第二章 文獻探討
第三節 Facebook 粉絲專頁
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第三節 Facebook 粉絲專頁
2.3.1 Facebook與粉絲專頁
社群媒體中使用者數量最龐大的就是 Facebook 社交網路平台屬於新興的、
非匿名的網路環境(Zhao, Grasmuck &Martin 2008)，2009 年正式在台灣推出中 文版，根據Facebook 大中華區董事經理梁幼莓(2016.07)表示，台灣月活躍數達 1800 萬人(比去年同期成長 5.88%)，日活躍數達 1300 萬人，代表 Facebook 在 台灣的滲透率是相當高的。創市際調查報告也指出使用年齡平均為34.5 歲，男 女比例各半且15-54 歲使用者分布平均，故透過 Facebook 可以輕易的觸及到各 年齡層之男性和女性，有效率的吸引到所需要的目標客群。Facebook 官方資料 也顯示(2017.03)全球月活躍人口達 19.4 億人(比去年成長 17%)，日活躍數 12.8 萬(比去年成長 18%)，且旗下子公司 Messenger 突破 10 億人、Instagram 突破 7 億人，顯示出社群行銷可以有更多元的交叉行銷、共同行銷策略。
圖2-1 台灣Facebook 使用概況(資料來源：https://rocket.cafe/talks/78006) Facebook 人性化的介面，使用者之間容易做互動建立關係，因此增加使用 者對於Facebook 的忠誠度和黏著度。Facebook 主要有三種頁面：個人頁面、
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粉絲專頁、社團頁面，為了表達某個人物、事件、品牌的興趣(Strand 2011)，
2007 年推出的粉絲專頁(fan page)最具發展商業行銷的潛力，具有「娛樂」、「社 交」和「資訊」傳遞的功能以吸引使用者加入(石淑慧 2012)，比起也是商業應 用的廣告行銷，更能多變化的行銷策略並增加與使用者間的互動。
粉絲專頁依官方分類可分為六類，能夠使名人、團體或企業建立一個商業專用 的頁面，提供其企業動態、宣傳與行銷資訊的傳播媒體以經營自身品牌，並針 對個別粉絲專頁做精確的行銷分析，使經營者了解粉絲專頁中的使用者樣貌與 互動情形，也有同性質的粉絲專頁的競爭者分析等等(張宇睿 2015)。總結紛絲 專頁的特點，消費行為影響的研究結果顯示加入粉絲專頁的消費者對該品牌顯 著產生較高的情感依附(Dholakia and Durham 2010)，也經過佐證粉絲專頁能讓 企業更了解目標客群想法並建立良好關係(吳富傑 2009)成為整合行銷市場的利 器，不僅提升企業品牌的能見度也能得到最真實且即時的回饋。
圖2-2 Facebook 粉絲專頁主題分類(節錄自 Facebook 網站)
林杰銘在2016 網路行銷趨勢報告提到，2016 看似 Facebook 發展的巔峰期，不 過2017 將是 Facebook 行銷和廣告更興盛的一年，並針對現階段和未來發展之 五大粉絲專頁行銷重點：
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1. 應著重在影片行銷
一直以來台灣業者對於影片和直播透入的資源和預算相對較低，自2014 年 的推動和優化，現在Facebook 有了自動播放、連結點擊、輕影片製作、直 播等等選擇，可以凝聚使用者注意力和話題性，間接提高粉絲觸及效果，
企業或廣告主皆可以因此而更強烈品牌識別並更豐富行銷內容。
2. Facebook 直播應用程式會持續興盛
Facebook 直播從僅限粉絲專頁可以直播發展到現在所有使用者皆可以直播，
故大家已經很熟悉且習慣此種傳遞訊息的方式。現在直播應用在現場live 活動轉播、經營者分享事物、投票等等，可能推出更多功能讓粉絲專頁行 銷手法更加活潑且直播主可以馬上看到粉絲留言提高即時互動率，未來也 可以將廣告投放給觀看直播的目標客群，增加話題與獲利。
3. 行動裝置行銷為下一個發展重點
許多統計報告顯示目前線上使用者從行動端造訪網站或進行社交活動的時 間已逐漸超過PC 端，連 Google 都都將優化行動版的搜尋引擎，可見得行 動端行銷的重要性。而不管是全球或是台灣，Facebook 行動端的用戶數一 直在成長， 從 2016 年第二季 Facebook 行動廣告營收是總銷售額 84%可以 看出業者也了解行動裝置的趨勢，故台灣業者除了著重網頁行銷外，對於 行動裝置不只是粉絲專頁手機版，包括網路銀行app 等等皆須做好優惠提 升網路行銷之效益。
4. 鎖定目標客群創造利潤
企業創立粉絲專頁大多以提高銷售和增加潛在客戶為目標，這時除了運用 Facebook 粉絲專頁免費功能外，更需要投入資金作為廣告預算。此時，應 該先鎖定好目標客群，找出最優先考慮的受眾名單，才能使廣告投放更精 準，在預算限制下提高行銷效率。
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5. 更完整的行銷模板
目前官方強化了粉絲專頁貼文的地方，過往經營者需要自己想好文案並清 楚的做好主題性的分類，否則貼文形式相同會造成大家混淆，但現在官方 將貼文形式分成七類，且每類後續行銷步驟皆不相同，可以精準的達到行 銷目的，也會更容易觸及到目標客群。
圖2-3 粉絲專頁發文形式(節錄自 Facebook 網站)
2.3.2 Facebook粉絲專頁數據分析
粉絲專頁的經營績效評估不能單單只是依據該粉絲專頁粉絲人數或貼文 按讚數做評分標準，資策會和數位時代提出了社群服務監測機制表示應該依關 注度(按讚數)、參與度(留言數)、傳播度(分享數)做為粉絲專頁的排名準則，而 如何提高這三大指標的數值則需要靠龐大的數據資料分析作為績效指標給予 經營者改善的基礎。故除了廣大的行銷市場、多元化的行銷模式與高互動性的 顧客環境之外，非常吸引業主在此做商業行銷的另一大功能就是免費且精準的 行銷數據分析，讓經營者可以簡單的掌握使用者屬性和互動情形，成為檢視行 銷狀況和調整行銷策略之重要依據(石淑惠 2012)。社群媒體數據分析公司 Fanpage Karma 也提供了完善的分析報告，包括各時段貼文表現、粉絲喜好、
廣告價值、競品分析等等清楚剖析粉絲專頁，以下是統整官方和數據分析公司 所能提供給粉絲專頁經營者的洞察報告歸納出六大績效指標作為準則：
1. 粉絲樣貌與數量
最容易注意到的指標，且可以透過洞察報告分析使用者的性別、國家、地 區、語言等背景，比較是否和設定的目標客群相同，但粉絲人數指標的重
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要性有限，若粉絲只是按讚但對於貼文內容或品牌關注度很低時，就降低 了這個數據帶來的意義。
2. 專頁與粉絲的互動程度
監察多少粉絲與專頁作互動是非常重要的，每則貼文的互動除了提供給經 營者與粉絲溝通能力和粉絲對內容的接受程度，它還是Facebook 的 EdgeRank (邊際排名)演算法的基礎以決定貼文對粉絲的吸引度，決定粉絲 平常在主頁會不會看到該粉絲專頁之貼文，也就是粉絲專頁的曝光度(張宇 睿2015)。
3. 粉絲回應的情緒分析
粉絲的評論提供給業主很重要的參考資訊，可以分為對整體粉絲專頁和個 別貼文的情緒。首先可以分析粉絲在專頁主頁的貼文，可能是問題、客訴、
期望、回饋或垃圾留言，都可以從給予回應的方式與內容做監測；再者根 據每則貼文的粉絲留言可分類為高興、疑問、生氣等等的情緒，並分析粉 絲的回應是正面或負面的，給予業主很多資訊分析潛在客戶或目標客群對 於該行銷產品或事件的看法作為未來新產品、行銷手法強化或改變策略的 依據。
4. 貼文內容分析與觸及人數
透過貼文歷史紀錄可以蒐集貼文詳細資料，分析貼文類型(圖片、影片、連 結、文字)和內容主題類別，並以讚、留言和分享評估貼文反應效果，提供 有利於粉絲專頁的經營方式。而如果貼文有一段時間持續性的粉絲按讚/留 言/分享有提高觸及人數的效果，更多社群使用者會看到該貼文而增加曝光 度；反之如果有粉絲隱藏/檢舉/收回讚，次數越多則會降低觸及人數。
5. 貼文時間與頻率
可以透過每天貼文數衡量粉絲專頁的活躍程度，對每個行業別或甚至每個 粉專都有不同的po 文頻率標準，故此項績效指標須搭配粉絲互動程度作 po
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文頻率和時段的主要依據。Fanpage Karma 也提供了每個時段貼文與粉絲反 應的絕對數值和相對反應程度之圖表，以供經營者改善之準則。
6. 廣告投放與價值分析
Facebook 提供的數據會顯示出經營者購買廣告投放所達到的績效，包括廣 告受眾分析，並提供投放到行動裝置、Instagram 的導入流量分析等等，讓 經營者評估投入之廣告成本是否達到預期效益。Fanpage Karma 也從另一個 角度計算如果用傳統廣告(例如橫幅廣告)所達到受眾人數所必須花費的金 額，顯示出Facebook 投放廣告的廣告價值與節省的花費支出。
而需要優化上述量化數據指標最中要且最深植人心的經營成功要素有 3 個，
(1)說故事：最吸引人的廣告就是創造一個有話題性或有共鳴的故事；(2)與現實 世界連結：要讓貼文被分享最容易的方法就是延伸到現實生活中；(3)人性化且 具社交性：要在社群媒體上表現良好的重點教室社交化，品牌想延續長久就要 學會如何與大眾互動交流，成為社會化的品牌(Diaz 2012)。故雖然粉絲專頁容 易上手，但相對來說也產生了更多競爭者，如何在數量龐大的粉絲專頁中脫穎 而出即是企業社群行銷的關鍵之處。