第四章 研究結果
第一節 個案介紹與內容剖析
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第四章 研究結果
第一節
個案介紹與內容剖析
4.1.1 E 銀行粉絲專頁
E 銀行 1992 年成立，目前在台灣設有 136 個服務據點，台灣以外地區有兩 個子行、五個分行、兩個代表人辦事處。曾多次榮獲服務品質獎，也在2005 年獲The Asian Banker 評為亞洲區最佳房貸銀行。截止 2016 年底，該銀行消費 者貸款額為274,974,508,000 元，其貸款比率為 24.73%；信用卡流通卡數 4,293,887 張，所有發卡機構中排名第三，其中悠遊聯名卡和 icash 聯名卡討論 度最高。而該銀行近年來也在積極擴長展數位化服務，2014 年開始逐年推出數 位信貸、信貸線上對保、線上房貸額度利率評估、24 小時透過繳費機完成信用 卡各項業務等等，並透過與支付寶、paypal 等產業異業結盟，達成新興支付的 整合性業務，再推動各項網路化服務的同時，也在2010 年成立 Facebook 粉絲 專頁加強其網路上社群媒體的宣傳效果。
(一) 多媒體運用性 1. 貼文類型
E 銀行在貼文類型的運用中，「文字+圖片」的比例最高高達 79%，共 230 則，會以各種專屬 E 銀行具設計感的創意圖片搭配，提升整個貼文品質，
生動化貼文內容並提高使用者的目光停留；「文字+連結」比例次之 12%，
共35 則。
表4-1 E 銀行粉絲專頁之貼文類型次數分配表
純文字 文字+圖片 文字+影片 文字+連結 總計
次數 2 230 22 35 289 百分比 1% 79% 8% 12% 100%
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2. 貼文導流
E 銀行粉絲專頁串連其他網路平台方面，最常連結的是入口網站，其中 連到該銀行的官方網站有165 次(總則數 57%)，其他 18 則連到與異業結盟 的合作網站頁面；其次為FB 其它頁面的連結，包括該銀行在 FB 所建立的 活動和該銀行的其他官方主題粉絲專頁之連結；其餘比較少的為App 應用 程式共8 次，包括下載該銀行官方 App 和官方 Line 連結；最少的是 Youtube 連結2 次。故 E 銀行的完整資訊還是投放在該銀行的官方網站中，較常藉 由Facebook 社群平台做行銷以吸引使用者，再把潛在客群導入官方網站了 解更多訊息並可能直接線上下單完成導購。
表4-2 E 銀行粉絲專頁之貼文導流次數分配表
入口網站 App應用程式 Youtube FB其它頁面 無
次數 183 8 2 26 70
百分比 63% 3% 1% 9% 24%
(二) 資訊性 1. 呈現企業資訊
E 銀行未在粉絲專頁提供企業簡介、使命和願景等等，但有提供粉絲專 頁本身的經營主題介紹，並提供客服電話、線上客服、官網等等聯絡方式。
2. 官方貼文主題
E 銀行 Facebook 粉絲專頁貼文主題著重在提供顧客黏著性的資訊共 116 則，包含抽獎活動 73 則和生活時事 43 則；其次是提供價格相關的資訊，
包含各項信用卡卡友優惠共64 則和 ATM、外匯優惠共 17 則；其餘依序為 產品資訊40 則，包含金融商品 21 則和網銀服務 19 則，產品外資訊主要為 行銷活動貼文39 則，實體活動資訊最少僅 13 則。歸納出以抽獎活動按讚 規則先增加E 銀行粉絲專頁粉絲數，再以獎品、獎金等獎賞和趣味輕鬆的
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參與性生活時事話題增加使用者的再訪率，並搭配對潛在客群具吸引力的 優惠資訊為主要經營粉絲專頁之策略。
表4-3 E 銀行粉絲專頁之官方貼文主題次數分配表
產品
資訊
價格 資訊
產品外 資訊
實體活動 資訊
顧客黏著 資訊 次數 40 81 39 13 116 比率 14% 28% 13.5% 4.5% 40%
(三) 組織設定性
1. 發文頻率與時間分佈
E 銀行粉絲專頁 2016 年共發表了 289 篇貼文，發文頻率是一天 0.8 篇，
集中在平日星期一到星期五發文，其中又以星期三和星期五各59 篇為最高，
星期日僅4 篇為最少，而從交叉表之數據看出星期三和五之平均總反應程 度確實相對高於其他天，鎖定此兩天貼文能有效傳播於使用者。從每四小 時間隔的時段可以看出，每日的16-20 時為最常發文的時段，代表最常在下 班時間附近區間發文以吸引粉絲關注，但可以發現粉絲反應最好的時段在 星期四五的8-12 時和星期五的 20-24 時，將重要訊息在此時段發文將有機 會獲得更好的反應效果。
圖4-1 E 銀行專頁貼文頻率和時間分佈(節錄自 Fanpage Karma 網站)
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表4-4 E 銀行粉絲專頁貼文時間與粉絲反應程度交叉表
平均讚 平均留言 平均分享 總反應
星期一 1183.00 253.00 209.62 1645.62 星期二 927.22 230.37 210.41 1368.00 星期三 1566.40 304.79 220.64 2091.83 星期四 1500.54 288.17 211.26 1999.96 星期五 1914.86 274.88 259.64 2449.38 星期六 892.28 242.64 227.08 1262.00 星期日 153.00 1.67 8.00 162.67
2. 企業回應粉絲留言程度
289 篇貼文中粉絲專頁有回覆粉絲留言共有 119 篇，近五成的回覆率代 表企業有確實經營與粉絲的溝通互動，其中經過統計過後共回覆了384 則，
主要會回應的主題為粉絲對於貼文、金融產品或服務的相關疑問，經營者 都會及時且詳細的幫粉絲解答，同時有些具參與性的貼文中，經營者也會 和上傳照片或分享心得的粉絲做回饋，以此拉近與粉絲之間的距離，增加 粉絲對於該粉絲專頁的歸屬感。
表4-5 E 銀行粉絲專頁企業回應程度與貼文主題交叉表
有 比例 無 比例
產品資訊 9 22.5% 31 77.5%
價格資訊 25 31% 56 69%
產品外資訊 11 28% 28 72%
實體活動資訊 5 38% 8 62%
顧客黏著資訊 69 59% 47 41%
總和 119 41% 170 59%
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4.1.2 H 銀行粉絲專頁
H 銀行 1919 年成立，目前國內分行共有 186 間，國際金融業務分行 1 間，
國外分行11 間、國外支行 1 間、國外代表辦事處 1 間。在業務收入部分，消 費金融業務13,429 百萬元佔 28%，企業金融業務佔 27%，消費金融佔比第一且 逐年增加；信用卡流通卡數926,221 張，所有發卡機構中排名第 11，為公股銀 行中排名第1。雖然 H 銀行為八大公股銀行之一，但其近年來不斷創新拓展業 務並積極轉型，尤其為因應數位金融浪潮，目前已得5 項金融科技專利，今年 (2017)預估會再申請 15 項，並規劃設計公司合作在地特色分行並形成數位生活 圈導入年輕客群；同時H 銀行也向學校合作或舉辦競賽希望獲得更多學生的創 意思維，且目前為智付寶的管理銀行拓展電子金流支付領域，其使用者多為年 輕客群，更能接觸許多目標潛在客群。
(一) 多媒體運用性 1. 貼文類型
H 銀行在貼文類型的運用中，「文字+圖片」的比例最高高達 79.1%，
共462 則，偏向以吉祥物嘩仔做成的形象圖片或一些具體化貼文內容的專 業照片作為輔助，保有公股銀行的嚴謹態度再加入活潑年輕的風格強化品 牌形象；「文字+連結」連結比例次之 10.3%，共 60 則。
表4-9 H 銀行粉絲專頁之貼文類型次數分配表
純文字 文字+圖片 文字+影片 文字+連結 總計
次數 6 462 56 60 584
百分比 1% 79.1% 9.6% 10.3% 100%
2. 貼文導流
H 銀行粉絲專頁串連其他平台方面，只有五成的貼文會附上連結，最 常連結的是入口網站，其中連到該銀行官方網站有78 次，其他 65 則則連 到該銀行相關的活動網站(包含數位金融比賽網站、信用卡店數商城網站等
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等)、異業結盟的合作網站或是網路新聞頁面等等；其次是 FB 其它頁面的 連結，包含該銀行在FB 所建立的相簿、回顧較久之前的貼文或其他推薦的 FB 粉絲專頁；其餘比較少的是 Youtube 連結共 24 次，會推薦粉絲去 H 銀 行官方Youtube 觀看更多影片；最少的是 App 應用程式共 12 次，主要在宣 傳官方的Line 帳號和 IG 頁面。故 H 銀行雖然會告知使用者詳細金融商品 資訊在官網呈現或是宣傳目前官方擴展經營的新社群媒體，但主要還是以 Facebook 本身的資源著手，透過 Facebook 不同的功能和使用者互動，留住 該銀行粉絲。
表4-10 H 銀行粉絲專頁之貼文導流次數分配表
入口網站 App應用程式 Youtube FB其它頁面 無
次數 143 12 24 112 293
百分比 25% 2% 4% 19% 50%
(二)資訊性
1. 呈現企業資訊
H 銀行未在粉絲專頁提供企業簡介、使命和願景等等，僅提供客服電 話、總部地址、官網等等聯絡方式讓消費者解決問題。
2. 官方貼文主題
H 銀行 Facebook 粉絲專頁貼文主題著重在提供顧客黏著性的資訊共 220 則，包含抽獎活動 97 則和生活時事 123 則；其次是提供價格外的資訊，
包含提供抽獎活動後的回饋機制或吉祥物宣傳照等等的行銷活動；其餘依 序為產品資訊95 則，包含金融商品 48 則和網銀服務 47 則，實體活動資訊 89 則，主要是企業社會責任活動、H 銀行活動實況和獲得獎項等等，價格 資訊最少43 則，包含信用卡優惠 27 則含其他優惠 16 則。歸納出 H 銀行以 抽獎活動吸引使用者和抽獎回饋的再次發文強調出該粉絲專頁有許多好康 推薦，並透過生活小知識和趣味話題等等生活時事增加粉絲專頁輕鬆的氛
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圍，同時搭配創新的金融商品和數位化、年輕化的企業實體活動藉粉絲專 頁拉近與年輕族群的距離並再次強調企業的創新性。
表4-11 H 銀行粉絲專頁之官方貼文主題次數分配表
產品
資訊
價格 資訊
產品外 資訊
實體活動 資訊
顧客黏著 資訊 次數 95 43 137 89 220 比率 16% 7% 24% 15% 38%
(三) 組織設定性
1. 發文頻率與時間分佈
H 銀行粉絲專頁 2016 年共發表了 584 篇貼文，發文頻率是一天 1.6 篇，
算是頻繁發文的專頁，集中在平日星期一至五發文，其中又以星期五121 篇為最高，星期日僅30 篇為最少，但從交叉表發現星期一的平均總反應最 高，其他天則沒有顯著的差異。從每四小時間隔的時段可以看出，每日的 16-20 時為最常發文的時段，代表最常在下班時間附近區間發文以吸引粉絲 關注，但可以發現粉絲反應最好的時段在星期一的0-8 時和星期日的 8-12 時，將重要訊息在此時段發文將有機會獲得更好的反應效果。
圖4-2 H 銀行專頁貼文頻率和時間分佈(節錄自 Fanpage Karma 網站)
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表4-12 H 銀行粉絲專頁貼文時間與粉絲反應程度交叉表
平均讚 平均留言 平均分享 總反應
星期一 573.97 404.29 374.87 1353.13 星期二 244.84 115.07 106.83 466.74 星期三 272.55 101.33 94.37 468.25 星期四 276.99 100.95 93.40 471.35 星期五 169.58 83.11 84.93 337.62 星期六 209.96 75.48 64.71 350.15 星期日 270.15 113.33 101.56 485.04
2. 企業回應粉絲留言程度
584 篇貼文中專頁有回覆粉絲留言的僅 58 篇，10%的回覆率看出在貼 文方面經營者與粉絲互動較少，但細部分析之後發現專頁共回覆過338 則 留言，只是因為該粉絲專頁貼文頻率較高，許多貼文的留言數量較少且較 多留言內容偏向閒聊不需回覆。從專頁顯示若使用者私下詢問經營者，一
584 篇貼文中專頁有回覆粉絲留言的僅 58 篇，10%的回覆率看出在貼 文方面經營者與粉絲互動較少，但細部分析之後發現專頁共回覆過338 則 留言，只是因為該粉絲專頁貼文頻率較高，許多貼文的留言數量較少且較 多留言內容偏向閒聊不需回覆。從專頁顯示若使用者私下詢問經營者，一