研究建議

根據研究結果，行銷組合策略與法令認知對再消費意願具顯著之影響，因此根據本 研究所歸納出的結論，提出以下建議，提供政府、進口香煙業者及學界參考運用。

一、對政府政策之建議

(一)持續課稅，增加財源收入

雖然我國自1987年公賣局開放洋菸進口，打破了公賣局在台灣市場販售香菸的獨占 局面，但為了維護國人健康，民間團體持續不斷督促政府，採調高菸稅及健康福利捐的 方式來調高菸價，以發揮「以價制量」作法來抑制吸菸人口成長，並作為挹注健保和社 會福利的財源，雖然在文獻上得知價格提高會降低國人抽菸意願，但是本研究結果顯示 價格並不影響對進口香煙的再消費意願，反而造成國產香煙競爭之困難，因此建議政府 在稅率上應持續的課稅以確保健保和社會福利的財源。

(二)強化健康宣導與替代品之功效，降低再消費意願

本研究結論顯示健康宣導與替代品會負向影響進口香煙消費者之再消費意願，亦即 健康宣導及替代品能有效降低進口香煙消費者再消費意願；因此，建議政府應持續加強 健康宣導及經常引進不同的替代品，以滿足想要戒菸者之需求。另外在健康宣導方面雖 然行之有年，目前香菸的包裝都印有病變之圖片及警語，但是大部分的消費者都因恆心 不足或因成癮而無法戒除抽菸的習慣；因此，建議政府除健康宣導等自發性減少抽菸等 柔性措施外，亦可配合戒菸門診及戒菸中心等方式，由想要戒菸的消費者主動報名參 加，在親友的鼓勵及醫療人員參與戒菸過程下，藉由較強制之手段協助戒除菸癮。

(三)完善保護法規，以確保消費者之權益

雖然政府希望民眾能降低抽菸之意願進而戒除抽菸，但是基於保護消費者之立場，

仍應制訂保護消費者之法律，對於產品瑕疵或售後服務等都能享有與一般商品之消費保 障；其次，在菸品製造上，嚴格訂定檢驗標準定期稽核，並且限制菸商等利益團體遊說 而產生政策模糊空間，以確保消費者之權益。

(四)落實管制措施，以降低再消費之意願

本研究結果顯示管制措施認知對產品策略與再消費意願間呈顯著正向干擾關係，對 推廣策略與再消費意願間呈顯著負向干擾關係，亦即管制措施在產品策略上雖然有增強 的效果，但是卻能影響進口香菸業者的推廣策略，因此政策上政府應宣導民眾守法的習 慣以降低在禁菸區抽煙的正當性，對於禁菸區域的範圍應明確界定、在執法上應從嚴。

如此，便可適時影響煙商的推廣策略成效，降低進口香煙消費者的在消費意願。

二、對進口香菸業者之建議

(一)強化產品定位，明確市場區隔

本研究結果顯示產品策略對再消費意願具顯著之正相關，因此可知進口香煙消費者 重視產品代表身分、地位並具有社交及提升人際關係，因此推廣策略之運用上，可以與 行銷公司討論運用，另外也可定期推出紀念包或精緻包裝，以吸引消費者購買；其次在 包裝上應以代表身分地位較沉穩之色彩為主，使消費者感受尊貴地位，而在本研究中顯 示價格策略對消費意願具顯著之影響，因此定價上應採中高價位，使消費者對於價格感 受為非一般民眾使用之低價產品，以結合其身分地位。

(二)完善通路策略，提升購買便利

本研究結果顯示通路策略對再消費意願具顯著之正相關，亦即消費者重視進口香煙 資訊取得及購買的方便性，目前大部分的進口香煙在連鎖超商都有販售，在都市地區的 購買便利性高，但是在偏遠地區仍感便利性不足，因此，建議業者應增加業務拜訪零售 點頻率，以增加銷售機會，使消費者無論在何時、何地都能很輕鬆買到所要的進口香煙 品牌。

(三)降低健康宣導與替代品之衝擊

本研究結果顯示健康宣導與替代品認知與再消費意願具顯著之負相關，亦即進口香 煙消費者受到政府健康宣導及替代品之負向影響，雖然在政府政策上希望民眾儘量不要 吸菸，以及民眾健康意識抬頭，但是對業者而言仍希望產品能順利銷售，因此，在進口 香菸的產品定位上，在口味上應建立替代品無法取代之地位，並且強調抽進口香煙的好 處，使消費者仍選擇進口香煙，降低健康及替代品之衝擊。

(四)運用非市場策略之影響以減低對行銷組合策略與再消費意願之負向干擾效果

根據本研究結果顯示法令認知對行銷組合策略與再消費意願之干擾效果，其中管制 措施認知對產品策略與再消費意願間呈顯著正向干擾關係，特別稅認知對產品策略與再 消費意願間呈顯著正向干擾關係，管制措施認知對推廣策略與再消費意願間呈顯著負向 干擾關係。亦即政府的管制措施愈嚴格及稅率愈高，愈會提升業者產品策略成效；管制

措施愈嚴格，會降低推廣策略的成效，因此建議業者可運用非市場策略之方式，去影響 政府在管制措施的政策，以避免負向干擾業者之推廣策略成效，而對於稅率上，只要不 大幅影響消費者之再消費意願，應儘量配合政府之稅率政策。