(Coombs & Holladay, 2008)。而危機回應策略中的辯解反應，源自於 Ware 和 Linkugel (1973)對於個人自我防衛的演說(discourse of self-defense strategy)。其認為人在面對外在 攻擊時，通常會採取四種辯解策略：(1)否認、(2)尋求奧援、(3)區別和(4)超越。前兩種 策略屬於矯正策略，並不企圖改變受眾的情感，僅停留於修正或改善其認知；後兩種策 略屬於轉化策略，其企圖改變受眾對於意義的理解方式。(吳宜臻, 2005)
就企業的危機回應策略而言，目前有兩個理論最為被大家研究所採用，一為 Benoit 所發展的印象修復理論(image restoration theory)，另為 Coombs 所發展的情境危機傳播理 論(situational crisis communication theory)，以下就這兩位學者所發展的理論進行探討。
（一） 印象修復理論
Benoit (1995)所提出的印象修復理論，是建立在辯解策略與責任的連結上，其 假定維持聲譽為傳播的中心目標。要了解印象修復策略並先了解冒犯 (the act considered offensive)的兩項概念：
1. 冒犯的舉動在事實上不一定是冒犯的，完全由公眾的認定與知覺來決定 2. 企業的責任歸屬亦非由事實來認定，只要公眾認為企業與此行為有關聯，
即產生形式上的責任歸屬。
由此前提可知，除非人們對於其行為感到冒犯，且認為企業對其有責的話，不
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事實(Benoit, 1997)。印象修復理論不看重危機情境與階段，而是聚焦於訊息的選擇，亦即「危機發
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資料來源：整理自 Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177–186.
‧ 國
立 政 治 大 學
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（二） 情境危機傳播理論
Coombs(1998)將先前關於危機回應的研究整理成七種類別，並串聯起來形成一 軸線關係，從極端的防衛保護企業到完全的認錯處理受害者的訴求。Coombs 的危 機反應策略說最初是來自辯解策略，而後又加入形象以及「理由說辭」(accounts) 的概念。雖然由不同學者提出的策略繁多，但 Coombs 認為較具建設性的做法是歸 納出最常用的危機溝通策略。以下分別為七種危機反應策略作介紹：
1. 攻擊：積極地否認指控者的責難，並且以暴力或法律訴訟方式反擊指控者。
2. 否認：宣稱危機根本不存在，或是企業並不參與其中。
3. 藉口：承認的確有危機的發生，但是將企業所需負的責任最小化。
4. 合理化：承認的確有危機的發生，但將受眾對於其嚴重性最小化。
5. 迎合：透過提醒受眾企業過去正面的行為，將企業與正面評價的事物連結，以 創造企業正面的形象，藉以弱化危機對於形象的損害。
6. 修正行動：修補危機所帶來的傷害，並承諾會防止危機再次發生。
7. 完全道歉：對於危機完全的承擔所有承認並且道歉。
對照 Benoit 所發展的印象修復理論(image restoration theory)和 Coombs 所發展 的情境危機傳播理論(situational crisis communication theory)可以發現兩者其實差異 不大，亦各有獨特的地方，而在本次的研究中由於將對多個個案進行分析探討，將 採用 Benoit 的印象修復理論(image restoration theory)，因印象修復理論的回應策略 分類較為細緻，而將企業內或企業間不同的回應策略更清楚的區分，讓之後的分析 能更精準。