國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
28
肆、 資料分析
一、 個案介紹
在本章節中，會將每一個線上口碑風暴事件的爆發成因簡單敘述，並會將爆發前後 三個月的 Google 搜尋趨勢圖呈現出來，以突顯爆發後其成長的趨勢。接著會將事件爆 發當月的 Google 搜尋趨勢圖呈現出來，以方便對照企業的回應策略，是否會影響到其 趨勢的走向。
（一） ING-DiBa 的廣告事件：
ING-DiBa 是一家德國銀行，在 2011 年的 12 月開始在德國播放一支由知名的旅美 德國 NBA（全美籃球協會, National Basketball Association）球星 Dirk Nowitzki 所拍攝的 廣告。Dirk Nowitzki 在 2011 年率領達拉斯小牛隊贏得 NBA 總冠軍，並成為史上第一位 擁有 NBA 冠軍戒的德籍球員，短片中 Dirk Nowitzki 光榮返鄉歸國，並來到了小時候常 光顧的肉舖，而肉舖的老闆則是回憶說他之所以可以長得如此高壯，是因為吃了這邊的 香腸。整支廣告瀰漫著溫馨且歡樂的氛圍。
但在不久之後，ING-DiBa 的臉書粉絲專頁上出現大量來自素食主義者的負面留言，
接著也引來不少的葷食主義者的反擊。在之後的幾周，ING-DiBa 的粉絲專頁被許多不 同的意識訴求的負面留言所佔據。「ING-DiBa」的熱門搜尋指數在 1 月 2 日達到了 100，
在事件爆發的初期，ING-DiBa 並未阻止或刪除任何負面文章或留言，而是任由大家繼 續在它的粉絲專頁上留言，到了 2012 年 1 月 5 日，ING-DiBa 在其粉絲專頁上發表了一 則聲明，主要的意思是說希望參與討論的人可以理性的尊重其他人和表達自己的看法。
ING-DiBa 發現激烈的爭辯似乎沒有停止或減緩的跡象，於是在 2012 年 1 月 17 日發表 了一則聲明，在 ING-DiBa 出面干涉後，爭論的風波就平息了。（詳情請見附錄一）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
29
1、 回應策略分析
ING-DiBa 在 1 月 5 日所張貼的訊息中，希望參與討論的人可以尊重其他人的想法，
並理性的與其他人進行討論。試圖將在粉絲頁上的討論的激烈程度降低，此舉符合 情境危機傳播理論中的「最小化」策略。（詳情請見附錄一）
ING-DiBa 在 1 月 17 日所張貼的訊息中，表示將保留已存在非討論金融相關事務的 文章和留言，刪除新出現的文章，但可以繼續在已有的文章和留言上討論。讓參與 討論的民眾無法將話題擴大或是增加，使討論的熱度逐漸減少，此舉符合情境危機 傳播理論中的「最小化」策略。表 4-1 為 ING-DiBa 回應時間對照表。（詳情請見附 錄一）
表 4-1：ING-DiBa 回應時間對照表
時間 對策 印象修復理論對照
1/5 希望參與討論的人可以尊重其他人的 想法
最小化
1/17 保留已存在非討論金融相關事務的文 章和留言，刪除新出現的文章，但可以 繼續在已有的文章和留言上討論
最小化
在關鍵字的選擇上是用了「ING-DiBa」，表 4-2 為 ING-DiBa 的熱門搜尋指數的統計 數字，圖 4-1 和圖 4-2 分別為事件爆發前後兩個月的 Google 搜尋趨勢圖和事件爆發後一 個月的 Google 搜尋趨勢圖，其中圖 4-2 所標示出的時間為 ING-DiBa 做出回應的時間點。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
31
表 4-2：ING-DiBa 的熱門搜尋指數 統計項目 熱門搜尋指數 前 30 天平均 38.2
前 30 天標準差 11.3 後 30 天平均 41.9 事件爆發期間的平均
（1/2）
100
資料來源：Google 搜尋趨勢
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
32
（二） McDonald's 的標籤事件
1. 事件緣由
在美國 2012 年 1 月 18 日，知名的速食業者 McDonald’s 在 Twitter 發起了一項行銷 活動，此活動的本意是想讓其他人利用＂#meetthefarmers＂標籤（hashtag）勞美味的食 物和用餐經驗，一開始獲得不少的正面反應，但在隨著將活動的標籤改為＂McDStories
＂後災難發生了，在 2 個小時內有 1,000 名以上的使用者發布關於麥當勞負面的訊息，
雖然麥當勞在 2 個小時後將標籤改回，但傷害已造成，在事件發生後 Twitter 上每天有 兩萬五千到三萬則關於麥當勞負面口碑的訊息出現。（詳情請見附錄二）
2. 回應策略分析
McDonald's 在 1 月 18 日，將引起線上口碑風暴的標籤-#McDStories 取消，企圖將 線上口碑風暴對企業的影響降到最小，此舉符合情境危機傳播理論中的「最小化」
策略。表 4-3 為 McDonald's 回應時間對照表。（詳情請見附錄二）
表 4-3：McDonald's 回應時間對照表
時間 對策 印象修復理論對照
1/18 取消標籤(#McDStories) 最小化
在此事件中，負面訊息非針對 McDonald’s 單一產品或服務，而是對整個企業，但 因「McDonald’s」這字詞在平時的被搜尋次數就很高，且事件是爆發在其 twitter 的官方 帳號上，因此在關鍵字的選擇上是用了「McDonald’s twitter」。表 4-4 為 McDonald's 的 熱門搜尋指數的統計數字，圖 4-3 和圖 4-4 分別為事件爆發前後 60 天的 Google 搜尋趨 勢圖和事件爆發後 30 天的 Google 搜尋趨勢圖。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
34
表 4-4：McDonald's 的熱門搜尋指數 統計項目 熱門搜尋指數 前 30 天平均 5.6
前 30 天標準差 11.1 後 30 天平均 25.2 事 件 爆 發 期 間 的 平 均
（1/22-1/27）
64
資料來源：Google 搜尋趨勢
‧
NRA（National Rifle Association），美國全國步槍協會，為美國一個非營利性民 營組織，該協會認為美國公民享有持有槍枝的權利，且在對於美國的政治有龐大的影響 力。在 2012 年 7 月 20 日的凌晨，在美國科羅拉多州的奧羅拉（Aurora）市一場電影首 映會發生了槍擊事件，造成了 12 人死亡和 58 人受傷，這是美國歷史上在和平時期傷亡 人數最多的槍擊事件。NRA 在 7 月 20 日的早上六點二十分在其 Twitter 官方帳號上發布 了以下這則訊息「Good morning, shooters. Happy Friday! Weekend plans?」。此則訊息隨後 在 Twitter 上引起龐大的怒火，不僅有多位名人出面指責，就連知名的新聞頻道 CNN 播 12:15PM
刪除訊息 最小化
7/20 4:45PM
刪除帳號 最小化
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
36
在關鍵字的選擇上是用了「NAR」，時間則是選在事件爆發的 2012 年的 7 月，表 4-6 為 NRA 的熱門搜尋指數的統計數字，圖 4-5 和圖 4-6 分別為在事件爆發前後 60 天 的 Google 搜尋趨勢圖和事件爆發後 30 天的 Google 搜尋趨勢圖。其中圖 4-6 所標示出的 時間為 NAR 做出回應的時間點。
圖 4-5：「NRA」在事件爆發前後 60 天的 Google 搜尋趨勢圖 資料來源：Google 搜尋趨勢
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
‧
（7/21-7/30）
57
‧
CelebBoutique 是一家在英國的線上女性時尚服飾購物網站。而這次事件的爆發跟前 面提到的 NRA 相同，也是受美國科羅拉多州的奧羅拉（Aurora）市的槍擊案所影響，
CelebBoutique 在 2012 年 7 月 20 日早上的十點三十五分的時候，在其 Twitter 的官方帳 號上發布了這則訊息「#Aurora is trendong, clearly about our Kim K inspired #Aurora dress ;) Shop:…..」這是在說「#Aurora」這標籤在 Twitter 上突然變熱門，而 CelebBoutique 開玩 笑的說是因為受到自己的商品所致。如同 NRA 事件一樣，在此則訊息出來沒多久後，
在 Twitter 上也出現一股對於 CelebBoutique 的怒潮，過了約一個小時後，CelebBoutique 意會到自己做錯了事，隨即將訊息刪除，並在 Twitter 上發布這則訊息「We apologise for our misunderstanding about Aurora. - CB. 」 而 到 了 當 天 的 下 午 兩 點 五 十 四 分 時 ， CelebBoutique 在 Twitter 上又在一次的抱歉，並稍作解釋為何會發生如此的錯誤，且承 諾未來不會再發生。（詳情請見附錄四）
2. 回應策略分析
CelebBoutique 在 7 月 20 日線上口碑風暴爆發不久後，立即將引起口碑風暴的訊息 刪除，解釋是因為公司是在英國，所以對於美國的新聞事件沒有隨時掌握，才誤判 Twitter 上的趨勢並承認錯誤和做出道歉，此舉符合情境危機傳播理論中的「羞愧」
策略，承諾會改進並且不會再次發生，此舉符合情境危機傳播理論中的「正確行動」
策略。（詳情請見附錄四）
CelebBoutique 在 7 月 20 日做出第一次回應後，又再一次在 Twitter 上向民眾承認錯 誤和道歉，此舉符合情境危機傳播理論中的「羞愧」策略，並且承諾會改進且永不 再犯，此舉符合情境危機傳播理論中的「正確行動」策略。表 4-7 為 CelebBoutique 回應時間對照表。（詳情請見附錄四）
‧
表 4-7：CelebBoutique 回應時間對照表
時間 對策 印象修復理論對照
7/20 11:30AM
刪除訊息，解釋發生此錯誤的原因，
且道歉和承諾不在發生
羞愧、正確行動
7/20 14:54PM
承認錯誤並且再次道歉 羞愧、正確行動
在關鍵字的選擇上是用了「CelebBoutique」，時間則是選在事件爆發的 2012 年的 7 月，圖 4-7 和圖 4-8 分別為在事件爆發前後 60 天的 Google 搜尋趨勢圖和在事件爆發後
‧
表 4-8：CelebBoutique 的熱門搜尋指數 統計項目 熱門搜尋指數 前 30 天平均 7.2
前 30 天標準差 8.4 後 30 天平均 3.6 事 件 爆 發 期 間 的 平 均
（7/20-7/21）
73.5
‧
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
44
表 4-10：eTag 的熱門搜尋指數 統計項目 熱門搜尋指數 前 30 天平均 16
前 30 天標準差 11.3 後 30 天平均 26.6 事件爆發期間的平均
（1/7-1/16）
64.3
資料來源：Google 搜尋趨勢
‧
Department）在其 Twitter 的官方帳號上發起了一個活動訊息：「Do you have a photo w/ a member of the NYPD? Tweet us & tag it #my NYPD. It may be featured on our Facebook.」此活動是希望民眾可以透過「#my NYPD」標籤來分享自己與紐約市警察的合照，藉此 展現紐約市警察的友善。在訊息發布後，的確有少數的 Twitter 使用者分享自己與紐約
‧
‧
（4/23-4/24）
71.5
資料來源：Google 搜尋趨勢