銀行業社群媒體行銷模式之訊息策略探究 -以FACEBOOK粉絲專頁為例 - 政大學術集成

全文

(1) . 國立政治大學金融學系研究所碩士學位論文. 銀行業社群媒體行銷模式之訊息策略探究. 治. 政粉絲專頁為例 -以 FACEBOOK 大. 立. ‧ 國. 學. A study of social media marketing strategy adopted by banking industry-The case of Facebook Fan page. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. i 博士 e n g威 c h光指導教授：陳李桐豪博士研究生：陳安婕撰. 中華民國一○六年六月. .

(2) . 謝誌在寫謝誌的同時，代表我即將完成我論文的最後一部分，也代表著碩士班的生活即將正式結束。回想起兩年前在義無反顧決定轉換跑道每天日以繼夜準備研究所考試的日子中，最後終於如願以償考上政大金融所。在政大短短兩年的時光中，從許多優秀的教授身上學習到各方面專業的知識，也找到了能一起成長一起鼓勵的同儕們，帶給我最後一段求學路上無比難忘的時光。這篇論文的完成首先最感謝我的指導老師李桐豪教授，從最初知道我對於行銷的興趣而提出我論文主題的方向，到後來不管是資料的搜集整理、思維邏. 政治大的視野，更活躍了我對於生活時事、政治議題、金融資訊的思考能力與觀點。立輯的架構等等都給予我許多宏觀的建議，從李桐豪教授身上不只增加學術領域. ‧ 國. 學. 同時我要感謝口試委員陳威光教授和林士貴教授對於我論文的肯定，透過口試當天的反饋修正了我論文的細節也豐富了我的論文內容，非常感謝三位教授的. ‧. 教誨讓我受益良多！. sit. y. Nat. 再者謝謝一路上陪伴我的所有朋友，很珍惜我在求學的每一階段都能遇到. io. er. 願意為我付出真心的摯友們，謝謝永遠都能讓我開懷大笑的國中好友、我最知心最懂我的高中知己、一起旅行的大學好友、一起討論未來的碩士班朋友和不. al. n. v i n Ch 管我再忙再累都永遠是我的後盾的好朋友，謝謝你們讓我這一路上都不孤獨， engchi U 讓我可以好好朝我的夢想邁進。最後我要感謝我的父母和哥哥在這一長段求學路上永遠支持我讓我飛得更高跑得更遠，在我挫折難過的時候給我最大的安慰與依靠，家是能夠讓我重新找回自己、提醒自己的地方，永遠包容我給予我最大的勇氣的地方，很開心我現在能夠讓最愛我的家人感到驕傲，未來我將繼續努力守護永遠的避風港！. 陳安婕謹誌中華民國 106 年 6 月 i .

(3) . 摘要社群行銷為互動性與即時性很高的行銷模式，對企業而言日趨重要。透過良好的社群媒體經營，可以使企業提高討論聲量與品牌價值，進而帶動銷售達到透過網路引導購買而獲利的效果。故如何善加利用現今最成功的社群媒體 Facebook 粉絲專頁是企業行銷的成功關鍵因素之一。本研究鎖定銀行業做研究主體，擷取 2016 年整年度的資料以個案分析法的方式深入探討台灣前五名銀行業粉絲專頁之經營方式與互動程度。本研究透過類目建構中的分類標準包含多媒體運用性、資訊性、顧客支援性、組織設定. 政治大. 做官方貼文的訊息策略分析，瞭解其優勢策略和品牌區隔。本文並以粉絲專頁. 立. 歸納出銀行業在台灣成功的粉絲專頁之行銷模式。. 學. ‧ 國. 定義的 KPI 指標和數據的量化分析，運用多元回歸分析整合五間粉絲專頁資訊，. ‧. 根據以上分析之經營數據與國外粉絲專頁案例，本研究針對官方貼文的內. y. Nat. 容面給予較理想的粉絲專頁經營策略，以影片類型和抽獎活動主題為主軸並搭. er. io. sit. 配其他貼文模式可以提升粉絲的總反應程度，本文之行銷建議讓台灣銀行業未來社群行銷發展能更有效率且提升整體商業價值。故本研究之分析架構可以運. al. n. v i n 用到不同的產業類型中給予經營參考，未來後續研究也可以再加入不同反應變 Ch engchi U 數或不同的社群媒體做更深入更全面性的社群媒體品牌經營。. 關鍵字：臉書、粉絲專頁、社群媒體、社群行銷、銀行業. ii .

(4) . Abstract Social media marketing is an highly interative and high-quality maketing method, It is more important for interprises these days. By running a well social media can improve the business popularity and brand value, or even drive sales to increase profit. So how to make good use of most popular social media Facebook Fan page is the key to success of business marketing. The study focuses on the banking industry, using content analysis to explore. 政治大 category of construction classification, the study analysis the type, theme, interation 立 the 2016 entire year’s data of the top five bank’s fanpage in Taiwan. Through. and time of official posts to understand its advantages and strategies. Furthermore,. ‧ 國. 學. the study uses muti regression to sum up the successful fan page marketing model of. ‧. banking industry in Taiwan.. sit. y. Nat. Based on the above analysis of operating data and success cases in foreign. n. al. er. io. countries, the study hopes to provide more ideal business proposals so that the. v. development of social media in Taiwanese banking industy can be more efficient. Ch. engchi. i n U. and enhance the commercial value. Therefore, the analysis structure of the study can be applied to different types of industries to give reference for business, the future studies can also add different variables or other social media to do more comprehecsive social media brand management.. Key words: Facebook, Fan page, Social media, Social marketing, Banking industry. iii .

(5) . 目. 次. 第一章緒論 ........................................................................................................................................ 1. 第一節研究動機........................................................................................................................ 1 第二節研究目的........................................................................................................................ 2 第三節研究範圍........................................................................................................................ 3 第四節研究流程........................................................................................................................ 4 第二章文獻探討 .............................................................................................................................. 6. 第一節銀行業與消費金融概況 ........................................................................................... 6. 治政第二節社群媒體行銷 .............................................................................................................. 7 大立第三節 Facebook 粉絲專頁 .................................................................................................. 11 ‧ 國. 學. 第三章研究方法 ............................................................................................................................ 17. ‧. 第一節內容分析法 ................................................................................................................. 17. sit. y. Nat. 第二節研究對象與執行 ....................................................................................................... 18. al. er. io. 第四章研究結果 ............................................................................................................................ 25. v. n. 第一節個案介紹與內容剖析.............................................................................................. 25. Ch. engchi. i n U. 第二節多元線性迴歸分析 .................................................................................................. 54 第五章結論與建議........................................................................................................................ 58. 第一節研究結論...................................................................................................................... 58 第二節研究限制與建議 ....................................................................................................... 60 參考文獻 ............................................................................................................................................. 62 . iv .

(6) . 表次表 3-1 台灣本土銀行粉絲專頁排名.......................................................................... 19 表 3-2 銀行業粉絲專頁經營評估標準之編碼項目.................................................. 21 表 3-3 迴歸模型變數定義.......................................................................................... 24 表 4-1 E 銀行粉絲專頁之貼文類型次數分配表..................................................... 25 表 4-2 E 銀行粉絲專頁之貼文導流次數分配表..................................................... 26 表 4-3 E 銀行粉絲專頁之官方貼文主題次數分配表............................................. 27 表 4-4 E 銀行粉絲專頁貼文時間與粉絲反應程度交叉表..................................... 28. 政治大 E 銀行粉絲專頁貼文類型與粉絲官方貼文互動程度之交叉表 ................. 29 立. 表 4-5 E 銀行粉絲專頁企業回應程度與貼文主題交叉表..................................... 28 表 4-6. ‧ 國. 學. 表 4-7 E 銀行粉絲專頁貼文主題與粉絲官方貼文互動程度之交叉表................. 29 表 4-8 E 銀行粉絲專頁貼文主題與粉絲留言評論語氣之交叉表......................... 30. ‧. 表 4-9 H 銀行粉絲專頁之貼文類型次數分配表 .................................................... 31. sit. y. Nat. 表 4-10 H 銀行粉絲專頁之貼文導流次數分配表 .................................................. 32. io. er. 表 4-11 H 銀行粉絲專頁之官方貼文主題次數分配表 .......................................... 33. al. 表 4-12 H 銀行粉絲專頁貼文時間與粉絲反應程度交叉表 .................................. 34. n. v i n Ch H 銀行粉絲專頁企業回應程度與貼文主題交叉表 e n g c h i U .................................. 34. 表 4-13. 表 4-14 H 銀行專頁貼文類型與粉絲官方貼文互動程度之交叉表 ...................... 35 表 4-15 H 銀行專頁貼文主題與粉絲官方貼文互動程度之交叉表 ...................... 35 表 4-16 H 銀行專頁貼文主題與粉絲留言評論語氣之交叉表 .............................. 36 表 4-17 D 銀行粉絲專頁之貼文類型次數分配表 .................................................. 37 表 4-18 D 銀行粉絲專頁之貼文導流次數分配表 .................................................. 38 表 4-19 D 銀行粉絲專頁之官方貼文主題次數分配表 .......................................... 38 表 4-20 D 銀行粉絲專頁貼文時間與粉絲反應程度交叉表 .................................. 39 表 4-21 D 銀行粉絲專頁企業回應程度與貼文主題交叉表 .................................. 40 表 4-22 D 銀行專頁貼文類型與粉絲官方貼文互動程度之交叉表 ...................... 40 v .

(7) . 表 4-23 D 銀行專頁貼文主題與粉絲官方貼文互動程度之交叉表 ...................... 41 表 4-24 D 銀行專頁貼文主題與粉絲留言評論語氣之交叉表 .............................. 42 表 4-25 U 銀行粉絲專頁之貼文類型次數分配表 .................................................. 43 表 4-26 U 銀行粉絲專頁之貼文導流次數分配表 .................................................. 43 表 4-27 U 銀行粉絲專頁之官方貼文主題次數分配表 .......................................... 44 表 4-28 U 銀行粉絲專頁貼文時間與粉絲反應程度交叉表 .................................. 45 表 4-29 U 銀行粉絲專頁企業回應程度與貼文主題交叉表 .................................. 46 表 4-30 U 銀行專頁貼文類型與粉絲官方貼文互動程度之交叉表 ...................... 46 表 4-31 U 銀行專頁貼文主題與粉絲官方貼文互動程度之交叉表 ...................... 47 表 4-32. 學. ‧ 國. 表 4-33. 治政大 .............................. 47 U 銀行專頁貼文主題與粉絲留言評論語氣之交叉表立 T 銀行粉絲專頁之貼文類型次數分配表................................................... 48. 表 4-34 T 銀行粉絲專頁之貼文導流次數分配表................................................... 49. ‧. 表 4-35 T 銀行粉絲專頁之官方貼文主題次數分配表........................................... 50 表 4-36 T 銀行粉絲專頁貼文時間與粉絲反應程度交叉表................................... 51. y. Nat. io. sit. 表 4-37 T 銀行粉絲專頁企業回應程度與貼文主題交叉表................................... 51. n. al. er. 表 4-38 T 銀行專頁貼文類型與粉絲官方貼文互動程度之交叉表....................... 52. Ch. i n U. v. 表 4-39 T 銀行專頁貼文主題與粉絲官方貼文互動程度之交叉表....................... 52. engchi. 表 4-40 T 銀行專頁貼文主題與粉絲留言評論語氣之交叉表............................... 53 表 4-41 分類後虛擬變數之每月樣本數統計............................................................ 54 表 4-42 總反應迴歸模型之上半年結果與顯著性係數............................................ 56 表 4-43 總反應迴歸模型之下半年結果與顯著性係數............................................ 57 . . vi .

(8) . 圖次圖 1-1 台灣銀行業分類現況 ........................................................................................ 3 圖 1-2 研究流程圖 ....................................................................................................... 5 圖 2-1 台灣 Facebook 使用概況................................................................................ 11 圖 2-2. Facebook 粉絲專頁主題分類....................................................................... 12. 圖 2-3 粉絲專頁發文形式 ......................................................................................... 14 圖 3-1. Facebook 粉絲專頁分類與本研究分析區域............................................... 18. 圖 3-2 取自粉絲專頁貼文格式的變數設定 ............................................................. 23. 政治大. 圖 3-3 多元迴歸概念模型 ......................................................................................... 23. 立. E 銀行專頁貼文頻率和時間分佈 ................................................................ 27. 圖 4-2. H 銀行專頁貼文頻率和時間分佈 ............................................................... 33. 圖 4-3. D 銀行專頁貼文頻率和時間分佈 ............................................................... 39. 圖 4-4. U 銀行專頁貼文頻率和時間分佈 ............................................................... 45. 圖 4-5. T 銀行專頁貼文頻率和時間分佈 ................................................................ 50. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-1. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii . i n U. v.

(9) . 第一章緒論第一節研究動機隨著網路的蓬勃發展和科技化的趨勢，社群網路和社群服務的經營越來越明確與專業，已超越傳統的媒介像是報章雜誌或影音媒體，成為人與人溝通的主要模式。而社群行銷更是全球企業非常重視的課題，有別於傳統行銷以同一個廣告對所有客群做推播，社群行銷達到的是高互動性與高即時性的行銷模式，針對特定族群做不同的經營策略，故透過良好的社群媒體經營與應用，可以使. 治政企業因提高曝光而增加討論聲量、因品牌價值而提高顧客口碑、因抬升聲望而大立得到正向評價、因帶動銷售而達到導購獲利的效果，因此社群行銷不但可以提 ‧ 國. 學. 高競爭優勢，更能建立顧客的忠誠度最後轉為企業實質的獲利來源。. ‧. 在多元的社群網站當中，Facebook 不論在國內外一直都是最成功的社群媒. sit. y. Nat. 體，2016 年美國的 Alexa 和英國 SimilarWeb 做出的最受歡迎網站統計數據顯. io. er. 示，Facebook 皆是社群媒體的第一名，而台灣的數位時代也發表了 2016 網路. al. 服務流量 100 強統計結果看出 Facebook 在台灣也是最多人使用的社交服務媒體。. n. v i n Ch 再者透過 Facebook 2016 官方統計資料顯示，台灣月活躍數達 1800 萬人(約佔 engchi U. 78%台灣人口)、日活躍數達 1300 萬人(約 57%)，可以歸納出就 Facebook 在台灣的普及度、網友使用頻率而言，Facebook 在台灣是具有高度行銷潛力的社群平台，故 Facebook 粉絲專頁即是企業應著手的第一個社群行銷平台。這一波數位化浪潮迫使各領域企業改變傳統的行銷策略，但對於體制較不靈活且受到政府機關層層限制的銀行業而言，轉移至數位行銷是相當不容易的。根據 Econsultancy 報告 40 歲以下消費者使用金融服務時，都會先上網查看相關內容與評論，故如何透過 Facebook 社群媒體散播消息並將人口導流到銀行入口網站甚至購買金融商品是非常重要的。除了銀行業之間競爭越來越激烈外，近. 1 .

(10) . 幾年興盛的新創公司因為沒有歷史包袱又善於使用數位工具了解消費者習性更成為銀行業的勁敵，故本研究希望透過銀行業粉絲專頁的數據分析，以個案的方式進行比較與建議，提出恰當的社群行銷經營策略並提高經營效率，讓銀行業 Facebook 粉絲專頁不淪為形式上的經營，而是成為能創造品牌識別，成為企業經營管理的重要工具並提高商業價值。. 第二節研究目的銀行業受到數位浪潮的衝擊，隨著科技不斷進步、電子商務蓬勃發達、行動通訊逐漸普及、電子金融支付工具隨之興起的影響下，從觸及客戶到宣傳商. 政治大. 品，再提供線上開戶線上付款的功能，讓消費者只要坐在電腦前透過點擊網際. 立. 網路的頁面即可完成一連串的商品交易程序，此時會發現銀行業的金融商品業. ‧ 國. 學. 務已逐漸被其他數位化產業所分食，銀行業淪為只能提供金流不能主動掌握客戶的局面。而隨著金管會在 2015 推動 Bank 3.0 之銀行改造計畫，銀行業也逐. ‧. 漸開放許多線上業務，像是線上開存款戶、貸款、申辦信用卡、財富管理等等，. y. Nat. sit. 也強化了網路銀行、銀行行動 App 的介面與功能，希望能在數位金融下依然佔. er. io. 有強大的優勢和角色。. al. n. v i n Ch 此時在數位金融的時代下，運用大數據資料分析、科技技術創新讓銀行不 engchi U. 只提供既有商品的加值服務，更增加許多創新的金融業務以提高銀行本身競爭力。但除此之外，如何把新的數位金融產品或服務推廣給消費大眾知道是非常重要的，此時需倚賴的則是數位行銷和社群行銷，Brett King 在<銀行轉型未來式：Bank 3.0>書中有提及到銀行應該更重視社群經營以達到虛實整合，加強與客戶的互動才能提高客戶對於銀行品牌本身的顧客忠誠度。本研究將針對銀行業所運用最大宗的社群行銷媒體 Facebook 粉絲專頁為主要研究對象，以個案分析法的方式深入探討個別粉絲專頁之經營方式與互動程度，了解其優勢策略和品牌區隔，並以粉絲專頁定義的 KPI 指標和數據的量化分析，運用多元迴歸分析歸納出銀行業在台灣成功的紛絲專頁之行銷方式並 2 .

(11) . 透過國外成功的粉絲專頁給予未來社群行銷之建議，以提高 Facebook 粉絲專頁的經營效率。本研究的主要研究目的如下：（一）瞭解目前各銀行整體營運策略與銀行粉絲專頁之經營現況。（二）探討各銀行粉絲專頁內容分析與顧客互動程度之關聯性。（三）交叉綜合比對給予銀行業較佳的社群行銷模式以提升其經營績效。. 第三節研究範圍本研究探討的對象為金管會銀行局所列表台灣現有 39 本土銀行，篩選出. 政治大專頁發文內容主題會因為每年度重大節日而有所雷同，故本研究資料區間擷取立以銀行整體業務經營為主要目的的粉絲專頁為分析主體，且經過觀察發現粉絲. 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日之一整年度所有官方貼文內容分析與粉. ‧ 國. 學. 絲反應，若有特定主題像是美食、數位生活、信用卡為經營方向的粉絲專頁或. ‧. 成立時間晚於 2016 年 1 月 1 日之粉絲專頁皆不在本研究範圍內。. y. Nat. 商業銀行(36). n. al. 本土銀行(39). 民營銀行(28) 工業銀行(2). Ch. engchi. 政策性銀行(1). er. io. sit. 公股銀行(8). i n U. v. 圖 1-1 台灣銀行業分類現況再者本研究將運用資策會所訂定的社群監測機制進行粉絲專頁總體排名，套用在銀行業粉絲專頁進行數據分析，篩選出前五名的粉絲專頁（E 銀行、H 銀行、 D 銀行、U 銀行、 T 銀行之粉絲專頁）為個案分析法和多元迴歸法的深入分析範圍，最後為避免侷限於國內資料能提供的建議有限，運用 Socialbakers 網站之粉絲專頁排名，篩選出國外經營最成功的三家銀行粉絲專頁（I 銀行、B 銀行、C 銀行）作為國內銀行未來行銷發展建議之對象。. 3 .

(12) . 第四節研究流程本研究以質化研究為主，首先根據自身有興趣的領域-銀行業的行銷策略與社群行銷媒體 Facebook 在台灣發展的現況確立研究的主題、對象與目的，並針對銀行業數位化現況、網路行銷、Facebook 粉絲專頁經營模式與評估準則、個案分析理論等等進行文獻回顧與探討，進一步擬定本研究架構。其次，由於銀行受到政府機關限制和行內本身機密的規定，不太能接受外部人的訪談，故本研究採取次級資料分析及線上觀察的方式蒐集資料，首先以多重個案法對國內銀行業粉絲專頁做內容分析，包含整體概況和前五名粉絲專. 政治大. 頁的多媒體運用性（貼文類型）、資訊性（貼文內容）、顧客支援性（網友評. 立. 論與互動）、組織設定（發文頻率與時間）進行探討與交叉比對，再整合前五. ‧ 國. 學. 名粉絲專頁內容分析結果的數據量化資料做 1 月至 12 月的迴歸分析，希望找出其共通的優勢、問題與現象。並以國外三家銀行業粉絲專頁進行內容策略分. ‧. 析，直接將分析結果呈現於最後的結論與建議中，希望本研究不只透過國內範. y. Nat. sit. 本提供經營建議，更找出國外成功案例做為學習讓台灣銀行業未來社群行銷發. n. al. er. io. 展能夠大幅提升，最後也提出本研究之限制，並給予未來研究者研究建議。以下是完整的研究流程圖：. Ch. engchi. 4 . i n U. v.

(13) . 確立研究目的與方向. 文獻探討與資料搜集. 建立研究方法與架構. 選擇欲探討之個案. 針對個案做內容觀察與探討. 學. 交叉比對進行綜合評分. 提出多重個案之優劣勢分析. ‧. ‧ 國. 立. 政治大針對個案做量化數據分析. 研究結論與實務建議. n. 研究限制與未來方向. Ch. engchi. 圖 1-2 研究流程圖. 5 . er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v.

(14) . 第二章文獻探討第一節銀行業與消費金融概況 1990 年初開放國內民營銀行設立帶動國內民營銀行的激烈競爭，近年來公營銀行也逐漸走向民營化，使得台灣走向以民營銀行為主軸的開放競爭產業(吳欣展 2016)，銀行業是協助產業發展的重要推力也是服務業中相當重要的一環，近年來在所有業者的努力、以及政府持續強化監督管理之下，台灣已經建構出穩健和完善的現代銀行體系，而金管會也推動金融業務創新及自由化，開放鬆. 治政綁各種金融商品與業務，期許金融業務朝多元化發展(李紀珠 2012)。大立 ‧ 國. 學. 金管會主委曾銘宗提到，雖然台灣金融業持續穩健的發展但也面臨許多瓶頸，包括(1)規模太小市場太零散：39 間銀行總資產合計新台幣 45 兆元，全部. ‧. 整併起來也不在全球前 15 大銀行之列(彭禎伶 2015)；(2)金融業獲利遠低於國. sit. y. Nat. 際水準：雖然近年報酬率皆微幅成長，而 2016 年因銀行擴大規模而使報酬率. io. er. 些微降低為 ROE=9.24%，ROA=0.68%，低於國際水準；(3)金融業創新能力不. al. v i n Ch 行業向海外拓展提升國際競爭力與能見度、配合電子商務蓬勃發展和行動裝置 engchi U n. 足，金融產品大同小異(4)國際化不足，客群針對國內客戶。故應鼓勵並加速銀. 的普及，應擴大銀行業務包含第三方支付或行動支付增加獲利來源，最後要清楚台灣銀行業在區域金融的定位，才能強化銀行業的品質與角色。消費社會大眾的銀行業務統稱為消費金融，又稱個人金融、消費者貸款或零售金融，包括了外匯、綜合存款、信用卡業務、車貸房貸或信用貸款、投資理財財富管理、儲蓄型保險等等，由於個人金融的金融商品內容透明度高，各銀行競爭相當激烈，且個人金融之業務收入對銀行整體收入比重相當高，故需要透過多元化的產品和具辨識度的行銷手法才能吸引消費者，如何提高消費者的忠誠度也是個人金融所面臨重要的課題。. 6 .

(15) . 消費驅動成為台灣經濟發展的重要力量，消費需求成為未來經濟增長的主要推手，而在消費需求增加會催生個人金融快速發展，銀行業是推動個人金融發展的主導機構，2016 年銀行業佔 GDP 的 6.6%為金融相關產業最高，且近五年佔比逐年升高，故應從金融供給側銀行端開始改革，業務範圍取代傳統侷限於消費貸款，改變為以創新多元消費金融商品、服務方式多樣化、網際網路金融優化流程三者下手，提高金融產品質量並透過行銷手法包裝產品，迎合大眾消費需求增加其購買動機，則將有助於消費金融客源和盈利的提升。. 第二節社群媒體行銷 2.2.1 社群媒體. 立. 政治大. 虛擬社群的概念可追朔到 1993 年 Howard Rheingold 所出版的書，指出虛. ‧ 國. 學. 擬社群是在網際網路中因為傳播資訊而建構的虛擬空間(Cyberspace)，是一種社. ‧. 會集合體(Social aggregation)，因為使用人數增加、且有充足的人際關係交流而形成穩定的網路效應。Rheingold 也在 2000 年提及虛擬社群有四大特質：1.表. y. Nat. er. io. 的行為。. sit. 達的自由 2.個人為溝通主體形成去中心化 3.多對多的傳播 4.屬於成員自發性. al. n. v i n Ch 長期以來，人們不斷的在平台上創作、表達意見、分享觀點使得平台賦予 engchi U. 了社交性(social)且是資訊乘載的媒介(media)，而有了社群媒體(social media)一. 詞產生(Safko, Brake 2009)，故社群媒體不僅是用來傳遞、宣傳自己訊息的線上工具，更是一個收集群眾意見與回饋的最佳管道。社群媒體取代以往一對多的傳播模式轉成多對多的傳播模式，也就是讓內容消費者轉變為內容產出者，讓更多元的資訊夠過人際網路分享給所有線上閱聽者(林彥維 2014)。社群媒體可以以多種類型呈現，包括文章形式(部落格、Twitter)、圖像(Facebook、Instagram)、音樂和視頻(Youtube)，而現在也有越來越多入口網站加入社群媒體的功能提高互動程度。. 7 .

(16) . 社群媒體是非結構化的，它的主要目的是產生對話與建立群體，甚至可能對購買商品有決策性的影響。社群媒體提供企業一個與消費者對話，使其主動參與行銷活動的機會，取代傳統推式策略，顧客介入價值創造與生產，不但降低行銷預算的浪費，社群網站轉載和分享的功能，也幫助企業以低成本創造口碑和人脈效應。行銷專家 Clare Lancaster 在雜誌談到：「社群媒體已改變人類使用網站的方式和期待，對任何企業來說都是重要的，因為社群媒體會成為現代最有利的口碑行銷方式。」同時，eMarket 指出 2015 年美國公司使用社群媒體作為行銷工具的比例高達 89%，由此可見社群行銷對於企業的重要性，透過. 政治大. 社群媒體行銷能為客戶關係的維繫和企業的品牌識別與形象帶來最大的幫助 (創市際市場研究公司 2009)。. 立. ‧ 國. 學. 2.2.2 社群行銷. 社群媒體行銷(Social media marketing )即是企業為了行銷，而在社群網站上. ‧. 創造特定的訊息或內容來引起消費大眾的注意，使線上民眾獲得資訊並引起討. y. Nat. sit. 論，進而以個人的名義再次轉發傳播消息給其他人，以達到品牌認同、增加曝. n. al. er. io. 光度，最後提升顧客忠誠度和品牌滿意度的行銷策略(陳尊鈺 2011)，故進行社. i n U. v. 群行銷之前，應先確保有一定數量的成員會觀看到欲行銷的訊息，再者才是構. Ch. engchi. 想如何增加網友互動且有想要分享的動機，達到行銷訊息擴散的最終效果。換言之，社群行銷即是企業利用社群媒體來傳遞商品相關理念，透過網友的網路行動來提升品牌認知度、品牌形象與口碑的一種行銷策略(林東清 2013)。根據 Social Media Examiner(2016)的報告中訪問 5000 位行銷人員，欲探討其運用社群媒體行銷的概況，發現有 63%的行銷人員每週花 6 小時以上經營社群媒體，其中甚至有 39%的人每週花 11 小時以上，特別一提的是有 19%的人每週花超過 20 小時經營社群媒體，可見社群行銷對於企業的重要性。再者也發現 1 年以下經驗的行銷人員有 54%每週只花低於 5 小時經營，但 2 年以上行銷經驗的人卻有 64%每週花超過 6 小時經營社群媒體，且 9 成以上都認為社群 8 .

(17) . 媒體有明顯增加其企業曝光度，代表著隨著經驗增加，能更了解社群媒體的經營方法更需要顧及到許多經營細節，而不是毫無頭緒的單向傳輸資訊，同時也需要花費更多的時間建立與網友互動關係，朔造品牌形象與價值。最後也統計出 2 年以上經歷的行銷人員有五成以上的人認為社群媒體有明顯提升其企業之銷售額和企業夥伴，代表著社群媒體不單單只是提供低成本的行銷管道，更有助於企業拓展事業關係和實質獲利能力，這也證明了為何近幾年來企業願意投資越來越多人力、時間和資源在社群媒體行銷上。歸納出企業從社群媒體可以獲得四大主要價值包括(石淑惠 2012)： 1. 傳遞速度與保存度. 立. 政治大. 從企業發送資訊到社群使用者接收資訊所需要的時間很短，使用者可以在. ‧ 國. 學. 第一時間接收到第一手消息進行決策，且不像傳統的大眾媒體行銷時間有限，社群媒體的資訊保存性是長久的，故也增長對使用者的影響力。. ‧. 2. 接收者的人數和類別. y. Nat. sit. 企業所發送的資訊可以傳播給任何使用社群網站的使用者，有別於傳統的. n. al. er. io. 大眾媒體行銷只能行銷至特定地區或特定使用族群，故可以擴大並加速傳播效果與討論度。. Ch. 3. 低廉的成本和精確的客群掌握. engchi. i n U. v. 大部份目前使用人數眾多的社群媒體皆是免費的，有些需要購買廣告或加值服務所需花費也比傳統大眾媒體行銷低廉許多，同時可以針對特別議題鎖定特別客群，也有更高的機會找尋到更多潛在客戶。 4. 人際關係與信任程度社群媒體最重要的就是人人都是資訊的提供者，可以從中獲得許多使用者的互動、意見與回饋。網友間的互動可以增加產品的真實度和用戶體驗，也可能因為相同興趣或嗜好而增加彼此的人際關係；網友與企業的互動溝通可以消除單方面溝通可能造成的誤會，而網友參與企業活動也可以建立. 9 .

(18) . 企業的品牌識別是有好的形象，相輔相成可以提高企業的聲譽，提升消費者對品牌的認同度與信任感。故具體而言，社群行銷可以加強與消費者的溝通、顧客資料的累積、獲得顧客忠誠度、營銷服務的拓展、促進產品銷售等五大功能(郭雅君 2014)。但社群行銷不單只是發出貼文、回應網友這麼容易簡單，Gunelius 指出必須掌握以下原則才能提高社群行銷經營效率(張宇睿 2015)： 1. 聆聽法則在社群媒體中使用者的想法是最重要的，不能運用大量企業本身覺得重要. 政治大. 的資訊灌輸給使用者，必須注意目標客群發表的內容、感興趣的話題等等. 立. 做為下次資訊內容的題材，才能更加引發共鳴，創造具價值性的討論議題。. ‧ 國. 學. 2. 區隔法則. 所有社群使用者都是內容產出者，雖然提高資訊的多元性，但也造成網路. ‧. 上充斥著雜亂的資訊，故企業應清楚自己的品牌定位，著重在特定區隔的. y. Nat. sit. 品牌行銷策略而不是盲目的追隨流行的行銷方式，運用自身優勢創造品牌. al. n. 3. 品質法則. er. io. 特色和討論度才能提高行銷效率。. Ch. engchi. i n U. v. 不管是參與社群的人數或發文的內容都應該重質不重量，不應該一味的追求粉絲人數的提升，而是要培養更多黏著度高的忠實粉絲，會主動討論、分享資訊並創造好的口碑才能提高內容行銷的效率。同時內容本身的品質也非常重要，很高頻率的貼文不會增加曝光度，反而會流失忠實粉絲和潛在粉絲。 4. 關係法則社群媒體的初衷是在經營「關係」，當作是和顧客互動的工具，應該把一般服務業對待客人的態度用來回應社群使用者，每一天發文都要仔細回覆、參與互動，活絡社群熱度，並顯現出對於社群經營的重視。. 10 .

(19) . 第三節 Facebook 粉絲專頁 2.3.1 Facebook 與粉絲專頁社群媒體中使用者數量最龐大的就是 Facebook 社交網路平台屬於新興的、非匿名的網路環境(Zhao, Grasmuck &Martin 2008)，2009 年正式在台灣推出中文版，根據 Facebook 大中華區董事經理梁幼莓(2016.07)表示，台灣月活躍數達 1800 萬人(比去年同期成長 5.88%)，日活躍數達 1300 萬人，代表 Facebook 在台灣的滲透率是相當高的。創市際調查報告也指出使用年齡平均為 34.5 歲，男女比例各半且 15-54 歲使用者分布平均，故透過 Facebook 可以輕易的觸及到各. 政治大. 年齡層之男性和女性，有效率的吸引到所需要的目標客群。Facebook 官方資料. 立. 也顯示(2017.03)全球月活躍人口達 19.4 億人(比去年成長 17%)，日活躍數 12.8. ‧ 國. 學. 萬(比去年成長 18%)，且旗下子公司 Messenger 突破 10 億人、Instagram 突破 7 億人，顯示出社群行銷可以有更多元的交叉行銷、共同行銷策略。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 台灣 Facebook 使用概況(資料來源：https://rocket.cafe/talks/78006) Facebook 人性化的介面，使用者之間容易做互動建立關係，因此增加使用者對於 Facebook 的忠誠度和黏著度。Facebook 主要有三種頁面：個人頁面、 11 .

(20) . 粉絲專頁、社團頁面，為了表達某個人物、事件、品牌的興趣(Strand 2011)， 2007 年推出的粉絲專頁(fan page)最具發展商業行銷的潛力，具有「娛樂」、「社交」和「資訊」傳遞的功能以吸引使用者加入(石淑慧 2012)，比起也是商業應用的廣告行銷，更能多變化的行銷策略並增加與使用者間的互動。粉絲專頁依官方分類可分為六類，能夠使名人、團體或企業建立一個商業專用的頁面，提供其企業動態、宣傳與行銷資訊的傳播媒體以經營自身品牌，並針對個別粉絲專頁做精確的行銷分析，使經營者了解粉絲專頁中的使用者樣貌與互動情形，也有同性質的粉絲專頁的競爭者分析等等(張宇睿 2015)。總結紛絲. 政治大著產生較高的情感依附(Dholakia 立 and Durham 2010)，也經過佐證粉絲專頁能讓. 專頁的特點，消費行為影響的研究結果顯示加入粉絲專頁的消費者對該品牌顯. ‧ 國. 學. 企業更了解目標客群想法並建立良好關係(吳富傑 2009)成為整合行銷市場的利器，不僅提升企業品牌的能見度也能得到最真實且即時的回饋。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. . 圖 2-2 Facebook 粉絲專頁主題分類(節錄自 Facebook 網站). 林杰銘在 2016 網路行銷趨勢報告提到，2016 看似 Facebook 發展的巔峰期，不過 2017 將是 Facebook 行銷和廣告更興盛的一年，並針對現階段和未來發展之五大粉絲專頁行銷重點： 12 .

(21) . 1. 應著重在影片行銷一直以來台灣業者對於影片和直播透入的資源和預算相對較低，自 2014 年的推動和優化，現在 Facebook 有了自動播放、連結點擊、輕影片製作、直播等等選擇，可以凝聚使用者注意力和話題性，間接提高粉絲觸及效果，企業或廣告主皆可以因此而更強烈品牌識別並更豐富行銷內容。 2. Facebook 直播應用程式會持續興盛 Facebook 直播從僅限粉絲專頁可以直播發展到現在所有使用者皆可以直播，故大家已經很熟悉且習慣此種傳遞訊息的方式。現在直播應用在現場 live. 治政大銷手法更加活潑且直播主可以馬上看到粉絲留言提高即時互動率，未來也立可以將廣告投放給觀看直播的目標客群，增加話題與獲利。活動轉播、經營者分享事物、投票等等，可能推出更多功能讓粉絲專頁行. ‧ 國. 學. 3. 行動裝置行銷為下一個發展重點. ‧. 許多統計報告顯示目前線上使用者從行動端造訪網站或進行社交活動的時間已逐漸超過 PC 端，連 Google 都都將優化行動版的搜尋引擎，可見得行. y. Nat. io. sit. 動端行銷的重要性。而不管是全球或是台灣，Facebook 行動端的用戶數一. n. al. er. 直在成長，從 2016 年第二季 Facebook 行動廣告營收是總銷售額 84%可以. Ch. i n U. v. 看出業者也了解行動裝置的趨勢，故台灣業者除了著重網頁行銷外，對於. engchi. 行動裝置不只是粉絲專頁手機版，包括網路銀行 app 等等皆須做好優惠提升網路行銷之效益。 4. 鎖定目標客群創造利潤企業創立粉絲專頁大多以提高銷售和增加潛在客戶為目標，這時除了運用 Facebook 粉絲專頁免費功能外，更需要投入資金作為廣告預算。此時，應該先鎖定好目標客群，找出最優先考慮的受眾名單，才能使廣告投放更精準，在預算限制下提高行銷效率。. 13 .

(22) . 5. 更完整的行銷模板目前官方強化了粉絲專頁貼文的地方，過往經營者需要自己想好文案並清楚的做好主題性的分類，否則貼文形式相同會造成大家混淆，但現在官方將貼文形式分成七類，且每類後續行銷步驟皆不相同，可以精準的達到行銷目的，也會更容易觸及到目標客群。. 立. 政治大. 圖 2-3 粉絲專頁發文形式(節錄自 Facebook 網站). ‧ 國. 學. 2.3.2 Facebook 粉絲專頁數據分析. ‧. 粉絲專頁的經營績效評估不能單單只是依據該粉絲專頁粉絲人數或貼文按讚數做評分標準，資策會和數位時代提出了社群服務監測機制表示應該依關. y. Nat. io. sit. 注度(按讚數)、參與度(留言數)、傳播度(分享數)做為粉絲專頁的排名準則，而. n. al. er. 如何提高這三大指標的數值則需要靠龐大的數據資料分析作為績效指標給予. Ch. i n U. v. 經營者改善的基礎。故除了廣大的行銷市場、多元化的行銷模式與高互動性的. engchi. 顧客環境之外，非常吸引業主在此做商業行銷的另一大功能就是免費且精準的行銷數據分析，讓經營者可以簡單的掌握使用者屬性和互動情形，成為檢視行銷狀況和調整行銷策略之重要依據(石淑惠 2012)。社群媒體數據分析公司 Fanpage Karma 也提供了完善的分析報告，包括各時段貼文表現、粉絲喜好、廣告價值、競品分析等等清楚剖析粉絲專頁，以下是統整官方和數據分析公司所能提供給粉絲專頁經營者的洞察報告歸納出六大績效指標作為準則： 1. 粉絲樣貌與數量最容易注意到的指標，且可以透過洞察報告分析使用者的性別、國家、地區、語言等背景，比較是否和設定的目標客群相同，但粉絲人數指標的重 14 .

(23) . 要性有限，若粉絲只是按讚但對於貼文內容或品牌關注度很低時，就降低了這個數據帶來的意義。 2. 專頁與粉絲的互動程度監察多少粉絲與專頁作互動是非常重要的，每則貼文的互動除了提供給經營者與粉絲溝通能力和粉絲對內容的接受程度，它還是 Facebook 的 EdgeRank (邊際排名)演算法的基礎以決定貼文對粉絲的吸引度，決定粉絲平常在主頁會不會看到該粉絲專頁之貼文，也就是粉絲專頁的曝光度(張宇睿 2015)。 3. 粉絲回應的情緒分析. 治政大粉絲的評論提供給業主很重要的參考資訊，可以分為對整體粉絲專頁和個立別貼文的情緒。首先可以分析粉絲在專頁主頁的貼文，可能是問題、客訴、 ‧ 國. 學. 期望、回饋或垃圾留言，都可以從給予回應的方式與內容做監測；再者根. ‧. 據每則貼文的粉絲留言可分類為高興、疑問、生氣等等的情緒，並分析粉絲的回應是正面或負面的，給予業主很多資訊分析潛在客戶或目標客群對. y. Nat. n. al. er. io. 依據。. sit. 於該行銷產品或事件的看法作為未來新產品、行銷手法強化或改變策略的. 4. 貼文內容分析與觸及人數. Ch. engchi. i n U. v. 透過貼文歷史紀錄可以蒐集貼文詳細資料，分析貼文類型(圖片、影片、連結、文字)和內容主題類別，並以讚、留言和分享評估貼文反應效果，提供有利於粉絲專頁的經營方式。而如果貼文有一段時間持續性的粉絲按讚/留言/分享有提高觸及人數的效果，更多社群使用者會看到該貼文而增加曝光度；反之如果有粉絲隱藏/檢舉/收回讚，次數越多則會降低觸及人數。 5. 貼文時間與頻率可以透過每天貼文數衡量粉絲專頁的活躍程度，對每個行業別或甚至每個粉專都有不同的 po 文頻率標準，故此項績效指標須搭配粉絲互動程度作 po. 15 .

(24) . 文頻率和時段的主要依據。Fanpage Karma 也提供了每個時段貼文與粉絲反應的絕對數值和相對反應程度之圖表，以供經營者改善之準則。 6. 廣告投放與價值分析 Facebook 提供的數據會顯示出經營者購買廣告投放所達到的績效，包括廣告受眾分析，並提供投放到行動裝置、Instagram 的導入流量分析等等，讓經營者評估投入之廣告成本是否達到預期效益。Fanpage Karma 也從另一個角度計算如果用傳統廣告(例如橫幅廣告)所達到受眾人數所必須花費的金額，顯示出 Facebook 投放廣告的廣告價值與節省的花費支出。. 政治大 (1)說故事：最吸引人的廣告就是創造一個有話題性或有共鳴的故事；(2)與現實立. 而需要優化上述量化數據指標最中要且最深植人心的經營成功要素有 3 個，. ‧ 國. 學. 世界連結：要讓貼文被分享最容易的方法就是延伸到現實生活中；(3)人性化且具社交性：要在社群媒體上表現良好的重點教室社交化，品牌想延續長久就要. ‧. 學會如何與大眾互動交流，成為社會化的品牌(Diaz 2012)。故雖然粉絲專頁容. sit. y. Nat. 易上手，但相對來說也產生了更多競爭者，如何在數量龐大的粉絲專頁中脫穎. al. n. . er. io. 而出即是企業社群行銷的關鍵之處。. Ch. engchi. 16 . i n U. v.

(25) . 第三章研究方法本研究旨在探討銀行業如何藉由官方社群平台做網路行銷，以目前市場上使用成熟度最高的 Facebook 粉絲專頁為例，基於研究需求，將以內容分析法做質化分析，再以多元迴歸法做量化解釋，希望以更全面式的研究方法歸納出粉絲經營的成功之道。. 第一節內容分析法內容分析法(content analysis)又稱資料分析或文件分析，現在已廣泛應用到. 政治大. 社會科學及其他行為科學之中，是對具體的大眾傳播媒介的訊息，尤其是針對. 立. 文字形式的傳播媒介內容以非介入性的方式做研究與分析(游淑芬 2015)。其方. ‧ 國. 學. 法主要是透過量化技巧與質性分析，以公開客觀性和資料分類編目系統化的態度，對文件內容數據進行研究與分析，藉以了解其內容環境、背景和目的(高明. ‧. 2005)，了解過去某特定時間區間的現象和可以產生的影響趨勢，具有效度且可. Nat. io. sit. y. 以重複驗證的資訊探索技術(Krippendorf 1980)。. n. al. er. 內容分析法有五大作用(王石番 1992)，(1)檢視傳播內容本質；(2)歸類內容. Ch. i n U. v. 表達形式；(3)分析傳播來源的特質；(4)了解閱聽人的特性；(5)驗證傳播內容. engchi. 的效果。從內容製造者層面可以推論其意圖和其他特徵、從傳播訊息層面可以度量內容的可讀性與表現性，並發現傳播形式和技巧之特色、對閱聽人而言可以先推測閱聽人反應，再分析其閱聽人情緒和對事件的重視程度(吳碧娥 2005)。故個案分析法適合現象不明確或背後理論尚未明確之研究主題，再蒐集資料過程中透過資料反饋，將研究問題逐漸聚焦最後歸納出研究重點(李玉翔 2015)。總而言之，個案研究法及針對特定人物、組織或現象，蒐集完整且正確的資料，並透過歸納同質性、對比差異性等資料反饋，最後提出適當解決方法(李玉翔 2015)。由於銀行業之 Facebook 粉絲專頁行銷經營效果尚未有理論基礎，故本研究將以多重個案法的方式，選出反應程度具指標性的個案，藉由多元資 17 .

(26) . 料的蒐集及多重的比較分析，希望找出其共同的規律性和個別差異的致勝關鍵，期望，提高結論的正確性和參考價值。. 第二節研究對象與執行 3.2.1 研究對象本研究針對台灣本土 39 家銀行業在 Facebook 粉絲專頁經營模式研究，統計方式由其官方網站頁面中尋找有粉絲專頁連結者，代表其為企業官方經營之粉絲專頁，如為社團頁面或是其他私人經營頁面則不算在此內。39 家銀行中有 22 家銀行有官方粉絲專頁，其中有 7 家銀行有一個以上官方粉絲專頁，但因為. 政治大. 其粉絲專頁內容為特定主題，分析結論可能有失偏頗故刪除不列入研究樣本中，. 立. 下圖為 22 個樣本所在 Facebook 粉絲專頁的歸類項目。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1 FACEBOOK 粉絲專頁分類與本研究分析區域本研究希望了解粉絲專頁完整一整年度的經營策略，故資料區間從 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日的每一則官方貼文作為研究資料。透過資策會創新應用服務研究所開發的 Facebook 社群監測服務機制，透過粉絲專頁動態時報公開資料數據，依支持度(粉絲專頁目前有多少粉絲按讚)、關注度(粉絲專頁的粉絲中有多少人會按官方貼文讚)、參與度(粉絲專頁的粉絲中有多少人會 18 .

(27) . 積極回應官方貼文)、傳播度(粉絲專頁的粉絲中有多少人會把官方貼文再分享傳播出去)四項指標進行綜合評分，將 22 個粉絲專頁進行評分，先求出各項目個別排名再加總算出總排名，選出人氣較高之五個粉絲專頁進行個案分析。表 3-1 台灣本土銀行粉絲專頁排名排名 . 粉專名稱 . 支持度 . 1. E 銀行粉專. 242,274. 1,389. 267. 221. 2. H 銀行粉專. 214,647. 295. 153. 143. 3. D 銀行粉專. 693,321. 223. 107. 121. 3. U 銀行粉專. 30,843. 399. 196. 219. 5. T 銀行粉專. 261,432. 107. 96. 6. K 銀行粉專. 126. 116. 7. C 銀行粉專. 33. 34. 8. 48. 42. 參與度 . 政治 303大 64,305 329. 傳播度 . F 銀行粉專. 166,955. 410. 9. A 銀行粉專. 195,400. 220. 103. 73. 10. J 銀行粉專. 10,347. 234. 84. 80. 11. L 銀行粉專. 12,812. 162. 124. 79. 11. I 銀行粉專. 664,606. 175. 30. 24. 13. S 銀行粉專. 56,007. 290. 45. 31. 14. B 銀行粉專. 17,467. 192. 78. 75. 15. Y 銀行粉專. 9.8. 16. 16. G 銀行粉專. 57,319. 99. 27. 27. 17. N 銀行粉專. 5,261. 115. 53. 52. 18. Z 銀行粉專. 24,585. 125. 12. 6. 19. O 銀行粉專. 29,132. 38. 19. 13. 20. P 銀行粉專. 16,404. 65. 3.1. 11. 21. R 銀行粉專. 5,737. 52. 9.1. 3.3. 22. V 銀行粉專. 568. 9.1. 0.2. 0.7. io. n. Ch. y. sit. Nat. al. er. ‧ 國. 514. 學. 648,674. ‧. 立. 關注度 . i n U. v. e n g c h i200. 149,954. (註 1)支持度為 2016 年 12 月 31 日當日累積之粉絲人數，其餘關注度、參與度、傳播度皆是 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日間之平均資料。 (註 2)本研究針對貼文內容訊息策略與反應程度為主要分析對象，希望可以對不同類型不同特性的本土銀行經營粉絲專頁之成效分析，而不只侷限於金融市場上排名前面的 19 .

(28) . 銀行作為分析對象，故以等權重的比例進行四個測度的計算。但若考量到支持度(粉絲人數)為企業經營粉絲專頁的首要指標進行加權(支持度佔 50%比重)，則前五粉絲專頁將依序變為 E 銀行、D 銀行、T 銀行、H 銀行、C 銀行，U 銀行替換成 C 銀行，提供後續研究者另一計算指標方式。. 透過表格可以發現，粉絲人數(支持度)越多的粉絲專頁不必然代表人氣越高、反應越好，持續性的經營行銷才是達到成功粉絲專頁的最終目的，故本研究透過類目建構的方式將專頁內容分為幾個類別做分析，探討前五名粉絲專頁的經營模式並找出其成為人氣粉絲的關鍵因素。 3.2.2 類目建構 . 政治大本研究主要參考陳卿豪(2013)網路行銷之訊息策略分析和張綺文(2015) 立. ‧ 國. 學. Facebook 經營模式探討 Facebook 粉絲專頁中的類目架構方式，分為以粉絲專頁的官方貼文洞察報告(包含貼文類型和主題、貼文頻率與時段、專頁對於粉絲. ‧. 所扮演的角色)和以粉絲角度的反應態度(包含使用者對於專頁貼文給予的反應：. sit. y. Nat. 讚/留言/分享數量和回饋：留言的內容情緒)，分別了解粉絲專頁經營者與使用. io. al. n. . er. 者的習性與思維模式並進行對照分析經營策略是否達到目標受眾之預期。. i n U. v. 此外，同時也加入莊宜軒(2012)在企業粉絲專頁之公關策略分析歸納出. Ch. engchi. Kent and Taylor(1998)和其他以網站、部落格和 Twitter 為研究對象所提出的對話性溝通原則指標，加入留住訪客、提高再訪率與對話迴路等等構面以強化整個類目架構，故本研究經過篩選整合並考量 Facebook 銀行業粉絲專頁特性之後將類目建構分為內容面的多媒體運用性、資訊性和互動面的顧客支援性、組織設定性，每一個類別再進行項目細分以利標準化統計資料，歸納出四大構面 27 個指標，詳細的類目說明如下： 20 .

(29) . 表 3-2 銀行業粉絲專頁經營評估標準之編碼項目分類項目 . 衡量標準 . 多媒體運用性 . 內容. 將官方貼文類型分為：純文字、文字與圖片、文字與影片、文字與連結 . 面 . 官方貼文串聯導流：(註 1) 入口網站、Youtube、App、社群媒體、粉專其它頁面資訊性 . 在粉絲專頁呈現企業基本資訊：企業簡介/使命/願景、聯絡方式含官網/信箱/客服將官方貼文主題依消費資訊分為：(註 2) . 組織設定性 . 互動. 顧客支援性 . 粉絲專頁固定貼文之總數和頻率、時段分佈粉絲專頁回應粉絲在貼文中留言之程度 . ‧. 面 . 學. ‧ 國. 治政產品資訊、價格資訊、產品外資訊、實體活動資訊、大立顧客黏著資訊 . 粉絲對官方貼文的互動程度： . y. Nat. sit. 按讚、留言、分享數量 . n. al. er. io. 粉絲對官方貼文留言評論之語氣：(註 3) . i n U. v. 高興、期待、疑問、生氣、難過 . Ch. engchi. (註 1)因不同社群媒體或網站所提供的專業服務皆不盡相同，故企業可以透過 Facebook，將官方網站、Youtube 影音、Line 官方帳號等等彼此串聯擴大網路溝通管道，提供使用者更完整、更全面性的企業資訊。 (註 2)依不同的目標客群提供各自適當的消費資訊內容，可分為五項： 1. 產品資訊：官方貼文內容中主題直接提到企業提供的相關產品或服務，包含金融商品、網銀服務等等。 2. 價格資訊：官方貼文內容中主題提到價格、折扣或優惠方式，包含信用卡卡友優惠、ATM 優惠等等。 3. 產品外資訊：官方貼文內容中主題提到企業相關的行銷活動、代言人、議題、消費資訊，包含金融知識、代言人名人介紹等等。 4. 實體活動資訊：線上線下整合，有實體行為的所有企業活動，包含企業社會責任活動、各項活動直播、分行活動宣傳、藝文活動等等。 21 .

(30) . 5. 顧客黏著資訊：提供獎賞和娛樂性內容有助於使用者的參與率和提高再訪率，因次也有助於使用者觀看到更多企業提供之訊息，此類資訊包含抽獎活動和生活時事等等。 (註 3)Facebook 粉絲專頁有別於以往官方網站的優勢在於可以即時的提供與使用者的互動機會，讓粉絲給予企業的意見透明化，故粉絲的回覆留言內容的主題可分為三大項五種情緒： 1. 正面評論：表示對企業的支持與喜愛，包含對目前事物的高興情緒和對新事物的期待行緒。 2. 負面評論：表示對企業的批評與建議，包含對目前事物不盡理想感到生氣的情緒或失望而感到難過的情緒。. 政治大. 3. 疑問評論：使用者提出疑問，希望能透過粉絲專頁即時的得到企業或其他使用者的解答。. 立. ‧ 國. 學. 3.2.3 多元迴歸變數設定. 探討完個別粉絲專頁的類目架構內容分析之後，將透過多元迴歸進行 5 個. ‧. 人氣粉絲專頁之整合，以量化的資料找出會顯著影響反應程度(關注度、參與度、. y. Nat. sit. 傳播度)的變數，本研究主要參考 Ferran Sabate(2014) Factors influencing. n. al. er. io. popularity in Facebook fan pages 中的多元迴歸變數選定與分析方式，首先根據. i n U. v. Facebook 粉絲專頁貼文的官方制式規定找出所有貼文會呈現的資訊作為自變. Ch. engchi. 數並搭配上述的類目項目表之分類方式作為各項假設的來源依據，詳細的自變數篩選與概念模型如下：. 22 .

(31) . 立. 政治大. ‧ 國. 學. . ‧. 圖 3-2 取自粉絲專頁貼文格式的變數設定(底圖節錄自 Facebook 網站). n. al. er. io. sit. y. Nat. . Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-3 多元迴歸概念模型(本研究整理). 23 .

(32) . 表 3-3 迴歸模型變數定義編號自變數 . 變數類型 . 數值定義 . 1a. 圖片. 虛擬變數. 0:貼文沒有圖片 / 1:貼文含有圖片. 1b. 影片. 虛擬變數. 0:貼文沒有影片 / 1:貼文含有影片. 1c. 連結. 虛擬變數. 0:貼文沒有圖片 / 1:貼文含有圖片. 2a. 金融商品. 虛擬變數. 0:貼文主題非金融商品 / 1:主題是金融商品. 2b. 抽獎活動. 虛擬變數. 0:貼文主題非抽獎活動 / 1:主題是抽獎活動. 2c. 企業活動. 虛擬變數. 0:貼文主題非企業活動 / 1:主題是企業活動. 2d. 生活時事. 虛擬變數. 0:貼文主題非生活時事 / 1:主題是生活時事. 2e. 金融資訊. 虛擬變數. 2f. 卡友優惠. 虛擬變數. 0:貼文主題非金融資訊 / 1:主題是金融資訊治政大. 2g. 網銀資訊. 3. 貼文星期. ‧ 國. 虛擬變數. 0:貼文主題非網銀資訊 / 1:主題是網銀資訊 0:假日貼文(包含六日及國定假日) 1:平日貼文(其他時間). 虛擬變數. ‧. 0:下班時間貼文(星期一至五 9 點前和 18 點. Nat. io. sit. y. 後；六日及國定假日整天). 1:上班時間貼文(其他時間). n. al. 5. 粉絲人數. 一般變數. 6. 反應程度. 一般變數. er. 貼文時間. 0:貼文主題非卡友優惠 / 1:主題是卡友優惠. 學. 4. 立虛擬變數. v i n C h當日累積粉絲人數，轉變成自然對數函數形 engchi U 式，以增加模型解釋能力數值≧0. 數值≧0 每則貼文讚＋留言＋分享之數值，轉變成自然對數函數形式，以增加模型解釋能力。. 故本研究將代入 5 個粉絲專頁 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日所有官方貼文之數據依不同月份跑出迴歸，同時根據文獻指出本研究中粉絲人數和反應程度之數值應轉換成自然對數可提高整個迴歸模型之可信度，再者將分析出影響反應程度的因子得到反應程度的模型，並探討期顯著程度和不同月份反應因子的差異性。. 24 .

(33) . 第四章研究結果第一節個案介紹與內容剖析 4.1.1 E 銀行粉絲專頁 E 銀行 1992 年成立，目前在台灣設有 136 個服務據點，台灣以外地區有兩個子行、五個分行、兩個代表人辦事處。曾多次榮獲服務品質獎，也在 2005 年獲 The Asian Banker 評為亞洲區最佳房貸銀行。截止 2016 年底，該銀行消費者貸款額為 274,974,508,000 元，其貸款比率為 24.73%；信用卡流通卡數. 治政 4,293,887 張，所有發卡機構中排名第三，其中悠遊聯名卡和大 icash 聯名卡討論立度最高。而該銀行近年來也在積極擴長展數位化服務，2014 年開始逐年推出數 ‧ 國. 學. 位信貸、信貸線上對保、線上房貸額度利率評估、24 小時透過繳費機完成信用. ‧. 卡各項業務等等，並透過與支付寶、paypal 等產業異業結盟，達成新興支付的整合性業務，再推動各項網路化服務的同時，也在 2010 年成立 Facebook 粉絲. y. Nat. n. al. er. io. (一) 多媒體運用性 . sit. 專頁加強其網路上社群媒體的宣傳效果。. 1. 貼文類型. Ch. engchi. i n U. v. E 銀行在貼文類型的運用中，「文字+圖片」的比例最高高達 79%，共 230 則，會以各種專屬 E 銀行具設計感的創意圖片搭配，提升整個貼文品質，生動化貼文內容並提高使用者的目光停留；「文字+連結」比例次之 12%，共 35 則。表 4-1 E 銀行粉絲專頁之貼文類型次數分配表次數百分比 . 純文字 . 文字+圖片文字+影片文字+連結 . 總計 . 2. 230. 22. 35. 289. 1%. 79%. 8%. 12%. 100%. . 25 .

(34) . 2. 貼文導流 E 銀行粉絲專頁串連其他網路平台方面，最常連結的是入口網站，其中連到該銀行的官方網站有 165 次(總則數 57%)，其他 18 則連到與異業結盟的合作網站頁面；其次為 FB 其它頁面的連結，包括該銀行在 FB 所建立的活動和該銀行的其他官方主題粉絲專頁之連結；其餘比較少的為 App 應用程式共 8 次，包括下載該銀行官方 App 和官方 Line 連結；最少的是 Youtube 連結 2 次。故 E 銀行的完整資訊還是投放在該銀行的官方網站中，較常藉由 Facebook 社群平台做行銷以吸引使用者，再把潛在客群導入官方網站了. 政治大 E 銀行粉絲專頁之貼文導流次數分配表表 4-2 立. 解更多訊息並可能直接線上下單完成導購。. Youtube. 183. 8. 2. 63%. 3%. 1%. 70. y. 24%. sit. al. n 1. 呈現企業資訊. 26. er. io. (二) 資訊性 . 無 . 9%. Nat. . FB 其它頁面. ‧. 百分比 . App 應用程式. ‧ 國. 次數 . 入口網站 . 學. . Ch. engchi. i n U. v. E 銀行未在粉絲專頁提供企業簡介、使命和願景等等，但有提供粉絲專頁本身的經營主題介紹，並提供客服電話、線上客服、官網等等聯絡方式。 2. 官方貼文主題 E 銀行 Facebook 粉絲專頁貼文主題著重在提供顧客黏著性的資訊共 116 則，包含抽獎活動 73 則和生活時事 43 則；其次是提供價格相關的資訊，包含各項信用卡卡友優惠共 64 則和 ATM、外匯優惠共 17 則；其餘依序為產品資訊 40 則，包含金融商品 21 則和網銀服務 19 則，產品外資訊主要為行銷活動貼文 39 則，實體活動資訊最少僅 13 則。歸納出以抽獎活動按讚規則先增加 E 銀行粉絲專頁粉絲數，再以獎品、獎金等獎賞和趣味輕鬆的 26 .

(35) . 參與性生活時事話題增加使用者的再訪率，並搭配對潛在客群具吸引力的優惠資訊為主要經營粉絲專頁之策略。表 4-3 E 銀行粉絲專頁之官方貼文主題次數分配表產品 . 價格 . 產品外 . 實體活動. 顧客黏著. 資訊 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 次數 . 40. 81. 39. 13. 116. 比率 . 14%. 28%. 13.5%. 4.5%. 40%. . 政治大. (三) 組織設定性 1. 發文頻率與時間分佈. 立. ‧ 國. 學. E 銀行粉絲專頁 2016 年共發表了 289 篇貼文，發文頻率是一天 0.8 篇，. ‧. 集中在平日星期一到星期五發文，其中又以星期三和星期五各 59 篇為最高，星期日僅 4 篇為最少，而從交叉表之數據看出星期三和五之平均總反應程. y. Nat. io. sit. 度確實相對高於其他天，鎖定此兩天貼文能有效傳播於使用者。從每四小. n. al. er. 時間隔的時段可以看出，每日的 16-20 時為最常發文的時段，代表最常在下. Ch. i n U. v. 班時間附近區間發文以吸引粉絲關注，但可以發現粉絲反應最好的時段在. engchi. 星期四五的 8-12 時和星期五的 20-24 時，將重要訊息在此時段發文將有機會獲得更好的反應效果。 . . . 圖 4-1 E 銀行專頁貼文頻率和時間分佈(節錄自 Fanpage Karma 網站) 27 .

(36) . 表 4-4 E 銀行粉絲專頁貼文時間與粉絲反應程度交叉表 . 平均讚 . 平均留言 . 平均分享 . 總反應 . 星期一 . 1183.00. 253.00. 209.62. 1645.62. 星期二 . 927.22. 230.37. 210.41. 1368.00. 星期三 . 1566.40. 304.79. 220.64. 2091.83. 星期四 . 1500.54. 288.17. 211.26. 1999.96. 星期五 . 1914.86. 274.88. 259.64. 2449.38. 星期六 . 892.28. 242.64. 227.08. 1262.00. 星期日 . 153.00. 1.67. 8.00. 162.67. . 政治大. 2. 企業回應粉絲留言程度. 立. 289 篇貼文中粉絲專頁有回覆粉絲留言共有 119 篇，近五成的回覆率代. ‧ 國. 學. 表企業有確實經營與粉絲的溝通互動，其中經過統計過後共回覆了 384 則，主要會回應的主題為粉絲對於貼文、金融產品或服務的相關疑問，經營者. ‧. 都會及時且詳細的幫粉絲解答，同時有些具參與性的貼文中，經營者也會. Nat. sit. y. 和上傳照片或分享心得的粉絲做回饋，以此拉近與粉絲之間的距離，增加. n. al. er. io. 粉絲對於該粉絲專頁的歸屬感。 . Ch. i n U. v. 表 4-5 E 銀行粉絲專頁企業回應程度與貼文主題交叉表 . 有 . 產品資訊 . engchi 比例 . 無 . 比例 . 9. 22.5%. 31. 77.5%. 價格資訊 . 25. 31%. 56. 69%. 產品外資訊 . 11. 28%. 28. 72%. 實體活動資訊 . 5. 38%. 8. 62%. 顧客黏著資訊 . 69. 59%. 47. 41%. 總和 . 119. 41%. 170. 59%. . 28 .

(37) . (四) 顧客支援性 1. 粉絲對官方貼文的互動程度 E 銀行偏好以文字搭配圖片發文，但從使用者的角度統計看出專頁運用文字配上連結的方式發文時，粉絲的總反應程度最高(平均=2112.14)，獲得較高的按讚數以提高反應程度為主；特別一提，雖然透過文字搭配影片所獲得的讚數較少，但平均留言和平均分享皆是最高，代表透過影片的方式發文可以增加話題性與互動程度，並透過分享達到較好的擴散效果。表 4-6 E 銀行粉絲專頁貼文類型與粉絲官方貼文互動程度之交叉表純文字 . 標準差 . 74.95 . 2923.89 . 869.49 . 2356.25 . 2750.40 . 0.50 . 243.73 . 411.64 . 346.29 . 267.25 . 0.71 . 666.08 . 709.60 . 559.33 . 655.52 . 2.00 . 206.95 . 388.73 . 266.34 . 221.72 . 0.00 . 558.49 . 625.23 . 363.46 . 542.92 . 69.50. 1895.81. 1489.55. 2112.14. 1878.57. io. 總反應 . 1389.60 . sit. 平均分享 . 1539.51 . ‧. 標準差 . 689.18 . ‧ 國. 平均留言 . 1445.13 . y. 標準差 . 立. 學. 67.00 . 總平均 . Nat. 平均讚 . 政治大. 文字+圖片文字+影片文字+連結 . er. . al. v i n Ch 度(平均=3344.47)，其中又以抽獎活動反應較為熱烈，反應程度前三名的貼 engchi U n. 當粉絲專頁發文主題為顧客黏著的相關資訊則會獲得最高的總反應程. 文分別為提供刷卡金、E 銀行自行設計之疊疊櫃和餐券的抽獎活動，透過多變化不同形式的獎賞可以持續的提高粉絲的互動程度和再訪率；再者是產品資訊的相關主題會獲得較高的反應程度(平均=1395.60)，其中以提供新的金融商品資訊獲得之讚數較多。表 4-7 E 銀行粉絲專頁貼文主題與粉絲官方貼文互動程度之交叉表產品 . 價格 . 產品外 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 平均讚 . 1373.18 . 923.33 . 123.89 . 1251.69 . 2163.08 . 1389.60 . 標準差 . 2556.03 . 2648.28 . 226.63 . 2610.39 . 3133.30 . 2750.40 . . 29 . 實體活動顧客黏著. 總平均 .

(38) . . 產品 . 價格 . 產品外 . 實體活動顧客黏著. 總平均 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 平均留言 . 8.43 . 7.05 . 17.00 . 5.15 . 651.94 . 267.25 . 標準差 . 16.97 . 14.03 . 38.48 . 8.39 . 908.87 . 655.52 . 平均分享 . 14.00 . 16.85 . 13.00 . 19.46 . 529.45 . 221.72 . 標準差 . 19.88 . 32.08 . 28.95 . 35.59 . 759.84 . 542.92 . 總反應 . 1395.60 . 947.23 . 153.89 . 1276.31 . 3344.47 . 1878.57 . 2. 粉絲對官方貼文留言評論之語氣整體而言，以「疑問」的語氣共 207 則佔近五成的比率(47%)，其次是. 治政大「高興」的語氣共 136 則，佔 31%；而從主題方面，價格資訊的相關貼文立引起最多粉絲評論，「疑問」語氣共 140 則，佔 61%為最多，主要是粉絲. ‧ 國. 學. 針對信用卡相關問題和如何得到銀行的優惠條件進行詢問確認。 . 產品 . 價格 . 產品外 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 50. 26. 6. 19. 比率 . 32%. 期待 . 7. 11. 比率 . 12%. 5%. 8.3%. 疑問 . 16. 140. 比率 . 27%. 生氣 . y. 總和 . sit. io. 高興 . 實體活動顧客黏著資訊 . er. Nat. . ‧. 表 4-8 E 銀行粉絲專頁貼文主題與粉絲留言評論語氣之交叉表. 35. 136. 40%. 31%. 7. 39. 41%. 8%. 9%. 3. 8. 40. 207. 61%. 8.3%. 30%. 45%. 47%. 17. 22. 1. 2. 3. 45. 比率 . 29%. 9%. 3.1%. 7%. 3.5%. 10%. 難過 . 0. 7. 3. 0. 3. 13. 比率 . 0%. 3%. 8.3%. 0%. 3.5%. 3%. 總和 . 59. 230. 36. 27. 88. 440. n. al. Ch. 22%. n U engchi 3 11 72%. 22%. iv. (註)粉絲留言中，沒有語氣只是回應官方貼文、洗版的貼圖、廣告留言等等閒聊的留言皆不列入分析樣本。 30 .

(39) . 4.1.2 H 銀行粉絲專頁 H 銀行 1919 年成立，目前國內分行共有 186 間，國際金融業務分行 1 間，國外分行 11 間、國外支行 1 間、國外代表辦事處 1 間。在業務收入部分，消費金融業務 13,429 百萬元佔 28%，企業金融業務佔 27%，消費金融佔比第一且逐年增加；信用卡流通卡數 926,221 張，所有發卡機構中排名第 11，為公股銀行中排名第 1。雖然 H 銀行為八大公股銀行之一，但其近年來不斷創新拓展業務並積極轉型，尤其為因應數位金融浪潮，目前已得 5 項金融科技專利，今年 (2017)預估會再申請 15 項，並規劃設計公司合作在地特色分行並形成數位生活. 政治大意思維，且目前為智付寶的管理銀行拓展電子金流支付領域，其使用者多為年立. 圈導入年輕客群；同時 H 銀行也向學校合作或舉辦競賽希望獲得更多學生的創. ‧ 國. 學. 輕客群，更能接觸許多目標潛在客群。 (一) 多媒體運用性. ‧ y. Nat. 1. 貼文類型. er. io. sit. H 銀行在貼文類型的運用中，「文字+圖片」的比例最高高達 79.1%，共 462 則，偏向以吉祥物嘩仔做成的形象圖片或一些具體化貼文內容的專. al. n. v i n Ch 業照片作為輔助，保有公股銀行的嚴謹態度再加入活潑年輕的風格強化品 engchi U 牌形象；「文字+連結」連結比例次之 10.3%，共 60 則。. 表 4-9 H 銀行粉絲專頁之貼文類型次數分配表純文字次數百分比. 文字+圖片文字+影片. 文字+連結. 總計. 6. 462. 56. 60. 584. 1%. 79.1%. 9.6%. 10.3%. 100%. 2. 貼文導流 H 銀行粉絲專頁串連其他平台方面，只有五成的貼文會附上連結，最常連結的是入口網站，其中連到該銀行官方網站有 78 次，其他 65 則則連到該銀行相關的活動網站(包含數位金融比賽網站、信用卡店數商城網站等 31 .

(40) . 等)、異業結盟的合作網站或是網路新聞頁面等等；其次是 FB 其它頁面的連結，包含該銀行在 FB 所建立的相簿、回顧較久之前的貼文或其他推薦的 FB 粉絲專頁；其餘比較少的是 Youtube 連結共 24 次，會推薦粉絲去 H 銀行官方 Youtube 觀看更多影片；最少的是 App 應用程式共 12 次，主要在宣傳官方的 Line 帳號和 IG 頁面。故 H 銀行雖然會告知使用者詳細金融商品資訊在官網呈現或是宣傳目前官方擴展經營的新社群媒體，但主要還是以 Facebook 本身的資源著手，透過 Facebook 不同的功能和使用者互動，留住該銀行粉絲。. 政治大立App 應用程式 Youtube. 表 4-10 H 銀行粉絲專頁之貼文導流次數分配表入口網站. 2%. 4%. 112. 293. 19%. 50%. ‧ y. sit. al. er. io. 1. 呈現企業資訊. 24. Nat. (二)資訊性 . 25%. 12. 無. 學. 百分比. 143. ‧ 國. 次數. FB 其它頁面. v. n. H 銀行未在粉絲專頁提供企業簡介、使命和願景等等，僅提供客服電. Ch. engchi. i n U. 話、總部地址、官網等等聯絡方式讓消費者解決問題。 2. 官方貼文主題 H 銀行 Facebook 粉絲專頁貼文主題著重在提供顧客黏著性的資訊共 220 則，包含抽獎活動 97 則和生活時事 123 則；其次是提供價格外的資訊，包含提供抽獎活動後的回饋機制或吉祥物宣傳照等等的行銷活動；其餘依序為產品資訊 95 則，包含金融商品 48 則和網銀服務 47 則，實體活動資訊 89 則，主要是企業社會責任活動、H 銀行活動實況和獲得獎項等等，價格資訊最少 43 則，包含信用卡優惠 27 則含其他優惠 16 則。歸納出 H 銀行以抽獎活動吸引使用者和抽獎回饋的再次發文強調出該粉絲專頁有許多好康推薦，並透過生活小知識和趣味話題等等生活時事增加粉絲專頁輕鬆的氛 32 .

(41) . 圍，同時搭配創新的金融商品和數位化、年輕化的企業實體活動藉粉絲專頁拉近與年輕族群的距離並再次強調企業的創新性。表 4-11 H 銀行粉絲專頁之官方貼文主題次數分配表產品 . 價格 . 產品外 . 實體活動. 顧客黏著. 資訊 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 資訊 . 次數 . 95. 43. 137. 89. 220. 比率 . 16%. 7%. 24%. 15%. 38%. . (三) 組織設定性 1. 發文頻率與時間分佈. 立. 政治大. ‧ 國. 學. H 銀行粉絲專頁 2016 年共發表了 584 篇貼文，發文頻率是一天 1.6 篇，算是頻繁發文的專頁，集中在平日星期一至五發文，其中又以星期五 121. ‧. 篇為最高，星期日僅 30 篇為最少，但從交叉表發現星期一的平均總反應最. sit. y. Nat. 高，其他天則沒有顯著的差異。從每四小時間隔的時段可以看出，每日的. io. er. 16-20 時為最常發文的時段，代表最常在下班時間附近區間發文以吸引粉絲. al. 關注，但可以發現粉絲反應最好的時段在星期一的 0-8 時和星期日的 8-12. n. v i n Ch 時，將重要訊息在此時段發文將有機會獲得更好的反應效果。 engchi U. . . 圖 4-2 H 銀行專頁貼文頻率和時間分佈(節錄自 Fanpage Karma 網站) 33 .