社群媒體行銷

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消費驅動成為台灣經濟發展的重要力量，消費需求成為未來經濟增長的主 要推手，而在消費需求增加會催生個人金融快速發展，銀行業是推動個人金融 發展的主導機構，2016 年銀行業佔 GDP 的 6.6%為金融相關產業最高，且近五 年佔比逐年升高，故應從金融供給側銀行端開始改革，業務範圍取代傳統侷限 於消費貸款，改變為以創新多元消費金融商品、服務方式多樣化、網際網路金 融優化流程三者下手，提高金融產品質量並透過行銷手法包裝產品，迎合大眾 消費需求增加其購買動機，則將有助於消費金融客源和盈利的提升。

  第二節   社群媒體行銷  

2.2.1社群媒體

虛擬社群的概念可追朔到 1993 年 Howard Rheingold 所出版的書，指出虛 擬社群是在網際網路中因為傳播資訊而建構的虛擬空間(Cyberspace)，是一種社 會集合體(Social aggregation)，因為使用人數增加、且有充足的人際關係交流而 形成穩定的網路效應。Rheingold 也在 2000 年提及虛擬社群有四大特質：1.表 達的自由 2.個人為溝通主體形成去中心化 3.多對多的傳播 4.屬於成員自發性 的行為。

長期以來，人們不斷的在平台上創作、表達意見、分享觀點使得平台賦予 了社交性(social)且是資訊乘載的媒介(media)，而有了社群媒體(social media)一 詞產生(Safko, Brake 2009)，故社群媒體不僅是用來傳遞、宣傳自己訊息的線上 工具，更是一個收集群眾意見與回饋的最佳管道。社群媒體取代以往一對多的 傳播模式轉成多對多的傳播模式，也就是讓內容消費者轉變為內容產出者，讓 更多元的資訊夠過人際網路分享給所有線上閱聽者(林彥維 2014)。社群媒體可 以以多種類型呈現，包括文章形式(部落格、Twitter)、圖像(Facebook、Instagram)、

音樂和視頻(Youtube)，而現在也有越來越多入口網站加入社群媒體的功能提高 互動程度。

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社群媒體是非結構化的，它的主要目的是產生對話與建立群體，甚至可能 對購買商品有決策性的影響。社群媒體提供企業一個與消費者對話，使其主動 參與行銷活動的機會，取代傳統推式策略，顧客介入價值創造與生產，不但降 低行銷預算的浪費，社群網站轉載和分享的功能，也幫助企業以低成本創造口 碑和人脈效應。行銷專家Clare Lancaster 在雜誌談到：「社群媒體已改變人類 使用網站的方式和期待，對任何企業來說都是重要的，因為社群媒體會成為現 代最有利的口碑行銷方式。」同時，eMarket 指出 2015 年美國公司使用社群媒 體作為行銷工具的比例高達89%，由此可見社群行銷對於企業的重要性，透過 社群媒體行銷能為客戶關係的維繫和企業的品牌識別與形象帶來最大的幫助 (創市際市場研究公司 2009)。

2.2.2 社群行銷

社群媒體行銷(Social media marketing )即是企業為了行銷，而在社群網站上 創造特定的訊息或內容來引起消費大眾的注意，使線上民眾獲得資訊並引起討 論，進而以個人的名義再次轉發傳播消息給其他人，以達到品牌認同、增加曝 光度，最後提升顧客忠誠度和品牌滿意度的行銷策略(陳尊鈺 2011)，故進行社 群行銷之前，應先確保有一定數量的成員會觀看到欲行銷的訊息，再者才是構 想如何增加網友互動且有想要分享的動機，達到行銷訊息擴散的最終效果。換 言之，社群行銷即是企業利用社群媒體來傳遞商品相關理念，透過網友的網路 行動來提升品牌認知度、品牌形象與口碑的一種行銷策略(林東清 2013)。

根據 Social Media Examiner(2016)的報告中訪問 5000 位行銷人員，欲探討 其運用社群媒體行銷的概況，發現有63%的行銷人員每週花 6 小時以上經營社 群媒體，其中甚至有39%的人每週花 11 小時以上，特別一提的是有 19%的人 每週花超過20 小時經營社群媒體，可見社群行銷對於企業的重要性。再者也 發現1 年以下經驗的行銷人員有 54%每週只花低於 5 小時經營，但 2 年以上行 銷經驗的人卻有64%每週花超過 6 小時經營社群媒體，且 9 成以上都認為社群

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媒體有明顯增加其企業曝光度，代表著隨著經驗增加，能更了解社群媒體的經 營方法更需要顧及到許多經營細節，而不是毫無頭緒的單向傳輸資訊，同時也 需要花費更多的時間建立與網友互動關係，朔造品牌形象與價值。最後也統計 出2 年以上經歷的行銷人員有五成以上的人認為社群媒體有明顯提升其企業之 銷售額和企業夥伴，代表著社群媒體不單單只是提供低成本的行銷管道，更有 助於企業拓展事業關係和實質獲利能力，這也證明了為何近幾年來企業願意投 資越來越多人力、時間和資源在社群媒體行銷上。

歸納出企業從社群媒體可以獲得四大主要價值包括(石淑惠 2012)：

1.   傳遞速度與保存度

從企業發送資訊到社群使用者接收資訊所需要的時間很短，使用者可以在 第一時間接收到第一手消息進行決策，且不像傳統的大眾媒體行銷時間有 限，社群媒體的資訊保存性是長久的，故也增長對使用者的影響力。

2.   接收者的人數和類別

企業所發送的資訊可以傳播給任何使用社群網站的使用者，有別於傳統的 大眾媒體行銷只能行銷至特定地區或特定使用族群，故可以擴大並加速傳 播效果與討論度。

3.   低廉的成本和精確的客群掌握

大部份目前使用人數眾多的社群媒體皆是免費的，有些需要購買廣告或加 值服務所需花費也比傳統大眾媒體行銷低廉許多，同時可以針對特別議題 鎖定特別客群，也有更高的機會找尋到更多潛在客戶。

4.   人際關係與信任程度

社群媒體最重要的就是人人都是資訊的提供者，可以從中獲得許多使用者 的互動、意見與回饋。網友間的互動可以增加產品的真實度和用戶體驗，

也可能因為相同興趣或嗜好而增加彼此的人際關係；網友與企業的互動溝 通可以消除單方面溝通可能造成的誤會，而網友參與企業活動也可以建立

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企業的品牌識別是有好的形象，相輔相成可以提高企業的聲譽，提升消費 者對品牌的認同度與信任感。

故具體而言，社群行銷可以加強與消費者的溝通、顧客資料的累積、獲得顧客 忠誠度、營銷服務的拓展、促進產品銷售等五大功能(郭雅君 2014)。但社群行 銷不單只是發出貼文、回應網友這麼容易簡單，Gunelius 指出必須掌握以下原 則才能提高社群行銷經營效率(張宇睿 2015)：

1.   聆聽法則

在社群媒體中使用者的想法是最重要的，不能運用大量企業本身覺得重要 的資訊灌輸給使用者，必須注意目標客群發表的內容、感興趣的話題等等 做為下次資訊內容的題材，才能更加引發共鳴，創造具價值性的討論議題。

2.   區隔法則

所有社群使用者都是內容產出者，雖然提高資訊的多元性，但也造成網路 上充斥著雜亂的資訊，故企業應清楚自己的品牌定位，著重在特定區隔的 品牌行銷策略而不是盲目的追隨流行的行銷方式，運用自身優勢創造品牌 特色和討論度才能提高行銷效率。

3.   品質法則

不管是參與社群的人數或發文的內容都應該重質不重量，不應該一味的追 求粉絲人數的提升，而是要培養更多黏著度高的忠實粉絲，會主動討論、

分享資訊並創造好的口碑才能提高內容行銷的效率。同時內容本身的品質 也非常重要，很高頻率的貼文不會增加曝光度，反而會流失忠實粉絲和潛 在粉絲。

4.   關係法則

社群媒體的初衷是在經營「關係」，當作是和顧客互動的工具，應該把一 般服務業對待客人的態度用來回應社群使用者，每一天發文都要仔細回覆、

參與互動，活絡社群熱度，並顯現出對於社群經營的重視。

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