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第一章 緒論
第一節 研究動機
隨著網路的蓬勃發展和科技化的趨勢，社群網路和社群服務的經營越來越 明確與專業，已超越傳統的媒介像是報章雜誌或影音媒體，成為人與人溝通的 主要模式。而社群行銷更是全球企業非常重視的課題，有別於傳統行銷以同一 個廣告對所有客群做推播，社群行銷達到的是高互動性與高即時性的行銷模式，
針對特定族群做不同的經營策略，故透過良好的社群媒體經營與應用，可以使 企業因提高曝光而增加討論聲量、因品牌價值而提高顧客口碑、因抬升聲望而 得到正向評價、因帶動銷售而達到導購獲利的效果，因此社群行銷不但可以提 高競爭優勢，更能建立顧客的忠誠度最後轉為企業實質的獲利來源。
在多元的社群網站當中，Facebook 不論在國內外一直都是最成功的社群媒 體，2016 年美國的 Alexa 和英國 SimilarWeb 做出的最受歡迎網站統計數據顯 示，Facebook 皆是社群媒體的第一名，而台灣的數位時代也發表了 2016 網路 服務流量100 強統計結果看出 Facebook 在台灣也是最多人使用的社交服務媒體。
再者透過Facebook 2016 官方統計資料顯示，台灣月活躍數達 1800 萬人(約佔 78%台灣人口)、日活躍數達 1300 萬人(約 57%)，可以歸納出就 Facebook 在台 灣的普及度、網友使用頻率而言，Facebook 在台灣是具有高度行銷潛力的社群 平台，故Facebook 粉絲專頁即是企業應著手的第一個社群行銷平台。
這一波數位化浪潮迫使各領域企業改變傳統的行銷策略，但對於體制較不 靈活且受到政府機關層層限制的銀行業而言，轉移至數位行銷是相當不容易的。
根據Econsultancy 報告 40 歲以下消費者使用金融服務時，都會先上網查看相關 內容與評論，故如何透過Facebook 社群媒體散播消息並將人口導流到銀行入口 網站甚至購買金融商品是非常重要的。除了銀行業之間競爭越來越激烈外，近
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幾年興盛的新創公司因為沒有歷史包袱又善於使用數位工具了解消費者習性 更成為銀行業的勁敵，故本研究希望透過銀行業粉絲專頁的數據分析，以個案 的方式進行比較與建議，提出恰當的社群行銷經營策略並提高經營效率，讓銀 行業Facebook 粉絲專頁不淪為形式上的經營，而是成為能創造品牌識別，成為 企業經營管理的重要工具並提高商業價值。
第二節 研究目的
銀行業受到數位浪潮的衝擊，隨著科技不斷進步、電子商務蓬勃發達、行 動通訊逐漸普及、電子金融支付工具隨之興起的影響下，從觸及客戶到宣傳商 品，再提供線上開戶線上付款的功能，讓消費者只要坐在電腦前透過點擊網際 網路的頁面即可完成一連串的商品交易程序，此時會發現銀行業的金融商品業 務已逐漸被其他數位化產業所分食，銀行業淪為只能提供金流不能主動掌握客 戶的局面。而隨著金管會在2015 推動 Bank 3.0 之銀行改造計畫，銀行業也逐 漸開放許多線上業務，像是線上開存款戶、貸款、申辦信用卡、財富管理等等，
也強化了網路銀行、銀行行動App 的介面與功能，希望能在數位金融下依然佔 有強大的優勢和角色。
此時在數位金融的時代下，運用大數據資料分析、科技技術創新讓銀行不 只提供既有商品的加值服務，更增加許多創新的金融業務以提高銀行本身競爭 力。但除此之外，如何把新的數位金融產品或服務推廣給消費大眾知道是非常 重要的，此時需倚賴的則是數位行銷和社群行銷，Brett King 在<銀行轉型未來 式：Bank 3.0>書中有提及到銀行應該更重視社群經營以達到虛實整合，加強與 客戶的互動才能提高客戶對於銀行品牌本身的顧客忠誠度。
本研究將針對銀行業所運用最大宗的社群行銷媒體 Facebook 粉絲專頁為 主要研究對象，以個案分析法的方式深入探討個別粉絲專頁之經營方式與互動 程度，了解其優勢策略和品牌區隔，並以粉絲專頁定義的KPI 指標和數據的量 化分析，運用多元迴歸分析歸納出銀行業在台灣成功的紛絲專頁之行銷方式並
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透過國外成功的粉絲專頁給予未來社群行銷之建議，以提高Facebook 粉絲專頁 的經營效率。本研究的主要研究目的如下：
（一）瞭解目前各銀行整體營運策略與銀行粉絲專頁之經營現況。
（二）探討各銀行粉絲專頁內容分析與顧客互動程度之關聯性。
（三）交叉綜合比對給予銀行業較佳的社群行銷模式以提升其經營績效。
第三節 研究範圍
本研究探討的對象為金管會銀行局所列表台灣現有 39 本土銀行，篩選出 以銀行整體業務經營為主要目的的粉絲專頁為分析主體，且經過觀察發現粉絲 專頁發文內容主題會因為每年度重大節日而有所雷同，故本研究資料區間擷取 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日之一整年度所有官方貼文內容分析與粉 絲反應，若有特定主題像是美食、數位生活、信用卡為經營方向的粉絲專頁或 成立時間晚於2016 年 1 月 1 日之粉絲專頁皆不在本研究範圍內。
圖1-1 台灣銀行業分類現況
再者本研究將運用資策會所訂定的社群監測機制進行粉絲專頁總體排名，
套用在銀行業粉絲專頁進行數據分析，篩選出前五名的粉絲專頁（E 銀行、H 銀行、 D 銀行 、U 銀行、 T 銀行之粉絲專頁）為個案分析法和多元迴歸法的 深入分析範圍，最後為避免侷限於國內資料能提供的建議有限，運用
Socialbakers 網站之粉絲專頁排名，篩選出國外經營最成功的三家銀行粉絲專頁
（I 銀行、B 銀行、C 銀行）作為國內銀行未來行銷發展建議之對象。
本土銀行(39)
商業銀行(36)
公股銀行(8)
民營銀行(28) 工業銀行(2)
政策性銀行(1)
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第四節 研究流程
本研究以質化研究為主，首先根據自身有興趣的領域-銀行業的行銷策略與 社群行銷媒體Facebook 在台灣發展的現況確立研究的主題、對象與目的，並針 對銀行業數位化現況、網路行銷、Facebook 粉絲專頁經營模式與評估準則、個 案分析理論等等進行文獻回顧與探討，進一步擬定本研究架構。
其次，由於銀行受到政府機關限制和行內本身機密的規定，不太能接受外 部人的訪談，故本研究採取次級資料分析及線上觀察的方式蒐集資料，首先以 多重個案法對國內銀行業粉絲專頁做內容分析，包含整體概況和前五名粉絲專 頁的多媒體運用性（貼文類型）、資訊性（貼文內容）、顧客支援性（網友評 論與互動）、組織設定（發文頻率與時間）進行探討與交叉比對，再整合前五 名粉絲專頁內容分析結果的數據量化資料做1 月至 12 月的迴歸分析，希望找 出其共通的優勢、問題與現象。並以國外三家銀行業粉絲專頁進行內容策略分 析，直接將分析結果呈現於最後的結論與建議中，希望本研究不只透過國內範 本提供經營建議，更找出國外成功案例做為學習讓台灣銀行業未來社群行銷發 展能夠大幅提升，最後也提出本研究之限制，並給予未來研究者研究建議。以 下是完整的研究流程圖：
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圖1-2 研究流程圖 確立研究目的與方向
文獻探討與資料搜集
建立研究方法與架構
選擇欲探討之個案
針對個案做內容觀察與探討 針對個案做量化數據分析
提出多重個案之優劣勢分析 交叉比對進行綜合評分
研究結論與實務建議
研究限制與未來方向