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口碑風暴及企業危機與聲譽

以上七點關於線上口碑風暴的特性,是 Pfeffer, etc. (2014)觀察過去幾起對企業 影響較大的社群負面口碑傳播事件後,所整體歸納出來的。這七點關於線上口碑風

危機是事件威脅到去損害一個企業的聲譽(Barton, 1993),而所謂的聲譽為良善或是 惡劣的整體評估。無論企業或個人面對此一整體性評估,無不重視。則其原因有兩點:

第一,聲譽於自我形象建立上的角色,Snyder, etc.(1983)即解釋維持一個正面的自我形 象在心理學歷史中一直是一個十分重要的驅動因素,因此當一個越是嚴重的困境發生時,

行動者會遭受越大的壓力(如焦慮和罪惡感),以及來自他人的指責,進而對自我認同產 生傷害,因此維持聲譽為提供健全自我形象的關鍵(Benoit, 1995)。第二,聲譽於影響過 程中的角色,態度轉變理論研究即指出聲譽在說服過程中的重要性,如同演講者的聲譽 比之說服的論點與證據更為重要(Benoit, 1995)。

Loewendick(1993)指出危機是一種威脅,意思是危機確實或可能帶來負面或不受歡

雖然危機無法預測,但卻能夠透過管理來將傷害降低。Pearson 和 Clair (1998)整合 了心理學、社會政治學及科技結構等觀點,提出了一個涵蓋範圍較廣也較複雜的定義"

而 Gonzalez-Herrero 和 Pratt(1995)即依照這個曲線來將危機分成三類,以下分別介紹之。

1. 風潮型(Fad)

Gonzalez-Herrero 和 Pratt(1995)認為管理人員必須了解危機的生命週期,因為各個階 段需要不同的行動,Coombs(2014)把危機的生命週期稱為「危機管理的階段途徑」,所 謂的階段途徑是指,依其功能將危機的管理劃分為不同的部分,並依特定的順序加以實 施。危機管理並非只是當危機發生時,才加以實施,而是必須視為一個持續不斷的過程,

且是組織每天工作的一環。有許多研究者將危機管理切割成不同的階段,其中最具影響 的三個分別是 Fink 的四階段模式、Mitroff 的五階段模式和最基本的三階段模式(Coombs, 2014)。Fink 的四階段模式分別為:

1. 徵兆:潛在危機開始出現的線索或現象。

2. 危機爆發或顯現:危機事件發生並帶來傷害。

(Coombs, 2014),此三階段是以巨觀的層面將危機切割,但每一階段都可以再更細分為 其他階段,所以此三階段模式可以包含其他階段理論。而以下將分別介紹:

(Coombs & Holladay, 2008)。而危機回應策略中的辯解反應,源自於 Ware 和 Linkugel (1973)對於個人自我防衛的演說(discourse of self-defense strategy)。其認為人在面對外在 攻擊時,通常會採取四種辯解策略:(1)否認、(2)尋求奧援、(3)區別和(4)超越。前兩種 策略屬於矯正策略,並不企圖改變受眾的情感,僅停留於修正或改善其認知;後兩種策 略屬於轉化策略,其企圖改變受眾對於意義的理解方式。(吳宜臻, 2005)

就企業的危機回應策略而言,目前有兩個理論最為被大家研究所採用,一為 Benoit 所發展的印象修復理論(image restoration theory),另為 Coombs 所發展的情境危機傳播理 論(situational crisis communication theory),以下就這兩位學者所發展的理論進行探討。

(一) 印象修復理論

Benoit (1995)所提出的印象修復理論,是建立在辯解策略與責任的連結上,其 假定維持聲譽為傳播的中心目標。要了解印象修復策略並先了解冒犯 (the act considered offensive)的兩項概念:

1. 冒犯的舉動在事實上不一定是冒犯的,完全由公眾的認定與知覺來決定 2. 企業的責任歸屬亦非由事實來認定,只要公眾認為企業與此行為有關聯,

即產生形式上的責任歸屬。

由此前提可知,除非人們對於其行為感到冒犯,且認為企業對其有責的話,不

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