形象提升，也同時增加了其品牌知名度。現今品牌社群可以分成兩種，一種是原有品牌自行設立，另一種則是由愛好者或使用者自行成立，前者較具有商業氣息，企業可以透過社群進行商業活動宣傳，以及市場分析等等，後者則是屬於自發性，運作上多半是屬於自行經營。根據 Muniz & O'Guinn (2001) 的定義，品牌社群的構面可以分為三大類，首先是一種自覺意識，再者則是儀式和傳統，最後則是道德責任。根據 Cova (1997) 的敘述，在社群內的「連結」相對於品牌是更重要的。為什麼自覺意識在品牌社群內是最重要的一項構面，因為社群成員雖然有強烈的連結在品牌上，但對於其他成員的連結更是勝於品牌。所以在此我們可以得知自覺意識除了對於品牌以外，也包括對自己的一種個人意識。其次，在社群內，儀式和傳統也是相當重要的，慶祝和分享品牌故事在品牌社區內顯得非常重要，因為它加強了成員之間的一種意識和作. 5.

(14) 出貢獻。最後則是道德責任，為什麼道德責任在社群內不可缺少?因為道德責任目的是整合和保留成員，以及協助品牌社區成員對品牌產品的正確使用方法。儘管如此，McAlexander et.al (2002)仍然對此提出質疑，他們認為品牌社群的構面的權重仍然是不盡相等的，因此其他學者陸續提出其他的構面在品牌社群之內，例如消費者行為中的顧客身分就是一個例子。Algesheimer et.al (2005)年提出的社群內規範壓力和外在的義務規範。從行為的角度出發來觀察社群，也發現不同的結論，如計劃行為模型理論下定義品牌社群是種小團體行為的涉入，在社會認同之內包括了自我意識、情感承諾以及成員之間的關係期望，以上皆是後來學者們所延伸或是另行探討的品牌社群構面。. 2.2 青年輔導委員會青年輔導委員會(簡稱青輔會)成立於民國 55 年，隸屬於行政院，其主要目的分為四大項目，首先替青年輔導創業部分，在提供其創業意見以及幫助其通過銀行審核，持續強化青年創業貸款及青年創業輔導網後續服務，提供更便利的青年創業貸款管道，針對初創業的弱勢青年，提供相關扶助服務，如進行創業講座，擬定計畫書同時進行長期追蹤，讓他們得以穩健青年事業。再者職涯規劃，青輔會幫助一般青年學子在進入職場時所遇到的困難，幫助減少校園與職場間的落差，提供了各類工讀以及實習計畫。如青年社區工讀，在進入社區產業或福利單位進行實習，提. 6.

(15) 升未來返鄉工作意願，或者是大專生公部門見習計畫，了解政府組織文化以及公共政策形成，提供未來以公部門為職涯發展機會。第三則是志願性服務，為了促進青年涉入公共事務，鼓勵青年社區涉入以及提出一系列的行動計劃，例如因近年社會經濟結構有重大改變，及需有能力以及熱情青年以滿足社會需求，同時青年也在涉入志工的活動之中豐富自己的生命經驗，更可以從中培養公民意識及學習公民責任。隨著全球化帶來的激烈變遷，社會將更加的複雜與多元，藉由社會服務等公民涉入，培養生活適應等多元能力，也可以具備更多的挑戰環境與改造環境的應變能力。最後是旅遊學習，為了促進青年創意期望能幫助青年透過旅遊找到自我定位，青輔會整合了大專院校之國際交流資源，建立了國際交流資訊網，同時鼓勵青年海外參訪，如與中小企業合辦海外生活體驗專案，台灣及英國交換學生等等。總而言之，青輔會的主要功能就是培養台灣青年的國際職場就業力與台灣品牌市場的創業力。 2.3 品牌忠誠度 Howard & Sheth (1969)認為品牌忠誠度是考慮到消費者有無受到限制下，對某品牌的購買次數。Reynolds & Gutman (1984) 則是傾向以態度來衡量品牌忠誠度，將其定義為隨著時間推移，在類似情況下願意繼續購買產品。事實上，品牌忠誠度是許多構面所形成的，品牌忠誠度的定義是一個名稱或是符號，能夠為企業帶來高額利潤而不需花費太大成本，並且此一忠誠度是難以轉移的( Aaker, 1991)。Muniz & O'Guinn (2001) 也提及品牌社群可以有效地增強品牌忠誠度，為此本文將進行一系列的探討。儘管如此，仍然有許多的忠誠度定義，本文章將其彙整如下表所示。 7.

(16) 表 2-1 品牌忠誠度定義年代. 學者. 定義消費者對產品的使用經驗是滿意. 1984. Assael 的，會出現再度購買產品的行為。顧客忠誠度可以視為態度和行為之. 1994. Dick & Basu 間的關係強度。品牌忠誠度可以代表消費者願意再. 1996. Zeithaml et. Al 度消費，同時願意推薦給他人。. 2005. 代表一種消費的綜合概念. Fullerton. 消費者對某品牌非隨機且是一種長 2008. Li & Petrick 期的購買行為。在任何情境或行銷手法影響下，仍. 2010. Oliver 承諾未來會購買偏好之產品組合。. 由上表可知，品牌忠誠度的定義相當廣泛，但都圍繞在同一個重點之上，那便是品牌能夠滿足消費者的期望( Aaker, 1991)。同時忠誠也包括了顧客的強烈情感在其中(Oliver, 1999)，透過滿意度的累積，將情感深植在顧客心中。Oliver (1999) 也將顧客忠誠度分成四大階段，對消費者而言，他們所相信的品牌能夠買足他們的期望，對於他們所相信的品牌，在進行購買則會特別放心，此種信賴感是藉由過去 8.

(17) 消費經驗所得之，在社群中亦是如此，憑藉著過去涉入經驗而建立對社群之中程度。品牌忠誠度範圍非常廣泛，因此有學者提出質疑任為重複性購買有可能只是習慣而並非忠誠度，這時承諾的因素便是相當的重要，此一重點稍後的章節本文將會進行說明。. 2.4 承諾-信任理論關係承諾和信任是關係行銷成功的主因，Morgan & Hunt (1994) 提出了關係與承諾的架構，承諾與信任是關鍵因素在此一架構內，因為這兩者可以促使行銷人員在合作的交易伙伴中維持關係與現存的夥伴維持長期關係並非短期間的利益妥協，同時會慎行其潛在高風險行為，相信他們的夥伴並不會做出投機行為。因此當得到關係承諾與信任時，可以提升效率、效益、生產力，本文就其關鍵因素信任和關係承諾進行一連串在社群內的探討，下圖為 Morgan & Hunt (1994)所提出之關係行銷 KMV 模型。. 9.

(18) 圖 2 關係行銷 KMV 模型(Morgan & Hunt, 1994). 2.4.1 信任人與人之間的相處不外乎建立在信任之上，學者在分析之後發現關係的存在是由一連串的互動，而產生了信任與承諾 (Morgan & Hunt, 1994)。由上一節文獻可知，品牌社群內即是一連串的互動與資訊交流，故其內必定有一定程度的關係與承諾，而這也是此一節所要探討之重點，在下一段我們將定義信任以及承諾所產生之影響。 Morgan & Hunt (1994) 將信任定義為:「交易夥伴的可靠性以及正值性的程度。」在上述定義的同時，我們可以瞭解到，當其中一方相信夥伴不會採取對自身有害的行動時，信任便存在。由此可知，信任是一種建立於心理層面上的構面，可以代表一個人對於其他人事物的心理狀態。當另一方的夥伴值得信賴以及對其行為 10.

(19) 是正直的評價時，信任便存在於雙方之間。在更早之前學者 Spekman (1988)也已提出信任是兩者之間關係的基石，因為夥伴的信任可以換取高度的附加價值。在此同時信任在其他的領域也有廣泛的研究，如金融業領域:游象傑 (2008)提出透過信任可以獲得較高的利潤，以及維持與顧客良好關係。Schurr & Ozanne (1985)提到在買賣交易的情況之下，信任是對話和解決問題以及達成合作的主要重點。 Mayer et.al (1995)提出了三點有關於信任的特徵，首先是能力，能力是指一個人或組織的技能或知識，此一能力是有專業性且是對方需要，使合作夥伴滿意且信任，同時此一能力應該具有不易替代性。其次是善意，在進行行動時會考慮到合作對象，不會以自我為中心。最後則是誠實，會遵守雙方訂定之原則，不會毀約背信，我們將上述學者將信任定義彙整如下表 2-2。. 11.

(20) 表 2-2 信任文獻定義年代. 學者. 定義信任是買賣雙方解決問題和溝通的. 1985. Schurr & Ozanne 重點。信任是兩者之間關係的基石，因為. 1988. 夥伴的信任可以換取高度的附加價. Spekman. 值。嘗試信任以信心與可靠概念進行解 1994. 釋，認為信任是對交易夥伴可靠性. Morgan &Hunt. 的知覺程度。 1. 能力 1995. Mayer, Davis, & Schoorman. 2. 善意 3. 誠實. Hrebiniak (1974)提到有關於信任與承諾之間的關係是有高度價值的，事實上承諾帶來自願性的付出，Moorman et.al (1993) 在市場研究中，證明了信任有正面且顯著的影響關係承諾，Rodríguez & Wilson (2002)從資源依賴與社會交易的網絡終將信任與承諾進行實證，即信任對承諾也正向影響。 Kwon & Suh (2004)也在四個供應鏈的實務組織，證明了信任對承諾是有正向的影響，Laschinger & Finegan 12.

(21) (2005)一文內也指出，信任是員工願意而且正直的達成組織承諾。此外 Friman et al (2002)等人也透過訪談性的研究，驗證信任與承諾是關鍵因素在企業間進行合作時。由上述文獻可知信任不論是在社群內或是在夥伴之間皆是相當重要的一個因素。因此 H1 假說如下:. H1:信任對關係承諾有正面的影響. 2.4.2 關係承諾關係承諾的定義為“是交易夥伴認為對方是相當重要的夥伴，會付出努力去維持這段關係(Morgan & Hunt, 1994)。在關係行銷中，這也是一個相當重要的構面， Muniz & O'Guinn (2001) 描述在社群內的關係是指消費者分享的他們的熱情與志同道合的消費者，並且與他們尋求一種互動。因此關係承諾的概念不論是在社群內或是關係行銷上都是具有一致性的。為什麼關係承諾在社群內如此重要?因為消費者與品牌的關係在社群內的作用可以使用品牌忠誠度來進行衡量(Algesheimer et al , 2005)，同時忠誠度也常常來使用在一個品牌的價值衡量，所以品牌社群提供了一個更全面的有關消費者體驗的整合，以消費者為中心並且可以用忠誠度去衡量 (McAlexander et al , 2002)。以上的文獻解釋了，當消費者在社群內想要與其他人互動是高於與品牌互動，因此這種互動也增強了社群的維持，消費者在選擇品牌時已. 13.

(22) 經變得更全面，變得注重信任與承諾(Rauyruen & Miller, 2007)，而這正是本文的旨趣。因此本文將 Morgan & Hunt (1994)對於關係承諾的研究整理如下表 2-3. 表 2-3 關係承諾研究. 年代. 學者. 相關研究重點或結果. 1960. Becker. 探討組織內部的關係的組織承諾。. 1974. Porter et.al. 承諾會降低組織流動率。. 1990. Eisenberg et.al. 組織的支持與承諾的影響。. 1991. Williams & Anderson. 承諾對於組織的公民行為有正增強效果。合作雙方並不會去尋求替代者，並會投資. 2000. Sharma & Patterson 相當多資源在維持此一關係. 值得一提的是當成員自願的承諾在某一個特別的團體或是社群之下，此一社群會相當的團結，即使事實證明此一社群是不成功的甚至沒有未來性可言，成員仍是緊密結合再一起(Muniz Jr & Schau, 2005)。在關係行銷之內承諾是一個核心的概念，它至少包括了情感的成分在內(Amine, 1998)。Breivik & Thorbjørnsen (2008)定義了品牌承諾是消費者持續關係的意圖以及心理依附的感覺。更值得注意的是，成 14.

(23) 員會犧牲定期利益而實現長期承諾(Gundlach, Achrol, & Mentzer, 1995)。Ellemers et.al (1999)提到承諾在團體裏面，會影響到成員對其團體的關係，同時也影響在團體內的身分定位。Morgan & Hunt (1994)也將品牌忠誠度定義在顧客的態度和承諾之上，最重要的是 Aaker (2003)也根據 Morgan & Hunt (1994) 的定義，認為消費者為了維持與現行夥伴關係的渴望，因而付出更多努力。因此由以上文獻推論出假說 H2 如下:. H2:關係承諾正面影響品牌忠誠度. 2.5 涉入 Muniz & O'Guinn (2001) 在品牌社群內提出了儀式和傳統構面，而 Hassay & Peloza (2009)將其定義為一個行為取向的構面。儀式和傳統是一種社會的過程，是一種內部以及外部互相交流的過程，而這個過程是極其重要的(Muniz Jr & O'Guinn, 2001)。儀式可以延續品牌社群的一種意識，品牌的歷史故事和慶祝也很重要，因為它會維持社群的文化同時將其展現出來。因此本文參照 Hassay & Peloza (2009) 研究，將“涉入”引入本文品牌社群構面。涉入的定義相當廣泛，舉例而言 Zaichkowsky (1985)將其定義為一個人對某種事物的知覺，以及內在需求、價值觀和相關利益等等。Martin (1998)則是將其定 15.

(24) 義成個人一個不可觀察的狀態，反映興趣、興奮和情感狀態在某產品上。諸如上述兩個例子僅是涉入定義的冰山一角，因此本文參照 Mittal (1989)涉入定義，是個人的興趣以及熱情心理動機。Beatty et.al (1988) 提出了涉入-承諾模型，在內文中描述了涉入對承諾具有正面的影響，自我的涉入會影響產品的涉入，最後進而影響品牌承諾。儘管在內文中學者講涉入分成兩種構面，但是在涉入的對承諾的影響仍是不容質疑。Iwasaki & Havitz (1998)將涉入對心理承諾進行實證研究，結果證實涉入對心理承諾有正向的影響。McAlexander et al (2002)等人也指出社群中的成員對彼此會有道德的責任在，會產生一種責任和義務，這種情況表現在幫助成員了解產品或是保留社群成員。因此本文推論出假設如下:. H3:涉入對關係承諾有正面的影響. 16.

(25) 第三章研究方法 3.1 研究模型經由上述文獻探討之後，本文參考相關的文獻研究，同時根據本文的研究目的與問題提出模型如下圖所示。. 信任 H1. 關係承諾. H2. 品牌忠誠度. H3. 涉入參與. 圖 3 研究模型根據 Moorman et.al (1993)一文的研究中，信任對承諾具有正面的影響， Iwasaki & Havitz (1998)則是提出涉入對承諾的正相關性，Algesheimer et. al (2005) 則是指出關係承諾對品牌忠誠度有正面的影響。. 17.

(26) 3.2 研究問項本文透過過去學者的研究，將問項引入本文中，在不違反問項原始本意的前提下，依本文旨趣將某些問項進行部分修改。在問卷初稿的設計內容中，各構面之衡量提項採用過去具有良好信效度之衡量項目，在經過與專家和學者針對每一題項進行多次商討與修改，確保問卷提項之內容效度。在完成問卷初稿後。邀請青輔會高度涉入社群成員進行確認，在過程中主動詢問是否了解題意，亦或是題意有所偏差，並將語意不清之處加以修改，以提升問卷有效性。首先，信任透過 Morgan & Hunt (1994)一連串的問項而進行研究，主要目的在於衡量信任對承諾所產生之影響。再者，涉入則是專注在社群的文化中對於行為是否有特別的關係，進而對承諾產生進一步的影響。最後則是將承諾對品牌忠誠度進行連結。研究問項如表 3-1。表 3-1 研究問項. 構面. 衡量問項. 關係承諾. 1.. 我非常致力於維持與青輔會社群的關係。. 2.. 我現在離開青輔會將會造成很大損失。. 3.. 即使現在我想從青輔會轉移至其他社群這將會是很困難的。. 4.. 我打算分配更多的資源維持與青輔會在未來的關係。. 5.. 我未來打算與青輔會成員有更多的合作。. 問項來源:(Fullerton, 2005; Morgan & Hunt, 1994). 18.

(27) 信任. 1.. 社群成員可以指望會做出正確的事情。. 2.. 社群成員可以信任。. 3.. 社群成員具有高度的誠信。. 4.. 當社群成員被別人信任時，大多數人都會作出友善回應。. 5.. 社群成員不作虛假承諾。. 6.. 我們相信成員是以青輔會的最佳利益為出發點。. 7.. 社群成員的是具有高度專業知識的。. 問項來源: (Morgan & Hunt, 1994; Wallenburg, Cahill, Knemeyer, & Goldsby, 2011; Yamagishi & Yamagishi, 1994). 品牌忠誠度. 1.. 我認為自己是忠於青輔會的。. 2.. 青輔會將會是我的第一選擇。. 3.. 整體而言我對青輔會感到相當滿意。. 4.. 我會推薦青輔會給他人(當他人詢問時)。. 問項來源:(Yoo & Donthu, 2001). 涉入. 1.. 我一直想了解更多有關青輔會的事物，當別人教我時我也樂在其中。. 2.. 我對於青輔會有特別的興趣。. 3.. 在過去的四年內，我參加過一些青輔會的集會。. 4.. 在過去的一年內，我分配一部分的時間在青輔. 19.

(28) 會去做一些志願性的工作。. 問項來源: (Groves, Singer, & Corning, 2000; Zaichkowsky, 1985). 本研究經過專家和學者之討論並將題項加以修正和確認過後，能有效的確保問卷的信效度。在發放問卷之後進行項目分析(item analysis)以確保題項適切性，在項目分析進行上，以效正後項目總分相關係數(corrected item-total correlation)以該題項刪除後是否可顯著提升整體信度進行綜合考量，前者係數值以<0.4 作為刪題依據。探索性因素分析上，構面中各項目之因素負荷量(factor loading)值須達到 0.7，並確認皆落入單一成份之中，之後再以 Cronbach's α 係數進行檢驗。本研究之問卷測試分析結果如表 3-2 所示(因素負荷量在表 4-3 內)，在刪除不適合之題項後其項目分析和校正後項目總分相關係數以及因素負荷量均具有顯著性，其結果如表 3-2 所示，由此可知各項數值居在標準之上，固本研究問卷具有信效度。. 20.

(29) 表 3-2 信效度分析結果. 構面. 題項. 校正後項目總分相關係數. Cronbach’s α. 品牌忠誠度. Loyal_1. 0.674. 0.856. Loyal_2. 0.730. Loyal_3. 0.719. Loyal_4. 0.689. Commit_1. 0.600. Commit_2. 0.603. Commit_3. 0.824. Commit_4. 0.723. Involve_1. 0.483. Involve_2. DELETE. Involve_3. 0.586. Involve_4. 0.609. Trust_1. 0.809. Trust_2. 0.839. Trust_3. 0.890. Trust_4. 0.813. Trust_5. 0.859. Trust_6. 0.763. Trust_7. 0.778. 關係承諾. 涉入. 信任. 21. 0.835. 0.733. 0.947.

(30) 3.3 資料分析方法本研究使用部分最小平方法(Partial Least Squares, PLS)作為研究型的資料分析工具。PLS 是屬於結構方程模型(Structural Equation Modeling, SEM)的一種分析技術，藉由 PLS 可以同時檢測研究工具的測量模型以及研究構面所形成的模型。本文同時透過信效度分析以確保研究結果的穩定性和一致性，本研究採用部分最小平方法中較常使用的組合信度(composite reliability)，和平均抽取變異量檢定各主要構面的變數間之衡量細項的內部一致性。測量工具的組合信度 CR 直，需大於 0.7 才能表示該項的相關指標具有較好的內部一致性(Internal consistency) ，而平均抽取變異量 AVE 則是高於 0.5 才能表示該指標能夠解釋 50%以上的變異量。PLS 進行模型係數的估計以及相關假設的檢定，本文使用(boot strapping)方法來計算模型的顯著性與否，同時以路徑係數和. 等研究指標來了解假說是否成立，各個構面之. 間的解釋力是否良好。. 22.

(31) 第四章研究結果 4.1 敘述性統計分析本研究問卷發放時間為 2012 年 4 月，地點在青輔會 101 年度青年創業輔導網訓練研習會場，對象為青輔會志工--創業輔導員與創業顧問，時間為期二日，總計回收 132 份問卷，刪除無效問卷(全述填答相同者、遺漏值過多、極端值)，共得有效問卷份 121 份。本研究構面平均數與標準差如下表 4-1 所示。表 4-1 各衡量構念之平均數與標準差. 構面. 平均值. 標準差. 信任. 4.10. 0.72. 品牌忠誠度. 4.34. 0.68. 關係承諾. 3.81. 0.98. 涉入. 4.27. 0.74. 樣本性別男性(62.2%)略高於女性(37.8%)，主要年齡層分布在 41 歲以上，40 歲前的人數僅(18.4%)。教育程度多以專科為主(37.8%)，最後所在區域除宜蘭、花蓮和台東外則是平均分布。樣本人口統計資料如表 4-2 所示。. 23.

(32) 表 4-2 樣本人口統計資料(N=121). 年齡. 性別. 教育程度. 所在區域. 詳細類別. 樣本數. 百分比. 20 歲以下. 0. 0. 21~25. 0. 0. 26~30. 3. 2.5%. 31~35. 7. 5.9%. 36~40. 13. 10%. 41~45. 36. 29.6%. 46 以上. 62. 52%. 男. 75. 62.2%. 女. 46. 37.8%. 高中/職. 24. 19.3%. 專科. 46. 37.8%. 大學. 32. 26.9%. 碩士以上. 19. 16%. 北.基. 26. 21.4%. 桃.竹.苗. 19. 15.7%. 中.彰.投. 32. 26.5%. 雲.嘉.南. 16. 13.3%. 高.高.屏. 25. 20.7%. 宜.花.東. 3. 2.4%. 24.

(33) 4.2 構念信效度分析本研究以 SmartPLS 進行驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)，以檢測量表是否具有信效度。在信度分析部分各個變數之組合信度 (composite reliability)介於 0.84~0.96 之間，皆高於標準值 0.7，顯示了此研究的衡量構念具有高度的信度。在區別效度部分，各題項之因素負荷量介於 0.74~0.92 之間，且各衡量構念之平均變異萃取量(AVE)均高於標準值 0.5，顯示各衡量構念具有收斂效度 (Fornell & Larcker, 1981)如表 4-3 所示。表 4-3 驗證性因素分析之結果. 構念變項. 因素負荷量. 品牌忠誠度 1.. 我認為自己是忠於青輔會的。. 0.818. 2.. 青輔會將會是我的第一選擇。. 0.855. 3.. 整體而言我對青輔會感到相當滿意。. 0.852. 4.. 我會推薦青輔會給他人(當他人詢問時)。. 0.831. 關係承諾 1.. 我非常致力於維持與青輔會社群的關係。. 0.779. 2.. 我現在離開青輔會將會造成很大損失。. 0.759. 3.. 我打算分配更多的資源維持與青輔會在未. 0.917. 來的關係。 4.. 我未來打算與青輔會成員有更多的合作。. 25. 0.864. 平均變異. 組合. 萃取量. 信度. 0.701. 0.903. 0.689. 0.898.

(34) 涉入 1.. 我一直想了解更多有關青輔會的事物，當. 0.647. 0.846. 0.759. 0.956. 0.749. 別人教我時我也樂在其中。. 3.. delete. 我對於青輔會沒有特別的興趣。. 2.. 在過去的四年內，我參加過一些青輔會的. 0.831. 集會 4.. 在過去的一年內，我分配一部分的時間在. 0.842. 青輔會去做一些志願性的工作。信任 1.. 社群成員可以指望會做出正確的事情。. 0.862. 2.. 社群成員可以信任。. 0.886. 3.. 社群成員具有高度的誠信。. 0.923. 4.. 當社群成員被別人信任時，大多數人都會. 0.863. 作出友善回應。 5.. 社群成員不作虛假承諾。. 0.901. 6.. 我們相信成員是以青輔會的最佳利益為出. 0.824. 發點。 7.. 社群成員的是具有高度專業知識的。. 0.836. 在區別效度(discriminate validity)上，每個衡量構念之 AVE 平方根要大於與其他衡量構念間的相關係數，才具有區別效度(Fornell & Larcker, 1981)，由表 4-4 可知 AVE 之平方根值(斜對角之粗體數字)均大於構念間的相關係數，顯示各衡量構念具有區別效度。. 26.

(35) 表 4-4 各構念區別效度. 品牌忠誠度. 關係承諾. 涉入. 品牌忠誠度. 0.831. 關係承諾. 0.734. 0.830. 涉入. 0.755. 0.663. 0.804. 信任. 0.728. 0.619. 0.658. 信任. 0.871. 4.3 研究假說與模型驗證本研究以結構方程模式進行路徑分析，用以評估所建立之因果路徑關係是否顯著及其影響效果的大小。模型中各路徑之標準化路徑係數代表各變數之間的影響結果。係數值越高比是影響程度越高。本研究潛在變項間的路徑係數、T 值與決定係數(. )如圖 4 所示，整體模式詳細結果及結果摘要表 4-5 說明如下. 涉入. 圖 4 整體模型路徑圖. 27.

(36) 備註:. 顯著不顯著. 研究結果顯示社群成員在社群內，信任會正向影響關係承諾( =0.582, t=6.831) 假說 H1 獲得支持。同時社群內涉入也會正向影響關係承諾( =0.236, t=2.782)假說 H2 獲得支持。關係承諾對品牌忠誠度也有正向的影響( =0,659, t=13.326)，假說 H3 成立。此外研究模型中的因變數對依變數的解釋力分別為關係承諾( 品牌忠誠度(. )，. )由此可知本研究的自辯述對依變數接具有一定的解釋能力。表 4-5 整體模式路徑分析結果摘要表. 路徑模型. 假說. 路徑係數. T值. 顯著性. 信任 → 關係承諾. H1. 0.582. 6.831***. 假說成立. 涉入 → 關係承諾. H3. 0.236. 2.782**. 假說成立. 關係承諾 → 品牌忠誠度. H2. 0.659. 13.326***. 假說成立. T value > 1.96 (p < 0.05)* T value > 2.576 (p < 0.01)** T value > 3.291 (p < 0.001)***. 4.4 討論根據分析結果顯示，信任對關係承諾具有顯著的正向關係，其涵意為當社群成員在相處的時候，其最重要的關鍵因素為「信任」，若是社群成員之間能以真誠 28.

(37) 對待彼此，無不良行為出現時，關係會有所增進而帶來高度的承諾。舉例而言，在青輔會社群之內，成員幫助新進人員找到其創業方向，以及給予專業的知識建議，幫助其創業成功。在此一過程中必須要能夠了解對方，建立良好的溝通模式，當成員詢問創業相關之問題時，能夠有效提供方法，此時成員能夠感受到高度的信任不論在專業能力方面或是情感方面，更是有助於會員鑲嵌在社群內，獲得其所需要的專業知識以及資訊來源，值得一提的是，因青輔會社群本身屬於非營利性質，且在政府的監督下，在成員入會篩選上均有一定之水準，也同時提高社群成員之間的彼此信任程度，因此在未來便有相當高的承諾程度，回來社群內與他人互動。其次，在涉入的部分也顯示出涉入對於關係承諾有正面的影響，社群成員在互動的同時，高度的涉入程度會帶來強烈的組織承諾，在非營利性的社群內，對於人與人之間的情感相當重視，也正因是屬於非營利性質，對於道德倫理此一塊更是不容許有重大瑕疵。社群內成員為了回饋社會，在幫助青年以及社群成員創業之時滿足了其涉入感，帶來了對於社群以及社群成員的關係承諾。由此可知，青輔會成員對於青輔會此一社群具有高度向心力以及高度的涉入感，同時也具有一定程度的承諾。最後是關係承諾對品牌忠誠度之影響，關係承諾對於品牌忠誠度有正面影響，就其意義而言社群透過關係承諾以及互動提升了品牌忠誠度。舉例而言，在青輔會內，成員在受到他人幫助以後，若是在事業上獲得成功，往往會回來進行知識分享，同時並進行幫助他人之動作，以回饋給青輔會社群，此一承諾提升了對青輔會的忠誠度。成員對此更是感到滿意，因而會向他人做口碑、推薦或者是說好話等等，在 29.

(38) 此種社群文化之下，社群成員會產生品牌偏好以及信任感，也因此種文化讓青輔會成員能夠不斷增加進而擴大社群規模，同時也達到原有青輔會所成立之幫助青年之意義，青輔會之成員只要在不違反道德情況下，誠實面對他人，取得其他成員信任，便可增加青輔會之品牌忠誠度。此研究結果支持了 Morgan & Hunt (1994)之研究，信任對關係承諾具有正向影響，Friman et.al (2002)根據信任-承諾理論所做之研究，分析國際 B2B 之服務發展，也顯示信任會有效的影響關係承諾，同時也符合謝昇紘 (2004)之研究，在夥伴雙方合作關係之間，信任是一個非常重要之因素，夥伴若欲維持長久關係，信任是不可或缺的。在許多信任與關係成多的研究中，投機行為會影響信任程度，此一行為在社群中亦是相同，如社群成員僅是敷衍了事亦或是不具專業知識，長久而言也因無法幫助他人導致信任不再進而影響社群成員的流失。在涉入的部分符合了 Beatty et al. (1988) 以及楊雅雲 (2011)之研究，在 Beatty et al. (1988)研究中，涉入會有效的影響顧客的行為，指出經營者應增進顧客涉入以增加承諾程度。同時在楊雅雲 (2011)之研究中指出，涉入會有效的影響組織承諾，在此種社會性的行為之下，社群成員透過涉入投入增加了對社群的認同程度，同時 McAlexander et al. (2002)在一文中指出，社群成員會透過涉入品牌社群所舉辦的活動或是一些集會，表達自己內心對其品牌之態度，以及涉入社群的實際體現，同時某些平時在社群中鮮少出現的成員也會參加，但此一種活動確實能夠增加社群成員涉入感，透過這些活動滿足社群成員之人際需求亦或是創業上的需求，儘管有些成員涉入度不是相當的高，在 30.

(39) 獲得其所需知識之後也會自然的形成對社群的高度承諾，本文研究表明社群涉入對社群成員的承諾影響極大。至於關係承諾對於品牌忠誠度之理論貢獻，本研究符合了 Muniz & O'Guinn (2001)之研究，品牌社群對品牌忠誠度有正面影響。Rauyruen & Miller (2007) 文章中也指出，顧客忠誠度是根據供應商的信任和承諾所決定，雖然對象不同，但也與旨趣不謀而合，在社群內關係承諾對品牌忠誠度會有正向的影響，也因有正向影響，關係承諾對品牌忠誠度具有一定的解釋和預測能力，最重要的是此研究提供了過去所沒有的非營利社群貢獻。最後本研究延伸了 Morgan & Hunt (1994)之原有承諾-信任理論，將其應用在社群以及非營利性社團上，加入涉入並探討社群成員之間互動，經過實證之後得到結果均符合原有理論。. 31.

(40) 第五章結論 5.1 結論本研究探討台灣非營利性社群在「信任」、「涉入」、「關係承諾」和「品牌忠誠度」之關係。一直以來，在行銷的領域方面，研究人員一直有相當的興趣在品牌社群之上，然而過去很多的研究是以營利性質的組織為研究，而不是基於非營利性目的。因此，本研究探討品牌社區和品牌的忠誠度之間的關係，在台灣的非營利性社群（青輔會）之內，了解到在社群內信任和承諾為社群建立之本，也因涉入增強了社群的向心力，除此之外本文提供新的研究結果，如涉入在社群內極為一個相當重要之因素，同時對於過去的學者研究貢獻，本文也再次驗證學者提出之理論架構，以提供未來社群管理之參考。. 5.2 管理意涵本研究發現，在社群內若無相當的信任基礎，則易導致社群的瓦解，社群內成員若是願意建立高度信任，則有助於增進關係承諾的提升，因此社群成員之間應秉持誠實和善意作為基礎，對自己所說出之言論負責，才不會破壞社群成員之間關係。更不會因為誤解或猜忌，破壞日後的合作互信基礎，造成所謂的協調困難。此一原因係可能為社群成員多為事業有成的老闆或高階經理人，不論在提攜後輩或是與其他對象合作之外，首重的關鍵因素即是誠信，也因此信任在社群會是最重要之. 32.

(41) 構面。第二，此一重點在於社群必須常常舉辦活動，在舉辦活動的同時能有效地增進成員涉入感，舉例而言，當青輔會舉行餐會時，全台各地縣市的成員皆會到場涉入，成員透過此類活動獲得所需資訊，進一步的認識其他未曾謀面的成員，在此一活動的舉辦之下，社群成員在獲得其所需之後，便會增強了對社群成員的關係承諾，同時在舉辦活動時，少數不常涉入社群事務的成員也會因此出現，或多或少的加強了社群向心力，研究結果與先前學者之研究不謀而合。最後是關係承諾對於品牌忠誠度之管理意涵，在個人內心中，一旦對其他人有承諾，則表示對其有一定的責任以及義務之感，在社群內亦是如此，不論社群成員是否在社群中獲得利益，對於社群均有助其維持並持續發展之義務存在。同時此研究透過分析了解，關係承諾能夠在信任、涉入和品牌忠誠度之間扮演中介效果，符合過去學者之研究，也表示社群內，關係承諾因素是極為重要，也因此一承諾讓社群成員不易離開，而使社群繼續維持下去。. 5.3 研究限制以及建議關於本研究的限制和建議分以下幾點說明，首先本文焦點在於非營利性社群，有可能因非營利社群與營利性質的社群之間的差異，而導致結果有所不同，在此方面未來可以考慮加入營利性質的社群進行比較，以確定此一結構模式是否適當。其次，本文僅針對一個非營利性社群，或許其他非營利性社群音社群間的性質差異會倒指結果不同，未來可以針對多個非營利性社群同時進行比較。第三，本文僅針對 33.

(42) 品牌忠誠度進行探討，儘管品牌忠誠度是品牌權益內最重要之構面，但未來研究或可考慮了解品牌社群對品牌權益之整體研究，以了解社群所帶給品牌權益之價值。最後，本文係屬於橫斷面之研究，未來研究可朝縱斷面研究此一方向去進行探討，在長時間的涉入之下，了解社群內之運作應會帶給研究者更多發現。. 34.

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(49) 附錄親愛的朋友，您好：問卷內容僅供學術用途，請您安心填答。在此非常需要您的協助，問卷內所有的問題，並無所謂的「對」與「錯」，任何答案都將代表您寶貴的意見。但請務必仔細作答，千萬不要遺漏，以免前功盡棄，非常感謝您的協助與合作。祝事事順心國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班指導教授：陳一民博士研究生：郭昭仁＊＊為求研究正確性，請自行並耐心填答，若有疑問，請依照您判斷即可＊＊第一部份以下所列的是您的對青輔會品牌忠誠度的看法，請您依實際經驗勾選適合選項。. 非不普很非常常意同同不同同意通意意. 1.我認為自己是忠於青輔會的。. □1.□2. □3. □4. □5.. 2.青輔會將會是我的第一選擇。. □1.□2. □3. □4. □5.. 3.整體而言我對青輔會感到相當滿意。. □1.□2. □3. □4. □5.. 4.我會推薦青輔會給他人(當他人詢問時)。. □1.□2. □3. □4. □5.. 第二部份以以下所列的是您的對青輔會之間的承諾看法，請您依實際經驗勾選適合選項。. 非不普很非常常意同同不同同意通意意. 1. 我非常致力於維持與青輔會社群的關係。. □1.□2.. □3.. □4.. □5.. 2. 我現在離開青輔會將會造成很大損失。. □1.□2.. □3.. □4.. □5.. 3. 即使現在我想從青輔會轉移至其他社群這將會是很困難 □1. □2. □3. □4. □5.. 的。 4. 我打算分配更多的資源維持與青輔會在未來的關係。. 41. □1.□2.. □3.. □4.. □5..

(50) 5. 我未來打算與青輔會成員有更多的合作。. 第三部份以下所列的是您在青輔會對參與的看法，請您依實際經驗勾選適合選項。. □1.□2 □3.□4. □5.. 非不普很非常常不同同同同意意通意意. 1.我一直想了解更多有關青輔會的事物，當別人教我時我也樂在其中。. □1.□2.. □3.. □4.. □5.. 2.我對於青輔會沒有特別的興趣。. □1.□2.. □3.. □4.. □5.. 3. 在過去的四年內，我參加過一些青輔會的集會. □1.□2.. □3.. □4.. □5.. 4. 在過去的一年內，我分配一部分的時間在青輔會去做一些志願性的工作。. □1.□2.. □3.. □4.. □5.. 第四部份. 非. 以下所列的是您對信任及青輔會之間關係看法，請您依實際經驗勾選適合選項。. 常低. 1.社群成員可以指望會做出正確的事情。. 低. 普. 非高常. 通. 高. □1.□2. □3. □4. □5. □1.□2. □3. □4. □5.. 2. 社群成員可以信任。 3.社群成員具有高度的誠信。. □1.□2. □3. □4. □5.. 4.當社群成員被別人信任時，大多數人都會作出友善回應。. □1.□2. □3. □4. □5.. 5.社群成員不作虛假承諾。. □1.□2. □3. □4. □5.. 6.我們相信成員是以青輔會的最佳利益為出發點。. □1.□2. □3. □4. □5. □1.□2. □3. □4. □5. 7.社群成員的是具有高度專業知識的。. 42.

(51) 第六部份您的基本資料，請依適當的答案填寫 1.性別: □男 □女 2.年齡:. □20 歲以下 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □45 歲以上. 3.學歷:. □高中/職 □專科 □大學 □碩、博士. 4.所在區域：□北.基 □桃.竹.苗 □中.彰.投 □雲.嘉.南 □高.高.屏 □宜.花.東. 43.

(52)