研究架構各構面間之影響分析

經由第二章之文獻探討和本章第二節各研究變數的Pearson相關分析得知，本研究架 構間具有相當程度之相關性；本節為進一步確認：

一、行銷組合策略對再消費意願具顯著影響。

二、法令認知對再消費意願具顯著影響。

三、法令認知對行銷組合策略與再消費意願間之關係具干擾效果。

由於行銷組合策略與法令認知在理論與操作上係由多重構面組成，故以階級迴歸分 析，分別測試各變項之間的關係以考驗本研究假設。在法令認知的干擾效果上，採用 Baron & Kenny﹙1986﹚建議方法，以階級迴歸分析測試方法考驗本研究假設。

一、行銷組合策略對再消費意願之影響

為測試假設1，本研究採用階級迴歸﹙hierarchical regression﹚加以驗證。將人口統 計變項列為控制變項，工作負荷、角色模糊、角色衝突當依變數，第一步輸入人口統計 變項﹙模式一﹚，其次再輸入通路策略、產品策略、推廣策略、價格策略﹙模式二﹚，

其迴歸計算結果如表4-3。

在以再消費意願當依變數，人口統計變項被控制下，由模式二中得知△R²=.379、

△F =21.665，P<.001，顯示行銷組合策略（通路策略、產品策略、推廣策略、價格策略）

對再消費意願之間具顯著關係，另通路策略與再消費意願呈顯著之正向關係﹙β=.207，

P＜.01﹚；產品策略對再消費意願呈顯著之正向關係﹙β=.510，P＜.001﹚；推廣策略及價 格策略對再消費意願未達統計顯著水準(β=.083，β=.021，P＞.05)。

綜合上述迴歸分析結果：支持假設1 行銷組合策略(通路策略、產品策略、推廣策 略、價格策略)對再消費意願具顯著影響，其中通路策略與產品策略與具顯著正相關。

表 4-3 行銷組合策略與再消費意願之迴歸分析 R Square

△ .057 .379

△ ，P<.1（雖未達.05水準，但是仍在邊際水準內），顯示法令認知（健康宣導與 替代品認知、管制措施認知、保護法規認知、特別稅認知）對再消費意願之間具顯著關 係，另健康宣導與替代品認知與再消費意願呈顯著之負向關係﹙β=-.219，P＜.05﹚；管 制措施認知、保護法規認知、特別稅認知對再消費意願未達統計顯著水準(β=.058，

β=-.027，β=.139，P＞.05)。

綜合上述迴歸分析結果：支持假設2 法令認知（健康宣導與替代品認知、管制措

施認知、保護法規認知、特別稅認知）對再消費意願具顯著之影響，其中，健康宣導與 R Square

△ .057 .060 Baron & Kenny﹙1986﹚建議以階級迴歸分析測試方法考驗之。將人口統計變項列為控 制變項，再消費意願當依變數，第一步輸入人口統計變項﹙模式一﹚；其次，輸入預測

管制措施認知對產品策略與再消費意願間呈顯著正向干擾關係 (β=1.346，P＜.05)，特 別稅認知對產品策略與再消費意願間呈顯著正向干擾關係 (β=1.180，P＜.05)，管制措 施認知對推廣策略與再消費意願間呈顯著負向干擾關係 (β=-1.283，P＜.01)。

綜合上述迴歸分析結果：支持假設3 法令認知對行銷組合策略與再消費意願間之 關係具顯著干擾效果，其中：管制措施認知對產品策略與再消費意願間呈顯著正向干擾 關係，特別稅認知對產品策略與再消費意願間呈顯著正向干擾關係，管制措施認知對推 廣策略與再消費意願間呈顯著負向干擾關係。

表 4-5 法令認知對行銷組合策略與再消費意願間之迴歸分析

R Square

△ .057 .379 .165

△F 1.334 21.665 2.910^**

Sig.of F .246 .000 .001 註：^*p<.05, ^**p<.01。