信度與因素分析

效度（Validity）的衡量，是講求問卷所測量結果正確程度；信度（Reliability）的 衡量，則是講求測試問卷是否具備穩定性與一致性；本研究效度衡量先輔以因素分析，

歸納較符本研究之組成因子，俾利後續衡量信度，使更具備穩定性與一致性。

一、因素及信度分析

本研究採用目前常用的建構效度（Construct Validity）之收斂效度（Convergent Validity），針對所研究的變項包括行銷組合策略、法令認知及再消費意願等三部份進行 因 素 分 析 作 為 建 構 效 度 的 考 驗 。 因 素 分 析 採 用 主 成 份 因 素 分 析 法 及 最 大 變 異 數

﹙Varimax﹚轉軸旋轉法旋轉，以萃取主要因素，因素分析時標準為：1.特徵值大於1的 因素。2.旋轉後的因素負荷量﹙factor loading﹚之絕對值須大於0.5。3.最後參考組成該

因素之因子文意及負荷量分別予以命名。

﹙一﹚行銷組合策略

『行銷組合策略量表』計編製 14 題，採用 Likert 五點量表計分法，分別為非常同 意、有點同意、無意見、有點不同意與非常不同意等五個等級，依序得分為1、2、3、4、

5。產品策略構面檢測 4 題，分數愈高，表示產品定位程度較高，價格構面檢測 3 題，

分數愈高表示價格較便宜，通路構面檢測2 題，分數愈高表示通路較多且方便，推廣策 略構面檢測5 題，分數愈高表示消費者經常接觸到進口香煙促銷活動。

經因素分析（Varimax Rotated Solution），共刪除原有題目第 2、7、10、11 題等 4 題，其餘題項則按結果將各項變數歸納成4 個構面並予以因素命名；累積解釋變異量達 71.70%，構面命名為通路策略、產品策略、推廣策略、價格策略，如表 3-5 所示。

表 3-5 行銷組合策略量表因素分析及信度考驗結果

註：本資料為刪除題項第2、7、10、11題後因素分析結果

﹙二﹚法令認知

『法令認知量表』計編製 14 題，採用 Likert 五點量表計分法，分別為非常同意、

有點同意、無意見、有點不同意與非常不同意等五個等級，依序得分為1、2、3、4、5。

健康宣導與替代品認知構面檢測6 題，分數愈高，表示健康認知及替代品替代程度愈高，

特別稅認知構面檢測2 題，分數愈高表示消費者愈瞭解政府課稅的意圖，管制措施構面 檢測4 題，分數愈高表示消費者對於政府管制吸煙認知程度愈嚴格，保護法規認知構面 檢測2 題，分數愈高表示消費者對政府訂定保護法規保護消費者認知程度愈高。

經因素分析（Varimax Rotated Solution），將各項變數歸納成 4 個構面並予以因素 命名；累積解釋變異量達63.18%，構面命名為健康宣導與替代品認知、管制措施認知、

保護法規認知、特別稅認知，如表3-6 所示。

表 3-6 法令認知量表因素分析及信度考驗結果

﹙三﹚再消費意願

『再消費意願量表』計編製4 題，採用 Likert 五點量表計分法，分別為非常同意、

有點同意、無意見、有點不同意與非常不同意等五個等級，依序得分為1、2、3、4、5。

為單一構面檢測4 題，分數愈高，表示消費者再消費意願愈高。

經因素分析（Varimax Rotated Solution），將各項變數歸納成 1 個構面並予以因素 命名；累積解釋變異量達72.168%，構面命名為再消費意願，如表 3-7 所示。

表 3-7 再消費意願因素分析及信度考驗結果 因素名稱

題項

再消費意願

4.購買進口香菸是我最好的選擇。 .909

3.我會推薦別人購買進口香菸。 .854

1.我會注意進口香菸的訊息。 .836

2.我會繼續購買進口香菸。 .795

特徵值 2.887

累積解釋變異量％ 72.168

Total Cronbach’s α α=.870

二、量表信度

本研究問卷回收後，即逕行因素分析，歸納較符本研究組成因子，分析如后：

﹙一﹚行銷組合策略量表原設計編製14 題項歸納為 10 題項。

﹙二﹚法令認知量表原設計編製14 題項維持 14 題項。

﹙三﹚再消費意願量表原設計編製4 題項維持 4 題項。

完成各構面組成因子題項歸納，以 Gronbach’sα 檢定進行信度分析得到信度分析表 如表 3-8。從表列各量表信度中，總體信度 α=.811，係屬設計良好之問卷。

二、皮爾森積差相關(Pearson product-moment correlation)

透過「皮爾森積差相關」以瞭解不同行銷組合策略、法令認知與再消費意願的相關 程度。