（4/23-4/24）
71.5
資料來源：Google 搜尋趨勢
二、 個案分析
從上述所介紹的個案中，我們可以分成三種類型的線上口碑風暴：第一種為過去不 好的服務或產品體驗：McDonald’s 和 NYPD，都是在社群媒體上發起行銷品牌的活動，
但因民眾對其服務或產品有不好的體驗，使得整體的行銷活動成效不如企業的預期，甚 至損害到企業的形象；第二種為錯誤的時機情境：NRA 和 CelebBoutique，不同於第一 種，沒有發起特別的行銷活動，只是在企業自己的官方帳號上更新消息，且消息內容也 沒有任何不妥，但因沒有注意時事，因而造成民眾對於所發布訊息感到憤怒，進而造成 對企業的危機；第三種為錯誤的聲明或宣傳：ING-DiBa 和 eTag，前者為其宣傳廣告中 內涵的想法引起部分民眾的不滿，後者為民眾對於其產品所做的聲明或解釋不滿。兩者 引起民眾不滿的非產品或服務，而是企業所做出的聲明或傳達的概念。以下將分三種不 同的線上口碑風暴來做回應策略分析，將每個個案發生線上口碑風暴那天開始，或做出 回應開始，到之後 30 天，觀察期間的熱門搜尋指數升降狀況，藉此分析不同回應策略 的應用。
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McDonald’s最小化 8 6 5.6 25.2
NYPD Twitter 支撐 7 2 0 0
表 4-13：「McDonald’s Twitter」和「NYPD Twitter」熱門搜尋指數比較 資料來源：Google 搜尋趨勢
圖 4-13：「McDonald’s Twitter」和「NYPD Twitter」熱門搜尋趨勢比較
資料來源：Google 搜尋趨勢
McDonald’s 和 NYPD 的狀況極為類似，都是在社群平台 Twitter 上發起行銷自身企 業的活動，並希望 Twitter 的使用者利用標籤來分享對於自身企業的產品或服務的美好 McDonald’s NYPD
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
49
始下降，從表 4-13 看兩者在口碑風暴過前後的熱門搜尋指數，「McDonald’s Twitter」關 鍵字的平均從 5.6 變成 25.2，「NYPD Twitter」關鍵字依舊是 0。因此可以發現「McDonald’s Twitter」這組關鍵字的搜尋熱門程度，因為線上口碑風暴的關係而明顯的被提高了，但
「NYPD Twitter」的搜尋熱門程度卻沒有因為線上口碑風暴的關係而明顯的被提高。特 別的是，NYPD 的線上口碑風暴持續了 2 天，McDonald’s 的卻持續了 6 天。而以下從不 同的面相來進行分析。
1、 回應策略的運用：
McDonald’s 採用的回應策略是「最小化」，而 NYPD 採用的則是「支撐」。「最小化」
的策略使得 Twitter 的使用者不會在 McDonald’s 的官方帳號上看到引起口碑風暴的 訊息，但其他使用者所散布的負面訊息依然可以看到；「支撐」的策略，讓 Twitter 的使用者在因口碑風暴而去看 NYPD 的官方帳號時，會看到紐約警察與其他民眾良 好互動的照片，且在 Twitter 上也不會使得「#my NYPD」的標籤被負面訊息所淹沒。
2、 企業的規模和性質：
McDonald’s 是一家國際級的企業，其分店也是遍佈美國，加上其價格低廉且方便性 高，因此幾乎每個人都有體驗過它的服務或產品，所以在發生線上口碑風暴時，便 容易使得有相同不好體驗的使用者參與負面訊息的傳播。而反觀 NYPD，雖然紐約 市人口將近兩千萬人，且也是世界經濟的中心之一，身為這樣都市的警察局當然規 模也相當龐大，但跟 McDonald’s 相比還是小很多，而其體驗過 NYPD 服務的當然 也少很多。McDonald’s 因為企業規模的龐大，和其所觸及到的客戶眾多，所以在回 應策略「最小化」的使用上，效果不及 NRA 和 CelebBoutique。
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CelebBoutique 羞愧、正 確行動
27 2 7.2 3.6
表 4-14：「NRA」和「CelebBoutique」熱門搜尋指數比較 資料來源：Google 搜尋趨勢
圖 4-14：「NRA」和「CelebBoutique」熱門搜尋趨勢比較
資料來源：Google 搜尋趨勢
NRA 和 CelebBoutique 的狀況可以說是一模一樣，都是因為對於外界資訊的失察，
導致在社群平台上與粉絲日常的互動，變成引來災難般的線上口碑風暴。 NRA 和 CelebBoutique 都是因為同樣的事件，且都在線上口碑風暴爆發後的當天即作出回應，如 圖 4-14 的標點所示，但不同的是，「NRA」關鍵字的熱門搜尋指數第二天持續上升，但
「CelebBoutique」關鍵字卻是急遽下降，從圖 4-14 可以看出兩者在線上口碑風暴爆發
0 NRA CelebBoutique
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NRA 採用的回應策略是「最小化」，而 CelebBoutique 則是「羞愧」和「正確行動」。
「最小化」的策略使得 Twitter 的使用者不會在 NRA 的官方帳號上看到引起線上口 碑風暴的訊息，NRA 甚至將自己的官方帳號直接刪除，但其他使用者所散布的負 面訊息依然可以看到；CelebBoutique 在一開始用「最小化」的策略將引起線上口碑 風暴的訊息刪除，並在官方的 Twitter 上發布一則包含「羞愧」、「作廢」和「正確 行動」策略的訊息，向民眾解釋為何會發生這樣錯誤，且表達歉意和承諾永不再犯。
因此雖然 CelebBoutique 在策略分數上遠大於 NRA，但因為 CelebBoutique 策略運 用適當，使得民眾可以感受到 CelebBoutique 道歉的誠意。
2. 企業的性質和規模： 之久。反觀 CelebBoutique 則是一家線上服飾購物網站，與槍擊事件沒有關聯，且 回應策略運用適當，線上口碑風暴只持續了 2 天便結束了。
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表 4-15：「ING-DiBa」和「eTag」熱門搜尋指數比較 資料來源：Google 搜尋趨勢
圖 4-15：「ING-DiBa」和「eTag」熱門搜尋指數趨勢
資料來源：Google 搜尋趨勢 ING-DiBa eTag
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景和熱門搜尋指數的趨勢都極為不同。ING-DiBa 在發生線上口碑風暴爆發的當天並未 做出任何的回應策略，而是到了第四天才發出一則希望大家可以理性地進行討論的訊息，
直到第十六天才開始出手制止，而之後「ING-DiBa」關鍵字的熱門搜尋指數也明顯地開 始下降。遠通電收在線上口碑風暴爆發的第二天做出回應，「eTag」關鍵字的熱門搜尋 程度並沒有明顯上升，但也沒有下降。到了第六天，有更多負面的新聞出現，「eTag」
關鍵字的熱門搜尋上升到了 74，遠通電收也立即做出回應，但「eTag」關鍵字的熱門搜 尋到了第七天還是達到了 100，之後便開始下降，而到第十二天，因為遠通電收的董事 長其不恰當的發言使得指數再次飆升到 84，在交通部次長做出回應後才又開始下降。從 表 4-15 看出「eTag」關鍵字在爆發期間，其指數高於平時不少，而「ING-DiBa」與平 時相比則是略微上升一些，以下幾點是分析的原因。
1. 回應策略的運用：
ING-DiBa 在無形象的受損下，並未出手阻止，而是在爭論的狀況越趨激烈時呼籲 參與者理性討論，過了十六天後才開始將新的討論訊息刪除，但讓舊有的訊息保存，
ING-DiBa 為一家銀行，其產品是金融相關的產品或服務，與素食、葷食或任何的 飲食習慣都無關聯，因此熱門搜尋指數雖然曾達到 100，但因其所涉及到的族群較 小，不易擴散出去，所以之後指數下降的也很快。遠通電收的 ETC 和 eTag 是台灣 每個高速公路使用者都需要配備的裝置，又是世界上第一全面使用高速公路計程收 費的系統，因此備受關注。
3. 負面訊息針對的對象：
ING-DiBa 的線上口碑風暴中所傳播的負面訊息，除了一開始是對於其廣告不滿外，
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之後的的負面訊息都是在爭論不同的飲食習慣，ING-DiBa 的 facebook 粉絲頁變成 一個討論的平台。而遠通電收的的線上口碑風暴中的負面訊息，都是針對遠通電收