再消費意願之涵義與相關研究

一、再消費意願之涵義

有關再消費意願之定義，吳肇銘（1999）認為再消費意願為使用者於未來想要使用 某一特定商品或服務的主觀機率。Bowen & Shoemaker(1998)認為顧客再次光臨的可能 性，與顧客忠誠度有關，也就是說顧客願意成為此企業的一份子。Heskett(1994)認為品 牌或服務的忠誠度，為再消費意願的衡量指標。Inman(1997)研究顯示再消費的評價通常 來自於消費者對產品、服務的實際經驗，以及先前產品期望績效之比較；也就是說，顧 客再消費意願主要是受到服務或產品的認知價值所影響。Jones & Sasser(1995)認為顧客 消費滿意後，再消費只是一種基本行為，此外還會衍生其他如口碑、公開推薦等行為。

Shoemaker(1998)

認為顧客再次光臨的可能性，與顧客忠誠度有關，也就是說顧客 願意成為此企業的一份子。

Heskett(1994) 認為品牌或服務的忠誠度，為再消費意願的衡量指標。

Inman(1997)

再消費的評價通常來自於消費者對產品、服務的實際經驗，以及 先前產品期望績效之比較；也就是說，顧客再消費意願主要是受 到服務或產品的認知價值所影響。

Jones &

Sasser(1995)

認為顧客消費滿意後，再消費只是一種基本行為，此外還會衍生 其他如口碑、公開推薦等行為。

Kotler（2003）

認為當顧客購買商品或服務之後，顧客內在的心理變化將會影響

(一)消費者決策程序模式（consumer decision process model）理論

消費者決策模式最早是由俄亥俄州立大學教授Engel、Kollat＆Blackwe11 三位學者 所發展出來，因而稱之為EKB 模式，之後又隨著 Miniard 教授的加入，模式亦修正為

態有所差異時，就會產生需求確認。

2.資訊搜尋：

當需求確認後，消費者便開始搜尋資訊與解決之道，以滿足其所需，搜尋可透過內 部進行：從記憶中檢索知識，亦可從外部搜尋：透過同儕、家庭與市場蒐集資訊。

3.購前方案評估：

消費者在評估與選擇產品或服務時，會尋找「我可以選擇什麼?」與「那一個最好?」

之類問題的答案，並依據其重要程度，對不同產品與品牌進行比較，最後再由各方案中 擇一購買。

4.購買：

消費在此歷經兩個步驟，第一個步驟：消費者會在諸多零售商中進行選擇（包含了 郵購目錄、網際網路、直銷等零售形式），第二個步驟：則涉及店內選擇，會受到銷售 人員、產品陳列、電子媒體與購買點所影響。

5.消費：

只要消費者使用產品，消費行為就會產生。

6.消費後評估：

當消費者消費後就會產生「滿意」與「不滿意」的感覺，當消費者的知覺績效能夠 符合其預期時，便會產生滿意，反之，消費者的知覺績效能無法符合其預期時，便會產 生不滿意。

7.處置

在此階段中，消費者可選擇直接丟棄、回收利用或再次銷售。

(二)市場區隔理論：

此觀念是由Smith（1956）年首先提出，他認為市場區隔的基本前提是市場因消費 者的性別、年齡、家庭人數、地理位置、職業、教育、所得、態度、興趣與生活方式等 變數的影響而具有異質的顧客，因而產生了不同的、異質的（Hoterogeneous）需求與慾 望。行銷人員必須要修正產品以及行銷策略以配合消會者的需求。換言之市場區隔便是 以市場需求面的發展為基礎。將市場分隔成幾個需求類似的消費群體，企對行銷人員則 可針對每一個消費群體採用同一種行銷策略來滿足消費者的需求與慾望。

邱定雄(2001)指出現在因市場被分割成相類似的數百個個體市場，所以大多數公司 皆發現今後要實行大量行銷或產品多樣化行銷愈來愈困難，而逐漸轉向「目標行銷」策 略。目標行銷需具備三個主要步驟，第一個步驟是市場區隔化--依據購買者對產品或行 銷組合的不同需求，將市場區分成幾個明顯區別的子市場。第二個步驟是選擇目標市場 -即評估並選擇所要進入的市場區隔（一個或多個）。第三個步驟是產品定位-即為每一 個目標區隔作定位，並為每一個目標區隔擬定適當的行銷組合。

(三)Maslow需要層級理論

需要層級理論可以說明各種需要的優先順序，此理論將人類的需求依序分成「生理 需求、安全需求、愛與隸屬的需求、尊重的需求、求知的需求、求美的需求、自我實現 需求、靈性超越的需求」。消費者對於不同需要的重視程度會有所差異，進而影響其評 估所要購買與消費的產品，也就因為消費者在動機的優先順序上存在著差異，因此諸多 企業依據這些差異來區隔市場，就是所謂的「利益區隔」，而企業則可以針對每個區隔 的需要，量身打造更有效能與效率的行銷活動。

三、再消費意願之相關研究

王秀惠(2004)針對計程車業服務品質、顧客滿意與再消費意願關係之研究-以高雄都 會區為例研究結果如下：

（一）不同性別產生之差異：在服務品質中之「有形性」、「再消費意願」與顧客成本中 之「時間成本」方面有顯著差異；而女性所感受之知覺程度，顯著大於男性乘客。

（二）不同職業產生之差異：在服務品質中之「反應性」、「顧客滿意」方面有顯著差異。

而乘客職業為工者，對提供即時性的服務比較在意；學生則比較重視顧客滿意度。

（三）不同學歷產生之差異：在「再消費意願」與顧客成本中之「價格成本」、「時間成 本」方面有顯著差異。而研究所以上者，對再次搭乘計程車的意願較高，且對價 格成本與時間成本的知覺程度也比較高。

（四）不同年齡產生之差異：在顧客成本中之「價格成本」有顯著差異。而年齡在41~50 歲階層者，對價格成本的知覺程度比較高。

（五）不同搭乘方式產生之差異：在「顧客滿意」與「再消費意願」方面有顯著差異。

亦即選用無線電台攬車者，對計程車的服務比較滿意，再消費意願傾向也較高。

（六）服務品質各研究變項與顧客滿意具顯著正相關；整體之服務品質及服務品質中之

「可靠性」、「保證性」、「關懷性」與「有形性」對顧客滿意具顯著的影響效果。

（七）顧客滿意與再消費意願具顯著正相關；顧客滿意對再消費意願也具有顯著的影響 效果。

（八）服務品質與再消費意願具顯著正相關；整體之服務品質及服務品質中之「關懷性」

與「有形性」對顧客滿意具顯著的影響效果。

（九）顧客滿意在服務品質與再消費意願間之關係具部分的中介效果。

（十）顧客成本在服務品質與顧客滿意間之關係具部分的干擾效果。

（十一）顧客成本在顧客滿意與再消費意願間之關係也具有部分的干擾效果。

許俊凱(2004)針對消費環境、休閒滿意度與顧客反應之關係研究—以台北市Pub為例 研究結果顯示，業者對消費環境與顧客的滿意度應多加以重視，以提高顧客的再消費意 願與正面的口碑評價。

王雅珊(2007)對商店印象與消費者購買行為之實證研究－以台中市85度C咖啡連鎖 店為例研究結果如下：

（一）商店印象之重視程度與滿意程度間存在顯著差異，表示消費者對個案咖啡連鎖店

之 商店印象的感受不甚滿意。

（二）整體商店印象與再消費意願呈現顯著正相關，表示消費者對個案咖啡連鎖店整體 商店印象越好，則消費者再消費意願也會跟著提高。

（三）商店印象各因素滿意程度與再消費意願呈現顯著正相關，且「專業化服務」與「產 品品質」因素的滿意程度越高，則再消費意願也會跟著提高，顯示個案咖啡連鎖 店應加強此方面之服務表現，以提昇消費者滿意度進而增加消費頻率。

林耕羽(2007)國際直營連鎖餐飲服務品質與再消費意願關係之研究－以台中市卡爾 森集團星期五餐廳為例，研究結果如下：

（一）個案餐廳應鎖定21－35歲之消費者為主要目標市場，針對上班族及學生推出客製 化的方案。消費者訪談結果發現，主要吸引人潮前往的原因，是美式風格的用餐 環境及親友之間的介紹，因此業者應針對餐飲環境的營造持續努力，針對特定消 費族群，營造客製化的消費體驗，使個案餐廳形象能深植消費者心中，產生再次 前往消費的意願。

（二）星期五餐廳的消費者對於服務品質重視程度與再消費意願具顯著關係，表示個案 餐廳應提昇對於服務品質重視度，以增加消費者再次前往用餐的意願。

（三）星期五餐廳的消費者對於服務品質滿意程度與再消費意願具有顯著關係，且個案 餐廳應提升有形性、關懷性等服務品質構面的滿意度，即能創造消費者的正向評 價。

（四）星期五餐廳的消費者對於整體滿意度與再消費意願具有顯著關係，表示只要給予 消費者美好的用餐經驗，讓消費者對個案餐廳留下深刻的印象，應能提升消費者 的再消費意願。

田靜惠(2008)針對學校餐廳顧客滿意屬性矩陣與再消費意願研究結果如下：

（一）學生對於學校餐廳重要性屬性，包含餐具清潔衛生、餐點衛生、食材新鮮、結帳 金額正確四個餐廳屬性；而對於學校餐廳屬性滿意度，包含結帳金額正確、餐後

餐具回收方便、餐點外帶方便、餐後廚餘處理方便四項餐廳屬性。

（二）學生對學校餐廳再消費意願，顯示意願最高為願意再次至學校餐廳消費，其次是 願意考慮於用餐時間到餐廳消費，較低的意願去推薦他人至學校餐廳用餐。而總 體學生滿意度與再消費意願，呈顯著正相關。

小結：

一、在消費者決策模式中共分為七個主要階段，在消費後評估時，當消費者消費後便產 生「滿意」與「不滿意」的感覺，隨後在最後階段便產生處置，消費者可選擇直接

一、在消費者決策模式中共分為七個主要階段，在消費後評估時，當消費者消費後便產 生「滿意」與「不滿意」的感覺，隨後在最後階段便產生處置，消費者可選擇直接